中南民族大学石维俊毕设天然椰油市场推广方案.doc

管理实践课程论文 天然椰油推广方案 学生姓名 石维俊学 号 11051033导师姓名 余序洲学科专业 市场营销天然椰油市场推广方案前言：随着人们水平的提升，人们对于食品安全健康的关注程度也越来越高，作为日常的快速消费品食用油，顾客的可选择度也丰富起来，就该行业的竞争情况来看，行业老大金龙鱼，通过发展旗下的其他品牌，升级产品，不断加强自身在市场上的竞争优势。而市场是主要都是以花生油和菜籽油为主，天然椰油作为新进入市场的，那么如何进一步去获得更多的市场，去引领行业的发展，这是值得深思的，天然椰油产品定位高端的具有自身的优势，但现在行业竞争程度越来越大，食用油市场作为传统行业，门槛较低，而且现在中国消费者对小包装食用油的使用量较少，而散装的较多，可以说整体的市场潜力是巨大的。天然椰油还有更大的发展空间。一、策划背景分析企业简介：上海华衷贸易有限公司隶属于上海华银集团公司，公司创始于2008年。公司拥有进出口权，业务涵盖进出口食品、化工机电、文化办公用品、日用百货、工艺礼品等各类相关进出口业务。公司资金实力雄厚，具有强大的市场网络和一支高素质的营销团队。目前公司主营原装进口的天然纯椰油，“生命之星”天然纯椰油，酵素等系列高端营养。“生命之星”天然纯椰油是从斯里兰卡引进得LIFESTAR(生命之星)天然纯椰油.也是这个品牌系列产品的中国总代理.产品简介：生命之星天然纯椰油产于斯里兰卡。天然纯椰油是一种高级的天然可食用油，又称（水果油）。同时也是自然界的一种天然抗菌良药。椰油是通过目前世界上最先进的冷压榨技术，从最好的、新鲜的、成熟的椰肉中榨取出来。整个加工过程都是在具有卫生条件和严格的质量保证体系下采用haccp(危害分析和关键控制点)完成。纯净，未精炼，富含天然营养，并且具有椰子独特的芳香和口味。是100%纯天然椰油。无添加剂、无防腐剂。天然纯椰油的特性 100%的纯天然，没有任何化学品和物理变化。 由中链脂肪酸和三酸甘油酯组成。 不粘稠，水晶般透彻，在温度低于79华氏度（26摄氏度）时，呈现白色的固体状态。 具有高稳定性，不易被氧化和变质，保质期长达2年之久。 椰油中的月桂酸很容易被肠胃吸收，一般，月桂酸只有在母乳中可以找到。 具有淡淡的宜人香气，口感非常好。 由于具有高月桂酸含量，且有抗菌和抗炎症的功能。 自然的减缓皮肤的衰老，并且很容易渗入皮肤。天然纯椰油的用途天然纯椰油含中链饱和脂肪酸，烹饪加热时不会产生自由基，而且有抗氧化作用。非常适合高温烹调，比如：蒸、煎、炒、炸，当然也适合凉拌。天然纯椰油不仅仅是一种食物，而且还是抗生素，增强免疫力，调节人体机能和防御机制的药物，它能使已经受损的细胞组织恢复正常的平衡。营养与食品 天然纯椰油是一种具有营养的食用油，能提供能量。它不需要通过胰岛素就能把能量直接送到细胞里。 中链甘油三酸脂已被确定为重要的医疗保健食品，是婴儿食物中的主要成分，是作为儿童成长的理想营养补充剂。 月桂酸是作为孕妇母乳的补充剂。 由于纯椰油营养成分中蛋白质、碳水化合物、糖为零，是糖尿病病人很好的营养补充剂。 纯椰油用于冰淇淋、冰冻食品、糕点及糖果类食品中。保健与养生 纯椰油能提高人体的免疫能力。增强甲状腺健康，通过提高胰岛素来控制糖尿病病情。 能降低低密度脂蛋白胆固醇，提高高密度脂蛋白胆固醇，软化血管，抗衰老，减少动脉硬化、冠心病等相关疾病的风险。有效控制，高血压、高血脂、高血糖的发病几率。 能促进人体的营养吸收，尤其是促进脂溶性的维生素（A、D、E、K等）和矿物质(钙、镁、铁等)的吸收。 能促进新陈代谢，充分的营养吸收使体内无脂肪堆积，促进体重减轻。健康与美容美发 纯椰油能减少癌症及其他退化性疾病的风险。 作为皮肤保养剂和美发剂纯椰油无与伦比，自然状态下直接使用。 能让皮肤保持柔软光滑，防止皮肤过早老化起皱及皮肤开裂和挫伤。 二、该产品的市场现状分析1、该产品的市场现状分析（1）竞争者分析竞争品牌分析：随着人们水平的提升，人们对于食品安全健康的关注程度也越来越高，作为日常的快速消费品食用油，顾客的可选择度也丰富起来，就该行业的竞争情况来看，行业老大金龙鱼，通过发展旗下的其他品牌，升级产品，不断加强自身在市场上的竞争优势。鲁花集团在食用油方面也占据了很大的一席之地。在使用有市场上。金龙鱼和鲁花这两个巨头占据了很大一块市场，另外市场上还有胡姬花，福临门、中粮、嘉里等企业。这都是是天然椰油在市场上推广的主要竞争者。（2）、消费者分析消费者购买天然椰油食用油以“自我服用”为主，“馈赠亲友”为辅。消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体，由此可见天然椰油消费主要是以“表达或传递亲情”为目的。消费者对于保健品的品牌意识并不是太高，消费者更关心的是功效，价格、服用方便及口味。三、该产品的SWOT分析（一）、优势分析天然椰油的作用很多，即可食用也可用做美容，纯椰油中含有多种成分，可以防范多种疾病，下面我们了解一下纯椰油的作用：1.纯椰油的主成分是月桂酸，可以提高免疫力。纯椰油的主成分是月桂酸（约 50 ），它也是母乳中油脂的主成分。月桂酸可以提高身体的免疫力，针对体内的细菌、病毒，甚至是肠胃道的寄生虫，有很强的抗菌力，适合儿童、老人及虚弱抵抗力不足易感染的体质食用。2.纯椰油可降低胆固醇比率，不会增加身体代谢负荷，可以防治心脏病和其它心血管疾病。 纯椰油能帮助提高胰岛素灵敏度，使细胞较易于反应和拮抗变少，从而帮助防护高血压，甚至会降低血压，并减少心脏病的风险。所以不会积存在血管壁造成动脉硬化，使得血管疾病减少。3.纯椰油是饱和脂肪，脂质稳定，不易氧化产生自由基攻击。纯椰油可用于美容抗老化，有很强的抗氧化能力，能帮助人体防止自由基的产生。内服外用皆可滋润皮肤，调整皮脂腺分泌，改善干燥肤质，消除皱纹、粉刺和头皮屑。过敏肤质可增强皮肤适应性，舒缓嘴唇龟裂，日晒、冻伤、尿布疹和齿龈炎。可代卸妆油，可当护肤油，外敷可保护皮肤不受紫外线伤害。4.纯椰油容易消化，以利人体吸收。纯椰油较其它食用油容易水解，容易消化吸收，更适合消化障碍及虚弱的体质食用。胆囊切除、胆结石、胆囊炎、胰脏炎的体质不宜食用各种含长链脂肪酸的油脂，却可以食用纯椰油5.纯椰油可以提高新陈代谢、抗菌、抗病毒、抗癌、活化甲状腺功能、维持能量水平、稳定血糖、使头脑清晰、情绪稳定等等的效果，对于晒伤、湿疹、昆虫咬伤、皮肤粗糙、皮肤癌也有治疗的效果。 6.纯椰油可健康减重，不须脂肪酶分解，容易被利用作能量燃烧转换不管是鱼油、牛油、猪油、奶油，还有其它的植物油，包括葵花油、花生油、橄榄油等等都是长链油，分子结构比较长，燃烧不易。唯有纯椰油是中链脂肪酸，才是最容易燃烧的脂肪，增加热量的燃烧率，因此容易帮助瘦身减肥。7.纯椰油对于慢性病，像是糖尿病、气喘、动脉粥状硬化、高血压、关节炎、阿兹海默症、自体免疫疾病、肠道疾病、香港脚，甚至癌症，纯椰油都能有效减轻症状，使之容易回复常态。8.纯椰油可降低肝脂肪，有肝病、B型肝炎、脂肪肝的人都可以吃纯椰油。台湾人的肝病是越来越多了，患脂肪肝的人机率也是徧高，而纯椰油可以有办法溶掉脂肪细胞，使得肝脂肪降低。9.纯椰油不增加身体负担，同时又对毒素具有强烈排它性，因此食用纯椰油会有效地帮我们将肠、胃及身体内累积的毒素逐渐排出体外，是最自然养生良法10.滋润的护发品、精纯的按摩油纯椰油研究显示可以帮助预防头发分叉，使头发更健康美丽，有些声称纯椰油也能帮助预防灰发和秃头的提早发生，同时对防止头皮屑与保护头皮有极大的效果，可以按摩头皮，也可以做为护发剂。纯椰油之成为好的按摩油，是因为富有治疗的特性，它让皮肤更健康，展现出良好的肤色，而且还帮助舒缓紧绷和疼痛的肌肉，同时因为容易吸收，所以说是不会留下油渍的按摩油。11.纯椰油使用可以使待产或产后的妇女消除妊娠纹并恢复皮肤活力纯椰油能通过毛细孔渗到皮肤里面，藉此清理皮肤深层，帮助身体代谢。在怀孕期间或产后使用纯椰油，可防止妊娠纹。用纯椰油轻柔地按摩乳房，则能减轻哺乳带来的疼痛。12.纯椰油能提升精力能量和充沛体力，保持清醒，却没有咖啡因的副作用纯椰油可提供快速能量营养来源，提高耐力，使人不易疲劳等特性，缺乏能量或经常疲倦的人，饮用纯椰油可大大改善精力。唯须注意的是尽量避免睡前饮用，以免精神太好无法入眠。（二）、劣势分析1、公司的创办时间太短，公司注册资金只有200万，公司实力不够雄厚，知名度不高生命之星天然纯椰油产于斯里兰卡。天然纯椰油是一种高级的天然可食用油，又称（水果油）。同时也是自然界的一种天然抗菌良药。“生命之星”天然纯椰油是从斯里兰卡引进得LIFESTAR(生命之星)天然纯椰油. 上海华衷贸易有限公司隶属于上海华银集团公司，同时也是这个品牌系列产品的中国总代理.这个公司创始于2008年。公司拥有进出口权，业务涵盖进出口食品、化工机电、文化办公用品、日用百货、工艺礼品等各类相关进出口业务。我们可以知道该公司的整体实力不够雄厚，知名度不高，使用者对该产品的信任度也不高。不利于该产品的推广。2、天然椰油既可以食用也可以外敷使用，又可以用作美容用品，是消费者对该产品的定位认识不够明确，不明白该产品到底是什么作用。在购买该产品后不明白是应该怎么使用，在我们日常生活中，我们往往认为美容产品是属于化学产品，不能够食用，所以这种产品的定位不够明确，消费者不敢放心使用。3、产品进入市场时间太短，对于食用油消费者不是很放心使用。往往新产品不能够很快被消费者接受，在食用油这一市场上产品种类繁多，竞争激烈，并且消费者对于食用油更加的相信那些知名产品，对于这种刚进入市场的产品信任度很低，产品很难打入市场。4、消费者对于饮食的偏好，对于天然椰油的推广有很大的挑战（三）、机会分析1、老年人群增大，老年人对保健食用油的需求越来越大随着中老年人群比例的逐渐增大，借助食用油等纯天然食物延缓衰老和抗衰老已经成为一项重要的研究课题，特别现在消费者对于大自然、健康等要求越来越高，也增加了对天然椰油的需求。新世纪的食用油将不再只用作调味、烹饪的作用，健康，养生食用油市场蕴育着大量的商机。针对目前市场中健康养生类食用油极度贫乏的现象，深度挖掘中老年养生食用油市场的潜力，抓住中老年人心理和实际需求，研究开发具有防老抗衰功能的新产品，正引起化食用油厂商的重视。而天然椰油具有抗老化，易于吸收，抗病毒，增强免疫力等多种作用。对老年人很有身体很有好处。2、同类型保健养生类食用油还没有在品牌，销量、形象上特别出众地产品，存在一定的市场空隙和发展空间。市场上同类型的食用油种类还很少，竞争压力不是太大，虽然食用油生产厂家已经注意到保健，养生这方面，但是在这方面做出的还很少。3、生活品质的提高，对于健康关注程度变强（四）、威胁分析1、竞争激烈，市场食用油的种类多产品进入市场时间太短。往往新产品不能够很快被消费者接受，在家庭食用油市场，产品种类繁多，竞争激烈，并且消费者对于食用油更加的相信那些知名产品，对于这种刚进入市场的产品信任度很低，产品很难打入市场。2、市场开发尚未成熟 天然椰油进入中国市场的时间太短，消费者对于该类产品的接受能力较慢，产品打入市场很困难，并且消费者对于天然椰油的认识不够清楚，公司投入力度也不够大，在网上很难搜查到关于天然椰油的资料与广告。3、价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将促使化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩成本控制和利用经济模式总数的增长很明显，这使的长期资金稳定将是一个威胁。四、该产品上市推广的目标和定位（一）市场细分从包装上细分，可以分为包装油，和散装油两大部分，散装油在中国二三线城市还占有一定的份额，但现在主要以包装油为主。从地域上细分，主要可以分为农村市场和城市市场，农村市场更加的喜欢传统的食用油，而城市则更加注重养生。从消费者年龄上细分，35岁以前的消费者更加的喜欢传统食用油，而35岁以后的消费者更加注重养生类的食用油。（二）、市场定位天然椰油的消费人群定位在女性消费者，家庭主妇、小区女性、老人都是天然椰油的主力消费人群。适用本产品消费群的构成：1、消费群体年龄为：35岁以上2、性别：女性多于男性。3、购买地点：超市，便利店，专卖店等场所4、购买数量：在数量上一次购买不是很高，但是购买频率频繁。5、购买价格：中低端价格。（三）、市场定位天然椰油将目标消费者定位在整体年龄段在35岁以上的消费者，这个年龄段的消费者对于食用油的要求更加偏向于保健、养生。这一类的消费者对于产品的价格要求比较严格，这个年龄段的女性不喜欢购买过于昂贵的产品。他们更多地考虑的是家庭的整体值不值得。而这个年龄段的人群正在不断增多，他们对于保健品的需求也越来越大，所以占有这个市场是有着很大的发展机遇的。天然椰油的市场知名度也不是很高，这个年龄段的消费者不追求高端产品，知名产品，他们更加注重实效性。天然椰油的知名度不高，公司的名誉也太低，所以正好是用于打入这个阶段的消费者市场。占有这个市场有利于公司的发展，有利于建立品牌的长期性，在市场上站稳脚步。五、该产品的上市推广策略（一）、价格策略这种知名度低的新产品，我们采用渗透式定价策略。该策略适用本企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得相对较低，消费者易接受，以吸引大量顾客，提高市场占有率，以谋取远期的稳定利润。针对价格，与竞争者进行对比，综合考虑，是介定于撇脂定价策略和渗透定价策略的之间的“君子定价”。（二）、产品策略 天然椰油主打两种产品，一种是水果食用油，是一种健康的保健品，这种主要是针对年龄较高的老人，主要用于来防范高血压，糖尿病等疾病，主要以养生类食用油为主。而另外一种产品是一种化妆品，这种化妆品的作用是用于保健作用，因为随着年龄的增加，女性更加注重保健，而不是化妆。化妆品的组合包括护发，美容，护肤的作用。（三）、渠道策略 1、网络销售今天的电子商务发展非常迅猛成为销售的重要手段，使用好互联网这个工具非常重要，扩大企业市场。2、外销出口企业本身原有的主营业务为外贸，利用企业原有的业务团队可以很好的开发市场。 3、零售渠道 企业本身的辅助业务为饰品的销售，可以利用原有的店面销售新产品。通过一些便利店，超市，专卖店等零售店。4、电话购物可以通过电视上做广告，因为这个年龄段的女性有很多的时间去看电视，所以可以直接通过用电话购物。5、餐饮渠道可以和一些餐饮店合作，为餐饮店长期提供天然椰油，以此提高知名度。（四）、促销策略1、活动主题：“你购物我买单”活动目的：新品上市时，配合新品上市的活动，在各个卖点推出“你购物我买单”促销活动,极大的吸引消费者的眼球，引起消费群里中的一波热潮。活动内容：采用抽奖返价活动，凡购买200元以上或包括200元的产品就可以获得一次的转盘抽奖，转盘分别有返还百分一到百分百（概率不等），百分百中奖。2、活动方式 a、天然椰油惊喜特价 具体内容：安排特价促销的产品系按照公司预先的计划，只是参与到本次的活动中来。b、爱健康，爱健康，真情回报！ 具体内容：活动期间，顾客可以凭借使用过的天然椰油产品空包装（1到3个），每个领取十元优惠券，或者其他方式（具体的优惠方式可以由产品的毛利率计算，但一定要给出实际的优惠），现场严格控制兑换的数量，安排人员做现场统计发放的优惠券（优惠券盖章有效），同时配合表格收集消费者的信息，对消费人群进行电话回访，了解消费者的真正想法。为后续活动作参考。c、健康生活，源于细节。 具体内容：健康知识手册（三折页），主要三个方面：第一、比较不同种类食用油的优劣。第二、比较不同的出油方式，压榨油和浸出油的知识。（突出天然