话术营销.doc

附件1：中国农业银行营业网点电子银行业务营销规范指引按照全行经营战略转型的要求，根据关于印发的通知（农银个人【2010】228号）文件精神，为构建以营业网点为基础的电子银行业务营销体系，有效提升营业网点营销电子银行业务的能力和水平，进一步发挥电子银行业务分流优势，针对网点人员特制订本指引。一、指导原则（一）流程标准，重在协作。标准化的营销流程是提高营销效率和效果的基础。实际工作中应严格按照电子银行产品营销流程执行，确保每个营销环节责任落实到人。在客户进入网点至离开的过程中，强调分工协作，充分发挥各岗位人员的特点和作用，形成统一的、积极的营销氛围，带动客户接受并认可营销的相关产品。（二）方式灵活，重在恰当。在营销话术的基础上，应全面分析客户的实际需求和购买心理，找准营销切入点，利用多种话术和技巧的组合，结合最新的优惠政策和活动重点，推介电子银行相关产品和服务。在推介过程中，介绍要符合产品和业务实际情况，切忌盲目夸大产品功能和优惠策略。（三）服务精准，重在及时。客户在使用电子渠道类产品的过程中，自助操作较多，有可能会遇到各种问题，特别需要得到相关的指导和服务。网点人员要认真研究、熟悉掌握相关产品及常用问题解决方案，对客户提出的问题和需求要及时响应、及时处理并解决。同时，要善于捕捉客户的潜在需求，结合客户柜面交易进行深度有效挖掘，筛选出目标客户，做好配套的服务跟踪工作。二、营销技巧（一）注意区分现有客户与潜在客户。在电子银行业务营销过程中，准确辨认现有客户与潜在客户，对现有客户通过大堂经理的分流引导为其推介我行最新或特色电子银行产品，促进客户进一步使用；针对潜在客户开展体验式营销，组合营销我行全部电子银行产品和服务。（二）注意区分高端客户与普通客户。电子银行高端客户能够为我行创造更大的效益与价值，电子银行业务营销应牢牢抓住该部分客户群体，由客户经理、大堂经理以及柜员积极开展主动营销；同时，对普通客户可通过网点人员的交叉营销，尽可能提高电子银行的市场占有率。（三）注意区分重点产品与普通产品。针对客户特点与需求，结合全行电子银行业务发展的战略统筹和当前营销策略重点，积极有效地对我行重点产品或特色产品，有步骤地开展电子银行产品营销。 三、营销流程大堂经理对进入网点的客户进行分流引导，根据客户的业务需求判断客户所属类型，进而通过客户经理、柜员以及其他网点从业人员，分层次地向客户推荐我行电子银行产品或服务，相关的步骤流程如图1所示： 图1：营业网点电子银行业务营销流程 四、组合营销策略（一）与对公业务组合营销策略1、组合营销企业网银业务。对公客户经理或营销团队营销对公类客户资产、负债和其他中间业务的同时，要积极推介企业网银业务，力争“营销一户、注册一户”。2、组合营销电子商务商户。从网点的核心企业客户群中筛选出电子商务潜力客户名单，根据电子商务行业分类和职责分工，由电子商务业务和技术人员与相应的对公客户经理组成营销服务团队，定制服务方案，营销拜访客户，开展组合营销，力争将全部潜力客户拓展为电子商务商户。 3、组合营销网银代发工资业务。营业网点应积极与对公客户部门配合联动，组合营销网银代发工资业务：对于已经注册网银但仍在柜面办理代发工资的客户，要全部迁移至网银办理；对于在柜面办理代发工资业务但尚未注册网银的客户，网点要优先营销客户注册企业网银，代发工资业务同步迁移至网银办理。4、组合营销网银银企对账业务。网银对账与纸质对账相比效率高，且成本低廉，随着网银对账功能和集中对账系统的同步推广，要做到向未签约客户积极推介网银对账业务，对于已签约纸质对账的客户要尽快注册企业网银，将对账方式变更为网银对账，进一步减轻营业网点柜面压力。（二）与对私业务组合营销策略1、个人金融与电子银行组合营销。营业网点对于新开办贷记卡的客户同时营销个人电子银行产品，方便客户在线管理贷记卡工具；对于新开办第三方存管业务的客户同时营销个人电子银行产品，方便客户灵活的在线调度资金；个贷客户签约时，可同时营销个人电子银行产品，以方便客户查询、管理个人贷款资金；对于个体私营业主，网点客户经理还可推荐其使用转账电话。2、投资理财与电子银行组合营销。积极营销和引导客户通过网上银行等电子渠道办理开放式基金、记账式债券、外汇宝、第三方存管、银期转账、定活通、双利丰、资金理财产品等投资理财类业务，不断提高电子渠道投资理财产品销售量占比。3、贵宾客户与电子银行组合营销。充分利用营业网点贵宾客户优质资源，加大对贵宾客户电子银行业务的组合营销，对于新拓展签约的金钥匙贵宾客户，要同时注册个人网银、手机银行、短信银行等电子银行服务。（三）电子银行业务组合营销策略1、个人电子银行内部组合营销。注重电子银行各业务之间的内部交叉营销，个人客户应同时开通网上银行、电话银行、手机银行、短信银行，抓住客户来网点注册任一电子银行业务的时机，加大营销推介力度，力争实现一次注册、多渠道同时开通。2、企业电子银行内部组合营销。充分挖掘营销资源，针对客户需求特点营销适合其使用的多个电子渠道产品。营销企业网银的同时，采取打包收取年费或优惠赠送的方式组合营销企业电话银行，开办企业短信通知业务的网点，可组合营销企业短信银行。3、对公、对私电子银行业务组合营销。在营销对公类客户过程中，了解其管理层、员工及其服务对象的金融需求，向其推介营销个人电子银行产品；在营销对私客户过程中，识别出该个人客户为某对公客户管理层人员的，应了解其对公金融需求并推介营销对公电子银行产品。五、营销话术大堂经理要主动询问客户，根据客户需求进行分类引导、业务分流，并充分利用客户填写单据的过程中重点介绍网上银行、手机银行、短信银行、电话银行等电子银行产品及服务。客户经理和网点柜员应做好客户的二次营销及注册维护工作。高柜柜员在服务客户时，若发现客户未开办相关产品，可根据需要进行一句话营销。开放式柜台的柜员，应与大堂经理做好配合，引导客户到电子银行体验区，注册并使用电子银行。注意：一句话营销建议采用肯定式的问句与客户沟通，以提高营销成功率。此外，在客户完成注册后，大堂经理和客户经理还要做好电子银行注册的客户跟踪服务工作，现场主动向客户介绍电子渠道产品的具体操作步骤，并实地协助客户自助办理一笔交易，激活开户，对公客户如有需要，还要进行上门培训指导。（具体话术内容见附件）附件：中国农业银行营业网点电子银行业务营销话术汇总附件：中国农业银行营业网点电子银行业务营销话术汇总（一）大堂经理营销话术1、个人客户个人客户来到营业厅，大堂经理主动询问其要办理何种业务，针对性实施分流：n 客户有新开户的需求大堂经理：“您好，请问您办理什么业务？”张先生：“我想办理农行借记卡。”大堂经理：“好的，请您到这边填下表格。” （大堂经理边走边介绍根据判断推荐合适产品）“您开卡还可以办一个动账通知，随时掌握账户变动，另外，您来的还挺巧的，我们现在刚好有一个活动，注册网银送好礼，以后转账汇款都不用到柜台了，而且速度还比柜台更快，您办一个吧！” （递上宣传单）（接下来，利用张先生填单子的时间向其介绍网上银行、手机银行、电话银行的相关功能，或者直接引导客户到电子银行体验区体验网上银行、手机银行、电话银行的安全、快捷、高效。）情况1：张先生：“网上操作不安全，我不敢办。”大堂经理：“我行网银采用国际公认的最先进的加密安全算法，可以确保您的资金安全。”情况2：张先生：“我不是很熟悉电脑，操作很麻烦吧。”大堂经理：“一点也不麻烦，我带你演示操作下，非常方便（领客户到体验区体验）”n 客户有取款的需求大堂经理：“您好，请问您办理什么业务？”张先生：“我要取钱。”大堂经理：“您用卡还是用存折？”张先生：“我用卡。”（掏出卡）大堂经理：“您取款不超过2万元吧？”张先生：“就5000元”大堂经理：“好，您这边请。下次您只要取款不超过2万元的整数取款均可通过自助银行办理，不用在柜面排队。”（引导客户通过自助银行办理业务）情况： 张先生：“我不想自助办理，太麻烦了，我也不会！”大堂经理：“很方便的，我带您去操作一遍，以后就会了，很方便的”。（引导客户通过自助银行办理业务）n 客户有现金有卡（或无卡）存款的需求大堂经理：“您好，请问您办理什么业务？”张先生：“我要存钱。”大堂经理：“是往农行卡存钱吧”张先生：“是的。” 大堂经理：“好的，您这边请。下次您不超过20万元的整数存款均可通过自助银行办理，不用在柜面排队。” （引导客户通过自助银行办理业务，同时提示客户若进行异地卡现金存款将内扣手续费，1万元以上异地卡存款不建议使用自助机具。）情况： 张先生：“我不想自助办理，太麻烦了，我也不会！”大堂经理：“很方便的，我带您去操作一遍，以后就会了，很方便的”。（引导客户通过自助银行办理业务）n 客户有缴水电费、电话费的需求大堂经理：“您好，请问您办理什么业务？”张先生：“我要缴水电费、电话费。”大堂经理：“有农行卡吧？”张先生：“有。”大堂经理：“好的，您这边请。”（引导客户通过自助缴费终端办理业务）情况： 张先生：“我不会，没有办过，不知道怎么操作！”大堂经理：“很方便的，我带您去操作一遍，以后就会了，很方便的”。（引导客户通过自助缴费终端办理业务）n 客户有经常性转账汇款的需求大堂经理：“早上好，张先生！请问您办理什么业务？”张先生：“我要汇2000元回老家。” （客户若要汇款1万元以上，强烈建议客户开通网上银行、手机银行、电话银行，不仅可以省去一大笔手续费，今后办理相关业务都不用跑银行啦。）大堂经理：“请问您经常要给家汇款吗？”张先生：“是啊，每个月都要汇一次。”大堂经理：“那我建议您办理网上银行（手机银行、电话银行）汇款。在家就可办理，而且手续费还挺优惠，完全不用到这来排队了。”（递上宣传单）n 客户有理财需求（咨询或购买国债、基金、外汇、保险等，或者办理定期存款、购买双利丰理财产品）大堂经理：“张先生您来了，今天您要办理什么业务？”张先生：“我想买点基金（国债、外汇，或办理定期存款、购买双利丰理财产品），能帮我介绍下吗。”大堂经理：“好的，请您稍等，我找*经理为您介绍下相关产品”张先生：“谢谢”（张先生咨询并购买后）大堂经理：“张先生，给您一个建议，您可以通过我们的网上银行（手机银行、电话银行）进行办理，以后就不用每次都跑银行了，而且费用还能省一大笔。”张先生：“是吗？这么方便，您给我介绍介绍”大堂经理：“好，是这样的” （递上宣传单）n 客户有贷款方面的需求（如按揭贷款、贷款还款、信用卡还款等）大堂经理：“先生，您好，请问您需要办理什么业务？”张先生：“我来做银行按揭还款（信用卡还款）。”大堂经理：“您每个月都要还一次吧？”张先生：“是啊，每次都要排很长的队。”大堂经理：“先生，我给您一个建议，您可以通过我们的网上银行（电话银行）进行办理，以后就不用每次都跑银行了，在家就可以还款了”张先生：“是吗？这么方便，您给我介绍介绍”大堂经理：“好，是这样的” （递上宣传单）大堂经理对有以上需求的客户推介后还需做好以下工作，以成功开通网上银行、手机银行、电话银行（接上客户需要注册办理网上银行、手机银行或电话银行）大堂经理：“请您对照样本（从工作夹中取出电子银行协议）填好这份协议，提示您一下，我们行提供了两种安全工具：k宝是网上银行专用的安全产品，如果您经常使用网银做转账汇款的话，我强烈推荐您申领一个，我们正好在搞*优惠呢，有了它您尽可放心使用网银了。另外一种安全产品是动态口令卡，它类似一张银行卡，用起来比较方便，如果您经常要使用手机银行和电话银行做小额转账支付的话，推荐您免费申领一张动态口令卡。这样以后您就可以放心使用各种电子银行服务了。现在请您到这边的（手势指向开放式柜台）*号柜台办理手续，办完后我指导您下载证书。”（张先生办理完业务回来，走向大堂经理）大堂经理：“先生，已经开通好了。我帮您进行相关的设置。” 张先生：“嗯，好的。”大堂经理：“是的，您使用农行网上银行（手机银行、电话银行）进行转账汇款，非常方便，如果方便的话，我现在可以演示下给您看。”张先生：“哦，是吗？太好了，谢谢你！”大堂经理：“不客气，您这边请”（引导客户到电子银行体验区进行操作）大堂经理：“谢谢光临，若有问题，请打我行客服热线95599咨询”2、对公客户n 企业客户有银企对账需求大堂经理：“张会计，您来了，今天您要办理什么业务？”张先生：“我来取对账单来了。”大堂经理：“好的，其实啊，您可以不用亲自来网点取的。”张先生：“啊，不来网点那怎么办？” 大堂经理：“建议您开通企业网银，电子对账非常方便，根本不用跑网点。”（向客户具体介绍如何通过企业网银进行电子对账，强调两个特点：一是可以及时地获取对账单，二是不必再人工传送对账结果，方便、快捷）（二）柜员营销话术在大堂经理引导分流后，网点柜员应做好客户的注册维护工作。特别是开放式柜台的柜员，应与大堂经理做好配合、引导客户到电子银行体验区，注册并使用电子银行；高柜柜员在服务客户时，若发现客户未开办相关产品，可根据需要进行一句话营销。注意：一句话营销建议采用肯定式的问句与客户沟通，以提高营销成功率。1、个人客户新开户捆绑营销的话术：（办理开户业务后）“我们现在开户免费送网上银行、手机银行、电话银行、动账通知业务，这样您办理业务时就可以在家自由操作，而且各种费用还有一定的优惠、折扣”。小额存取款（缴纳水电煤气费等）分流的话术：（为客户办理完存取款业务后）“您下次可以直接到我们的自助机具办理，既方便又快捷，您以后就不用排长队啦。”转账汇款（贷款还款、信用卡还款）分流的话术：（为客户办理完转账汇款/贷款还款/信用卡还款业务后）“您如果开通网银业务，就可以足不出户办理转账汇款（贷款还款、信用卡还款）业务，既方便又安全，免得您还要来网点排长队。”购买基金（国债、外汇）分流的话术：（为客户办理完购买基金、购买国债、买卖外汇等业务后）“您可以开通网银，购买基金（记账式国债、外汇）就可以在家办理，还能在家网上购物，不用来网点排长队。”其他的一句话产品营销的话术示例：“给您开通动账通知吧？！资金变动都有短信主动通知您，很方便。”“给您开通个人网银吧？！转账汇款实时到账，而且这些业务您都可以在上班或者在家里上网的时候，点点鼠标就办完了，根本不用来银行。” “给您开通手机银行吧？！转账汇款的手续费比柜面要优惠不少，而且这些业务您只要带着手机，随时随地都可以办理，非常方便”