东莞市场调研报告.doc

1 25 东莞新奥燃气有限公司东莞新奥燃气有限公司 20042004 年市场开发计划年市场开发计划 提案第一版 提案第一版 负责人 负责人 张张 叶叶 生生 撰写人 撰写人 吕吕 强强 撰写时间 撰写时间 20032003 年年 11 11 月月 i 25 目 录 第一部分 第一部分 2004 2006 年年 3 年营销战略年营销战略1 一 市场调研及发展趋势预测一 市场调研及发展趋势预测1 二 提高业绩的关键措施二 提高业绩的关键措施7 三 三年业务三 三年业务指指标预测标预测11 四 人员及资金配置计划四 人员及资金配置计划12 第二部分 第二部分 2004 年度市场开发计划年度市场开发计划13 一 一 03 年经营检讨与年经营检讨与 03 年度业绩预测年度业绩预测13 二 二 04 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场开发业绩的具体举措14 三 情景分析和三 情景分析和 04 年年度市场开发目标度市场开发目标19 四 人员及资金配置计划四 人员及资金配置计划21 第三部分 附件第三部分 附件23 一 广告宣传计划与费用明细表 参见附表 一 广告宣传计划与费用明细表 参见附表 23 二 二 2004 年度经营计划年度经营计划 衡量工具衡量工具23 三 三 2004 年月度年月度 SMART 的差距补的差距补救救行动计划行动计划24 1 25 第一部分 第一部分 2004 20062004 2006 年年 3 3 年营销战略年营销战略 一 市场调研及发展趋势预测一 市场调研及发展趋势预测 1 市场概述 市场概述 1 1 城市概况 市场调研报告内容 城市概况 市场调研报告内容 a 总体状况总体状况 地理位置 地理位置 东莞市位于广东省中南部 珠江三角洲中部东江下游 北靠广州 南 依深圳 东邻惠州 博罗 西隔珠江与番禺相望 处于穗 深 港经济走廊的黄 金地段 行政区划 行政区划 东莞市域总面积 2465 平方公里 包括 4 个区和 28 个建制镇 下辖 546 个村委会和 132 个居委会 其中 莞城区 万江区 东城区 南城区 寮步 镇 石龙镇和石碣镇在首期供气计划之内 人口状况 人口状况 全市总人口为 756 84 万人 其中户籍人口 156223 19 人 非农人口 56 27 万人 外来暂住人口 433533 65 万人 户数为 43 15 万户 其中非农户为 11 99 户 近期 2005 年 规划中心城区人口规模为 71 万人左右 远期 2015 年 规划控制在 80 万人左右 经济建设 经济建设 2002 年全市国内生产总值为 672 27 亿元 按可比价格计算 比上年 增长 18 4 三大产业构成比例为 4 8 55 2 40 0 人均国内生产总值为 43401 元 各项存款余额 1790 18 亿元 实际利用外资和进出口总额 2002 年分别达到 21 48 亿美元 不含对外借款 和 442 47 亿美元 海关统计口径 分别比上年 增长 18 3 和 28 4 发展规划 发展规划 城市的性质为珠江三角洲地区性中心城市 东莞市的政治 经济 科 技和文化中心 全国重要的信息技术研发和产业化基地 环境优美的现代化城市 2 25 规划全市人口控制规模 包括户籍和暂住人口 2005 年 430 万人 2010 年 420 万人 2015 年 400 万人 中心城区相应的人口控制规模分别为 84 万人 86 万人 和 90 万人 2015 年中心城城区建设用地为 70 48 平方公里 人均城市建设用地 88 10 平方米 人 规划市区包括六大片区 即新城市中心区 旧城区 东城北片 区 东城南片区 簧村片区和万江片区 确定市区两大发展轴 即东北 西南发 展轴和西北 东南发展轴 五个发展方向 即南部体育中心至白马方向 东部东 城中心一带 东北部莞龙路方向 万江新区方向和同沙片区方向 环保政策 环保政策 坚持经济发展 城乡建设与环境保护综合协调的原则 制定并严格执 行生态环境控制和保护措施 使各类污染源得到有效治理 环境污染和生态破坏 得到基本控制 认真贯彻执行国家和省有关环境保护的法律 法规 坚持预防为 主 防治结合的方针 严格执行建设项目环境影响评价和 三同时 制度 严把建设 项目的审批关 严格控制新污染源 为促进产业结构调整 改善和提高环境质量 逐步淘汰 五小 企业以及生产技术落后且污染严重的企业 切实加强了对企业的环 境监督管理 采取了一些有效的措施 促进企业的污染防治设施正常运行 确保 稳定达标排放 政策环境 政策环境 东莞市燃气管理办法 中规定 燃气建设以及经营网点的布局要符 合市燃气发展规划 执行国家有关法律 法规以及技术标准 规范和规程 各镇 区 应当将燃气建设纳入本镇 区 国民经济和社会发展计划 实行统一规划和管理 高层民用建筑 10 层或以上的和建设高度超过 24 米的 必须安装燃气管道配套 设施 与主体工程同时设计 同时施工 同时交付使用 城市新区开发和旧区改 造 应当根据燃气专项规划 配套建设燃气设施 管道供应燃气 实行区域性统 一经营 管道燃气 管道燃气 预计到 2003 年末 东莞市市区年内管道天然气安装户数达到 3000 户 3 25 截止到十月底 市区累计安装管道燃气约 32 000 户 气化率约 33 政府扶持 政府扶持 管道燃气特许经营权 成立由常务副市长为组长 各个局的领导人为 成员的 LNG 项目领导小组 b 民用住宅民用住宅 东莞市城镇职工年平均工资 17804 元 其中国有单位平均工资 22228 元 城镇集 体单位为 11640 元 其他各种单位为 17348 元 城镇居民人均可支配收入为 16949 元 居民人均消费性支出 15157 元 居住消费人均支出 1059 元 东莞现在有市属开发公司 50 多家 外地驻莞开发公司 20 多家 中介及物业管理 企业也有数十家 小区的归属和管理情况基本上分这么几种 村 居 委会 企 事业单位和房产开发商或物业管理公司 由房产开发公司或者是物业管理公司开 发新小区将是东莞房产今后发展的主流 东莞市区城中村改造工程步伐加快 拆迁安置比例逐步加大 城区居住状况由平 房向住宅小区楼房 从旧楼房向新建住宅楼房过渡 楼房与平房的数量比约为 7 3 城镇居民人均居住面积 41 8 平方米 东莞市将是广东地区第一个使用天然气的城市 目前居民对天然气的认同程度比 较低 市区现在液化气的气化率 管道和瓶装液化气 达到 98 新销售的商品房基本 上都按照 东莞市燃气管理办法 实行管道燃气配套 近年来 在东莞市委 市政府提出打好 城市牌 一年一大变 五年见新城 的口号下 东莞掀起了城市建设的新高潮 城市房地产在未来一段时间内的发展 趋势是 新城市中心的建设 旧城改造 松山湖高新科技园周边商务公寓 城郊 的大型居住小区 今后三年房地产总体增容水平每年 120 150 万平米 c 工福户工福户 4 25 能源消费结构主要以电 石油液化气 柴油为主 主要能源价格为工业用电 0 75 0 84 元 度 柴油全年平均销售价 2500 3000 元 吨 石油液化气全年平均 销售价 3000 元左右 吨 2002 年全市工业用电 207 07 亿千瓦时 全市石油液化 气用气量为 28 46 万吨 截止到 2002 年底 全市有工业企业21125家 规模以上工业企业有1805家 以 电子及通信设备制造业 233 家 塑料制品厂 173 家 电子机械及器材制造商 172 家 服装及其他纤维制品制造业 141 家 文教 体育用品制造业 119 家 皮革 毛皮 羽绒及其制品 113 家 纺织业 110 家 金属制品业 106 家 和造纸及纸制品业 106 家 等为主 全市工商注册的餐饮业为 2 54 万个 全市拥有三星级以上的酒店 52 家 全年接 待过夜旅客人数 936 57 万人次 年营业额在 1000 万以上的餐饮企业有 61 个 预计到 2003 年末 可开发工福户的总用气量折合成天然气将达 5000 方 日 d 热水器及灶具热水器及灶具 东莞市 1 月份为最冷月 平均气温为 14 1 极端的最低气温曾记录到 0 4 1967 年 1 月 17 冬季采暖依靠电空调和电取暖设备 无采暖炉 居民有每天洗澡的习惯 日常洗浴主要是利用家里的液化气热水器和电热水器 1 2 燃气发展的环境分析燃气发展的环境分析 因素因素优势优势劣势劣势机会机会风险风险 市场需求 状况 对管道燃气认可程 度较高 已获得专 营权文件 市场混乱 存在多家竞争 对手 居民对天然气认知 程度较低 气价与其他能 源相比无明显优势 城市建设进程较快 工 商业市场较大 用气量在短期内较难达到照 付不议要求 对各镇了解不 多 管网情况 整体规划方案已通 过 城区无管网 城区施工难 度较大 短期内较难形成 规模环网 可将周边行政镇纳入规 划 总用气量不明 管径规划难 度较大 管网进程 气源状况 天然气清洁 环保 是政府倡导的新能 源 油 LPG 成本较低 不需 要建设费及改造费用 06 年进口 LNG 大量低 价供应 短期国内 LNG 稳定供应难 度较大 5 25 竞争企业 管道天然气专营公 司 资金及技术领 先 专业运营经验 丰富 数量大 价格低 短期内 竞争将十分激烈 镇区情 况复杂 对镇区了解较少 专营权执行力度 房地 产开发商逐渐接受的趋 势 收购或置换小区管道工程操 作困难 已有工程质量无法 保证 置换进程较难控制 替代产品 清洁 环保 安全 高效 瓶装气无用户建设费 LPG 瓶组建设费低廉 价 格无明显优势 尤其是走 私油等 专营权文件及相关优惠 政策的实施将会统一市 场价格 政府专营权落实情况 政府关系 与政策环 境 政府控股 正与各 职能部门积极接洽 清理 LPG 瓶组工作难度较 大 市政府对下面行政镇 无法直接控制 水和电打入房价 可争 取将燃气建设费纳入房 价 优惠政策积极争取 政府支持力度 优惠政策的 落实情况 2 未来 未来 5 年城市燃气细分市场发展机会年城市燃气细分市场发展机会 撰写说明 撰写说明 初步估算未来初步估算未来5年各细分市场的收入总量 清年各细分市场的收入总量 清 晰描述各市场机会的大小和战略价值晰描述各市场机会的大小和战略价值 扼要描述各细分市场的特点 在不同阶段的发展扼要描述各细分市场的特点 在不同阶段的发展 特点 相互影响 确定各自在整体战略中的特点 相互影响 确定各自在整体战略中的 定位定位 未来机会市场特征描述 未来机会市场特征描述 工商户市场 新建房地产市场 集体户市场 零散报装户市场 瓶装液化石油气 管道液化气 煤气市场 燃气具市场 加气站市场 周边市场 3 未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 撰写说明 撰写说明 每年的市场容量 开口气量 户数 每年的市场容量 开口气量 户数 每年的增长或者减少趋势每年的增长或者减少趋势 开发的难度和关键 包括竞争 政策 用户和客户对新奥和管道天然气的认可程度等 开发的难度和关键 包括竞争 政策 用户和客户对新奥和管道天然气的认可程度等 a 增长趋势预测的相关假设 增长趋势预测的相关假设 17 12 10 2 12 3 5 1 2 10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 未来5年市场机会 6 25 不确定性因素不确定性因素乐观情况乐观情况中等情况中等情况悲观情况悲观情况 门站 管线建设速 度 政府政策公布时间 上游气源 200420052006200420052006200420052006 新建房产市场的增 长速度 工商户新增速度 工商户改造速度 周边市场开发情况 其它 其它假设因素 新建房产相关假设 b 2004 2006 年成员公司房地产新建户数的增长速度年成员公司房地产新建户数的增长速度 单位 万户 预测依据 预测依据 未来房地产户开发需要解决的关键问题 未来房地产户开发需要解决的关键问题 1 清理小管道公司问题 2 新建住宅统一配套 3 及时掌握房产开发动态 4 b 2004 2006 年成员公司新增工福户的增长年成员公司新增工福户的增长 速度速度 单位 万方 日 预测依据 预测依据 未来工福户开发需要解决的关键问题 未来工福户开发需要解决的关键问题 2 00 3 00 4 00 1 00 0 00 0 50 1 00 1 50 2 00 2 50 3 00 3 50 4 00 4 50 2003200420052006 1 00 3 00 2 00 1 00 0 00 0 50 1 00 1 50 2 00 2 50 3 00 3 50 2003200420052006 7 25 c 2004 2006 年成员公司其它主要细分市场的增长预测年成员公司其它主要细分市场的增长预测 单位 万方 日 预测依据 预测依据 未来周边市场开发需要解决的关键问题 未来周边市场开发需要解决的关键问题 二 二 提高业绩的关键措施提高业绩的关键措施 1 2004 2006 年公司整体战略年公司整体战略 撰写说明 撰写说明 公司在公司在2004 2006年的战略目标和战略任务 这是确定市场开发战略的前提年的战略目标和战略任务 这是确定市场开发战略的前提 内部 经 营 环 境 外部 工商户 新建房地产 集体报装户 零散报装户 瓶装液化气 管道液化气 煤气改造 燃气具 市 场 运 作 周边市场 1 00 3 00 2 00 1 00 0 00 0 50 1 00 1 50 2 00 2 50 3 00 3 50 2003200420052006 8 25 加气站 2 2004 2006 年新奥的阶段性市场开发策略年新奥的阶段性市场开发策略 撰写说明撰写说明 确定确定2004 2006年分几个阶段 各阶段应该达成什么市场开发目标 可以包括民用户气化率 工年分几个阶段 各阶段应该达成什么市场开发目标 可以包括民用户气化率 工 商户开发 用户对公司和产品的认知度和认可度等 商户开发 用户对公司和产品的认知度和认可度等 2004 年年2005 年年2006 年年 工商户 新建房地产 集体报装户 零散报装户 瓶装液化气 管道液化气 煤气置换 燃气具 周边市场 加气站 3 新建住宅市场的开发目标与策略 新建住宅市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 新建房产的开发率 95 以上 2004 年开发 20000 户 2005 年开发 25000 户 2006 年开发 30000 户 新奥的关键策略 新奥的关键策略 通过物价局的价格审批 工程进度及时保障 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 新新增增气气费费收收入入1 19 98 82 25 57 73 33 34 4 用用户户建建设设费费7 76 62 26 69 99 91 14 41 12 28 88 88 8 2 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 6 0 2000 4000 6000 8000 10000 中小工商户用气费1837301460 中小工商户建设费100200200 新增改大工商户气 费 328547456205 新增改大工商户建 设费 900400400 200420052006 9 25 4 工商户市场的开发目标与策略 工商户市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 新奥的关键策略 新奥的关键策略 哪几个大工商户 多少家中小工商户 5 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 新奥的关键策略 新奥的关键策略 0 100 200 300 400 500 600 新新增增气气费费收收入入1 15 53 37 7 5 58 82 2 5 5 用用户户建建设设费费3 32 20 04 48 80 04 48 80 0 2 20 00 04 42 20 00 05 52 20 00 06 6 10 25 6 其它 瓶装液化气 煤气 管道液化气 加气站 周边市场 燃气具等 细分市场的开 其它 瓶装液化气 煤气 管道液化气 加气站 周边市场 燃气具等 细分市场的开 发目标与策略发目标与策略 7 广告宣传的目标与策略 广告宣传的目标与策略 针对各细分市场 针对各细分市场 预测预测2004 2006年市场开发对广告年市场开发对广告 宣传的需求 需要通过广告宣传的需求 需要通过广告 宣传让哪些人 以及多少人知道并宣传让哪些人 以及多少人知道并 说服他们认可花说服他们认可花 2000 3000元安装管道天然气元安装管道天然气 预测预测2004 2006年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 预测预测2004 2006年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 预测预测2004 2006年广告年广告 宣传的关键举措宣传的关键举措 预测预测2004 2006年广告年广告 宣传的投放量宣传的投放量 预测预测2004 2006年品牌认知度分值年品牌认知度分值 200420052006 市场状况 细分目标客户 目标客户对新奥 品牌认知 认可 目标客户对天然 气认知 认可 传播内容 传播方式 投放量 预算 11 25 三 三 三年业务指标预测三年业务指标预测 开发与通气情况预测开发与通气情况预测 业务开发户数通气户数 开发日用气量 方 日 新建地产 工商户 集体老户 零散老户 瓶装液化气 管道液化气 煤气置换 燃气具 加气站 周边市场 其它 合计 2 销售收入预测 销售收入预测 2004 年2005 年2005 年 业务 万元 建设费用气费建设费用气费建设费用气费 新建地产 工商户 集体老户 零散老户 瓶装液化气 管道液化气 煤气置换 燃气具 加气站 周边市场 其它 12 25 合计 四 四 人员及资金配置计划人员及资金配置计划 市场开发组织建设市场开发组织建设 2 人力资源需求计划 人力资源需求计划 部门2003200420052006 合计 3 资金需求计划 资金需求计划 项 目2003200420052006 广告宣传 公关费用 人员费用 人员工资 13 25 第二部分 第二部分 20042004 年度市场开发计划年度市场开发计划 一 一 03 年经营检讨与年经营检讨与 03 年度业绩预测年度业绩预测 03 年初的市场形势分析年初的市场形势分析 撰写说明撰写说明 从需求 消费者对新奥和管道天然气的认知和认可程度 管网情况 竞争企业 替代产品 政从需求 消费者对新奥和管道天然气的认知和认可程度 管网情况 竞争企业 替代产品 政 府关系与政策环境 气源等因素分析府关系与政策环境 气源等因素分析 确定确定03年初在市场发展周期所处阶段年初在市场发展周期所处阶段 机遇挑战 市场 居民对管道燃气认可程度较高 多家管 道施工企业 无资质和规模 经营混乱 迅速提升市场占有率 提高居民对天然气的认 知度 竞争 注册资金雄厚 控制上游气源 专业资 质 迅速占领新开发楼盘 扩大规模 气源状况 管道天然气市场空白 小区多以 LPG 瓶 组供气 与 LPG 柴油等价格差异不大 管网条件城市市政管网几乎为零道路施工难度大 投资成本高 政府关系与 政策环境 专营权文件的下达 加大专营权文件的实施力度 落实优惠政策 其它 2 成员公司 成员公司 2003 年市场的重要举措与效果评价年市场的重要举措与效果评价 重要战略举措完成情况效果评价 市场调研 形成了详细的市场调研报告 整 理出市场开发方案 明确了本年度开发重点 对政府公关 下发专营权文件10 月底下发文件部分房地产商逐渐认识到重要性 通过卫星站奠基仪式扩大宣传 成功举行了奠基仪式及新闻发布 会 多家媒体进行了报道 引起了多数媒体的重视 通过媒 体宣传更多的百姓认识了天然气 通过与知名楼盘签约扩大影响签订了世纪城 323 户供气协议对其他房地产起到了带动作用 3 03 年全年业绩预测年全年业绩预测 指标名称指标名称计量单位计量单位03 年计划年计划 到到 10 月份月份 完成情况完成情况 03 年预计完年预计完 成成 完成率完成率 14 25 经营收入经营收入万元 用户使用费收入万元50030060 管道天然气气费收入万元5005 收入收入 其他收入万元3030 回款额回款额万元 用户使用费回款万元 气费回款率万元 往年应收款回款万元 其他收入万元 回款率回款率 2003 年使用费回款率 气费回款率 回款回款 其他收入回款率 民用户发展户 热水器发展台 工商户发展方 日 发展指标发展指标 民用户安装率 民用户安装户 热水器安装台 安装指标安装指标 工商户安装方 日 燃气灶具万元 销售指标销售指标 热水器万元 收益及综合收益及综合 指标指标收入销售费用率 4 03 年全年业绩指标完成 未完成主要原因分析年全年业绩指标完成 未完成主要原因分析 管道燃气市场价格混乱 政府干预手段较弱 管道天然气用户建设费不占优势 居民 房产开发商对天然气及新奥了解较少 接受程度差 对市场预测不够充分 没有考虑到具体开发难度 市场业务人员多为新招聘 进入角色较慢 二 二 04 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场开发业绩的具体举措 1 04 年市场开发举措概述 年市场开发举措概述 业务举措 业务举措 重点开发房地产市场 切入点 和工商业用户 攻碉堡 快速回收投资并提高用气量 积极运作加气站市场开发 培育市场 重点业务发展策略概述 在省 LNG 未到达之前 依然坚持 先易后难 的原则 加大宣传力度提高企业知名度及公众对天然 15 25 气认知度 将公司的社会优势转变为市场优势 通过占有市场的办法 除政府手段外 将其他燃气施工 单位排挤出去 另外 拿下旗舰房地产楼盘 快速建立示范榜样 树立品牌效应 通过与几个知名小区 楼盘的签约 影响其他房产商 民用户市场细分为民用户市场细分为 A B C D E 五类市场 每类细分市场的开发策略为 五类市场 每类细分市场的开发策略为 A 在建 新建工程 对此类用户加大攻关力度 确保不留 尾巴 利用公司 政府及社会各界等 资源 有针对性的与其他燃料 其他企业进行比较 外部着重从专营文件的实施力度入手 使新 建楼房必须配套 提高管道天然气的安装比例 内部攻关着重从介绍公司实力 项目的重要性及 天然气未来发展趋势和消费时尚入手 合理解释天然气 部分偏远镇区的规模小区 可告施行 LNG 瓶组供气 B 计划建设项目 此类用户虽有可能在 2004 年不安装 但应提前介入 在未达到安装条件前 将 关键工作做细 提前签订合同 为工程等提前做好准备 C 集体户及已入住未安装管道燃气的小区 此类用户共计有 1 万余户 多为 2 3 年前建成入住的 入住率较高 并且所在单位及居民一般在市政管网附近的 回款周期可缩短 可采取一定的攻关 手段 如送气 低价销售灶具等手段 用较短时间 签订用气协议 D 已安装管道燃气 但未使用的小区 此类小区 需要很快供气 谈判时间紧张 所以在谈判初期 就需要制定详细完善的系统方案 使对方迅速转变观念 接受天然气 E 已安装 已通气小区 此类小区 不宜急于开发 若有条件优惠 规模较大的小区可适当开发 其他小区可待管道天然气形成一定规模及市场占有率后再开发 广告宣传举措 广告宣传举措 结合 NFO 调研结果 确定宣传目标 宣传内容及宣传媒介 利用主流媒体 迅速传播宣传信息 增加社会及公众对天然气及企业的认知程度 利用电视 报纸着重宣传天然气的优势 配合广 东省 LNG 项目及门站建设进行动态跟踪新闻报道 门站点火通气宣传 利用重大节假日 进行促销活动并进行宣传 根据一期规划区域 提前进行宣传 如利用公交车体广告增大宣传覆盖面 组织与人员调整举措 组织与人员调整举措 增加 2 名副主任 一名兼顾负责广告宣传 做好市场策划及媒介管理 一名加强市场业务开发力度 同 时为周边行政镇的开发做人才储备 对现有员工进行竞争上岗 在加强培训的基础上从实行优胜劣汰机制 同时从外部积极招聘合格本地人本地人 才才 在本土化的基础上满足周边行政镇的开发要求 其它举措 政府公关 政策 管理机制等 其它举措 政府公关 政策 管理机制等 落实管道燃气独家独家专营权 加强政府公关力度 争取将天然气建设费纳入房地产强制配套 争取加大瓶组公司清理力度 整顿市场 统一收费模式 实行市场开发激励方案 16 25 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 2000 新新增增气气费费收收入入3 37 7 5 51 18 80 0 用用户户建建设设费费4 48 80 01 16 60 00 0 2 20 00 03 32 20 00 04 4 2 新建住宅市场的开发目标与策略新建住宅市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 发展 26000 户 安装 22000 户 回款 万 新奥的关键策略 新奥的关键策略 加强政府公关力度 争取获得房地产开发强制配套 天然气优惠政策 争取相关优惠政策 LNG 门站和管网工程按计划完工 进行科学的广告宣传和市场策划活动 充分利用合资公司的各种资源 建立功能完备 强有力的市场开发团队 3 工商户市场的开发目标与策略工商户市场的开发目标与策略 市场开发目标 市场开发目标 发展 17000 方 安装 15000 方 实现回款 万 新奥的关键策略 新奥的关键策略 大型工商户 第一国际商务中心 3000m3 日 龙泉国际大酒店 4000m3 日 地王广场 4000 m3 日 兴达铝材厂 3000 m3 日 小型工商户有 15 家 主要为餐饮业 小型锅炉改 造及职工食堂等 开口气量共计 3000 m3 日 具体关键举措 加强政府公关 强化环保政策执行力度 提高一对一客户公关能力 完善对工商业客户公关流程与技巧 4 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 发展 5000 户 安装 3000 户 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 旧旧城城改改造造新新增增 气气费费 0 03 30 0 旧旧城城改改造造建建设设 费费 0 02 20 00 0 房房地地产产开开发发新新 增增气气费费收收入入 5 51 18 80 0 房房地地产产开开发发用用 户户建建设设费费 4 45 50 06 63 30 00 0 2 20 00 03 32 20 00 04 4 0 500 1000 1500 2000 中中小小工工商商户户用用 气气费费 0 01 10 00 0 中中小小工工商商户户建建 设设费费 3 30 02 20 00 0 新新增增改改大大工工商商 户户气气费费 0 04 40 00 0 新新增增改改大大工工商商 户户建建设设费费 0 08 84 40 0 2 20 00 03 32 20 00 04 4 17 25 实现回款 800 万 新奥的关键策略 新奥的关键策略 加强政府公关 对政府机关住宅进行配套 建立 LNG 瓶组橇装站 对物业 居委会实行激励办法 加大目标客户的宣传力度 5 其它 液化气 煤气 加气站 周边市场 燃气具等 细分市场的开发目标与策略其它 液化气 煤气 加气站 周边市场 燃气具等 细分市场的开发目标与策略 周边行政镇 周边行政镇 民用户 各镇新增房地产规模小区 500 户左右 发展 10000 户 安装 8000 户 厚街镇 发展 3000 户 安装 2500 户 石碣镇 发展 2500 户 安装 2000 户 石龙镇 发展 2000 户 安装 2000 户 常平等镇 发展 2000 户 安装 1500 户 关键举措 LNG 工程保障 成立专门市场开发组织 加强广告宣传渗透 6 广告宣传的目标与策略广告宣传的目标与策略 针对各细分市场 针对各细分市场 预测预测2004 年市场开发对广告 年市场开发对广告 宣传的需求 需要通过广告宣传的需求 需要通过广告 宣传让哪些人 以及多少人知道并宣传让哪些人 以及多少人知道并 说服他们认可花说服他们认可花 3500 4000元安装管道天然气元安装管道天然气 预测预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 预测预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 预测预测2004年广告年广告 宣传的关键举措宣传的关键举措 预测预测2004年广告年广告 宣传的投放量宣传的投放量 预测公司预测公司2004年品牌认知度的分值年品牌认知度的分值 细分目标客户房地产工商户集体户老户 目标客户的关键决策 点 工程部经理 总经 理 消费者 总经理 使用部门 政府有关部门 主管领导 经办人 居民 物业 居委会 居 民 市场开发目标对广告 宣传的需求 企业实力 消费时 尚 提升买点 满 足消费者需求 整体经济效益 政 策规定 居民利益 天然气 优势 居民利益 天然气 优势 客户对现有燃料使用 状况评价 投资成本较低 工 程质量安全性较差 污染 稳定性 价 格 质量 操作 安全性 便利性 清洁性差 稳定性 安全性 便利性 清洁性差 稳定性 18 25 差 综合效益低 初投资成本低 价格 质量 操 作 价格 质量 操 作 目标客户购买倾向管道燃气综合成本低的燃料管道天然气管道天然气 发展目标客户的障碍 对天然气及企业的 不了解 投资成本 加大 初投资较大 政策 执行力度 出资渠道 认知程 度 兴趣点 福利 等 认知程度 建设费 客户基本兴趣点 安全 投资成本 购房者需求 符合政策要求 降 低综合成本 综合优势 利益 综合优势 利益 市场发展情况 传播内容 天然气普及知识 项目及企业介绍 天然气知识 政府 政策及趋势 经济 分析 天然气优势 天然 气普及知识 项目 及企业介绍 天然气优势 天然 气普及知识 项目 及企业介绍 传播方式 报纸 电视专题专 刊 房产商座谈会 一对一攻关 一对一攻关 报纸 电视专题专刊 小 区宣传 一对一攻关 报纸 电视专题专刊 小 区宣传 2004 年品牌认知 度的分值 0 350 300 30 3 7 03 年年 10 月 月 04 年年 12 月的市场开发关键行动计划汇总月的市场开发关键行动计划汇总 关键举措主要行动预期的量化结果完成时间负责人 专营权文件的落实 管道燃气的独家 经营 物价文件的出台 统一管道燃气价 格 明确收费标 准 天然气强制配套等优惠政策落实 新增楼盘同时规 划 建设 施工 环保 消防强制政策落实 实施 取缔污染设备 小型锅炉 LPG 瓶组站及非法资 质 经营政府 加大政府 支持力度 规划 建设审批手续简化 保障通气时间 工程进度满足市 场开发需求 招聘合格市场开发人员充实队伍 满足 市场发展要求 加强系统培训提高市场开发人 员的素质 开发 技巧 团队建设团结协作 敬业 精神 加强部门 管理 竞争 激励机制培养市场开发人 员拼搏进取 19 25 建立良好的信息来源及沟通渠道掌握市场动态及 竞争对手情况 快速反应 加强市场 管理 处理好当前业务与潜在市场的关系 完善用户档案 为市场持续发展 做好铺垫 进行天然气利益诉求的宣传 并做 为全年整体宣传重点 让目标受众了解 并接受天然气 拉动房地产市场 的开发 进行品牌形象宣传向房地产商和用 户展示企业实力 支持市场开发 在目标镇进行天然气和企业形象宣 传 促进目标镇新建 房地产的开发 加大广告 宣传力度 设立广告宣传专员专人负责 使广 告行为系统性 8 城市客户发展地图 城市客户发展地图 结合城市客户发展规划和管网规划 形成城市客户发展地图 各种类型客户按开发确定程度不同在地图 上用不同的颜色将其位置标注出来 红色表示确定 蓝色表示不确定 由浅到深表示不确定程度小到大 三 情景分析和三 情景分析和 04 年度市场开发目标年度市场开发目标 2004 年业绩目标情景分析年业绩目标情景分析 撰写说明 撰写说明 分分 现实的现实的 和和 力争的力争的 两种情景两种情景 预测两种情景下的业绩目标预测两种情景下的业绩目标 列出影响列出影响 现实业绩现实业绩 的关键影响因素 包括政府政策 气源 竞争 价格控制 销售队伍人的关键影响因素 包括政府政策 气源 竞争 价格控制 销售队伍人 数和能力 广告数和能力 广告 宣传 负责广告宣传 负责广告 宣传的专业人员等 实际上多数公司主要是哪些有把握拿下的宣传的专业人员等 实际上多数公司主要是哪些有把握拿下的 客户 客户 列出影响列出影响 力争业绩力争业绩 的关键影响因素 主要是那些不大有把握的客户 如 房产或者工厂不的关键影响因素 主要是那些不大有把握的客户 如 房产或者工厂不 一定能在一定能在04年动工或者建成 或者即使动工也很难说服它安装管道天然气 年动工或者建成 或者即使动工也很难说服它安装管道天然气 确定你打算如何控制上述关键影响因素 确保业绩的达成确定你打算如何控制上述关键影响因