第5章市场竞争策略.ppt

第五章 市场竞争策略 引言 龟兔赛跑 外传场景1 从前 有一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁跑得快 他们决定来一场比赛分高下 兔子带头冲出 奔跑了一阵子 已遥遥领先乌龟 于是在树下坐一会儿 很快地在树下就睡着了 等兔子一觉醒来 才发觉它输了 场景2 兔子因输了比赛而倍感懊恼 它很清楚 失败是因它太自信 散漫 于是 他决定和乌龟再来一场比赛 这次 兔子吸取了上次的教训 全力以赴 从头到尾一口气跑完 领先乌龟好几公里 场景3 乌龟输了比赛后 进行了自我检讨 他很清楚 按目前的方法比赛 他不可能击败兔子 于是 他决定选择在另一条稍许不同的线路上进行 兔子同意了 然后两者同时出发 兔子从头到尾一直快速前进 直到遇上一条宽阔的河流 而这次比赛的终点就在这条河对面 兔子呆坐在那里 一时不知该怎么办 此时 乌龟却一路姗姗而来 他纵身跃入河里 游到了河对岸 最终他又获胜了 场景4 经过几轮比赛 兔子和乌龟成了好朋友 他们一起分析 检讨 反思各自的问题 森林开展运动会 他们共同报名 但这次是共同合作 他们一起出发 在前段陆地上奔跑时 兔子扛着乌龟 直到河边 乌龟接手 背着兔子过河 这次抵达终点的时间明显缩短了 速度明显快了许多 不仅如此 他俩还获得了一种更大的满足感和成就感 竞赛 竞争竞争的结果 1 合作2 有输有赢3 大鱼吃小鱼 市场竞争是市场上各类市场主体为谋求自身利益最大化而进行的较量和角逐 企业要想在激烈的市场竞争中取得优势并最终获胜 必须根据市场竞争状况和自身的市场地位制定适合自己的市场竞争策略 第一节市场竞争与竞争者 谁是竞争者 他们的目标是什么 他们的战略是什么 他们的优势和劣势是什么第二节市场竞争策略 企业在竞争中的地位 市场竞争策略类型 市场竞争策略的选择和运用 第一节市场竞争与竞争者 一 市场竞争与竞争者的涵义1 市场竞争市场竞争 MarketCompetition 是市场经济中同类经济行为主体为着自身利益的考虑 以增强自己的经济实力 排斥同类经济行为主体的相同行为的表现 2 竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似 并且所服务的目标顾客也相似的其他企业 二 竞争者的分类 按竞争者同一目标市场中的地位划分 按产品的替代程度划分 按竞争者之间的关系划分 竞争者分类按竞争者同一目标市场中的地位分 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 竞争者 市场领导者 约占40 的市场份额 市场挑战者 约占30 的市场份额 市场追随者 约占20 的市场份额 市场补缺者 约占10 的市场份额 按产品的替代程度分 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者 竞争者 1 品牌竞争者 向同一顾客以相似价格提供同样产品的不同公司之间的竞争 彩电 康佳海信 轮胎 东岳远星甲字耐力可 2 行业竞争者 向同一顾客以相似价格提供同样产品或同类产品的不同公司之间的竞争 海尔 所有其他家电制造商 新东岳 所有轮胎产品生产商 3 形式竞争者 把所有提供相同或相近产品与服务的不同公司作为竞争者 轿车企业 轿车摩托车自行车电动车 4 一般竞争者 把所有为争取相同顾客货币的不同公司作为竞争者 空调 耐用消费品国内外度假旅游房地产开发 按竞争者之间的关系分 替代竞争者 愿望竞争者 竞争者 直接竞争者 1 直接竞争者 向同一顾客以相同价格提供同样产品的不同公司之间的竞争 2 替代竞争者 向同一顾客以相同价格提供满足同一需要的不同产品之间的竞争 3 愿望竞争者 一切向同一顾客争取购买力的企业之间的竞争 三 产业竞争分析 判断行业竞争性质 不同的行业 竞争特点和竞争者行为是不同的 影响竞争者状态和竞争者行为的因素主要有 竞争者的数量 产品的同质性或异质性 企业规模等 据此可将行业分为四种行业结构类型 完全垄断完全寡头垄断差别寡头垄断完全竞争垄断竞争 1 完全垄断 只有一家企业在某一国家或某一地区提供某一产品或服务 邮政局电力公司煤气 2 完全寡头垄断 某一产业由几家生产本质上属于同一产品的大型企业所控制 石油钢铁 3 差别寡头垄断 指某一产业由几家生产差别化产品的企业所控制 汽车通讯 移动电信联通 4 垄断竞争 某一产业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者所控制 大多数行业都是垄断竞争餐饮美容店等 5 完全竞争 某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成 相同的产品相同的价格完全替代理想状态 产业竞争状态 五种竞争力量 产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力 即现有企业之间的竞争 潜在进入者的威胁 替代品的威胁 供方砍议价的压力和买方议价的压力 潜在进入者 产业竞争对手现有公司间的争夺 供方 买方 替代品 新进入者的威胁 替代品或服务的威胁 供方议价压力 买方议价压力 驱使产业竞争的力量 四 竞争对手优势和劣势评估 一 收集竞争者的信息 二 竞争者优势和劣势的评价 一 收集竞争对手的信息 1 销售额2 市场占有率3 投资收益率4 现金流量5 新投资6 生产能力的利用情况 19 二 竞争者优势和劣势的评价 1 在主要成功因素方面顾客对竞争者的评定表 20 2 反映竞争者竞争力变化的主要变量 1 市场占有率 竞争者在目标市场的销售价额 2 心理占有率 在回答 举出该行业中你首先想到的一家公司 这一问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比 3 情感占有率 即在回答 举出你喜欢购买其产品的公司 这一问题时提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比 第二节市场竞争策略 一 市场竞争策略的定义二 企业在竞争中的地位三 市场竞争策略分类四 市场竞争策略的选择与运用 22 一 市场竞争策略 所谓市场竞争策略 是指企业采用灵活机动的手段 排除障碍和克服困难以实现竞争目标的活动 23 二 企业在竞争中的地位 一 按公司在竞争中的实力划分 二 按公司的市场份额划分 24 一 按公司在竞争中的实力划分 1 主宰型 处于支配地位的公司 2 强壮型 竞争对手的行为 不会危及自己的市场地位 3 优势型 有力量执行特定的战略 有机会改善市场地位 4 防守型 如果自身经营得当 足以维持营业 5 虚弱型 经营状况不佳 但仍有改善的机会 6 难存活型 经营状况极差 而且没有转机 25 二 按公司的市场份额划分 市场领导者 约占40 的市场份额 市场挑战者 约占30 的市场份额 市场追随者 约占20 的市场份额 市场补缺者 约占10 的市场份额 三 市场竞争策略的分类 差异市场竞争策略聚集市场竞争策略逆向市场竞争策略攻势市场竞争策略创先市场竞争策略诱导市场竞争策略填充市场竞争策略迂回市场竞争策略饥饿市场竞争策略联合市场竞争策略 一差异化市场竞争策略 差异化市场竞争策略也称差异化战略或特色经营战略 别具一格战略 是提供与众不同的产品和服务 满足顾客特殊的需求 形成竞争优势的战略 案例 伊利海尔海底捞火锅不充气轮胎 伊利 中国乳业产品同质化严重 利润稀薄 伊利从2005年就超越同质化竞争的局面 不断创新走 差异化战略 引领乳品消费新趋势 推出的金领冠婴幼儿奶粉 营养舒化奶 金典有机奶 QQ星儿童成长牛奶等高附加值 高科技含量的 双高 产品 在高端市场占据较大份额 2011年 营业收入374 1亿元 同比增长26 25 净利润18 09亿元 同比增长132 79 2012年净利润同比增长183 35 QQ星增幅102 金典有机奶467 海尔洗衣机在洗衣机行业中为避开容量 质量 价值 服务的同质竞争 开发出世界上独有的小小神童洗衣机 以适应洗衣时间短 衣量少的市场需求 适合儿童和夏天成人的特定需求 海底捞火锅服务的差异性体现在 1 泊车的便利性2 拉面表演项目3 免费果盘且可续在顾客心中种下 下次还来 告诉朋友 的种子 回头率很高 一般说来 企业可在下列几个方面实行差异化战略 产品设计或商标形象的差异化 产品技术的差异化 顾客服务上的差异化 销售分配渠道上的差异化等最理想的情况是公司使自己在几个方面都标新立异 差异化通常要较高成本实现 差异化战略的优点 实行差异化战略利用了顾客对其产品或服务的特色的偏爱和忠诚 由此可以降低价格敏感性顾客对企业 或产品 的忠诚性形成了强有力的进入障碍 进入者要进入该行业则需花很大气力去克服这种忠诚性 产品差异可以产生较高的边际 增强企业对付供应商讨价还价的能力 由于购买者别无选择 对价格的敏感度又低 企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力 由于企业具有特色 又赢得了顾客的信任 在特定领域形成独家经营的市场 便可在与替代品的较量中 比其他同类企业处于更有利的地位 差异化战略的缺点 保持产品的差异化往往以高成本为代价 因为企业需要进行广泛的研究开发 产品设计 高质量原料和争取顾客支持等工作 并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异化所造成的较高价格 同时 顾客对差异化所支付的额外费用有一定支付极限 当超过这一极限时低成本低价格的企业比高价格差异化的企业更有竞争力 企业要想取得产品差异 有时要放弃获得较高市场占有率的目标 因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的 差异化战略的适用条件 外部条件 存在很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异 并且这种差异被顾客认为是有价值的顾客需求是有差异的企业技术变革很快 市场上竞争的焦点主要集中在不断地推出新的特色产品 产品差异化 2012 2 9 海尔电脑在京发布会现场 全球首款 一键联 电脑 无线显示终端 智能润眼等在内的20余款台式机 一体机和体感游戏笔记本新品 渠道差异化 一手拓展渠道网络 一手引进各路品牌 截至2011年年底 其零售网点达到2000家 其中直营店占60 在童装行业中比例最高 丽婴房 服务差异化 为顾客订制一本书 三个月高价卖出几万本 可见图书不仅是产品 还可当服务卖 星巴克曾做过一个试验 煮咖啡的一分钟内 差异化策略的误区 1 没有意义的差别化 会跳舞 转屏的手机 2 把差别化混同于高档化 3 成本过高 增加了其他成本 丧失溢价收益 4 忽视顾客需求 差异化要对症 不是想像 二 聚焦市场竞争策略 聚焦市场竞争战略又称为集中化战略或集中一点战略 也称作目标集聚或专一战略 它是企业为了满足特定消费群体的特殊需求 通过集中力量于有限的地区市场或产品的某种用途 建立竞争优势和地区市场的战略 案例 劳斯莱斯联合利华可口可乐 劳斯莱斯目标市场定位是奢侈品市场 将自己的汽车定位是奢侈品 是贵族身份的代表 将竞争对手锁定为珠宝等奢侈品而不是其他汽车生产商 坚持走高价 小众路线 劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标识 无论款式如何老旧 造价多么昂贵 至今没有挑战者 联合利华的集中化策略体现在 1 企业集中化 将14个独立的合资企业合并为4个控股公司 降低经营成本20 2 产品集中化 退出非主营业务 专攻家庭及个人护理用品 食品饮料和冰淇淋三大优势系列 3 品牌集中化 拥有2000多个品牌 在中国推广不到20个 且都是一线品牌 4 厂址集中化 调整 合并3个生产地址 节约30 的运行费用 集中化策略的优势 1 经营目标集中 管理简单方便 可以集中使用企业的人 财 物等资源 2 有条件深入钻研于有关的专门技术 熟悉产品市场 用户及同行竞争方面的情况 因此有可能提高企业的实力 争取产品及市场优势 3 由于生产高度专业化 可以达到规模经济效益 降低成本 增加收益 这种战略适用于中小企业 集中化策略的的缺点 对环境的的适应能力较差 有较大风险 放弃了其他市场机会 如果目标市场突然变化 如价格猛跌 购者兴趣转移等 企业就有可能陷入困境 集中单一产品或服务的增长战略风险较大 因为一旦企业的产品或服务的市场萎缩 企业就会面临困境 实施集中化战略的形式 1 产品线的集中战略 2 用户集中化战略 3 地区集中战略 四 市场竞争战略的选择与运用 一 市场领导者的竞争战略 二 市场挑战者的竞争战略 三 市场追随者的竞争战略 四 市场补缺者的竞争战略 一 市场领导者的竞争策略 市场领导者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业 并在新产品开发 市场价格调整 分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位 亚太区个人计算机 联想公司摄像胶片行业 柯达公司碳酸饮料行业 可口可乐公司中国通信行业 中国移动中国食用油市场 嘉里粮油 金龙鱼芯片市场 英特尔 各行业的市场领导者 1 扩大总市场策略 1 发现新的购买者和使用者市场渗透 让不使用香水的妇女使用香水产品开发 生产男性香水市场开发 把香水销售到其他国家案例 强生公司的婴儿洗发香波 成人洗发香波 脑白金从最初治疗失眠 礼品象征 2 开辟产品的新用途案例 杜邦公司尼龙从 降落伞 衣服面料 轮胎 化纤地毯 凡士林从机器润滑剂 润肤脂 发胶原料 3 增加产品的使用量促使使用者在更多场合使用该产品 如口香糖广告 增加使用该产品的频率 如口香糖广告 清新口气和清洁口腔使消费者每日消费数量急剧上升 案例 法国米其林轮胎公司 宝洁海飞丝 1 阵地防御案例 顶新集团 康师傅 在方便面市场通过广告 渠道 新产品等方面加强防御 可口可乐利用广告 公共关系 品牌等方面加强防御 2 侧翼防御案例 英特尔公司与AMD在PC 笔记本 服务器上的竞争 3 先发防御案例 中国电信对联通的反击 伊利对蒙牛的失误 2 保护市场占有率策略 4 反攻防御案例 柯达反击富士 格兰仕反击美的 5 运动防御案例 养生堂推出果汁型饮料 盛大起点推出电子书和有声小说 6 收缩防御案例 IBM出售PC部 帅康电器生产吸油烟机 热水器 灶具 空调 灯具 家具 决定退出空调市场 3 提高市场占有率 1 产品创新案例 康师傅生产的牛肉味方便面从红烧 香辣 麻辣 椒香 泡椒 酸菜 2 质量策略案例 LG电子不断推出质量好且性价比高的产品 其中CD ROM占领中国市场第二位 背投电视第一位 微波炉第二位 显示器第三位 CDMA终端第三位 洗衣机第五位 空调第五位 3 多品牌策略案例 宝洁公司在中国洗发水市场推出海飞丝 飘柔 潘婷后 再次推出高品质的沙宣 浓郁香味的伊卡璐 润发的润妍 4 大量广告策略案例 高露洁的牙膏广告 燃气灶市场