艾欧史密斯危机管理方案.doc

艾欧史密斯（中国）有限公司危机公关管理体系建设2006年7月4日，中国隆文传播机构呈供背景与问题n 2005年11月开始，艾欧史密斯出现负面报道防电墙事件。n 2006年6、7月间，艾欧史密斯“金圭内胆”技术遭置疑，由此产生诚信危机；n 一部分媒体记者对艾欧史密斯存在偏见与排斥心理，艾欧史密斯与个别媒体的关系不甚融洽，需要改善。n 随着中国经济的快速发展，消费者知情权、消费者权益保护意识日渐加强，媒体记者也以消费者代言人身份出现，日益关注企业的负面新闻。n 从2005年开始，外资企业在中国出现负面报道的频率越来越高。结论 频繁的公关危机出现，很大程度上影响了艾欧史密斯（中国）在华销售和品牌形象。因此，加强公关危机意识，建立有效的预警和防范机制，通过一系列措施，改善艾欧史密斯（中国）的媒体关系和公众形象，成为艾欧史密斯（中国）面临的一项重要任务。一、艾欧史密斯（中国）危机管理指导原则企业宗旨：“以技术贡献社会，做优秀企业公民。”危机管理理念：“根据艾欧史密斯的企业宗旨处理所有危机”。该理念的贯彻适用于艾欧史密斯（中国）下属的所有运营公司：n 艾欧史密斯有责任为顾客提供高质量产品并确保产品安全可靠n 当危机发生时： 我们要考虑多方最佳利益，并努力让多方最佳利益得到平衡 公众、消费者和员工的利益和安全高于公司商业利益保持艾欧史密斯公司定位的连续性，积极向公众传播公司的产品、服务和经营理念，处理危机时，要态度端正、诚实，富有责任心和同情心。隆文的危机处理原则危机发生时，请遵循我们的3C原则：CARE关心： 从公众关心的立场、角度和利益准备并提供信息，而非仅仅从艾欧史密斯自身利益出发。 回答公众关心的问题，并确保传播的所有信息和信息来源准确、无误。（切记：危机时不能掩饰问题） 关心所有利益相关群体，在准备资讯时考虑所有利益相关群体的问题和疑虑。COMMUNICATION沟通： 信息收集：在准备行动计划前，尽可能收集所有信息，无论这个信息在当时看来多么不重要。 双向思考：保持集中精力对最应急事件做出处理的同时，要考虑事件产生影响的各个方面：媒体、政府、其他受众，都在传播计划当中。 内部沟通原则：1）任何人知道危机发生时，应第一时间通知艾欧史密斯（中国）公关部。2）危机管理小组成员职责明确，任务清晰；3）危机管理小组成员要随时根据危机重大进展情况对组内成员或艾欧史密斯（中国）公关部做及时沟通。CONTROL控制： 24小时原则，危机解决的最佳时间是24小时内，隆文与艾欧史密斯（中国）公关部对危机迅速作出反应，避免危机恶化。 最坏原则：制定计划时假设可能最糟糕的情况发生。 保密原则：危机处理应控制在危机管理小组内，隆文与艾欧史密斯公关人员，不应在内外随意传播。 就近处理原则：危机发生需要工作人员尽快赶到危机发生地，取得第一手资料以便对当前形势作出正确判断。二、隆文对艾欧史密斯（中国）危机定义隆文对艾欧史密斯（中国）危机定义 危机是指可能对艾欧史密斯的企业形象和品牌声誉造成潜在严重威胁、或影响企业正常经营的事件。危机通常具有突发性，爆发力强、受公众普遍关注等特点。危机在被解决之前应该比艾欧史密斯其他任何活动获优先处理权。容易引发危机的日常事件和危机苗头：日常工作中经常发生的看似影响不大的事件或媒体记者质疑、来电，零星偏负面的报道，都需要小心、及时和谨慎的处理，多数危机是由于小事件处理不当，而引发或演变成公关危机。无论隆文危机管理小组，抑或艾欧史密斯公关人员，当遇到下列情形发生时，我们要谨慎及时处理：n 媒体发负面新闻前电话通报、甚至有勒索现象时；n 小城市、低知名度媒体或行业网站刊登的负面消息；n 个别媒体电话咨询公司某一敏感或尚未发布的信息；n 消费者就某一产品或服务问题的投诉开始增加；n 公司投资策略、产业策略转型和改变；n 公司高层人事变动；n 涉及公司重要战略合作伙伴问题；n 涉及公司研发能力和知识产权问题；n 行政、行业主管部门披露公司战略问题；n 行业性冲击事件 （如降价、国家行业政策的改变等）；n 企业内部人员信息披露不当；n 劳工关系问题：内部员工及离职人员恶意攻击、诋毁企业形象或对公司相关制度产生质疑这类日常小事件通常不易被察觉，我们还有时间准备相关传播资讯材料，但要控制得当，信息处理及时。否则，这类事件容易引起媒体报道，导致危机发生。明显的危机事件：这类事件通常容易识别，几乎在瞬间发生，突发性强、影响力大、影响艾欧史密斯正常经营。要求立即作出反应，需要当地或更高层主管部门的协助，而且会很快吸引大批媒体和客户对公司的关注：n 企业问题被媒体曝光n 某一产品缺陷引发大范围退货n 公司核心领导变化n 经营业绩下滑n 法律诉讼引发的公司信誉遭受严重危机三、隆文危机管理小组主要职责说明： 隆文工作重心：通过缜密监测和行之有效的措施，从媒体层面，切断、掌控危机的信息源。 建立日常工作体系 建立常设机构 例会制度 双方小组不定时通过电子邮件，电话，传真等通讯工具沟通，同时每周召开双方电话会议 每月双方项目组成员举行2次以上面对面沟通，研讨推进各项工作（一）媒体监控及分析媒体监控及分析的各项工作包括： 隆文设立专门的媒体监控部门或专人进行时时媒体监控，完善媒体接触记录。 根据媒体接触纪录，定期（平常时间每周，危机时期每天）给出评价媒体覆盖面的报告，进行跨地区、跨时间的比较分析。 在对媒体分类价值评估后，在危机发生时选择最有利于艾欧史密斯的媒体资讯发布方式和途径。在危机时期，无论是隆文负责媒体监控的人员还是艾欧史密斯的工作人员，都必须遵循“24小时监控”的原则，即：一旦有艾欧史密斯的负面新闻出现，无论何时，都必须 第一时间，通过电话、电邮报告给艾欧史密斯（中国）公关部 同时将原稿或复印件、有负面新闻的网页第一时间报告艾欧史密斯（中国）公关部（二）媒体沟通及主要信息媒体 时时跟踪监测媒体，遇到反映可能有负面报道出现时，或者有记者反馈潜在公关危机时 对于熟悉的记者，直接接洽面谈，深入了解情况，并阻止其发稿；如遇不熟悉记者，首先留下或找到记者的联络方式，以便核查其真实身份，以及日后回复和关系维护。 接着，了解核实相关信息，表达对记者关注问题及其顾虑的理解或歉意。 对记者/消费者的不满和问题给出合理的官方解释，希望记者能从正面帮助艾欧史密斯澄清造成问题的原因。 对某些记者比较刁难的问题采取迂回战术，尽量围绕艾欧史密斯计划中向公众发布的主要资讯，突出本次问题的积极面。 非常感谢媒体对艾欧史密斯一贯的支持和理解，并承诺会永远将消费者的利益放在首位，将为消费者提供更好更高质量的服务作为公司的长期目标。对一些“不依不饶”的记者，需要策略性的了解对方的心理及其想要的结果，并让相关部门负责人知晓，找出解决方案（行政或其他合理合法的途径），不要不解决问题。第 8 页 共 17 页媒体监测工作流程：消费者资讯 第三方（政府部门等）资讯 预防行动及准备主要信息确认构成公关危机时，立项处理隆文应对媒体，控制舆论 时刻保持政府联系，及时更新相关报告，以备政府有关部门的询问 必要时，借助政府关系正面佐证艾欧史密斯的形象隆文工作组： 审查情况，回顾以上行动步骤收集各方反馈（包括消费者/媒体/政府等），将分析报告通报小组成员 整理情况进展报告，及时通报小组成员隆文工作组目标沟通对象信息汇总，确定行动 与记者直接接触，了解详情：如果报道还未出，先稳定记者情绪，争取时间；如果已刊登的负面报道情况严重，要立即联系事发当地主要媒体的主编或版面编辑，尤其是网络媒体，力争不要扩大宣传影响面 协助艾欧史密斯（中国）公关人员应对外部咨询 监控媒体报道，加强对中央级和网络媒体的监控 准备起草电话应对稿和媒体书面声明等资讯资料，随时准备有媒体的询问 通知艾欧史密斯（中国）公关部，并向其介绍危机状况 为艾欧史密斯（中国）公关部 / 新闻发言人准备口头声明 准备媒体常见问题及回答（借助市场及其他部门的专业知识） 撰写正面的宣传资料回击负面报道，如声明、广告稿或软文等 制定宣传投放计划后续工作 调整行动方案 如有必要，将媒体书面声明送至国内关键报纸和网站，澄清事实，为艾欧史密斯（中国）公关部的媒体投放计划提供媒体资源1 2 4 3 5客服中心与其他技术部门提供情况说明或技术支持实施市场监控，了解消费者动态；以及政府部门沟通，澄清事实 配合艾欧史密斯（中国）公关部撰写情况报告书，时时通报艾欧史密斯（中国）公关部消费者投诉状况 配合艾欧史密斯（中国）公关部准备媒体/政府针对该情况（如技术/法律漏洞）的主要应对信息 监控市场变化和消费者反应，如不确定危机状况和范畴，进行小范围的消费者调查，确定其知情率和危机影响范围，并将情况（异常动向）通报危机小组成员 如果出现质量或法律问题，主动联络相关的政府部门，澄清事实第 17 页 共 17 页（三）危机预警及工作流程发现潜在危机时，隆文危机管理小组（或艾欧史密斯公关人员）应采取以下步骤：明确隆文汇报手段： 将危机状况详细记录，以相关剪报或文件资料、电邮形式，报知艾欧史密斯（中国）公关部 手机短信及电话通知主要症状症状分析电话信息 记者来电 威胁电话（涉及危害艾欧史密斯人员人身安全或财产）上门行为 记者或有摄影/拍照行为的人 警察等国家安全部门人员 有以上人员特征，引起我们怀疑的人员 来势汹汹，蓄意闹事的人异常现象 客服部门在同一天接到大量有关同一产品或特定问题的投诉 属下的销售公司发生异常现象，如消费者集体退货等 产品质量问题引发消费者人身安全 渠道、经销商集体对抗行为 政府监管部门勒令整改行为、工厂安全事故等媒体监控 网络或传统媒体对艾欧史密斯或涉及行业的不利报道或传言 在公关活动中观察到的不正常的现象、发言或行为 在公关活动中不慎泄漏公司敏感信息行为运营 国际纠纷：涉及艾欧史密斯产品所在行业的 市场所在地的出现仇视日资企业的先兆 对日本企业或经济发展不利的言论 媒体负面报道在1小时内通报媒体报道状况未解决危机升级中未解决危机升级未解决危机升级危机解决危机解决隆文报备构成危机危机解决 全国性大媒体 知名网站 外电 被各地大媒体大量转载的事件 全国媒体，但其影响力不大 影响力不大的网站 省市级媒体介入，且其具有全国性影响力 被地方中小媒体大量转载的事件 （可能）有负面新闻出现，但媒体影响面小 省市级媒体介入，但是一些影响力并不大的媒体强弱隆文直接与媒体沟通是判断是否有媒体介入？启动何种处理系统（四）危机预警及处理流程隆文会同艾欧史密斯公关人员隆文上报，并会同艾欧史密斯（中国）公关部组建专项小组（五）隆文危机管理组建专家核心顾问团主要对象：政府官员、行业专家、供应商、典型消费者等人员组成：待定目的：为艾欧史密斯（中国）提供舆论支持。计划人员：58人（六）隆文危机管理核心媒体总编辑俱乐部 参加对象：国内主流舆论引领型媒体（20家）社长或总编辑； 战略意义：关键时刻（或危机时刻）获取关键人物的支持 形式：艾欧史密斯（中国）VIP待遇、半年度拜访、年度联谊答谢等形式（七）隆文危机管理核心媒体记者 / 编辑俱乐部 参加对象：全国性媒体家电类资深记者（40家）； 战略意义：该群体成为艾欧史密斯（中国）在全国性媒体发布自己话语的主要渠道； 形式：邀请参与艾欧史密斯（中国）共同主办的各类活动；共同策划家电类新闻选题；增加其专访机会；提供第一手新闻素材；定期邀请其参与艾欧史密斯（中国）组织的媒体联谊活动；时常不定期的聚餐；礼品赠送；艾欧史密斯（中国）产品优惠购买（仅限记者个人。）（八）隆文危机管理渠道经销商（国美、苏宁、永乐等）沟通机制 参加对象：渠道经销商国美、苏宁、永乐等 战略意义：在渠道经销商话语权日益加重的今天，充分利用渠道经销商的力量，来为艾欧史密斯（中国）在面临危机时，提供有力的帮助； 形式：邀请渠道经销商高层参与艾欧史密斯（中国）的重要活动；与渠道经销商进行公关联谊；时常不定期的聚餐。（九）隆文危机管理网络媒体维护 维护对象：新浪、搜狐门户网站和人民、新华、千龙等专业新闻网站； 战略意义：网络已成为负面消息传播的主要渠道，维护好网络媒体关系是预防危机的重要举措； 形式：艾欧史密斯（中国）与隆文成立专门的网络维护小组，承担网络媒体记者沟通、网络文章监测、BBS灌水、网站老板对话、艾欧史密斯（中国）专题（博客论坛）等职责。重要人员同时纳入20家俱乐部和核心媒体团。 备注：服务及沟通模式由艾欧史密斯（中国）和隆文共同推进（十）隆文危机管理危机管理手机制作制作危机手册，使内部工作人员知道如何警觉危机，预防危机和处理危机，将公关危机预警及防范处理制度化，有章可循。四、隆文传播危机公关日常执行（一）媒体关系维护与监测（1） 建立由艾欧史密斯和隆文共同确认的媒体范围和名单，包括平面媒体、网络媒体、杂志等。在每月初1-5日对媒体资料库进行更新后向艾欧史密斯提交电子文本及监控分析报告。在媒体监测中，主要针对有关艾欧史密斯的报道情况进行监测，并与主要记者沟通，及时反映可能存在的危机隐患，第一时间与艾欧史密斯交流和沟通、总结，并根据总结报告为艾欧史密斯提供建设性媒体维护和危机公关处理策略，做到危机预警管理工作的系统和规范化。媒体选择数量为123家平面媒体，29家杂志媒体、40家网络媒体、1家电视媒体进行监测（名单附后），另聘请业内资深记者共同参与的分析报告及建设性意见。 （2） 媒体关系战略性日常维护。其中内容包括建立艾欧史密斯核心记者圈，外围媒体日常维护，促进媒体与艾欧史密斯的有效和及时的沟通，并对重要媒体做战略性维护，预防由于沟通不及时而造成的不良后果。为艾欧史密斯与媒体之间搭建相互理解支持的沟通平台，以达到媒体和艾欧史密斯之间长期、友善的交流合作。媒体关系维护与沟通中的目标媒体主要包括：主流财经媒体、经济类媒体、地方主要都市类媒体等，如发现重大问题隐患即时与艾欧史密斯通报，并定期向艾欧史密斯提供媒体监测报告。193位不同平面及网站的媒体战略性记者圈维护，每月一至二次例行沟通交流。其中60位为重点维护（每月名单由甲乙双方协商后从附后媒体总表中选择），每周一次例行通气，每月一次深度沟通（聚会、长谈），并将沟通情况及时反馈至艾欧史密斯。 （二）正面信息的引导、传播根据艾欧史密斯日常公关危机监测和具体进程及传播要求，隆文传播每季度根据媒体需求进行一次正面信息引导与传播，为艾欧史密斯策划方案并执行正面信息引导、传播。在每个季度的前一月末，隆文传播根据艾欧史密斯传播计划拟定传播计划，下月初开始执行，当季度完成不少于总计100篇报道的传播量。（三）危机公关处理1) 通过与核心层媒体的深度沟通及对行业内各种相关报道的监测，了解业界动向和媒体导向与近期关于家电业的报道计划，第一时间发现和预防、杜绝可能发生的针对艾欧史密斯的不利危机，将有可能产生的不利后果降至最低；对已经发生的不利危机，确保消除影响、终止危机延续。2) 如发现出现负面不利报道，隆文与艾欧史密斯合作尽力拦截，确保在当天内发现，最晚于次日上午从主要搜索及专业网站（新浪、搜狐、家电网等）上撤稿，并迅速与媒体沟通，杜绝转载及对艾欧史密斯不利报道的及时追踪。3) 向艾欧史密斯提供详尽的危机处理建议，在达成一致意见后，立即组织10家左右的媒体，其中包括两家中央级舆论导向性媒体及三家当地主流媒体，做针对性正面深度报道。不包括撤稿及上稿酬金的项目执行。 （四）渠道厂商的监测及咨询、建议1) 建立艾欧史密斯与渠道厂商的的正常交流体系，在隆文的协助和安排下，索与与渠道经销商国美、苏宁、永乐主要宣传负责人沟通2次/年。2) 向艾欧史密斯提交对艾欧史密斯可能产生影响的渠道商重大信息，并附点评及建议。每条附点评和针对性公关及竞争策略建议。 五、费用预算、说明总费用 (人民币元)元/月服务费用:媒体监测、沟通费用（月度）- 123家平面媒体，29家杂志媒体、41家网络技电视媒体的监测- 50家媒体重点沟通（目标沟通对象及主要信息）- 50家核心媒体的重点信息监测 - 每天提供1份信息监测报告- 每周提供1份潜在危机监测