汽车俱乐部策划书.doc

汽车俱乐部策划书近年来，我国汽车市场得到了飞速的发展，年销量保持着每年百万量的增长，2012年中国汽车产量大约1400万辆，超过日美两国成为世界第一大汽车生产国。我国的汽车用户已从原来的企事业单位为主转变到私人用户为主，这就对汽车售后服务提供了丰富的个性化市场需求。预计 2013年，中国的汽车售后服务市场规模将达2000亿元。据有关机构对北京、上海、重庆等20个城市家用轿车消费情况调查结果表明，有59.3%的消费者把服务看作是购买轿车时仅次于价格的关注点。随着私车时代的来临，作为汽车售后服务的重要提供者，使应运而生的汽车俱乐部成为一个新生的产业。一、环境分析（一）宏观环境分析1.人口环境从驾驶人驾龄情况看，新驾驶人数量不断增加。3年以下驾龄的驾驶人有84951329人，占全国机动车驾驶人总数的39.71%。其中，驾龄不满1年的驾驶人有25797130人，占全国机动车驾驶人总数的11.51%。2.经济环境中国目前的经济正处在高速增长的时期，经过长时间的发展，会进入工业化经济时期，国民收入普遍会有很大的提高，此外产业结构会进一步优化，居民的收入分配将会更加合理公平，除此之外，随着经济的发展，居民的储蓄和消费观念发生变化，储蓄减少，借贷增加，在这种条件下，居民的购买力就会有很大的提高，人们对汽车的需求更大，售后服务的要求会更高，这对于汽车俱乐部的市场开拓是好的，更有利于汽车俱乐部扩大市场占有率。3政治环境（1）购置税优惠：“2009年，国家对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，带动了小排量汽车的迅速增长。而去年购置税优惠继续实施，不过购置税减按7.5%的税率征收。（2）提高以旧换新补贴：关于允许汽车以旧换新补贴与车辆购置税减征政策同时享受的通知规定从2010年1月1日起，允许符合条件的车主同时享受汽车以旧换新补贴与1.6升及以下乘用车车辆购置税减按7.5%征收的政策。将提前报废老旧汽车、“黄标车”并换购新车的补贴标准调整到5000-18000元。（3）购节能汽车补贴细则出台：中央财政将对购买发动机排量在1.6升及以下、综合工况油耗比现行标准低20%左右的汽油、柴油乘用车(含混合动力和双燃料汽车)的消费者按每辆3000元标准给予一次性补贴。国家多项政策的出台极大地助推了中国车市的增长，为汽车俱乐部的发展奠定了基础。4.科学技术环境汽车俱乐部以会员制为主，对会员每年免费为其检车一次，汽车服务有救援服务、车险服务、维修保养、洗车、装饰美容、车辆买卖、违章处理等所有与驾驶证相关的。（二）微观环境分析1.竞争者目前，呼和浩特市汽车俱乐部有牧马人、睿骑、大陆、乐腾等，它们创立已久，具有一定的客源。2.企业自身汽车俱乐部拥有很多特色服务，所以发展前景很大。3.目标市场随着经济的发展和生活质量的不断提高，有车一族数量越来越庞大，他们对汽车的售后服务质量要求越来越高。调查表明，在汽车报废前，车主花费在自驾车售后服务上的钱，相当于重新买一辆新车。可见，汽车售后服务如此重要。（三）SWOT分析1.优势(1)良好的品牌形象；(2)独具匠心、标新立异是它的优势；(3)特色服务；（4）会员制是核心，驾车人只需缴纳不多的会费，便可享受到不少的服务；(5)俱乐部是会员的权益代表，俱乐部要代表会员，维护驾车人、消费者的利益；(6)集团式的机构，“事业单位+公司”的混合式的体制；(7)救援服务等围绕汽车后市场需求的各种服务仍是服务的主体，不断增加、不断与时俱进开发新的增值服务；(8)网络式服务。2.劣势(1)在服务范围和服务空间上存在很多的盲点和断层；(2)服务内容不够全面。3.机会（1）汽车俱乐部行业的进入门槛低，存在着大量的潜在客户；（2）不以盈利为俱乐部协会存在的根本目的，仅仅作为一个为车主提供服务的机构；（3）虽然呼和浩特市汽车俱乐部都在发展中，但其知名度不高；（4）汽车俱乐部的经营形式存在很大的可创新性；（5）找准市场定位，抓住客户的需求，独辟蹊径的经营活动方式，将吸引到大量的客户。4.威胁(1) 我国的汽车俱乐部行业目前还处在较原始的摸索阶段；（2）汽车用户对于汽车俱乐部行业的认识还有待时日；（3）大量的市场空间还没有涌现出来，这就对现有的行业经营者产生了一定的风险。二、竞争者分析（一）竞争对手分析（二）一般竞争战略策划应用差异化营销策略：1.服务集成化：将分散的服务进行资源整合，打包成不同的产品组合，既可以提供给个体客户，也可以提供给其他行业或集团客户。2.发展网络化：由众多服务网点所构成的服务网络是实现服务、落实服务的基础，也是进一步延伸服务、进行商业开发的前提。3.投资多元化：引进多方面的投资，以此加速汽车后市场的整合速度，促进俱乐部发展。（三）企业竞争战略策划采用市场进攻策略中的正面进攻策略：1.拓展服务功能，强化网络服务。花力气整合社会资源，构建网络化服务体系，为俱乐部会员提供网络化、属地化的服务。2.俱乐部之间要强化合作、资源共享，逐步形成多功能的网络体系和强大的覆盖面。3.转变观念，舆论引导。俱乐部通过自身的优质服务，打破会员“等价交换”的思维定势，使会员对俱乐部真正产生信赖感，形成花钱买服务的消费观念。我们汽车俱乐部的核心服务应该是一种从车到人的延伸，对物的服务是有限的，而对人的服务是无限的。三、企业形象策划（一）MI理念识别策划1.在企业宗旨方面，能更好的诠释汽车俱乐部内在个性的有以下几个内容：（1）偏执创新：最具有创新精神的俱乐部，这种创新已达到了偏执的程度，在这里，“偏执”更像是一个褒义词，它象征了不枯竭的生命力，是企业得以存在的前提。（2）精英人才文化：与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，强调“精”和“简”，娱乐和自由的工作环境，我行我素，稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意，都构成了一种职业文化高度个人化的元素。2.对于俱乐部而言，树立核心价值观是非常有必要的。企业文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。而俱乐部倡导的恰恰是一种勇于创新，勇于冒险，甚至可以说我行我素的一种企业文化，公司信条是根据自己实际情况发明创造的，一个人可以改变世界，不在乎别人怎么说。所以，将勇于创新，勇于冒险作为企业的核心价值观无疑是最能彰显企业的。（二）BI行为识别策划 1、内部行为识别重视创新，不断突破，自我完善。会员素养方面要重视会员的专业素养，使其具有强烈的创新意识，追求卓越的价值观。2、外部行为识别公关第一，广告第二。俱乐部的公关行为包括以下几个方面：（1）产品自己会说话；（2）通过公关让产品服务成为公共话题，建立可信度和美誉度；（3）随后通过广告、网络强化这种可信度和美誉度；（4）通过渠道去推动服务。广告未必多么有创意，但诉求点正好迎合了公关传达的品牌定位，从而强化了车主对俱乐部的品牌认知。相比较而言，现在大多数广告都太强调创意，而忽视了产品本身的定位，结果是很多消费者记住了广告，但没有记住产品。好的广告不需要多有创意，而在于强化定位形象。（三）VI视觉识别策划俱乐部会章。这样的视觉识别实现了强力的视觉冲击力和具有艺术表现力，简单却不失底蕴，因此，极容易被大众接受并记忆。四.目标市场分析（一）市场细分 1.在汽车售后服务需求呈现多样化的环境下，我们根据车主对售后服务的程度不同划分为免费项目、优惠项目。2.人口细分按性别条件细分，男性和女性对售后服务的要求是不同的。女性对汽车的外观要求比较高，如洗车、汽车美容、汽车保险等。而男性不是很注重外观，他们注重的是实用功能，比如维修、汽车救援、违章处理等。3.按用户规模条件细分大型客户：它主要包括大中型企业公司的车主，一般会大量需要汽车售后服务。对于大中型公司来说，经济效益是主要考虑因素，对价格比较敏感，针对他们关注经济效益的特点，可以通过公司的一个客户建立良好的关系，保住老客户。这样的客户关系一但建立了信任，就可以长期建立合作关系，俱乐部可以有意识的培养这类客户对汽车服务的认知，提高客户的忠诚度。小型客户：个人车主。他们一次性需要的汽车服务数量少，而且比较注重性价比，会根据他们的购买习惯、消费能力、消费喜好来购买。（二）目标市场选择 针对汽车俱乐部的市场细分，最能实现汽车俱乐部价值最大化的目标市场模式是“选择专业化”，选择若干细分市场，每个市场对客户都具有吸引力。用不同的方式满足不同的市场需要，实现最终的盈利并扩大市场占有率。（三）市场定位 在市场细分的基础上，汽车俱乐部进行正确的自我分析并进行市场定位。汽车俱乐部的目标消费群体是有车一族。他们大多是一些经济条件较好的消费者。针对有车一族，汽车俱乐部以“为会员提供买车、用车、养车的一条龙服务，解决会员的后顾之忧”打入市场。五产品策略（一）产品策略 会员服务项目：紧急救援：事故拖车、故障施救 售后服务：车辆维修、美容装饰 代办服务：上牌服务、车辆年检、驾证年审、税费交纳、车损理赔、保险代办、二手车交易等增值服务：消费积分、车辆清洗、俱乐部活动、信息平台等提醒服务：提醒车辆保养、续保、交纳过路费和年票驾证年检、违章信息等。（二）产品的