浅析网络广告的发展趋势.doc

毕 业 论 文 题目网络广告的发展趋势学号班级专业系别 作者姓名完成时间指导教师职称我是副教授指导教师评语：论文成绩：指导教师签名：年月日论文答辩小组意见：组长签字：年月日系审核意见：主任签章：年月日网络广告的发展趋势此处不需要标题。删去。摘要 伴随着网络经济的发展, 网络广告应运而生, 从1994 年Wired 名字错了！杂志推出的Banner旗帜广告至今, 也不过短短数十年。应该说网络广告的历史是很短的。20 世纪末, 互联网风靡全球, 越来越多的人开始意识到网络所具有的媒体功能, 因此, “第四媒体”这个词开始频繁出现在日常生活当中。虽然网络广告现在所占的市场份额还很小, 但是作为第四媒体的互联网络的发展却让传统媒体不敢有丝毫忽视。因为它的发展速度已经远远超过了其它几类媒体。 与传统广告相比，网络广告具有众多的优越性，但是也不可避免的产生了诸多问题，存在的这些问题不容忽视又难以逾越，本文将对网络广告的发展趋势进行初步的探讨。 网络广告自1997 年在中国产生以来，几经沉浮，迎来了黄金发展期。网络广告作为新兴事物，引起了人们的广泛重视。本文立足分析我国网络广告发展现状，提出对网络广告未来发展趋势的一点看法。关键词：网络广告; 发展趋势；互联网；发展现状 ABSTRACT删去英文摘要。不需要Along with the development of network economy, online advertising, arise from 1994 Wired magazine launched Banner - Banner ads until now, also but just for decades. Should say network Advertising history is very short. 20th century, Internet became popular in the world, more and more people begin to realize network has the media function, therefore, the fourth media this word began to frequent in daily life. Although Internet advertising now accounts for market share is small, but as the fourth media development of the Internet, but let the traditional media cant there is the slightest neglect. Because its development speed has far more than other several types of the media. Compared with the traditional advertising, online advertising has many advantages, but also the inevitable produced many problems, existing these problems and insurmountable nots allow to ignore to the network advertisement, in this paper, the development trends are preliminarily discussed. Internet advertising since 1997 produced in China, despite the ups and downs since, ushered in the golden development. Internet advertising as emerging things, has attracted widespread attention. Based on the analysis of Chinas Internet advertising development present situation, puts forward the future development trends in online advertising point of view.Keywords:Internet advertising, Development trend, The Internet, Development present situation 目录一、 网络广告概述61.1网络广告的内涵61.1.1 网络广告的特点61.1.2网络广告的经营模式6二. 网络广告的发展趋势82.1 信息专业化82.2 互动人性化8 2.3 运营严密化8 2.4 形式新颖化8 2.5 流量巨大化8三. 网络广告的应用103.1引言103.2 动漫网络广告发展潜力巨大103.3 互动广告逐渐成为主流10 3.4 网络广告与互动游戏结合11致谢14参考文献15一、 网络广告概述1.1网络广告的内涵1.1.1 网络广告的特点 网络广告的特点是借助于网络这个平台，也称之为第四媒体。网络的变动是大家有目共睹的，发展的速度以及影响的层面是相当快及广的。因此，也决定了网络广告的特点诸多，其中主要特点体现在： 其一，网络广告是多维性的。网络广告载体基本上是多媒体和超文本文件格式，客户可以针对自己的兴趣爱好，了解特定广告更详细的信息，这样就能使消费者很好地体验的产品、服务和品牌。换句话说，网络广告综合了声音、图像等众多形式，大大提高了网络广告效果。 其二，网络广告是互动和具有一定深度的。网络广告的交互性很强。互动是网络媒体最大的优势，它有别于传统媒体的信息。用户可以通过直接在线广告的形式来填写并提交相关信息，厂商总是能得到有价值的信息，从而进一步减少用户和广告商的距离。其三，网络广告可以追踪和测量广告的效果。通过监控广告点击率，广告商能查明有多少人看了广告，许多人感兴趣的广告是什么，从而进一步了解了广告的详细信息。因此，相对于其他形式的广告，网络广告能更好的跟踪广告观众的反应，及时了解用户和潜在的用户。 其四，网络广告突破了时空的限制。通过国际互联网，网络广告可以24 小时不停的将信息传播到世界的每一个角落2。只要有互联网接入，任何人在任何地方均可浏览。这是传统媒体不能实现的。1.1.2网络广告的经营模式 网络广告在免费服务的基础上捆绑广告信息，服务提供方按照一定的收费标准，根据广告发布效果向广告客户收取广告费，这就是网络广告最普遍的经营模式。一般情况下，网站出售网页空间，电子邮局提供用户邮件列表以及搜索引擎提供关键字的优先使用权等都不外乎这一模式。其中，又以信息服务网站在网页上划出特定的广告空间，按一定的收费标准向客户出售空间最为普遍，这也是Banner、Logo 等通常运用的发布模式。1.2我国网络广告的发展趋势 中国经济的持续强劲发展，企业主对网络广告投放需求的增加，大大促进网络广告的发展，网络广告已经成为对中国社会经济有重要影响的行业，未来我国网络广告将会出现新的发展趋势。1.2.1 网络广告经营额稳定增长网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%。与报纸和电视相比，单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告代理商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。1.2.2 网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化 随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网络广告形式有以下几种：普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页悬浮广告、弹出窗口广告、网上视频广告、网上流媒体广告、网上声音广告、QQ 上线弹出广告、QQ 对话框网幅广告、电子邮件广告等等，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。二. 网络广告的发展趋势 虽然中国网络广告在发展中还存在诸如网民的认可度不高、网络广告的市场份额低等诸多需要解决的问题, 但其发展不可阻挡的。结合国外与国内的网络广告发展历程和实际情况, 未来我国的网络广告将有以下五大发展趋势:2.1 信息专业化 随着网站数量的不断增大, 广告市场的进一步细分, 将促使客户对网络广告的投放进一步追求内容信息的专业化。特别传统企业的产品, 很多是专业化产品,垂直门户等专业性的网站是吸引其投放广告的一个重要平台。充分细分利用网站专业化资讯载体, 将大大提高网络广告的有效针对性, 同时也是打开专业化传统行业市场的一大瓶颈之路。在近期的2006 中国互联网大会上, 搜狐高级副总裁王建军指出, 网站的广告联盟将会是未来搜索广告发展的一个趋势。2.2 互动人性化 网络广告与传统广告最大区别是可以实现双向互动交流, 能直接和广告受众进行互动。这是网络随双向交流优势带来的商业利益。2.3 运营严密化 网络广告的客户收集、代理渠道的建立以及网络广告的策划、发布等都处于初级阶段, 整体运营体系和电视等传统广告行业运营体系相比尚有一定差距, 随着中国网络广告的进一步发展, 运营体系链上的各大环节也必将趋于严密和成熟。2.4 形式新颖化 网络广告的形式已经从早年单站的图片、文字广告不断翻新到了窄告、聊天广告等,“网络”注定是一个比传统媒体更具创新性的行业, 未来中国国内网络广告体系也将会快速地吸收国外已相对成熟的网络广告优势, 快速地融入本土特色, 不断地在消费者眼前涌现出各种纷繁复杂的广告类型。2.5 流量巨大化 随着受众对弹窗、页面漂浮等广告形式的厌倦, 大流量信息传递模式的网络广告将开始逐渐成熟, 以后, 此广告模式将成为一大发展方向, 并且在此基础上出现娱乐互动性质等网络广告, 流量的巨大化将进一步加大网络媒体对传统媒体的竞争优势。 三.网络广告的应用3.1引言 1997 年3 月，CHINABYTE 网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过10 年多的发展，中国网络广告市场规模在2006 年已达到466 亿元，比2005 年增长489%；根据艾瑞的研究预测，2008 年中国网络广告市场受北京奥运会因素影响，网络广告市场规模有望接近100 亿元，至2010 年，中国网络广告市场规模预计达到157 亿元。其中应用较多的是在动漫之中，本章主要探讨其在动漫中的发展。该段删去。3.2 动漫网络广告发展潜力巨大 相关调查数据显示，在动漫市场受众当中，80 后、90 后群体约占70%；70 后群体约占20%；从事动漫行业、专业和动漫爱好者群体约占10%。随着大量80 后的年轻人走上工作岗位，渐渐成为市场消费主体，动漫广告的消费蛋糕也将越做越大。由于历史原因，这一代受众人口基数将大于中国历代的市场消费受众。与传统广告相比，动漫广告有着较显著的优势。首先是生动性。动漫采用的是一种与现实写真不同的艺术形式，其卡通形象在普通的广告片中别具一格，很富有动感和新鲜的元素，让观众在欣赏动画的同时得到明确的广告信息。其次是夸张性。动漫是人工创作的，可以加入充分的想像力和创造力，把表达的信息用一种很夸张的手法表现出来，这突破了传统广告纪实性的弱点。第三是吸引力。动漫冲破了传统广告的重重框架，从视觉到听觉给观众一份新鲜的感受。另外，还有时尚性。动漫最初是通过动画片的形式走入大众生活的，经过多媒介的互动与发展，动漫不断地走在时代的前沿，与最新的科技、最时尚的元素搭配在一起，形成了一道亮丽的风景。现在国内动漫广告的制作水平还不是很高，不是画面质量不高，而是动漫广告的内涵欠缺，因为“越精小的故事越难讲”，要把企业的广告诉求编在一个几秒或几十秒的动漫短片中表现出来，难度就更大。此外，中国民众对动漫这种夸张的表达方式的接受度也有个逐步适应过程。但是动漫网络广告发展的大趋势不可逆转的。3.3 互动广告逐渐成为主流 互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着中国互联网技术的发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入。 其中，加深对所广告产品或服务的全面了解加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。其中，视频广告就是网络广告中最能体现互动性的一种。“在2010 年之前，互联网广告投放经费10 美元里将有会1 美元分流进视频广告中。”美国市场调研机构的分析师大卫赫尔曼这样说。而赫赫名的美国互联网研究机构Piper Jaffray 的分析师萨法拉什奇也与他持有同样的看法，他指出视频广告将是网络广告的要动力。 根据eMarketer一份有关网络视频的研究报告表明，2006 年美国网络视频广告已经达到41 亿美元市场规模，在2007 年将达到775亿美元，而2010 将会达到29 亿美元；与之相应艾瑞数据表明2006 年中国网络视频广告规模也达到25 亿元人民币，未来几年的年增长率将达到60%。因此人们充满信心地将2007 年称为“网络视频广告元年”。笔者相信随着中国经济的发展，这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在圆圆，你好不用心！现在都2011年了。你引用的是过时的错误的数据！怎么学的专业？/中国迅速发展，并逐渐成为网络广告的主流。3.4 网络广告与互动游戏结合 增强品牌虚拟体验游戏是人们天生爱好。网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势：一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄集中在1635 岁之间，以学生和白领为主，特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员，这个族群独立性强，经济来源稳定、喜欢尝试新事物。二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入，并且成为一个一年中每个24 小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。 游戏与网络广告的结合有三种方式：广告对象是游戏道具或场景；广告对象是登陆网络游戏的界面；现实的广告对象促销转换为游戏内部的虚拟促销活动。这一方面利用受众重复玩游戏的心理加强广告信息传播效果，另一方面隐蔽的信息传达、潜移默化的形象塑造、虚拟的品牌体验无形中会诱使受众由游戏者变成潜在消费者甚至品牌忠诚者。网络游戏式广告所具有的强大广告信息传播交互性、娱乐性以及品牌体验深切性已吸引了众多商家。他们利用这一新形式进行广告活动。比如魔兽世界与可口可乐的有机结合，就是网游成功的一个例子。 结 论请好好写总结。注意标题序号。（1）作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化，网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多的广告商的认可。面对