aam_第七章消費者态度对购买决策(ppt 40).ppt

1 第七章消費者态度对购买决策的影响 態度的定義一種心理傾向 個人在針對特定對象或事物所產生情感上偏好與厭惡程度 由學習而得具有一致性與持續性虛擬的概念 無法直接証實 只能 衡量 行為的前置因素 直接影響行為與意願 2 態度的基本特性4點 有標的物學習而得的一致性形成與展現受情境影響 3 早期理論 三成分態度結構 是態度的結構模式認知情感 態度 行為 意圖 見245頁缺點 缺少實務資料的驗証 即無法區分出消費者態度有此三成分 也無法衡量 因此 單一構面的態度結構觀點出現 4 單一構面的態度結構觀點1 原先三個概念之間有因果關係 即認知 情感 意圖 購買行為 246頁 5 單一構面的態度結構觀點2 衍生的模式 AIDA模式 效果層級模式 創新採用模式參見247頁 6 多屬性態度模式 Fishbein提出將態度標地分為許多的屬性例如手機 筆記型電腦等的屬性很多每個屬性對個人有不同程度的重要性 7 物件態度模式 衡量屬性的偏好度 或重要性 對產品的各項屬性的信念 情感喜好程度 參見248253頁 8 平衡理論 個人會取得認知與情感之間的平衡關係圖7 6 261頁如Jordan代言Nike球鞋為正相關 消費者對之有好感 請之為Nike代言 可預期消費者對Nike會產生正面態度 9 平衡理論 缺點 並不衡量各項連結的正或負程度 結果非正即負 見圖7 7只研究單一個X與O的關聯 但幾乎每個產品都有許多項屬性 10 認知失調論 指信念 態度或行為的任何兩者之間 產生不一致的現象 此時會產生認知失調的現象 個體有需求作改變此一不一致的現象 可能改變其信念 態度 行為 以達到新的平衡狀態 常見的是 11 ELM模式 深思可能性模式 中央路徑周邊路徑參見 頁 例如 購買平面電視 12 修正模式 理性行為模式 個人雖喜好某產品卻買了另一產品 為什麼的解釋行為意圖是基於態度與社會常模參見圖 頁 13 歸因理論 內在歸因或外在歸因基於獨特性 外在歸因從眾性 外在歸因一致性 內在歸因例如 頁 14 態度與行銷策略 消費者態度與行銷策略意涵重要性 表現 自身 競爭者 之策略矩陣 頁八種結果 15 態度與行銷策略 多重請求的技巧得寸進尺聊勝於無 16 第八章社會人際因素對消費者行為的影響 群體 兩個人以上分享 遵守共同的規範 價值觀或信仰 有特定的角色關係 產生互相信任 依賴的行為 群體對消費者行為的具有影響289頁 17 群體分類 以熟悉度 主要群體與次級群體 主要群體 家庭 公司次級群體 工會 男女聯誼正式性 正式群體和非正式群體 正式群體 公司非正式群體 一群好朋友常一起聚餐的同事 18 參考團體 對個別消費者影響最大的 也是行銷中最重要的群體 稱為參考團體 廣義 任何可以影響消費者購買決策的群體例如 家庭 朋友 19 參考團體的類型1 造成順從或比較的影響295常模參考團體 如父母比較參考團體 如朋友 20 參考團體的類型2 造成正負方向與成員資格歸屬群體 家庭 朋友 政黨崇拜性群體 學高階主管打高爾夫 影迷否認群體 進不滿意的學校規避群體 避免進搖頭pub 21 參考團體影響力的來源 規範性順從的影響力 例大家都是Nike價值表達的影響力 例伍佰的黑色服裝資訊的影響力 例需要資訊的來源 22 參考團體在廣告上的應用 名人訴求專家訴求一般人訴求總裁推荐 23 形成意見領袖的動機 對某產品高涉入自我提昇 顯示自己的專家關心他人減少失調 24 界定意見領袖的方法 社會計量法主要線民法自我指定法305 25 個人在家庭購買決策的角色 發起者影響者資訊把關者決策者購買者準備者使用者維護者處置者 26 夫妻共同決策的類型 各自獨立決定夫主導妻主導共同決定 27 家庭生命週期FLC 單身期蜜月期滿巢期 為人父母期 滿巢一期0 6滿巢二期6 12滿巢三期12 18空巢期喪偶單身期 28 家庭成員角色變化 女性角色的改變孩子角色的改變 29 非家庭的單身市場 銀髮族年輕單身市場同性戀市場 30 生活型態 定義 指一個人或一個團體在社會上的生活與行為模式 衡量方法 詢問消費者的AIO 31 生活型態研究的類型 一般化生活型態研究特殊化生活型態研究 32 台灣成年消費者六大類 規律守分逍遙自在認真生活沉默蟄伏積極活躍冷漠反動 33 第九章文化因素對消費者行為的影響 文化 一個社會中 多數成員所共享的信念 信仰 價值觀 習俗 分為抽象元素 價值觀 態度 觀念 語言實體物質 書籍 工具 建築 文字等文化產物 34 文化的四項特質 學習而得分享 共有的是動態的影響需求 也可滿足需求345 35 文化的衡量方法 內容分析法田野調查法 36 次文化 在主流文化中 存有次級團體共享的次文化 包括族群次文化 宗教次文化 世代次文化等 37 社經地位的決定因素 經濟因素職業收入財富人際因素個人聲望人脈社會化政治因素權力階級意識流動性 38 社經地位在行銷上的影響 穿著服飾消費地點休閒活動資訊處理能力 39 國家文化