营销战略和现实竞争力.ppt

路长全是谁 北京赞伯营销管理咨询公司董事长海尔商学院客座教授对外经济贸易大学工商管理学院客座教授中央电视台广告部策略顾问主要实践经历 伊利集团营销副总巨能实业集团副总裁 意 赞邦 制药 中国公司营销总监远大集团营销副总为上百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务专著 营销运作潜规则 解决 等 营销战略和现实竞争力 中国企业面临的永恒而迫切压力竞争力应该是可操作的营销存在的巨大现实空间加速营销升级 提升现实竞争力 中国企业面临的现实压力 销售 销售 销售 应对压力的途径 技术 体系 战略 大投入 管理 什么是现实的途径 这些成功靠什么 韩国的泡菜日本的味精美国的可乐 汉堡法国的葡萄酒意大利的家具雀巢食品高露洁牙膏 耐克鞋 世界500强中70 没有不可逾越的技术 这些不成功因为什么 王麻子 步瀛斋 蜂花 护发素 西凤酒 女儿红 杜康 杏仁露 椰汁中药 中餐 成功企业的共性 成功的企业必须首先成功营销营销是他们的核心竞争力 营销的本质究竟是什么 人类交流的两种基本方式 战争 营销 营销是实现抱负的最正当 最有效方式 演变 孙膑 战争 以 战 去 争 毛泽东 斗争 以 斗 去 争 邓小平 竞争 以 竞 去 争 营销是竞争的产物和手段 中国企业营销现状 绝大多数中国企业营销处于极低层次 客观上存在广泛的运作空间中国市场的博大创造了全世界最伟大营销平台 如何提升营销 同质化的产品怎么卖 如何将一个似乎没有希望的产卖出几个亿 案例 真实的才是有益的 隔行不隔理 伊利雪糕背景 企业背景 连续三年大幅下滑行业背景 20 递增竞争背景 跨国企业 国内企业多重挤压营销状况 徘徊 失望 费用上升 人员流失 案例 从哪儿着手 产品 产品基点在哪 产品被广泛接受的基本支撑点在哪 瞎吃 解暑 好奇 清爽 好玩 美味 解渴 随便 瞎吃 好奇 好玩 随便54 产品基点 案例 有趣 被接受的基本点 娱乐项目 具体产品 好吃 好玩 产品基点 案例 一旦确立了 产品基点 所有的具体运作都必须指向基点 强化基点 具体运作 名称包装渠道广告 名称问题 懋尔沁 牛奶为什么卖不好 健康习惯 为什么卖不好 绿旗补酒 为什么卖不大 健康习惯 绿态 生态清洁素 案例 名称 懋尔沁牛奶 大草原 牛奶 绿旗补酒 天傲雪莲 补酒 这个包装存在什么问题 天傲旧包装 天傲新旧包装对比 天傲新包装效果图 产品基点 案例 什么是好名字 好玩的名字 四个圈 好名字让产品自己走路 强化基点的名字 产品基点 案例 什么是好包装 能与消费者互动的包装 视觉冲击力比美丽更重要 产品基点 案例 有冲击力才有魅力形式比内容更容易带来成功内容必须通过形式来激发 产品基点 案例 四个圈 广告什么是好广告 能体现产品基点的广告 产品基点 案例 效果 淡季启动市场 生产线饱和全年供不应求 含紧急增加3个生产基地 行业老大当年翻番 利润4倍广告投放行业第五 效果第一 包装有什么问题 加速营销升级形成现实竞争力 包括个人 产品 品牌 地区 国家在内的整体营销水平较低 存在较大提升空间 在技术 资金等处于相对弱势的