物流市场细分.doc

广东省经济贸易职业技术学校教案 第7号课程名称营销技能授课教师：课程物流市场细分第一章7节目的要求了解物流市场细分的含义，市场细分的原因、意义以及市场细分的原则，掌握市场细分的方法。11物流1班月日第周星期第节11物流2班月日第周星期第节11物流3班月日第周星期第节重点市场细分的方法难点系列因素细分法授课方式讲授更新补充删节内容课时分配复习旧课分钟课堂练习10分钟布置作业2分钟讲授新课53分钟小 结5分钟其 他10分钟复习旧课提问：影响物流企业竞争的主要因素？导入新课新课能力知识点1 物流市场细分一、市场细分的定义所谓市场细分，就是根据消费者需求和购买行为的共同性和差异性，将整个市场划分成若干个具有不同需求特征的顾客需求类别。在同一个需求类别中，顾客的需求具有共同性；在不同需求类别中，顾客的需求具有差异性。我们把这个划分过程叫市场细分，把分割出来的一块一块的小市场叫细分市场。物流市场细分就是根据顾客对物流服务需求的差异性和共同性，将整个物流市场划分成若干个具有不同特征的需求类别，这个过程叫做物流市场细分，如图1-4所示。2、 市场细分的原因与意义1市场细分的原因 企业在营销过程中之所以要进行市场细分，主要是基于以下几个理由。（1）任何企业的资源和能力都是有限的，而不是无限的：特别是物流企业，一方面要进行规模较大的物流基础设施投资，这些投资和基础设施只能用于满足市场上某一类型的物流服务需求。 （2）市场的需求存在着独特性：在整体市场上，存在着需求类别的差异性，在同一需求类别中存在着需求的共同性。特别是在物流服务市场上，对物流服务的需求差别很大，需求的类型也非常多。（3）市场机会和企业资源必须相匹配：所谓市场机会就是指市场规模的大小、需求增长速度的快慢、企业进入市场的难易程度和市场竞争程度的高低等。 2市场细节的意义（1）有利于发掘市场机会：通过细分市场，可以发现市场的空白点，即发现市场上有哪些消费需求未得到满足，如果企业能提供相应的产品和服务，则以此作为企业的目标市场，从而获得市场机会。 （2）有利于产品适销对路：通过细分市场，可以发现目标消费人群的消费特点和个性化需求，还可以掌握消费需求的发展趋势，企业以此设计出符合消费者需求的产品和服务，从而获得市场机会。 （3）有利于制定有效的营销策略：通过细分市场，可以了解目标市场中竞争对手的市场占有率和营销策略，再根据自己的资源条件制定营销策略，从而有效地占领目标市场。 三、市场细分变量利用不同的变量或者不同的标准进行市场细分时，就会获得不同的细分市场。也就是说，细分变量不同，细分市场也会不同。1细分变量的定义 所谓细分变量，就是在对市场进行细分的时候所采用的依据和标准。物流市场细分变量，就是在对物流市场进行细分时所采用的依据和标准。2细分变量的分类 从严格的意义上讲，细分变量并没有可供人们选用的固定标准。采用什么样的标准或者变量对企业所在的市场进行细分，完全要依据市场的实际状况，以及企业经营者观察和分析市场的视角。也就是说，在细分市场时是没有绝对的标准的。但是，细分市场是有常用标准的。所谓常用标准，顾名思义，就是经常使用的市场细分标准。 （1）消费市场细分变量： 1）地理变量。2）人口变量。3）心理变量。4）行为变量。（2）行业市场细分变量： 1）人口变量。2）经营变量。3）采购方法。4）形势因素。5）个性特征。3物流市场细分变量（1）地理区域。（2）行业对象。（3）使用情形。（4）物流环节。 （5）物品属性。 （6）顾客特征。四、市场细分方法 市场细分的方法有很多，但总体上来说，可以归纳为以下3种方法。1单一因素细分法 所谓单一因素细分法，是指在影响顾客购买或者消费需求的多种因素中选择出一种主要因素作为市场细分的依据。2综合因素细分法 所谓综合因素细分法，是指在影响顾客购买或者消费需求的多种因素中选择对顾客或者消费者的购买产生较大影响的，可能被顾客和消费者放在同一层次上考虑的，并列的两个或者两个以上因素作为细分市场的依据。 又如，可以按照顾客对物流量、物流速度和物流频率的要求，对物流市场进行细分，如图1-7所示。3系列因素细分法 所谓系列因素细分法，是指在影响顾客和消费者购买的多种因素中，以影响顾客和消费者需求的多个变量为标准，对市场进行由粗到细的层层细分 5、 市场细分原则（1）可区分性：各个被细分出来的市场应该能够被明显地区别开来。（2）可测量性：细分变量的特征程度、细分市场的规模大小、细分市场的发展潜力等是反映细分市场形态的指标，都应该是可以测量的，或者说是可以衡量的，可以用数字表示的。 （3）可盈利性：细分市场的规模和潜力，应小到足以获得利益的程度，大到足以进行细分的程度。 （4）可进入性：企业必须拥有进入细分市场所必备的资源、能力和条件。（5）可操作性：企业进入或者服务细分市场的各种方案要具备可操作性。 六、市场细分步骤 为了确保市场细分的有效性，企业的市场营销人员应该了解和掌握细分市场的程序。美国市场学家杰罗姆麦卡锡曾提出过一般的市场细分的步骤，其示意图如图1-8所示。（1）确定市场范围：任何一个企业都有其自身的任务和目标，并以此作为企业制定生产经营和市场开拓战略的依据。（2）列举潜在顾客的基本需求：产品的市场范围确定后，企业的市场营销人员可以将市场范围内的潜在顾客分为若干个专题小组，了解他们的动机、态度、行为等，从而比较全面地列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项因素，作为以后进行深入分析研究的基本资料和依据。（3）分析潜在顾客的不同需求：顾客的不同需求是细分市场的基础。 (4）剔除潜在顾客的共同需求：潜在顾客的共同需求是企业无论选择哪种细分市场作为目标市场时，都必须使之得到满足的。（5）初步确定细分市场：对细分市场的初步确定是指为细分市场暂时命名，即在分析了潜在顾客的不同需求，进行了市场细分并剔除各细分市场上潜在顾客的共同需求后，各细分市场上剩下的需求各不相同，这时为了便于对各细分市场的特点作进一步的分析，根据各细分市场上顾客的特点暂时为各细分市场确定一个名字。（6）分析各细分市场的特点：上述工作完成后，企业还需进一步对各细分市场顾客的需求及其行为特点作深入的分析与考察，确定已掌握了各细