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保险营销学 36课时 1 保险营销学 课程教学内容 1保险营销概述2保险营销的组织与管理3保险营销战略 计划和调研4保险营销环境分析5保险市场竞争态势分析6保险市场细分和目标市场决策分析7保险消费者行为分析8保险营销的商品策略9保险营销的促销策略10保险营销的渠道策略11保险营销的客户管理和服务策略 保险营销基础篇 保险营销策略篇 保险营销机会分析篇 2 1保险营销概述 一 保险营销的概念二 保险营销的特点三 保险营销的主体 客体和对象四 保险营销的发展历程 3 保险营销 核心价值 产品差异 合适的营销渠道 风险保障 4 一 保险营销的概念 保险营销的起点 投保人的需求 保险营销的核心 保险商品的社会交换过程 保险营销的手段 整体营销活动 保险营销的宗旨 目标 顾客满意 保险营销是保险企业为满足保险市场需求和谋求企业发展而进行的一系列综合性经营活动 营销不仅仅是营销部门的事 而是以满足顾客的需要为目标 企业各职能部门协调一致行动 消费者的消费价值观经历了 理性消费阶段 好与坏 感觉消费阶段 喜欢不喜欢 情感消费阶段 物质 精神的满足 5 主动性营销人本营销关系营销 二 保险营销的特点 6 1 主动性营销 A 变潜在需求为现实需求 B 变负需求为正需求 C 变单向沟通为双向沟通不仅要有效传递出企业信息 更要跟踪和注意消费者对信息的反馈 收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应 及时调整和改进服务策略 以实现顾客满意 区分欲望 需求 7 2 人本营销人本营销强调保险营销活动要以人为出发点 并以人为中心 人本营销是实现保险公司可持续发展的重要方法之一 此处的 人 是指 大顾客群 8 1 经营者满意 保险营销以人为本首先是令经营者自身满意 9 2 员工满意 从一定意义上讲员工也是顾客 令顾客满意必须首先令员工满意 每个员工背后都有其固定的客户 10 3 顾客满意 保险营销的最终目的是实现顾客满意 11 顾客满意 一个高度满意的顾客会 忠诚公司更久 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级 对公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感 向公司提出产品 服务建议 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本 12 保险营销参与者要时刻面对自己 面对员工 面对顾客 并实现三者利益统一 形成共赢的局面 13 3 关系营销现代营销是多个关系方的互动过程 并最终使各方的利益得到满足 消费者 企业营销 竞争者 分销商 政府机构 14 2保险营销的组织结构与管理 保险营销的组织结构保险营销管理 15 保险公司有再好的产品 再好的销售队伍 如果没有良好的组织予以管理 他们就是一盘散珠 缺乏一条主线把它们变成美丽的项链 保险公司划分部门的方法两种 1 职能划分法 营销管理部 核保部 承保部 理赔部 保全部 分保部 人事部 计财部 行政部 投资部等 2 险种划分法 个人险部 团体险部 银行保险部 寿险 16 2 1保险营销组织的结构类型 保险公司可以以多种方式组织其营销活动 每一个公司必须选择最适合其管理和营销理念 规模 产品 分销体系 目标市场和其他各种特征的组织结构 我们主要讨论目前国内外保险公司最常见的几种保险营销组织结构 职能型地域型产品型渠道型组合型 效率是首要和最高原则 客户原则 灵活性原则 等也很重要 公司应结合自身特点和实际需要设计 17 职能型组织结构 构建依据 保险营销运作中的主要职能领域 职能专家担任部门经理 适用 险种种类不多 市场范围不大的的公司 如 专业性 区域性 不适用拥有多个产品系列的公司 因为不同系列的产品营销方法完全不同 营销部总经理 营销调研 人力资源 营销计划 客户服务 产品开发 广告 销售 基层公司的主要任务 招聘 教育 培训 权限集中在总公司 总公司总经理 18 地域型组织结构 构建依据 地理区域 设置营销机构并安排销售队伍 适用 市场范围大 业务量大的全国 全球性保险公司 中国地区营销部经理 营销调研 广告促销 产品开发 销售 客户服务 日本地区营销部经理 总公司总经理 营销部总经理 19 产品型组织结构 构建依据 产品或服务的类型适用 险种系列多或险种系列相关性低的保险公司 团体业务 个人业务 银行保险 营销调研 渠道管理 险种开发 广告宣传 总公司总经理 营销部总经理 总公司总经理 20 渠道型组织结构 构建依据 营销渠道优点 将各个营销渠道的绩效最大化 营销部总经理 个人代理人 专业代理人 兼业代理人 经纪人 其它 直接销售 营销调研 渠道管理 险种开发 广告宣传 总公司总经理 21 组合型组织结构 实际上 大多数保险公司都综合采用了几种组织结构 通常 对于全国性保险公司而言 总公司一级通常采用的是地区型组织结构 然后在分公司下面又采用职能型 产品型和地区性相结合的组织结构 将上述常见的基本的营销组织结构进行组合 构建灵活的营销组织 最有效就是最合理 22 总公司总经理 营销总经理 营销调研 渠道管理 险种开发 人力资源 河北区营销经理 江苏区营销经理 北京区营销经理 营销调研 广告经理 客服经理 组合型组织结构之职能型和地区型组合 总公司级 23 总公司总经理 营销总经理 营销调研 渠道管理 险种开发 人力资源 团体业务 个人业务 银行保险 促销经理 广告经理 客服经理 组合型组织结构之职能型和产品型组合 24 2 2保险营销管理 保险营销管理的含义保险营销管理的类型及内容保险营销管理的步骤 25 含义 保险营销的最终目的是满足消费者的保险需求 保险营销管理是一个满足消费者保险需求的管理过程 也是识别 分析和 选择和发掘保险营销机会 最终实现保险企业目标的过程 一 保险营销管理的含义及步骤 26 二 保险营销管理的任务 影响保险需求 平衡保险公司对某一市场上的预期需求水平和实际需求水平 27 28 三 保险营销管理的步骤 分析保险营销机会 保险营销调研和预测 细分并选择目标市场 制定保险营销策略 组织 实施和控制保险营销活动 29 复习思考题 掌握常见的保险营销组织结构 掌握保险营销管理的任务和步骤 30 1 建立并维持与顾客的良好关系 顾客是企业生存和发展的基础 是衣食父母 市场竞争的实质是争夺客户 因此 建立并维持与顾客的良好关系 提高顾客的忠诚度是保险营销制胜的法宝 举例说明 31 2 促进与竞争者合作关系的形成 与竞争者势不两立的竞争原则已out 减少无益竞争 达到共存共荣的合作竞争 是现代市场竞争对企业提出的新要求 竞合将成为市场主流 利用对方的资源 技术 管理等优势 壮大自己 32 3 促进与分销商合作关系的形成 目前我国保险分销渠道主要有 直销 营销员 银行邮政 保险中介机构 兼业代理机构与分销商的合作 直接关系到保险产品的销售数量和效率 以及公司品牌形象的树立 33 4 协调与政府间的关系 政府是 守夜人 直接守夜人 保监会 积极与政府合作 努力争取政府的理解和支持 为企业营销活动创造良好的外部环境 34 三 保险营销的主体 客体和对象 主体是保险保险产品和服务的提供者客体是保险产品对象是保险消费者 35 一 保险营销的主体 即保险市场主体 保险市场的供给方 保险公司和保险中介机构 原保险公司和再保险公司 承保业务角度 专业保险公司和综合性保险公司 经营范围角度 商业性保险公司和政策性保险公司 经营目标角度 股份公司 相互公司 保险合作社 个人保险组织 组织形式角度 保险代理公司 保险经纪公司 保险公估公司 中介机构 专业代理人兼业代理人个人代理人 直接保险经纪人再保险经纪人 专门从事保险标的的评估 勘验 鉴定 估损 理算等业务 36 二 保险营销的客体 保险营销的客体是保险产品 保险产品的种类 略 保险产品的特性 1 保险产品是复杂商品 条款专业而复杂 简单化 见下页 2 保险产品是不可感知性商品 无形 消费具有机会性 有形化 3 保险产品几乎没有生产过程 设计开发 销售 4 保险产品是非渴求性商品 购买习惯上 方便品 选购品 特殊品 非 5 保险产品的供给基本上没有限制6 保险产品的消费滞后性7 保险产品的价格隐蔽性 每个保险公司提供的服务 偿付条件 偿付时间 偿付金额等 之间不具有完全的可比性 即价格具有隐蔽性 消费者很难判断购买某种保险产品是否合算 37 三 保险营销的对象 即保险营销的指向者 实施营销的目标和对象保险营销对象范围非常广泛 包括各类自然人和法人 这就要求 1 保险公司及其销售人员必须注意自己的公众形象 2 保险公司的销售部门必须针对不同客户实施不同策略 保险产品的客户群随营销环境的变化而不断变化 如收入的增加 新技术新产品的开发 卫星 电脑 网络技术 相关法律法规的变化 交强险 旅游强制保险等 38 39 保险营销的主体 客体和对象即保险市场保险市场 人口 购买欲望 购买力 40 四 保险营销的发展历程 保险营销是伴随着保险商品的产生而出现的 经历了一个由简单到复杂 由低级到高级的发展过程 概括而言 经历了 保险营销观念的萌芽阶段 保险业 优质服务 阶段 保险创新 产品扩展阶段 保险品牌战略阶段 现代保险营销阶段 41 现代保险营销思想的核心 以顾客为中心 以整体营销活动为手段 企业利润源于顾客满意 顾客 企业 社会三位一体 42 复习思考题 1 准确理解保险营销的内涵 2 把握保险营销的特点及现代营销思想的核心 3 掌握保险营销的主体 客体和对象 4 了解绿色保险的内涵 43 3保险营销战略 计划和调研 44 本章主要内容 3 1保险营销战略 3 2保险营销计划 3 3保险营销调研 45 3 1保险营销战略 是指是保险公司在进行保险服务时指导保险营销活动的总体部署与规划 是保险公司成功运作的基础 战略 旨在赢得一场战争 例如 上海美满人生保险代理有限公司服务最杰出人士法国安盟保险公司成都分公司服务农村市场中国平安 国际一流的综合性金融服务集团 百年老店 的愿景目标 泰康人寿的公司愿景 致力于把公司建设成为 最具亲和力 最受市场青睐的大型保险金融服务集团 主要包括专业寿险集团和专业资产管理 战略 46 一 保险营销战略的核心内容 选择目标市场并进行市场定位 目标客户群 险种策略 促销策略 中介策略 费率策略 目标市场和营销组合 47 目标市场 目标市场营销是保险营销的基础环节 包括 市场细分 segmenting 选择目标市场 targeting 市场定位 positioning 简称 STP营销 48 营销组合 保险营销组合主要包括 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 4P S营销策略 战术 旨在赢得一场战险种策略 是对险种的开发 设计 险种组合 推出时机 附加险 除外责任 服务等做出决策 费率策略 保险企业根据不同险种而制定保费的策略 涉及成本 需求 风险估计 利率 心理等 渠道策略 在直销的同时 如何选择保险中介 促销策略 人员推销 广告 公共关系 展业推广等宣传手段 再加上企业形象 服务 公共关系 政治权利等 49 二 制定保险营销战略的原则 1 目标明确的原则 2 统一协调的原则 3 集中优势的原则 4 灵活创新的原则 5 长期发展的原则 50 三 保险营销战略制定的步骤 环境分析投保人行为分析市场竞争态势分析 1市场机会分析 险种策略费率策略中介策略促销策略 营销计划的执行营销计划的评估营销计划的控制 收益性目标1成长性目标2安全性目标3 细分市场选择目标市场 2确定目标 3目标市场决策 4市场定位 6计划的执行与控制 5营销组合策略与营销计划 其中 1 保费收益率 销售利润率 资本收益率 资本周转率 流动资产 长期负债 2 销售增长率 保费增长率 利润增长率 资产增长率 市场占有率等 3 资产负债率 盈亏保本点 即零利润点 盈亏临界点 收支平衡 等 抓住消费者的心 51 3 2保险营销计划 保险营销计划的种类保险营销计划的目的保险营销计划的内容 52 一 保险营销计划的种类 从时间跨度上划分 1 长期计划 通常时间跨度多在5年以上 其内容主要包括保险企业的发展目标 发展方向 发展规模和效益水平等 2 中期计划 通常时间跨度为1至5年 其内容与中级和一线管理人员的日常工作有更多的直接关系 中期计划较为稳定 受环境因素变化的影响较小 是大多数保险企业制定营销计划的重点 3 短期计划 一般是指年度营销计划 它对保险企业1年的营销目标 营销策略及实施步骤作了较为详细的规定 对保险营销管理人员的日常工作有更大的影响作用 从功能上划分包括销售计划 广告计划 分销计划 促销计划和新险种开发计划等 53 二 制定营销计划的目的 营销计划是企业战略管理的最终体现 54 二 保险企业制定营销计划的目的1 使公司的信息交流更为便利 员工之间 各个职能部门之间2 使公司各职能部门行动一致 提高公司的整体效益 3 使公司的营销做到有的放矢 减少盲目性 4 营销计划的制定能帮助员工对整个目标保持注意力 5 能使管理人员将计划的既定目标与现实情况进行比较 准确评估公司的业绩 55 三 保险营销计划的内容 通常 一个完整的保险商品营销计划应当包括以下八个方面的内容 1 计划概要2 营销现状分析3 SWOT分析4 营销目标5 营销策略6 战术和行动方案7 预算8 评估与控制 56 1 计划概要 用简洁的语言将计划书的主要内容做一描述 以便能够让主管人员快速掌握计划的核心内容 包括 计划的意图 计划建议的成本 计划预期达到的结果等 营销计划纲要最好采取表格形式 使管理者一目了然 例如 57 2 营销现状分析 制定营销战略要进行环境分析 制定营销计划时同样也要进行环境分析 只不过此时的环境分析特别强调计划所涉及的当前外部和内部营销环境 包括 市场情况 市场的范围大小 细分市场 细分市场近年的增长情况等 险种情况 各险种的市场占有率 保费收入 利润 成本等 竞争情况 谁是竞争对手 他们的竞争策略 他们的市场分额及变化等 营销渠道情况 各种营销渠道的费用和优势 竞争对手的渠道选择等 其他情况 顾客收入水平 购买力投向 与营销有关的政策法律变化等 58 3 SWOT分析 又称态势分析法 20世纪80年代初美国旧金山大学韦里克H Weihrich教授提出 从整体上看 SWOT可以分为两部分 第一部分为SW 主要用来分析内部条件 第二部分为OT 主要用来分析外部条件 SWOT分析能迅速掌握企业的竞争态势 是一种系统分析工具 其目的在于客观公正的评价企业的综合情况 59 Strength 优势 公司内部的优势 公司可以成功地利用的某些方面 Weakness 劣势 公司内部的劣势 公司需要改进的方面 Opportunity 机会 市场上有利的因素 一个市场机会能否成为公司的营销机会 要看它是否符合公司的目标 财力以及技术要求 不符合则不能转化为公司的营销机会 Threat 威胁 市场上不利的因素 新的竞争对手 替代产品增多 市场紧缩 行业政策变化 经济衰退 客户偏好改变等 找出对自己有利的 值得发扬的因素 以及对自己不利的 要避开的东西 发现存在的问题 找出解决办法 即企业要将外部环境与内部资源结合起来作系统分析 然后制定正确的营销战略 60 通常 保险企业进行SWOT分析时主要围绕以下内容 61 4 营销目标 营销目标是营销计划的核心内容 是在分析营销现状并预测未来营销机会的基础上制定的 是企业目标的具体化 最好用定量的术语来表达欲实现的目标和所需的时间 营销度量目标可大致罗列为 保险金额首期保费收入保费总收入市场份额吸引新客户数续保率代理人数以及新招聘的代理人数等 62 5 营销策略 营销策略是指达到目标的途径或手段 主要包括目标市场的选择策略 市场定位策略 险种策略 费率策略 渠道策略 促销策略等具体可行的营销组合策略 63 6 行动方案 营销策略需要转化成具体的行动方案 行动方案规定了具体的行动步骤 进一步确定将要做什么 谁去做 怎么做以及什么时候做等具体行动方案 将这些内容列成详细的程序表 以便执行和检查 64 7 预算 为实现公司资源的合理利用 应对所要进行的营销活动作出预算 了解计划的成本 实行该计划可能带给公司的利润 从而知道该计划是否划算 营销计划预算通常包括 销售预测 营销成本 盈亏平衡分析 现金流量预测等 65 8 控制 是对计划执行过程的控制 计划实施的过程中可能会发生意想不到的事情 所以营销经理要连续不断的控制和监督各项营销活动 以保证营销目标的顺利实现 66 3 3保险营销调研 67 主要内容 保险营销调研的概念和主要内容保险营销调研的主要方法保险营销调研的步骤 68 一 保险营销调研的概念和主要内容 保险营销调研是指保险企业有目的 系统地收集 记录 整理和分析有关市场营销方面的各种信息及情报资料的过程 根据调研目的拟定调研内容 保险营销调研活动通常包括以下内容 一是营销环境调研 内 外部环境是否成熟 例如 推出长期护理保险二是需求调研 选择目标市场 推出新产品等常用 比如美亚 doc三是营销实务调研 业务发展过程中管理者为了准确界定问题 寻求解决问题的方法 比如 险种调研 产品的行情好坏及原因 产品的顾客层 产品的占有率 产品的知名度 消费者对现有产品的态度 潜在购买者的态度与嗜好等 价格调研 搞清楚价格和销售量有什么样的关系 适应公众收入水平的费率 营销中介调研 分销渠道存在什么问题 顾客的要求 国寿的 交通安达卡 doc 促销方面的研究 为什么热销 为什么退保 怎么办 69 二 保险营销调研的主要方法 1 专题讨论2 询问调查法3 观察法4 实验法 70 1 专题讨论 也称访谈法 头脑风暴法 邀请与讨论主题相关的人群 比如 一般消费者 客户 公司高管 金牌保险代理人 学者教授等 主持人很关键 71 2 询问调查法 使用结构化的调查问卷 从被研究的总体中收集数据 获取所需信息 选好样本单位 调研中较常用 主要调查方法 面对面调查 邮寄调查 电话调查 网络调查几种主要调查方法的比较 72 73 3 观察法 调研人员直接到现场从旁观察 记录被调查者的活动 以收集信息资料 优点 调查结果的准确度较高 缺点 观察不到被调查者的内在因素常用于无法或不方便直接进行询问的情况 74 4 实验法 主要方式是市场试销 分析效果后再决定是否大规模推广 避免不必要的浪费 75 三 保险营销调研的步骤 第一步 确定调研问题和目标 如 了解住宿学生财产险的市场需求情况 再如 投连险为什么大量退保 第二步 制定调研计划 包括 调研对象 如在校学生 调研内容 应拟定的调查项目包括 调研方法 如问卷 调研日程 如一周 费用预算 如5000元 最后给出调研报告 第三步 实施调研计划 包括资料的收集 样本设计 资料的整理和分析 第四步 撰写调查报告书 包括 标题 目录 摘要 序言 调查结果等 学生个人财产情况 学生对保险营销的要求 哪类学生能较快接受这一险种 学生容易接受哪些保险宣传 学生能接受什么水平的保险费率等 76 复习思考题略 掌握保险营销战略 计划及调研的核心内容 77 第二篇营销机会分析篇 78 保险营销机会分析的主要内容 第4章保险营销环境分析 第5章保险市场竞争态势分析 第6章保险市场细分和目标市场决策 第7章保险消费者行为分析 79 本章学习要点保险营销环境的概念及分类研究保险营销环境的意义影响保险营销的内部环境因素影响保险营销的外部环境因素重点内容 保险营销环境的影响因素 4保险营销环境分析 80 4 1保险营销环境的含义 一 保险营销环境的概念 直接或间接 影响保险营销活动的内部及外部因素 保险营销环境处于不断变化之中 如 经济形势 行业发展政策 如2006年颁布的 国务院关于保险业改革发展的若干意见 简称 国十条 几部委的环境污染责任保险 2011 4 7 保险公司委托金融机构代理保险业务监管规定 征求意见稿 下称 意见稿 将除了银行之外的证券公司 信托公司 金融租赁公司等金融机构纳入可代理保险业务的范围 竞争对手 保险需求 保险法律法规等的变化 从无到有 81 保险营销环境的变化呈现出一定的规律性 环境因素变化的方向由内向外 显现 外界环境化的趋势 环境因素的主次位置互换 环境因素可控性质的转化 82 二 研究保险营销环境的意义 发现机遇 预见威胁 环境变化是保险经营活动的一个约束条件 某种营销环境是机遇还是威胁 要看保险公司对环境变化作出何种反应 比如 2003年 非典 疫情 要善于利用现有的营销环境 让它朝有利于企业的方向发展 有时甚至动用权利和公共关系 比如 外资保险公司的大批涌入 83 三 保险营销环境的分类 内部环境和外部环境 内部环境指是受公司控制的所有因素 公司的产品组合 分销体系 规模和资源 组织效率 企业文化等环境 分析内部环境的目的 发现企业自身的优势和劣势 外部环境是指公司控制范围以外的所有因素 包括 人口 经济 自然 政策法律 技术 竞争 合作 社会文化等环境 分析外部环境的目的 发现市场机会和分析企业面临的威胁 84 3 2保险营销外部环境 外部环境虽不受公司控制的环境因素 但其变化将对公司提供的产品 价格 促销方法 分销渠道等营销活动产生显著影响 对保险公司而言 影响其营销活动的主要外部环境是 人口环境经济环境自然环境政策法律环境技术环境竞争环境合作环境社会文化环境 85 一 人口环境 市场的主角 人 世界保险业寿险占3 4 甚至更多保险市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成保险公司营销关注的第一个因素就是人口因素人口的数量 人口结构 人口地理分布 人口受教育程度等 以及这些因素的变动方向 都是保险营销成功的条件 86 1 人口规模 中国人口统计 预测与控制目标 87 其他条件不变 人口越多 市场规模越大 营销机会越多 目前 中国人口每年净增1200多万 我国巨大的人口规模 为保险营销的成功创造了有利的条件 即使人口不一定全部直接具有保险购买力 也可催生出财产保险的营销机会 资料 88 2 人口结构 主要包括人口的年龄结构 家庭结构和代际结构等 人口的年龄结构是指处于不同年龄段人口的数量 不同年龄结构有不同的营销策略 面对不同的年龄结构 保险需求的重点将有所变化 对保险营销计划的启发 89 我国已经真正成为人口老龄化国家 05 而人口的家庭结构 家庭人口规模从1982年的4 41人下降到2006年的3 17人 家庭小型化 核心化的趋势 代际结构 每代人口规模 城镇的 四二一 型 农村的 四二二 模式为主的格局 都不容乐观 养儿防老 肯定是靠不住啦 保险的商机何在 养老 护理 健康险 90 3 人口的流动 一般来说 人口向条件好的地区流动 本来不了解保险的流动人口有了保险意识 保险营销机会 新居民保险产品 4 人口的受教育程度 女子无才便是德已成昨日黄花 我国普及高等教育 较高的教育程度对保险公司而言既是机遇也是挑战 机遇如何体现 挑战是什么 91 二 经济环境 是保险公司必须监控的所有外部环境中最为复杂的一种 对保险业来说 影响最为重要的经济环境主要包括 l本国经济发展水平l经济周期l通货膨胀l消费者收入 储蓄 支出状况l全球经济趋势 92 1 本国经济发展水平 研究成果1 国际保险发展历史资料显示 人均GDP在2000 10000美元 保费增长率可达15 至20 09年我国 3000美元 研究成果2 某研究表明 一般保费收入弹性都大于1 研究成果3 瑞士再研究发现 保费GDP弹性为1 35 但不同的经济发展水平有着不同的市场营销环境 保险营销策略也就不同 在发展中国家 创新水平有限 价格竞争尤为重要 在发达国家 竞争则侧重于新险种的开发 保后服务等内容 93 2 经济周期 经济周期 复苏 繁荣 衰退 萧条 经济周期会对消费者的经济收入产生影响 从而影响社会购买力 极少有公司在萧条期制订大型的营销发展计划 08年金融危机 我国 据初步统计 2008年上半年全国有6 7万家规模以上 年产品销售收入500万元以上 的中小企业倒闭 大批工人失业 受经济大环境迅速变化的影响 加上资本市场疲软 各保险公司做怎样的调整 94 3 消费者的收入 储蓄和支出状况 个人可任意支配收入 个人所有收入 税收及各种非税性负担 罚款 捐献 车船使用税 社保费 用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用 食物 房租水电 学费 交通通讯等 它是消费需求变化中最活跃的因素 企业研究保险营销活动时所要考虑的主要对象 人身保险投保率和收入的关系 倒 U 字形曲线中国保险消费市场的一个调查显示 人身保险的投保率走势是一种倒 U 字形曲线 即两头低 中间高 根据国际经验 中间阶层是一个国家的保险消费主体 如何打造中间阶层 95 消费者支出模式 指消费者用于各种支出的比例 消费者收入的变化消费者支出模式发生相应变化消费结构也发生变化 恩格尔系数可反映这种变化 恩格尔系数与生活水平存在一定关系 不同的支出模式对保险公司的销售产生不同的影响 消费者储蓄 储蓄是一种潜在的购买力 20万亿左右的储蓄 如何使消费者储蓄转化为保险购买力 了解储蓄目的 96 4 通货膨胀 经济中平均价格水平的持续显著上涨 常用CPI表示 通胀对保险公司的影响 主要是经济中提高利率 寿险公司的竞争力可能下降 固定收益投资受损 保险公司的财务状况陷于困境 保险公司如何应对 顺便掌握 利率下降对保险公司的影响 最大影响就是利差损 保险公司预定利率变化表 97 5 全球经济趋势 经济全球化保险公司竞争的全球化 所以 全球的经济形势也是保险公司应密切关注的一个因素 GDP高增长的国家对于寻求新市场的保险公司来说极具吸引力 政局的稳定 国家的优惠政策等也对保险公司是否进入某个国际市场构成影响 98 三 自然环境 指气候变化 自然灾害等客观因素 保险公司应结合所在地的自然环境特点 有针对性地开展保险营销 我国南方北方 冬季夏季 城市农村的自然环境差异很大 保险营销应注意区别对待 99 四 政治 政策法律环境 法律环境是保险营销的 准绳 和 安全带 对保险公司来说 法律环境就是指与保险市场营销有关的国家方针 政策 法令 法规及其调整变化 政治环境的变化 911 战争险的除外管制保险企业和保险营销活动的立法增多 消协等公众利益团体的力量增强 100 五 技术环境 首先 技术变革带来新的风险 核工业 航天航空工业新险种的开发 其次 新技术的发展改变着保险公司的营销策略 如计算机技术 通讯技术的发展使得保险公司可以通过互联网在银行大厅或商业街的终端进行促销活动 金融技术的进步保险公司有更多可选择的衍生投资工具 如风险证券化 但是 也带来了风险 如 保险公司为资产证券化活动中的SPV提供证券保险 陷入金融衍生产品领域 风险巨增 金融危机下的AIG和友邦 101 六 竞争环境 每一家公司都会面临竞争 在竞争环境中 公司可以通过两种途径增加销售 1 将产品出售给更多的消费者 2 使消费者购买更多的产品 保险公司通常从行业结构 竞争者 替代品状况等几个方面入手分析竞争环境 发现机遇 规避威胁 102 1 行业结构 经济学家通常将行业结构分为四种 完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断 目前我国保险市场是寡头垄断型市场结构 但不同地区也许有所差异 保险公司要判断自己所在地区的行业结构以及自己的地位 以便决定采取合适的营销战略和策略 103 2 竞争者 提供的产品或服务类似 并且服务的目标顾客也相同的企业互为竞争者 最狭义的 保险公司的竞争者是谁 竞争对手在做什么 如何做的 和自己进行比较 可以发现自己的优势和劣势 从而制定正确的营销战略和策略 创造战胜竞争对手的机会 104 3 替代品状况 一个公司所提供的商品的替代品越少 对公司的经营越有利 反之越容易构成威胁 就保险商品来说 其替代品主要有 保险公司要学会不断追踪竞争者 尽量使自己的商品和服务有别于替代品 105 七 合作环境 合作伙伴的态度和经营水平也是影响保险公司营销成败的主要因素 比如 1 营销中介 2 顾客 即购买者 抓住新顾客 留住老顾客 培养忠诚顾客 3 公众 金融公众 媒体公众 政府公众 地方公众 市民行动公众 106 八 社会文化环境 主要是指由价值观念 如消费观 宗教信仰 风俗习惯等内容所构成的一个环境因素 这种环境因素主要是通过对消费者的市场需求和购买行为产生影响 进而间接影响企业的营销活动 107 外部营销环境分析小结 1 机会 O 环境机会实质上是指市场上存在的或潜在的消费需求 环境机会能否成为公司机会 要看其是否与公司的目标 资源和任务相一致 公司利用此环境机会能否带来更大的利益 2 威胁 T 环境威胁实质上是指环境变化对公司产生的不利影响 可能是环境因素直接威胁公司的营销活动 如新会计准则下公司的投连险和万能险受影响 而分红险却没事 也可能是公司的目标 任务及资源同环境相矛盾 如公司经营的主要产品是车贷险 由于车贷险全面亏损 保监会禁止销售 108 内部环境不行 机会也是别人的 内部环境好 威胁也会变成潜在的机会 如同人的素质影响着他的工作能力一样 保险公司的内部环境是制约营销活动能力的根本因素 3 2保险营销内部环境 109 内部营销环境的主要因素 影响公司业务并能受公司控制的因素 主要有 公司的产品组合公司的分销体系公司的规模和资源公司的组织效率公司的企业文化 110 一 公司的产品组合 产品的经营结构即产品的搭配产品线即密切相关的产品构成一条产品线 如个险和团险 寿险 意外 健康产品类型即产品线中可能的产品形式 如个险 少儿险 女性险等产品系列即可以互相配合使用的各种各样产品项目 常青树 洪福齐天 66鸿运产品项目即每一个具体产品 如少儿险 教育金 住院医疗险 产品组合即产品的搭配 销售商能提供给顾客的一整套产品和项目 常青树的少儿 中年 老年产品 需求门类 产品系列 产品门类 产品线 产品类型 产品项目 111 某保险集团公司产品组合 人身保险 财产保险 意外伤害保险 人寿保险 健康保险 传统寿险 新型寿险 投连险 万能险 分红险 国寿个人养老年金保险 国寿鸿丰两全保险 国寿鸿富两全保险 112 产品线设计合适否的判断方法 如果增加产品项目可增加利润 就表示产品线太短 反之 则太长 增加产品线有两个途径 一是产品线的延伸 突破原有经营档次的范围 如友邦 高 中低端客户 二是产品线的扩展 现有产品档次的范围内增加产品项目 如瑞泰人寿 113 公司主营产品影响着其对市场营销机会的把握 如老龄化对产险公司而言 电话营销模式的兴起 日益成熟的消费者 对专门经营投资类产品的的公司而言 114 二 公司的分销体系即分销渠道的体系 产品抵达消费者的各环节 产品流通经过的中间环节越多 分销渠道越长 同一层次的分销环节越多 分销渠道越宽 保险公司必须根据产品特征来选择分销体系 只有当产品适合了现有的分销体系时 才可以体现出这个分销体系的优势 否则 将成为制约因素 保险公司的分销体系包括哪些 115 三 公司的规模和资源保险公司的规模和资源会限制或增加保险公司的营销机会 通常 资源丰富的大型保险公司拥有较多的财务 技术和营业网点 管理等资源供其支配 营销机会较多 但小型的保险公司也不是没有优势可言 他们更有能力对环境变化及时做出反应和处理 因为其信息传输的线路较短 决策效率高 较具有执行力 贯彻战略意图 完成预定目标的操作能力 116 四 公司的企业文化即公司现有雇员共有的 并向新加盟的雇员灌输的处世态度 价值观 信仰等 看不见摸不着 但是它指导着人们行为 决定着组织的大方向 例如 瑞泰人寿的企业价值观 诚信 尊重 责任 追求卓越 江泰企业文化的核心是 合作万岁 公司文化可以表现为优势 也可以表现为制约因素 因情况而异 如 公司文化强调 一切借鉴前人经验 优势是不太可能重复犯错误 但是公司面临那些超出传统经验之外的机会时 缺乏创新 企业文化决定了公司的经营风格 员工必须知晓自己的公司文化 并循着这种风格开展工作 否则势必碰壁 117 五 公司的组织效率越是有效率的组织 拥有的机会越多 面临的威胁越少 影响组织效率的7个关键因素 战略 结构 制度 员工 技能 风格 文化 共同价值观 麦金斯7S框架7 S组织模型认为 当组织可以综合协调3种 硬 S 战略 结构 制度 和4种 软 S 技能 员工 风格 共同的价值观 时 组织是高效的 主要领导的智商 经验 热情 能力至关重要 118 共同的价值观Sharedvalues 制度system 技能skill 战略strategy 结构structure 风格style 员工staff 麦金斯7s图 119 课下思考题 1 分析我国西部农村保险营销的外部环境 并根据分析结果 你认为保险企业要进入西部抢占农村市场应该做好哪几方面的工作 即机会和威胁 2 分析中国大地财产保险公司进军人身意外伤害保险和短期健康保险市场的优势和劣势 即内部营销环境 120 5竞争对手分析和战略选择 识别环境中有吸引力的机会是一回事 拥有在机会中成功所必须的竞争能力是另一回事 竞争是市场经济的一个永恒主题 知彼知己 百战不殆 竞争的重要原则注意不要患上 竞争者近视症 121 本章主要内容 认识竞争者 竞争实力分析 制定竞争战略 122 5 1认识竞争者 确认公司的竞争对手 确认竞争对手的策略 判断竞争对手的目标 分析竞争对手的竞争实力 预测竞争对手的反应模式 选择攻击或避开的竞争者 123 一 确认公司的竞争对手识别竞争对手 行业内外的 现实和潜在的竞争对手范围要适中 竞争对手范围过大加大企业监测环境的信息成本 竞争对手范围过小使企业无法应对来自未监测到的竞争对手的攻击 任何保险企业面向目标市场推出其产品时 都会面临下述不同层次的竞争者 1 重要竞争者 以相近的费率向相同的客户群提供类似保险产品与服务的公司 农险 养老 健康 处于同一个战略群组 即推行相同战略的一组公司 的公司 保险公司最直接的竞争者 124 2 次要竞争者 提供同样和同类保险产品 但性质价格各异的机构 如 商业保险公司和社会保险机构 3 一般竞争者 提供相互可替代产品或服务的所有公司 寿险公司的一般竞争者 4 广义竞争者 所有争取同一客户支付能力的对象都看做广义竞争者 产险公司的广义竞争者 公司应当避免 竞争者近视症 公司可能被潜在的竞争者而非现在的竞争者打败 而这种打击对公司来说 很可能是致命 关注目前重要的竞争对手 125 识别出主要的竞争对手后 需要进一步弄清楚的问题是 目标和行动 策略 的关系 126 二 判断竞争对手的目标所有公司的终极 长期 目标 利润最大化 但是在不同发展阶段的又有具体目标 当前目标 利润 市场占有率 追求眼前利润还是长远发展 技术力量 服务水平or其他目标 如信息化 了解竞争对手对其当前的市场地位和财务状况是否满意 通常 竞争者的目标信息存在于竞争者的生产经营历史和竞争者管理层的背景中 127 三 确认竞争对手的策略对手的战略告诉我们 它现在在做什么和将来能做什么 保险企业的竞争战略通常围绕着 低成本 差异化 开发新市场新产品等来展开 战略差别的具体表现在 险种 目标市场 产品档次 技术水平 价格 服务 销售范围等方面 保险公司必须不断观察竞争者的战略并修改自己的战略 对手的战略取决于 竞争目标和其在市场中的竞争位置保险公司从竞争对手的行动上判断他的目标 128 四 分析竞争对手的竞争实力竞争实力即企业满足市场需要的能力 竞争实力取决于以下几个方面 1 产品组合 业务范围 产品层次 市场覆盖面等 2 营销地位 品牌地位和知名度 市场占有率 忠诚顾客的数量等 3 经营规模 保费 资产 反映公司提供商品的能力 偿付能力 获得规模经济效应能力等 4 新险种开发能力 争夺市场份额 增强竞争力的有效手段 5 资金实力 硬资源情况 变现能力 偿付能力 现金流量等 6 管理能力 管理者素质 管理水平和效率 经营理念 企业文化等7 对外界的反应能力 对外界刺激是否灵敏 是否有能力反抗 需要收集竞争者几年内的资料才能做出判断 详见 5 2 目的非常明确 扬长避短 129 五 预测竞争对手的反应模式有助于保险企业选择正确的攻击对象和力度 常见的反映类型有 1 从容型 反应不迅速 不强烈 搞清真正原因2 选择型 有选择的作出反应 如重市场份额轻广告投入 3 凶猛型 对任何进攻都作出迅速而强烈的反应 4 随机型 不好判断 小公司多属此类型的竞争者 深信客户的忠诚 伺机行动 无力反抗 迟钝 130 公司可以根据以下情况 1 竞争者的强弱 2 竞争者与本公司相似程度的大小 3 竞争者的表现良好还是具有破坏性 就攻击或避开竞争者作出决定 六 选择攻击或避开的竞争者 131 5 2竞争实力分析 为了在市场竞争中处于主动的有利地位 保险公司必须搜集 整理 分析竞争对手以及自身的各种信息 并据此对竞争实力做出准确评价 进而制定合适的竞争战略和策略 132 此处概括整理研究成果 得出以下内容 反映保险公司竞争实力的因素影响保险公司竞争实力的主要因素考核保险企业竞争实力的主要指标了解 一 我国学术界对构建保险企业竞争力评价体系的初步研究 133 反映保险公司竞争实力的因素 规模因素 包括 业务规模 保险企业规模大小的意义 不仅在于能够实现规模经济效益 而且在于公司能够集中更多同类风险的保险标的 资产规模 是保险公司占有和使用资产的数量 它代表了保险公司经营的物质基础 是保险公司竞争实力的体现 利润因素利润是企业经营绩效的最直观反映 是企业生存 发展的基础 盈利能力强 则竞争力就强 反之 竞争力弱 成本因素 尤其在费率自由化的趋势下 偿付能力因素 偿付能力是保险公司的生命 越高 竞争力越强投资能力因素 保险公司的利润来源主要由两部分组成 承保利润和投资收益 投资的影响越来越大 134 影响保险公司竞争实力的主要因素 服务质量因素保险公司的服务质量主要指公司员工的服务态度和公司诚信度 信息采集因素信息时代企业决策依靠的是企业对自身以及竞争对手等信息的掌握 企业信息的收集 整理和消化能力影响企业竞争力 人力资本因素人力资本是一种活的基础性资源 所有工作都是通过人来完成 创新能力因素 产品创新和技术创新能力 据有关资料分析 我国各家保险公司险种结构的相似率达90 以上 135 考核保险企业竞争实力的主要指标 1 保险公司规模指标企业市场占有率 本公司保费收入总额 全行业保费收入总额 推及某一险种市场占有率 资产份额 本公司资产额 全行业资产总额2 保险公司盈利能力指标资产利润率 净利润 平均资产 企业资产总额年初数与年末数的平均值 资本利润率 净利润 平均净资产保费收入利润率 净利润 保费收入人均利润率 净利润 公司职工总数 净利润 利润总额 所得税 3 保险公司赔付 费用指标赔付率 净赔款支出 净保费收入费用率 费用支出 净保费收入4 偿付能力指标速动比率 速动资产 流动付债资产负债率 负债总额 资产总额经营规模系数 自留保费 资本金 公积金 偿付能力充足率 实际偿付能力 最低偿付能力5 投资能力指标投资收益率 投资收益 投资总额投资结构 各项目投资额 投资总额 136 考核保险企业竞争实力的主要指标 续 6 保险公司服务质量指标退保率 本年退保金支出 年初责任准备金 本年保费收入 产品市场信誉度 对保险公司产品信赖或有好感的人数 对保险公司认知的人数7 信息吸收能力指标信息采集投入强度 信息采集投入额 保费收入市场调研投入强度 调研投入额 保费收入8 人力资本指标培训费用支出率 用于职工培训支出 保费收入职工整体素质 本科以上学历人数 全部职工人数9 开发创新能力指标研究开发投入率 公司研究与开发经费额 保费收入新险种开发率 在研新险种数 储备新险种数 新险种市场投放数 市场现有总险种数新险种保费收入率 同期内新险种总保费 一定时期内全部险种的总保费有了竞争力评价指标 再采用一定的评价方法 就可以得出保险公司竞争力状况 137 1 年度报告 2 竞争产品的文献资料 3 内部报纸和杂志 它们记载了许多详细信息如 重大任命 员工背景 业务单位描述 理念和宗旨的陈述 新产品和服务以及重大战略行动等 4 竞争对手的历史 这对了解竞争对手文化 现有战略地位的基本原理以及内部系统和政策的详细信息是有用的 5 广告 可以了解对手的活动主题 媒体选择 花费水平和特定战略的时间安排 6 行业出版物 对了解财务和战略公告 产品数据等诸如此类的信息是有用的 7 公司官员的论文和演讲 获得内部程序细节 组织的高级管理理念和战略意图 8 销售人员的报告 虽然这些经常带有偏见性 但地区经理的信息报告提供了有关竞争对手 消费者 价格 产品 服务 质量等此类的第一手资料 9 顾客 来自顾客的报告可向内部积极索要获得 也可从外部市场调研专家处获得 10 供应商 来自供应商的报告对于评价诸如竞争对手投资计划 行动水平和效率等是非常有用的 11 专家意见 许多公司通过外部咨询来评价和改变它们的战略 对这些外部专家的了解是有用的 12 证券经纪人报告 尤其在竞争对手是上市公司时 13 行业研究 也可能提供有关某一竞争对手的有用信息 14 雇佣对手的离职人员 可以雇佣从竞争对手那里退休的管理人员作为自己的咨询人员 有关他们以前雇主的信息可以在要求他们在特定工作领域提供帮助时起到有效的决定性作用 竞争对手信息的主要来源 二 信息资料的搜集 138 建立竞争对手分析数据库 对大量收集到的竞争对手资料应建立完善的竞争对手分析数据库 以便充分 及时地使用 应当建立的数据包括以下内容 竞争对手或潜在竞争对手的名字 按顾客和地区细分的市场详情 作业场所的数量和位置 每个单位的职员数量 工资水平 奖惩政策 竞争对手组织和业务单位结构的详细情况 竞争对手的产品和服务范围情况 研发费用 开发主题 沟通策略 时间安排 媒体选择 促销活动和广告支持等详情销售和服务组织的详情 包括数量 组织 责任 重要客户需求的特殊程序 小组销售能力和销售人员划分方法顾客忠诚度的估计和相对市场形象竞争对手组织内部关键人员的详情 等等利用这个数据库 可以分析和评价竞争对手未来的战略行动 并提出获得和保持竞争优势的建议 139 三 竞争实力分析方法波士顿矩阵分析法企业价值链分析法标杆法专家打分法财务状况比较分析法 140 是波士顿咨询公司 BCG 于1970年提出的一种规划企业产品组合的方法 因其评估的有效性 逐渐被引入情报分析领域 扩大了评估对象的范围 也用于对竞争对手的分析 市场增长率 相对市场占有份额 矩阵法 用来对企业的战略业务单位进行分类和评价 进而进行战略投资分配 该方法假设任何一个保险公司都由两项以上的业务构成 每一项业务都有自己的业务层面 企业必须为每项业务制定目标和战略 而目标和战略是由市场增长率和相对市场占有率决定的 波士顿矩阵分析法 141 波士顿矩阵认为一般决定企业产品结构的基本因素有二个 即市场吸引力与企业实力 市场引力包括目标市场容量 市场增长率 竞争对手强弱及利润高低等 其中最主要的是反映市场引力的综合指标 市场增长率 企业实力包括市场占有率 技术 设备 资金利用能力等 其中市场占有率是最主要的反应企业竞争实力 市场增长率与市场占有率既相互影响 又互为条件 市场增长率高 市场引力大 显示产品发展的良好前景 但企业若无足够实力 则该种产品也无法顺利发展 相反 企业实力强 而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳 通过以上两个因素相互作用 会出现四种不同性质的产品类型 问题类 明星类 瘦狗类