华为手机促销策划书.doc

1 华为手机华为手机 HUAWEI 促销策划促销策划 文号文号 000000009 密级密级 绝密 策划组织策划组织 华为集团广告策划部 策划人策划人 职务职务 华为集团广告策划部门经理 策划日期策划日期 2014 年 11 月 11 日 国家 城市国家 城市 中国 厦门 地址地址 厦门市思明区 XXXXX 邮政编码邮政编码 310000 2 摘要摘要 华为自 1987 年成立以来 在 农村包围城市 的全球化经营战略的布局下 以亚非拉第三世界国家为基点 在不断增加企业的实力和竞争力以及树立了品 牌知名度的情况下 以此为跳板努力进军欧洲及北美市场 虽然历程颇为艰辛 但正是这种在竞争环境中的磨练锻造出了华为 屡战屡败屡败屡战 的坚强意 志 同时也促进其不断研发核心产品和国际营销布局 使其成长为国际化的电 信设备供应商 华为在多年的苦心经营下 逐步赢得了国际市场的认可 在华为销售收入中海 外销售收入已经占到 65 以上 但在发达的电信市场华为的市场地位尚未建立 与其他著名的设备供应商相比还有很大的差距 知不足 而后进 华为需 要对目前的国际市场地位有一个清醒的认识和准确的定位 3 目录目录 1 市场分析市场分析 3 1 1 促销背景 3 1 2 促销调查主要观点 3 1 3 市场预测及建议 4 2 促销目标 促销目标 6 2 1 市场目标 6 2 2 财务目标 6 3 3 促销提案促销提案 3 1 促销主题 7 3 2 促销对象 7 3 3 促销地点 8 3 4 促销产品 9 3 5 促销方法 10 4 4 促销活动步骤与售后体验促销活动步骤与售后体验 11 5 5 效果评估效果评估 12 1 1 市场分析市场分析 1 11 1 促销背景促销背景 4 华为自 1987 年成立以来 在 农村包围城市 的全球化经营战略的布局下 以亚非拉第三世界国家为基点 在不断增加企业的实力和竞争力以及树立了品 牌知名度的情况下 以此为跳板努力进军欧洲及北美市场 虽然历程颇为艰辛 但正是这种在竞争环境中的磨练锻造出了华为 屡战屡败屡败屡战 的坚强意 志 同时也促进其不断研发核心产品和国际营销布局 使其成长为国际化的电 信设备供应商 华为在多年的苦心经营下 逐步赢得了国际市场的认可 在华为销售收入中海 外销售收入已经占到 65 以上 但在发达的电信市场华为的市场地位尚未建立 与其他著名的设备供应商相比还有很大的差距 知不足 而后进 华为需 要对目前的国际市场地位有一个清醒的认识和准确的定位 1 21 2 促销调查主要观点促销调查主要观点 1 2 11 2 1 品牌形象品牌形象 我们看到华为的 logo 就能体现出华为坚持以客户需求为导向 持续为客户 创造长期价值的核心理念 将继续以积极进取的心态 持续围绕客户需求进行 创新 为 客户提供有竞争力的产品与解决方案 共同面对未来的机遇与挑战 华为将坚持开放合作 构建和谐商业环境 实现自身健康成长 该公司以技术 研发为核心 希望为广大顾客带来持续价值 华为公司科技力量雄厚 拥有 87000 名员工中的 43 从事研发工作 截至 2009 年 12 月底 华为累计申请专 利 42 543 件 在 3GPP 基础专利中 华为占 7 居全球第五 华为数据通信 认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系 HCDA 华 为认证数据通信工程师 HCDP 华为认证数据通信资深工程师 HCDE 华为认证数据通信专家 其企业文化总结为 狼性文化 此处狼性并非贬义 而是说目标明确 确定目标后 不计代价达到目标 对于狼性文化 华为总裁任正非曾有过详细 解释 他认为更全面准确的说法是 狼狈组织计划 狼有敏锐的嗅觉 团队合 作的精神 以及不屈不挠的坚持 而狈不能独立作战 但很有策划能力 很细 心 也正是凭借这种精神 华为战胜了许多危机 最终取得了今天的成就 1 2 2 1 2 2 SWOT 分析分析 S 优势 华为持续不断的推陈出新 在价格方面的优势 很好地迎合了目标客 户 并且培养客户的忠诚度 W 劣势 虽然华为在国际上已经占有一席之地但是相比思科 朗讯还有一定的 差距 内部管理还有待完善 要避免高层动荡 如任正非高额请孙亚芳出局的 传闻 家族化等问题 在扩张中本土化进程和本土人才引进较为落后 O 机会 全球市场的机会 在世界上 还有很多地区 尤其一些发展中国家和 地区 通讯网络建设相对落后 华为这样的新兴设备供应商提供了很好发展空 间 通信发展的机会 超宽带网络如 3G 全光网络等 的未来需求依然很大 并且这些网络建设需要更大的投资 T 威胁 华为公司相对国际巨头 华为实力依然非常薄弱在日趋竞争激烈中 价格优势正在一步步被侵蚀 而且消费需求变化迅速需要持续的创新动力 5 1 31 3 市场预测及建议市场预测及建议 经过调查发现目前市面上的手机主要是苹果 三星这样的国际知名品牌为主 目前市场购买华为手机的用户数量较少 品牌知名度较低 这显然不利于华为 的发展 因此 应准确地确立目标市场 并加大对本产品的宣传力度 如增加 适量的促销信息 保证消费者能够接受到相关的产品信息 2 2促销目标促销目标 2 12 1 市场目标市场目标 根据初步判断 我们可以看出华为手机在普通民众的知名度不普及 然而对 于一个企业来说 品牌的知名度是非常重要的 对于一个企业来说 创造利润 是最终目标 所以销售是非常重要的 因此为他制订了两个目标 暨销售目标 和品牌推广目标 销售目标主要是为华为手机拓宽销售网络 借助网上的交互性 直接性 实时 性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点 凭借互联网的各种形式多样的方 式向消费者传递者各种有利的信息 利用网络销售成本低等特点 为企业创造 利润 6 品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象 利用各种互联网上的资源 宣传华为手机的各种有利形象 加强消费者对自己的印象 建立顾客的品牌知 名度 为企业的后续发展打下扎实的基础 配合企业现行的销售目标 提高销 售收入 2 22 2 财务目标财务目标 2014 年出货量 5000 万步 市场占有率提升 5 利润增加 8 3 3促销提案促销提案 3 13 1 方案细则方案细则 3 1 13 1 1 促销主题 图片 促销主题 图片 本次主题以与中国移动合作的 畅游 4G 尽在华为 为主 与移动公司联袂推出 二种荣耀机型及其移动优惠合约机品种 不仅切合华为高性价比的主题更是以 此迈进了高端市场 吸引了更多热爱高配手机的青年消费者 7 3 1 2 促销对象 大学生 除了商务型消费者市场 值得华为关注的就是大学生消费者市场 东部区 域高等教育水平较高 在校大学生人数众多 而且相对集中于各个省会等大中 城市 2004 年 东部省份普通高校共计招生 180 多万 在校大学生人数多达 560 多万 市场规模不容忽视 一般来说 受教育的程度高 收入水平也就相 对偏高 那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作 他们将是社会中高收 入阶层的大多数 所以 现在关注他们 实际上在很大程度上关注了未来 大学生自身虽没有收入来源 但购买手机时品牌意识较强 根据 CMMS2004 调查报告显示 大学生购买得手机品牌多集中在摩托罗拉 诺基亚 三星 TCL 和波导五个品牌 但国外品牌手机占绝对多数 仅前三者在大学生 手机市场就占据了 70 的市场份额 这主要是由于国产手机在产品创新 质量 保证和外观设计上同国外品牌手机相比都存在一定的差距 一些国产品牌手机 企业根本不能将口号落实到实际行动上 乐于营销的炒作 做广告明星 而并 不在产品上下功夫 使得国产品牌手机即使价格便宜也未能受到大学生的普遍 欢迎 3 1 3 促销地点 由于华为的总部在深圳 所以本次活动决定在深圳各个城区开始施行 主要集 中在经济与人口发展比较先进的几个城区即福田区 罗湖区 南山区 盐田区 3 1 4 促销产品 华为荣耀 6 手机 配置作为华为着力打造的全新旗舰 4G 智能机 荣耀 6 集 优雅的外观和强悍的配置于一身 最引人注目的就是搭载了华为海思自主研发 的麒麟 920 芯片 8 该芯片基于 28nm 工艺制造 采用 8 核 big little GTS 架构 大小核架构为 四核 Cortex A15 四核 Cortex A7 处理器 八颗核心可同时开启 另外 华为还为荣耀 6 用户提供了为期一年的意外损坏保修 全身险 只要 100 元 保修范围包括跌落碎屏 液体泼溅 环境因素 硬物磕碰等 在 动辄换块屏幕就要大几百块的今天 这样的保修服务可谓照顾周到 3 1 53 1 5 促销方法促销方法 1 口碑营销 病毒式营销 华为手机需要一个环境 即使你不关注手机也知道有华为这个手机 利用国 人看热闹的特点 制造 绯闻 如某某某看好华为手机 名人效应 华为 pkiphone5 品牌效应 等消费者爱看的事情提高关注度和品牌层次 并且就华 为的售后服务方面进行个性宣传 一次区别并独立出普通售后服务 给人以安 全的感觉 2 事件营销 召开发布会利用华为手机高配低价吸引媒体关注 3 饥饿营销 成功吸引了消费者关注后 不能一下子满足消费者需求 从产品发布到正式 9 售卖需要一定时间段 给消费者以想象的空间 4 降价促销 价格促销是最常用的促销方式之一 价格促销的方式只能在短期刺激消费 者的购买 对那些对手机价格相对比较敏感的中端商务手机消费者起得作用比 较大一些 价格促销采用的频次不能高 经常的降价 不仅伤害了先前消费者 的品牌的忠诚 也伤害了品牌形象和品牌价值 所以 价格促销一般在 五一 十一 和春节等节假日期间开展比较好 5 赠品促销 这种促销方式就是在消费者购买不同机型时 赠与消费者和手机产品本身 没有关系的 但对手机使用者有刺激作用的礼品 在这类礼品上印上华为的标 识 赠品刺激了一部分消费者购买热情 还不会象价格促销那样会伤害品牌形 象和品牌价值 而且赠品上的华为标识将是无声的广告 借助消费传播华为品 牌 值得注意的是 大学生和商务型消费者对赠品的刺激作用的反应是不相同 的 所以在赠品的选择上要有针对性 从一些企业运用赠品促销的效果来看 赠品促销是一种很好的促销方式 6 与运营商联合促销 这种方式要和运营商联合开展 就是当消费者购买一款手机 根据消费者 是否入网的情况给与购机价格上的一定的优惠 平时优惠的幅度不大 但在重 要的节假日期间优惠的幅度会比较大 在五一期间 很多消费者在苏宁购买手 机时排队入网 以换取购机入网的优惠 说明消费者对这种方式反应较大 至 于优惠的幅度可以根据购买手机的档次决定 除了与运营上联合促销外 我认为还可以联合一些在消费者心目中具有特 殊形象的机构搞促销 如在各种高级的车展上宣传具有车载装置得高档商务手 机 和星巴克一类的机构促销时尚的商务手机 和一些名牌大众电子产品 如照片 打印机销售商 电脑销售商联合促销等 随着移动支付的出现 还可以选择有 意推动其移动支付增值业务的银行进行联合促销 华为在商务手机的同时 推 销银行的移动支付业务 而银行在向储户开展移动支付增值业务时推荐华为的 手机 这些针对商务手机的联合促销会使得促销双方取得双赢 所以这种促销 的方式值得华为一试 5 5 促销活动步骤与售后体验促销活动步骤与售后体验 1 建立消费者个人信息数据库 为用户建立起完善的个人信息数据库系统 以便随时了解用户的动态信息 用户的诉求 一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要 你可以把公 10 司的最新产品信息传递给用户 以吸引用户的好奇心 并去消费这个产品 2 定期与顾客保持联系 你可以通过电话或邮件随时和客户保持联系 增加互动 询问他们对现有 产品的使用感受 优缺点等 以及心目中理想产品的要求 让自己更加了解消 费者 3 为你的网站访问者提供免费的在线产品 这些产品可以是手机应用 手机使用等等 你