（企业管理专业论文）中国移动公司营销渠道竞争优势研究——以湖南移动公司为案例.pdf

ab s t r a c t m a r k e t i n g c h a n n e l i s t h e e x t e n s i o n o f t h e e n t e r p r i s e i n th e m a r k e t a n d p l a y s a v i t a l r o l e d u r i n g i t s d e v e l o p m e n t m o b i l e c o m m u n i c a t i o n i n d u s tr y i s a v i b r a n t i n d u s t ry w i t h t h e r a p i d d e v e l o p m e n t i n c h i n a w i t h t h e s u p p l y a n d d e m a n d r e l a t i o n s h i p a n d t h e p a t t e rn o f c o m p e ti t i o n c h a n g in g m o b i l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t i n g c h a n n e l b e c a me m o r e a n d m o r e i m p o r t a n t e s p e c i a l l y w i th t h e d e v e l o p m e n t o f n e w m o b i l e b u s i n e s s t h e p e n e t r a t io n r a t e o f m o b i l e u s e r s a n d i n d i v i d u a l d i ff e r e n c e s o f d e m a n d f o r s e r v i c e s c o n t i n u i n g t o i m p r o v e t h e c o m p e t i t i o n o f c h a n n e l n e t w o r k i s i n c r e a s i n g g r e a t l y a n d g r a d u a l l y b e c o m e s t o b e t h e s a m e i m p o r ta n t w i t h t h e c o m m u n i c a t i o n n e t w o r k i n t h e n e t w o r k r e s o u r c e s g e t t i n g t h e m a r k e t i n g c h a n n e l i s g e t t i n g t h e w o r l d h a s b e c o m e t h e t r u t h i n t h e m a j o r o p e r a t o r s a n d b e c o m e t h e i m p o r t a n t s t r a t e g i c r e s o u r c e s t o a b s t r a c t c l i e n t s f i r s t l y t h i s p a p e r r e v i e w s a n d a s s e s s e s t h e r e l a t e d t h e o r i e s o f m a r k e t i n g c h a n n e l c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e a n d m o b i le c o m m u n i c a t io n s i n d u s t r y a n d u s e s t h e c u r r e n t m o b i l e c o m m u n i c a t i o n m a r k e t d e v e l o p m e n t t r e n d s a n d t h e i m p o r t a n c e o f m a r k e t i n g c h a n n e l a s a b a c k g r o u n d t h e n w i t h t h e c h a n n e l s t r a t e g y o f t h e c h i n a mo b i l e c o m m u n i c a t i o n s l i m i t e d c o m p a n y a s t h e m a i n l i n e t h i s p a p e r s t u d i e s t h e i n e v i t a b i l i ty o f t h e d i ff e r e n t c h a n n e l d e v e l o p m e n t s t r a t e g i e s i n t h e d i ff e r e n t h i s t o r i c a l s t a g e s o f d e v e l o p m e n t o f c h i n a m o b i l e a n d t h e c h a n n e l s t r a t e g i e s o f c h i n a mo b i le i n t h e 4 h i s t o r i c a l d e v e l o p m e n t s t a g e p r e h i s t o ry t h e t r a n s i t i o n a l p e r i o d r e s t r u c t u r in g p e r i o d a n d t h e i n t e g r a t i o n o f t h e p l a n n i n g p e r i o d s e c o n d l y t h i s p a p e r a n a l y s e s m a r k e t i n g c h a n n e l m o d e o f c h i n a m o b i l e d e e p l y c o m p a r e s t h e c h a r a c t e r i s t i c s o f t h e d i ff e r e n t m o d e l s i n d e t a i l e d a n d a n a ly s e s t h e a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s o f t h e m t h i r d l y o n t h e b a s i s o f t h e p r e v i o u s r e s e a r c h t h i s p a p e r s u m m a r i z e s t h e s i x k e y f a c t o r s w h i c h i m p a c t c h i n a mo b i l e c h a n n e l s c o m p e t i t i v e a n d e s t a b l i s h e s a c h a n n e l c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e m o d e l t h e n a n a l y s e s t h e s i x f a c t o r s i n d e t a i l f i n a l l y t h i s p a p e r t a k e s h u n a n m o b i l e c o m p a n y a s e x a m p l e a n d a n a l y s e s i t s c h a n n e l c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e w i t h t h e c u r r e n t s i t u a t i o n p r o b l e m s a n d p o t e n t i a l r i s k s o f h u n a n m o b i l e c h a n n e l t h i s p a p e r s u g g e s t s th e s t r a t e g i e s a n d r e c o m m e n d a t i o n s w h i c h c a n e n h a n c e t h e c h a n n e l c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e a n d fi n d t h e c o m m o n c h a r a c t e r s fr o m t h e in d i v i d u a l i t i e s i n o r d e r t o p r o p o s e s o m e u s e f u l s u g g e s t i o n s t h a t c a n h e l p c h i n a m o b i l e m a i n t a i n a l e a d i n g p o s i t i o n i n t h e i n d u s t ry a n d d e v e l o p h e a l t h i l y a n d c o n t i n u o u s l y t h e i n n o v a t i o n s o f m y p a p e r a r e l i n k i n g t h e o ry w i t h r e a l i ty b u i l d i n g a c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e m o d e l o f t h e m a r k e t in g c h a n n e l f u l l y c o n s i d e r i n g t h e p r e s e n t s t a t u s o f t h e c h i n a m o b i l e c o m p a n y a n d o ff e r i n g s t r o n g o p e r a t i o n a l c h a n n e l s t r a t e g y a n d r e c o m m e n d a t i o n s o f t h e c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s k e y w o r d s c h i n a m o b i l e ma r k e t i n g c h a n n e l c o m p e t i ti v e a d v a n t a g e 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集 保存 使用学位论文的规定 同意如下各项内容 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本 学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版 并采用影印 缩印 扫描 数字化或其它手段保存论文 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版 在不以 赢利为目的的前 提下 学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动 学 位 论 文 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信运营商必须采取有竞争力 的营销渠道策略 并根据不断变化的市场环境改造自 己的渠道体系 与发达国家相比 我国在这一领域的研究则显得薄弱得多 究其原因 首 先是因为在相当长的时期内 中国电信市场是一个垄断性质 运营商主导的卖 方市场 市场供不应求 往往是坐等用户上门 很少从用户的角度去考虑营销 渠道的建设 其次 是对营销的狭窄定义 仍然把营销简单地看成广告和公共 关系 对营销渠道的重要性缺乏认识 再次 是竞争停留在较低层次 单纯打 价格战 对渠道的争夺没有引起重视 渠道变革的 压力也比 较少 in张春江 电 信政策应当代表广大人民群众的 根本利益 邮电经济 2 0 0 1 v o l 3 2 6 第一章 绪论 中国市场经济发展到今天 企业的竞争日 趋白 热化 升级换代产品 降低成 本价格 宣传品牌形象广告等方式很难给企业带来长久经济效应 在新的形势 下 中国移动公司有必要转向渠道竞争 创造营销渠道优势 中国移动应该根 据市场化改革的思路 从战略发展的高度创建一个时间短 速度快 费用省 服务好 效益高的渠道体系 使企业的工作更加接近目 标市场 更好地满足目 标市场的需求 增强自 身的竞争优势 第二节 研究目的和意义 作为市场营销的四大基本要素之一 营销渠道在市场运作中具有产品分销 服务传递 信息沟通 资金流动的作用 其重要性不亚于其它内部资源 是企业 营销战略建设中的重点 研究渠道竞争优势 对于企业来说主要有以 下意义 1 使企业具有应付竞争环境变化的主动性 时至今日 几乎所有企业都 被迫在竞争的环境中选择生存 发展或消亡 正如达尔文的进化论观点一样 企业同样遵循适者生存 不适者淘汰的规则 面对动态市场最近的渠道 必须 善于不断发现良 机和及时调整竞争战略 随机应变 使企业的发展与不断变化 的经营环境相适应 因此 渠道竞争优势的研究更显得迫切而必须 通过对渠 道竞争优势的研究 让企业主动适应环境 改造环境 从而做到 剩者为王 2 保证企业营销目 标的有力实现 影响企业营销目 标实现的因素虽然有 很多 但渠道力量越来越成为不可小觑的因素之一 作为 4 p之一的渠道 无 论是对厂商还是客户 渠道的作用都是至关重要的 因为其他 3 p常常要通过 渠道这一p来发生作 用 只有借助渠道 企业生产的 所有产品 才能顺利实现从 产品到货币的一跳 如果企业的分销战略正确 即使计划得不好 经营管理不 善 效率不高 或许还有赢利的可能 反之 若企业的分销战略不正确 执行 得越好 效率越高 赔钱就越多 甚至破产倒闭 只有通过制定周密正确的渠 道竞争战略 才能确保企业实现营销战略目 标 3 为企业创建可持续发展的 优势 经过无数的事实证明 企业必须获得 可持续发展的竞争优势 否则很容易被竞争对手模仿 导致优势的消失 如一 个产品的设计 一个很有创意的促销 一个让人跌破眼镜的价格 这些都可以 为企业赢得暂时的差别优势并获得可观的市场机会 然而越是来的快的差别优 势去的也快 因为模仿与跟随成为现今企业竞争的重要手段之一 而企业所具 第一章绪论 备的渠道优势的价值在于 它是难以 被模仿的 因为它广泛覆盖目 标消费者 是无法一朝一夕建成的 研究渠道竞争优势即是研究企业可持续竞争优势的 重 要武器 上述分析表明 系统地分析国内外移动通信行业的发展状况 趋势和特点 识别影响移动通信行业发展的关键因素 建立中国移动的竞争优势评价体系 明确中国移动的竞争优势所在和薄弱环节 对中国移动的经营者提供经营决策 具有相当重要的参考价值 因此 本文具有很大的理论意义和现实意义 第三节 研究方法和研究内容 1 3 1研究方法 本文主要采用规范分析 案例分析和归纳法 从文献和理论的角度 分析 归纳并演绎得到相关的研究命题 本文的研究主要是在前人研究的基础上 通 过定性的推导和建立模型 指出为何渠道竞争会成为中国移动参与竞争的主要 诉求点及其渠道竟争优势的影响因素 并提出相应地策略和建议 本文运用的 主要理论工具有营销渠道理论 竞争优势理论等 1 3 2研究内容 1 主要章节内 容 本文主要章节内容如下 第一章是绪论 主要介绍本文的选题背景 研究目 的 研究意义以 及研究 方法和内 容 第二章是相关理论回顾及借鉴 包括营销渠道理论 竞争优势理论和移动 通信行业的相关理论 第三章是中国移动渠道模式分析 首先介绍了我国移动通信行业的发展状 况 接着介绍中国移动的渠道发展历史 论述了中国移动在不同的历史发展阶 段采取不同渠道发展战略的必然性及中国移动在四个历史阶段 史前期 过渡 第一章绪论 期 转型期 整合规划期 所采取的渠道战略 最后详细介绍了 营销渠道各种模 式 并针对中国移动现有的 渠道模式进行了 详细分析 第四章是影响渠道竞争优势因素分析 本部分是结合前人的研究和移动通 信行业的特点 规范分析了渠道竞争优势的影响因素 从理论层面提出 六个关 键因素 并创新地建立了渠道竞争优势模型 最后针对中国移动对这些关键因 素进行了详细的解释和分析 第五章是案例分析 本部分以 湖南移动公司为研究对象 根据相关资料和 渠道竞争优势模型 对湖南移动的六个关键因素进行了 详细地分析 最后总结 出目 前存在的问题以 及提高渠道竞争优势的方法和策略 第六章是结论 本部分结合湖南移动的案例 总结出中国移动提高渠道竞 争优势的建议和方法 并指出本文的创新和不足 2 研究框架 图1 1研究框架 资料来源 本研究设计 第二章国内 外相关理论回顾及借鉴 第二章 国内外相关理论回顾及借鉴 第一节 分销渠的概念 结构与功能 2 1 1分销渠道的概念 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道定义是 当产品从生产者向 最后消费者和产业用 户移 动 时 直接 和 间 接转 移 所 有 权所 经 过 的 途 径 2 1 美国 著 名营销 学 家菲 利普 科特勒 p h i l i p k o t l e r 教 授在 市场 营 销管理 一 书中 对 分销渠道下的定 义是 分销渠 道 d i s t r i b u t i o n c h a n n e l 是 使 产品 或服务能 被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的 集合 3 1 美国 市场营销协会 a m a 定 义委员会给分销渠道下的定义是 企业内 部和 外部代理商和经销商 批发和零售 的组织机构 通过这些组织 商品 产品和劳 务 才 一 得以上市行悄 o 李先国认为 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者过程转移过程中 所经 过的 由 各中 间 环节 联结 而 成的 路径 4 1 很显然 这些定义各有侧重 但在本质内容上是致的 是连接企业与市场 的桥梁 沟通产品与顾客的桥梁 本文中所谈到的分销渠道以菲利普 科特勒 的定义为准 2 1 2分销渠道的结构 1 分销渠道的长度结构 不同企业的分销渠道长度构成千差万别 为了便于分析 学术界一般把它 简化为一种模式 如图2 1 所示 清楚地表示出 分销渠道的长度结 构 1 直 接 分 销 渠 道 d ir e c t d i s t r ib u t io n c h a n n e l 也 叫 零 级渠 道 指 制 造商 自 己 销售给消费者 直销是产销结合的分销渠道 一般采取由 制造商自 行根据 12 1 赵平 谬建军 市场营销渠道 北京 清华大学出 版社 2 0 0 1 3 1 菲 利 浦 科 特 勒 营 销 管 理 第 九 版 上 海 上 海 人 民 大 学 出 版 社 2 0 0 1 4 9 5 5 2 3 i 1 李先国 分 销 北京 企业管理出 版社 2 0 0 3 第二章国内外相关理论回顾及借鉴 各目 标市场的销售潜量设置销售机构 配备销售人员 将企业产品直接消往用 户的分销组织形式 制造商与销售商可以是上下级关系 也可以是买卖制关系 是长度最短的分销渠道 直销适用于企业销售力量雄厚 产品科技含量较高 处在产品生命周期第一阶段的新产品或者生 产资料的 销售 2 1 2 间接分销渠道 i n d i r e c t d i s t ri b u t i o n c h a n n e l 它是相对于直接分销渠 道而言的 指制造商对产品的分销是在分销商 经销或代理 和营销中间机构下 实现的 间接渠道按其经过中间 层次的多少又分为 一级渠道 二级渠道 三级 渠道 如图 2 1所示 间接销售是 产销分离的分销渠道 对制造商来讲 间接 销售可以直接把产品纳入商品流通网络 大大减少了分销渠道的重复设置 既 有利于提高销售效率 也有利于提高目 标市场上的产品市场占有份额 零 级 渠 道 制 造 商 消费者 一级渠道 二级渠道 三级渠道 图2 1分销渠 道的长度结构模式 资料来源 庄贵军 营销渠道管理 北京 北京大学出 版社 2 0 0 4 2 分销渠道的宽度 它是指制造商在每一渠道层次里使用分销商的数目 如图2 2 所示 在图2 2 中 制造商使用n个批发商和m个零售商反映的即是渠道宽度 按照渠道宽度大小可将分销渠道分为三种类型 1 广泛式 密集 分销渠道 即制造商在一个销售地区直接动用尽可能多 的分销商销售自己的产品 它的优点是可以 广泛占领市场 方便购买 及时销 售商品 缺点是市场分散 难于控制 2 选择式 精选 分销渠道 即制造商在特定的市场内有选择地直接动用 一部分分销商销售自己的产品 它的优点是企业对市场的控制较强 成本较低 第二章国内外相关理论回顾及借鉴 即可获得适当的 市场覆盖面又保留了渠道成员的竞争 防止分销商的怠惰 缺 点 是 分销 商 之间的 冲突 错 综复杂 渠道内 耗严重 加大了 企 业管 理 难度 5 l 3 独家式分销渠道 即制造商在一定的地区 一定的时间只选择一家分 销商销售自 己的 产品 这种策略适用于购买者十分重视品牌的消费品 如家电 高级服装 化妆品及工业品中技术性强 售后服务要求较高的商品 它的优点 是对渠道的控制力最强 有助于维持品牌形象 而且渠道成本较低 缺点是渠 道内部缺乏竞争 企业对分销商的依赖过强 市场覆盖面小 分销商选择不当 会贻误战机 图2 2分销渠道的宽度结构模式 资料来源 庄贵军 营销渠道管理 北京 北京大学出 版社 2 0 0 4 2 1 3分销渠道的功能 在发达的商品 经济条 件下 生产者与消费者是分离的 这种分离包括时间 空间 信息和服务等方面 作为连结生产者与消费者的分销渠道 应当发挥以 下基本功能 6 信息收集与传递功能 收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客 竞 争对手和其他参与者及力量的营销调研信息 信息传递应是在企业和渠道成员 间双向进行的 渠道成员高效的 信息沟通可使企业通过宣传的推力与市场宣传 的拉力达到良好结合 促销功能 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的报价的沟 通材料 谈判 尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 以实现所有权 w e b b k e v in l m a n a g in g c h a n n e l s ma n a g e m e n t 2 0 0 2 2 9 5 1 0 2 胡娟 销售渠道管理 销售与市场 o f d i s t ri b u t i o n i n t h e a g e o f e l e c t r o n i ci n d u s t ri a l ma r k e t i n g 2 0 0 0 年 v o l 7 2 3 第二章国内外相关理论回顾及借鉴 或者持有权的转移 商品整理功能 承担流转性商品储存和商品 分类 分等 集合 组合 再包装 配送等商品整理功能 通过整理过程可以解决企业单一的批量化生产 与消费者多样化少量需求的矛盾 实现资金流动功能 分销渠道在资金流动方面的作用主要包括三方面内 容 1 付款 即货款以各种形式从最终消费者流向 制造商 2 信用 指渠道成员如批发商和零售商等与企业间相互提供的信用 3 融资 渠道成员收集和分散资金 以负担渠道工作所需资金 服务功能 分销渠道连接产销 代表制造商发挥售前 售中和售后服务 功能 产品定位与企业文化表达功能 不同渠道的规模 实力 信誉 在消费 者心目中的 品位 也有高低之分 企业可借此定位自己的产品 特别是随着 市场发展和企业实力的扩张 竞争的层次由具体的产品转向企业文化层次上的 竟争 这时渠道就成为企业增强品牌亲和力 表达力的主要阵地 企业往往要 求其渠道在店面标识 着装和语言习惯上达到统一 从而塑造出一个有机的文 化整体 7 l 2 1 4国内外对营销渠道的研究 1 西方对营销渠道的研究 市场营销渠道是与社会化大生产和市场经济 商品经济的发展相适应的流 通组织的高级形式 它的产生和发展是市场营销观念的长期发展和不断演进的 产物 国外关于市场营销渠道的相关论述甚多 这些营销理论认为 国外的产 品 营销渠 道大概经历了以 下 几 个 阶段的 发 展 8 7 第一阶段 在工业化初期至 1 9 世纪5 0 年代 在这一阶段 主要靠商人之 间的亲缘关系以 及有限的信用关系而形成的个人化的商品营销环境 第二阶段 在1 9 世纪5 0 年代至2 0 世纪2 0 年代 出现了 现代商业性企业 组织形式 产生了 许多新型的产品分销网 络成员 但这一阶段这些成员所构成 in c o u g h l a n a t a n d e r s o n e s t e i n l w e l a n s a ry a 1 m a r k e t in g c h a n n e l s 6 0 t s in g h u s u n i v e r s i ty p e a s is l o u i s w s t e rn a d e l l e i a n s a ry a n n e t c o u g h l a n著 市 场 营 销 渠 道 2 0 0 1 赵 平 廖 建 军 孙 建 军 译 北 京 清华大学出版社 1 1 5 1 1 6 第二章国内外相关理论回顾及借鉴 的分销渠道并未真正形成一个渠道整体 它们之间缺乏应有的正式联系 第三阶段 2 0 世纪2 0 年代至5 0 年代 产生了由 生产企业到批发商再到零 售商最后到消费者的产品销售过程 产品营销渠道的形式正式出现 第四阶段 2 0 世纪5 0 年代至2 0 世纪末 产品营销渠道获得迅速发展 渠 道系统形式也出现了变化 形成了垂直渠道系统和水平渠道系统的等渠道系统 形式 第五阶段 2 1 世纪末至今 由于计算机网络技术的迅速发展 企业产品营 销渠道又出现了新的形式 网络营销 电话营销等渠道形式极大的丰富了营销 渠道 并且也在同时改变着营销渠道的结构形式 在国外学术界关于营销渠道的专门论述最早见于1 9 7 7 年由 美国人 s t e r n 和 e l a n s a r y 所著的 m a r k e t i n g c h a n n e l s 该书对营 销渠 道进行了 系统的 全面 的论述 在8 0 年代后期 国外有关营销渠道的论述不断涌现 营销渠道形成机制研究 斯特恩 l o u i s w s t e m 等在 市场营销渠道 第五版 一书中 分析了 营销 渠道形成与演变的内在原因 认为营销渠道是各个相互依赖的渠道成员组成的 系统 这个系统处在自 然 社会 文化 经济 政治 法律环境中并受这些环 境的影响与制约 最终出现渠道成员之间的利益分配 当达到利益分配均衡时 才会出现各成员可以 接受的销售渠道 每个渠道成员为求得生存 必须适应变 化的 环境 及时 调整自 己 的 职 能 与组织 机构 从而出 现 整 个渠道系统的 改 变19 斯特恩等人认为决定成员利益分配的两个最关键因素是顾客的服务需求与 营销成本 渠道成员合作是否成功在很大程度上取决于分销的经济性 在渠道 成员追求高利润和管理风险 同消费者希望的尽可能低的价格获得更多的服务 产品的 需 求之间 谋 求 平衡 是 十 分必 要的 1 0 劳伦斯 g 弗里德曼与蒂莫西 r 弗瑞在 创建销售渠道优势 一书中 认为 决定分销组合方式的基本因素有三个 顾客的需求 关注顾客比关注利润 更重要 产品复杂程度 确定高接触性渠道与低接触性渠道 及渠道成员利润 在可行的渠道范围中 可选择的 渠道方案的相对经济效果 经常是渠道选择决策 的最后裁决者 伯特 罗森布罗 姆 b e r t r o s e n b l o o m 认为影响分销渠道形成的 最主要变量 19 1 l o u i s w s t e m a n d a d e l 1 e l a n s a ry m a r k e ti n g c h a n n e l s 5 th u p p e r s a d d le r i v e r n j p r e n ti ce h a l l 1 9 9 6 0 李飞 西方分销渠道问题研究 南开管理评论 2 0 0 3 v o l 5 5 2 5 7 第二章国内 外相关理论回顾及借鉴 有 市场 产品 企业 中问商 行为和外部环境 具体如表2 1 所示 营销渠道设计 1 9 8 0 年 鲍威尔 索克斯 d j b o w e r s o x 库佩 m b c o o p e r 兰巴 特 d m l a m b e r 及泰罗 d a t a y l o r 在 其 合著中以 渠 道结 构与 设 计 为 题对渠道设 计问题进行专门研究 他们认为 必须根据条件及环境变化对所设计的流通渠 道进行修正 调整及重新设计 在设计渠道时 必须首先明确企业的市场营销 目 标 各时期的预期销售额与利润额 预期的市场覆盖范围 销售服务水平 预期的投资收益率等 流通渠道的集约程度或开放程度 表2 1伯特 罗森布罗 姆分销渠道影响 变量 市场变量顾客数量 分布 密度及购买行为模式 产品变量产品体积 重量 单位价值 新颗性 技术性 耐用性 企业变量资金实力 规模 渠道管理与控制能力 中间商变量费用成本 易得性及服务水平 行为变量某种渠道形式对冲突处理的沟通与控制力度 环境变量经济 社会文化 竟争 技术 政治等 资料来源 李飞 西方分销渠道问 题研究 南开管理评论 2 0 0 3 u o 1 5 5 2 5 7 渠道设计包括对新产品 新服务开发上市的新渠道设计和对现有渠道的修 正与调整 鲍威尔等人提出了渠道设计的一般步骤 确定渠道目 标 制 定 渠道策略 提出 各 种可供 选择的 渠道方 案 评价各种 可供选择的渠道方案 选择 确定渠道方案 提出各种可供选择的渠道成员方 案 评价 选择具体的渠道成员 考核 评估渠道绩效 修正 调整或变更现 有渠道方案 如有必要 此外 鲍威尔等人把流通渠道划分为商流渠道和物流渠道 但没有对渠道 设计每个过程进行具体说明和解释 且没有分别研究渠道设计与成员选择 罗森布罗姆重新定义了 渠道设计 概念并区分了渠道设计与渠道选择 渠道设计是指 对过去从未有过的新渠道的开发或创造以 及对现有渠道进行的 修正 渠道选择只是渠道设计的一个阶段 部分 他将渠道设计划分为七个阶段 对渠道设计必要性的认识 流通或营销目 标的制定与调招 渠道作业职能的确定 制定各种可供选择的渠道方案 对影 响渠道结构的各种因素进行分析研究 最佳 流通渠道方案的选择 确定 渠 第二章国内外相关理论回顾及借鉴 道成员的选择 斯特恩与 耶 鲁 安 利萨 a 1 e i a n s a ry 渠 道设计 理 论的 最大 特点 在于主 张顾 客主导型的渠道设计 将渠道设计划分为1 0 个阶段 首先要思考渠道要销售什么 对最终消费者进行类别分析 选择合适的渠 道成员 设计理想的渠道系统 对现有渠道系统进行分析 对外部及内 部环境 与机会进行分析 差距分析 即对理想渠道系统 现有渠道系统及经营者心日 中的理想渠道系统进行比较分析 对目 标与约束条件进行分析 确定在一定约 束条件下的目 标 最佳渠道系统的确定及实施准备 但该理论只讨论了 渠道再设计的问题 而没有提及新渠道或最初渠道设计 问题 且没有考虑市场覆盖范围 分销组织类型研究 渠道组织类型分为传统型 垂直型 所有权型 管理型 契约型 及水平型 但分析的重点在垂直型 所有权型是总公司对各分公司及店铺拥有所有权 实行高度集中的管理和 控制 交易在公司内部进行 契约型是以某个有实力的渠道成员组织其它成员 通过签订长期合同形成 稳定的分销渠道网络 实行集中与分散控制相结合 交易在公司内部进行 包 括特许经营 自由 连锁和零售商合作 管理型是有实力的厂商利用自己的商品和服务吸引中间商销售自己的产 品 渠道成员没有所有权关系和长期契约关系 只有短期代理或购销合同 分销渠道管理研究 西方学者对渠道管理重在物流管理 成员管理 斯特恩对绩效评估的重点 在于渠道成员效益评估而非整条渠道的 效益评估 具体内 容见表2 2 2 国内对营销渠道的研究 国内营销学界的学者对产品营销渠道的研究始于国家改革开放后 进入上 世纪9 0 年代 不少学者纷纷引入介绍了国外的一些分销理论 1 9 9 5 年由 北京经 济出 版社出 版了 分销王 介绍了国 外无店铺销售的 各种主要形式及其运作方 法 措施 1 9 9 6 年企业管理出版社出 版了牛海鹏的 特许经营 介绍了 特许经 营模式的 概念 特点 分类和范围 以 及特许经营计划 特许关系等重要问 题 杨政在 南开管理评论 杂志上发表的题为 营销渠道成员行为的整合模型 第二章国内外相关理论回顾及借鉴 的论文等 随后 又有一些营销网络方面的书出现 例如经济科学出版社出版 贾永轩的 营销网络设置与管理 论述了如何对营销网络进行有效的布局 如 何进行有效的控制和管理 表2 2西方学者 对营销渠道管理研究 营销学者斯特恩等科特勒罗森布罗 姆 布拉星顿 等 埃文斯等凯特奥拉 等 流程管理物 流 管 理 信息 流管理 物流管理物流管理物流管理物流管理物流管理 渠道成员 管理 选择成员 确立目标 培训成员 激励成员 选择成员 培训成员 激励成员 评价成员 更新成员 制定渠道 战略 设 计渠道结 构 选择 成员 激 励成员 协 调 成 员 评价 成员 未涉及选择成员寻 找 成 员 选择 成员 激 励成员 更 新 成 员 控制 成员 合作与冲 突管理 确定潜在 与现实冲 突 解决 冲突 法 律问题 成员间冲 突 与 解 决 道德 与法律问 题 权力 冲 突与合作 管理 渠道冲突 与合作管 理 渠道冲突 与解决 未涉及 渠道绩效 评估 整体评估成员评估成员评估未涉及未涉及未涉及 资 料来源 李飞 西方分销渠道问 题研究 南开管理评论 2 0 0 3 v o i d 5 2 5 7 第二节 竞争优势的内涵及其理论演变 2 2 1竞争优势的内涵 竞争优势 的概念最早由 英国 经济学家张伯伦 e c h a m b e r l i n 在 1 9 3 9年 提出 后经霍弗和申 德尔 h o f e r 并认为企业最糟糕的战略就是 夹在中间 方向不明确 在 竞争优势 1 9 8 5 中提出了著名的价值链分析法 认为企业在生产经营活动的各个环节都 创造价值 企业的竞争优势就是来源于企业与竞争对手在价值链上的差异 对 产业的吸引力进行分析时 波特提出了 著名的 五力模型 他认为决定产业吸 引 力的五个因素是 供方议价能力 需方议价能力 现有竞争对手的 威胁 新进 入者的 威胁和替代品生产者的 威胁 在 国家竞争优势 中 波特 1 9 9 0 将竞 争优势理论由企业上升到国家 认为一个国家竞争优势来源于这个国家使其国 内企业或行业在一定的领域创造和保持竞争优势的能力 并提出了著名的国 家 竟争优势 钻石 模型 钻石 模型的四要素包括市场条件 需求条件 相关 第二章国内外相关理论回顾及借鉴 和支持产业 产业链 企业的组织结构与战略 波特的竞争优势理论秉承了哈佛学派有效竞争理论的传统 主张政府应当 对市场积极干预 着力防止企业的集中 兼并以及其他阻碍竞争的行为 在对 生产要素的分析中 则明显受到贝克尔的影响 强调人力资本 迈克尔 波特 提出的 五力模型 钻石 模型为产业竞争力分析提供了一个较为全面的指 导思路和极具可操作性方法 但是 迈克尔 波特的理论过于强调企业竞争的 外部环境 忽略了企业的自 身资源和能力 这常常诱使企业进入一些利润较高 但缺乏营运经验或者是与主业不相关的产业 导致企业在战略上盲目 多元化 今资源学派 资源学派的中心论点是企业竞争优势的源泉是企业所控制的战略性资源 即资源是异质的 资源在企业之间不能完全流动导致异质性得以 持续 w e m e r f e l t 1 9 8 4 把资源定义为任何可以被认为是一个特定企业的力量或弱点的东西 更 正式地说即是一个企业的资源可以被定义为企业所永久性拥有的 有形和无形 的 资 产 16 o b a m e y 1 9 9 1 则 把 企 业的 资 源 定 义 为 一 个 企 业 所 控 制 的 并 使 其能 够制定和执行改进效率和效能 之战略的所有资产 能力 组织过程 企业特性 信息 知 识等等 i 71 o b a rn e s 1 9 9 1 提出 带 来持 续竞争 优 势的 企业资 源的 必要条 件是 有价值的 稀缺的 不能完全模仿的 难以 替代的 p e t e r a f 1 9 9 3 从竞争战略的角度对资源理论进行了动态分析 他认为竞争战略是随着资源差 异的变化而改变的 他在 竞争优势的里程碑 一个资源基础理论的观点 中 提出了四种类型的竞争战略 资源异质性竞争战略 事前控制战略 不完全流 动战略和事后控制战略 b a rn e s r u m e l t p e t e r a f 等学者创立的资源基础理论 为 p r a h a l a d h a m e l 等学者后来提出核心能力理论提供了 思想源泉 a n s o ff 1 9 8 7 令能力学派 p r a h a l a d h a m e l 等学者提出的 核心能 力理论 它几乎统治了8 0 年代后期开 始的战略管理学界 h a m e l 和p r a h a l a d 1 9 9 0 在 哈佛商 业评论 上发表的 公 司核心能力 一文把核心能力定义为 组织中的积累性学识 特别是如何协调 i t 6 1 w e r n e r f e l t b 1 9 9 5 t h e r e s o u rc e b a s e d y e w o f t h e f ir m t e n y e a rs a ft e r s t r a t e g i c m a n a g e m e n t j o u rn a l 1 6 3 1 7 1 1 7 4 i t n b a r n e y j a y f i r m r e s o u r c e s a n d s u s t a i n e d c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e j o u rn a l o f m a n a g e m e n t 1 9 9 1 1 7 9 9 1 0 0 第二章国内外相关理论回顾及借鉴 不同的 生 产技能 和有 机整合多 种技 术流派的学 识 1 8 斯多 克 伊万斯和舒尔 曼为代表的 整体能力观 认为企业的竞争优势并不是来源于企业经营中某方 面个别的单个的优势 而是来源于企业内部所有成员的集体的知识与技能以及 在企业运行中的相互合作和对各种个别优势的 有效整合 能力学派将导致竞争 优势的因素集中于无形的知识和能力上 在弥补了 波特竞争优势理论的缺陷的 同时 也暴露了自 身的不足 极少关注企业的外部环境 2 0 世纪9 0 年代后 一些学者从动态的角度对竞争优势展开了 研究 其主 要任务就是找出这种变化规律并进行预测 从而判断出在不同时点或时段内产 业竟争力的决定因素 动态能力理论认为 企业的竞争优势存在于企业组织与 管理过程之中 而企业的组织与管理过程是由企业的专有资产形态和演进路径 决定的 d y n a m i c c a p a b i l i t i e s a n d s t r a t e g i c m a n a g e m e n t t e e c p i s a n o s h u e n 1 9 9 7 一 文的 发表标志 着 动态能 力 理论的 兴 起 艾 特金森 a l tk i n s i n 8 0年代后期提出 的 柔性组织 概念 布朗 b ro w n s l 与艾森哈 特 e i s e n h a r d t k m 1 9 9 8 年 提出 的 边 缘竞争战略 也都是从动态角度对竞争力进行了深入的研究 第三节 移动通信行业的相关概念及其分类 2 3 1移动通信的概念 移动通信就是指通信的双方中至少有一方是在运动中进行信息交换 它是 作为有线通信网的延伸或补充 是整个通信网中的一个重要组成部分 将来 通 信网 将向 个人 通信的 方向