广电产业发展研究

/webmoney Shimai Research 广电产业发展研究 中国科大时迈管理研究中心 钟琪 ,张乐 University of Science & Technology of China /webmoney 2 Shimai Research Center 前言 近年来，广电产业面临着前所未有的剧变，从内容制作到传输介质，再到 播放终端，广电产业链的各个环节都在进行技术上或体制上的整合，广电 产业的未来何去何从，是所有广电人共同关心的。本报告目的在于对几个 热点的变化趋势进行分析，总结成功模式，以资借鉴。同时，由于我国广 电行业主要受政策变动影响的特点，我们对近两年的相关政策及其对广电 产业的影响进行了分析。 /webmoney 3 Shimai Research Center 目录 A.广电产业的几个发展趋势 B.广电行业近期政策分析 C.广电行业整合案例 /webmoney 广电产业的几个发展趋 /webmoney 5 Shimai Research Center 制播分离 /webmoney 6 Shimai Research Center 制播分离 政策 2005年 1月 25日，广电总局正式向各有关单位印发了 2006 年广播影视工作要点 ，其中对于“制播分离”的表述为：“除 新闻类、社会访谈类节目外，文艺、体育、科技类节目等可 逐步实行制播分离，引入市场机制，实行节目的市场招标采 购。” /webmoney 7 Shimai Research Center 一石激起千层浪 2月 15日，中央电视台台长赵化勇便在央视 2006年工作会议上指出：央视要推进制 播分离改革，引入市场竞争机制，进一步提升电视节目制作水平。 青海广电局把积极探索制播分离改革写入了 2006年工作报告； 3月中旬，上海文广集团总裁薛沛建向媒体表示，将在 2006年加快推进制播分离改 革，发展内容产业。 制播分离最早起源于英国，英文单词 Commission的原意，主要是指在电视台策划、投资并 拥有版权的前提下，将节目制作业务委托给外部制作机构或独立制片人完成。通过委托制 作，电视台在更多节目制作公司的节目中比较容易得到价格相对便宜且质量好的节目，买方 市场的出现使电视台在短期受益。长远来说，经过优胜劣汰的市场选择过程，将会涌现一大 批具有较强实力的著名制片企业。 1982年，随着英国 BBC第四频道的出现，委托制片制度开 始建立。 1990年的英国 广播电视法案 中规定，英国传统的广播电视必须有 25%的节目播 出独立制片人的作品。 BBC的第一任总经理约翰 波特进行了“内部市场，委托制作”改革。格 雷戈 戴克于 2000年进行了第二次变革，实行“两支笔体系”，按照节目类型组建了 16个平行的 节目部门，委托制片制被取消。 2005年，马克 汤姆森进行了新的改革，进行成本和效益物有 所值的评估。美国的节目体制商业性突出，它的娱乐节目基本上是通过买卖进行的。 /webmoney 8 Shimai Research Center 制播分离 动因 市场需求 中国现在有 2000多套节目，每天播出三四万小时； “海量的频道需要海量的节目内容，电视台自身的生产容量如果不能适应需求， 就必须引进社会生产力量。” 中国传媒大学教授黄升民 成本压力 央视副台长李晓明 2005年 9月在国家社科基金项目“制播体制改革与电视业发展 问题研究”课题结项总结会上透露，“央视的节目成本高于地方台 4 12倍，去年 （ 2004年）央视 15个频道制作节目的直接投入达 41亿元。在去年央视 80亿元的 广告收入中，超过 50%的收入都投入了节目制作。” 某电视台负责人也无奈地说，“广告的增量空间就这么大，节目制作费用、落地 费等居高不下，现在我们马上面临着能否可持续发展的问题。” /webmoney 9 Shimai Research Center 制播分离 国外借鉴 日本的制播分离 公司类型：目前全日本电视制作公司有 1000多家，规模大、资金雄厚、人员多 的公司有 100多家。这些公司大体上分为三类： 电视台出资出人成立的制作公司，专门为本台制作节目，经济上独立核算； 由专门拍摄电影的公司成立，主要业务是拍电视剧、翻译影片等； 独立制作公司。 资金分配： 广告费分配方法如下：广告代理店手续费为 20%，电视台收 20%手续费，剩下是制作 公司的制作费。 /webmoney 10 Shimai Research Center 制播分离 国内实践（） 央视 央视将在充分借鉴电视剧制播分离经验的基础上，采取由内而外的“两步走”计 划，力求制播分离改革“积极稳妥”地进行：第一步，先实行内部制播分离。有针 对性地选择娱乐类、体育类、科教类、文艺类、纪录片等类型的栏目或节目， 从原节目制作体制中剥离出来，交由新影厂、科影厂和中国国际电视总公司等 台属企业承担制作。第二步，推行社会化制播分离。将相关栏目或节目交给有 实力和高制作水准的社会制作机构，引入市场竞争机制，实行节目市场招标采 购，由央视审查播出，逐步实现电视节目制作社会化。 陕西卫视 由该台节目中心向社会制作力量收购节目：不设门槛、不论性质、不论题材， 只要导向上没有偏差、质量过关便可收购。 为了提高节目质量，增加制作方的积极性，陕西电视台还将收购价格与收视率 相结合。设定一个收购底线，超过一定的收视点便给予制作方一定的奖励，这 样的做法，使双方得利。 /webmoney 11 Shimai Research Center 制播分离 国内实践（） 浙江卫视 浙江卫视于 2005年开始便加大了制播分离改革的力度，该台选择民营公司合作 的标准，首先要看该公司制作出来的节目质量，浙江卫视对欢乐传媒承制的 太可乐了 的要求就是进入省级卫视同时段收视排名的前四名。 同时，节目资源的合理配置也是他们考虑会不会实行制播分离的主要因素。“最 重要的还是要看性价比。”目前浙江卫视节目中制播分离比例较大，除了日播的 太可乐了 以外，浙江卫视今年推出的真人秀节目 男孩女孩 也是由台湾 的节目制作团队在做。 东方卫视 东方卫视会根据不同的节目内容来定义其制作形式。 从节目类型上看，健康类、法律类节目实行的都是完全的制播分离； 还有一种形式的委托制作，像名牌栏目 东方夜谭 ，就是由东方卫视全盘出 资，由派格太合来承制的； 面对现在节目制作周期越来越短的情况，东方卫视还有一种制作方式 由台里 雇佣团队，吸收社会精英制作力量来制作节目， 我型我秀 就是这种项目式 制作方式的产物。“ /webmoney 12 Shimai Research Center 现存的几种制播分离形式 委托制作 在我国， 20世纪 90年代以后，一些机关部委相继成立了节目制作部门，随之出现了一些社会制作机构。这 些机构和电视台的合作方式中，通常是电视台将这些栏目委托给制作公司制作。与国外相对成熟的委托机 制来说，国内的操作模式还有待规范。电视台将栏目委托给其他机构制作，往往不是按一种公开透明的程 序来操作，容易出现过多人为因素，不仅影响节目质量，而且会使公共资金流入个人腰包。 合作制作 合作制作指由电视台和社会制作机构共同策划、投资、联合制作节目并分享节目版权的操作模式。电视台 可以投入部分节目制作经费，也可以提供一定的广告时段由制作公司经营，双方共同对节目进行审查后播 出。 合作制作与委托制作模式的区别在于：合作制作使电视台与社会制作机构共同投资、共有版权、共同制 作，双方利益共享的合作模式。而委托制作是由电视台根据自身需要，投资并委托社会制作公司节目的操 作模式，电视台完全享有版权。 招标制 在电视系统内部，通过招标方式选择节目制作机构的方式还不多见。招标的方式多使用于大型文艺晚会、 特别节目、栏目包装、频道、时段、栏目的内容提供等。电视台作为招标方，通过综合比较不同招标者的 节目制作实力和其他条件，选择制作实力雄厚，质量保障体系可靠，具有良好信誉的机构或部门作为中标 者，与其签订节目制作合同，这样确保了节目质量，保证了电视台对节目投资经费的合理使用。 市场交易 市场交易是指由节目制作机构投资进行前期的市场调研和策划、确定节目的内容、风格，制作节目并拥有 节目版权。电视台通过购买获得节目的播出权，支付方式可以是现金购买或以贴片广告补偿。 在委托制作或合作制作模式中，往往起主导作用的因素是电视台特定的节目需求，因此节目供给大多是“一 对一”的关系。而市场交易的方式中，节目制作机构为了充分的利用节目资源，提高投入产出效益，往往考 虑多个不同播出市场的需求，同一个节目通过卖给多个电视台来有效分摊成本，形成成本优势和产出优 势。 资料来源：赛迪报告 05年数字电视产业分析报告 /webmoney 13 Shimai Research Center 制播分离 前景 制播体制改革是一个复杂的系统工程，涉及到宏观、中观、微观各个层 次，需要观念改变、体制变革、机制创新等一系列方面与之配套。制播体 制的改革，绝不意味着简单地把制作职能从电视台剥离出去，电视台仅仅 作为播出机构存在，而是要从实际出发，对于存量资源进行优化配置改 造。“牵一发而动全身”，由此也将引发一系列变革。 制播分离改革实质上是成本核算精细化、生产流程方式变革和利益再分配 的问题。它会带动无论人才、物力都占优势的电视台从内部机制上的真正 改革。制播分离是电视产业良性发展的必然选择。但制播体制改革的探索 目前还在起步阶段，而且任重道远。 /webmoney 14 Shimai Research Center 跨区域合作 /webmoney 15 Shimai Research Center 事件一：安徽卫视、湖南卫视战略合作 湖南卫视和安徽卫视向来都是“水火不容”，为了争夺地方卫视的龙头老大地位使 出浑身解数。 两家卫视的高层竟悄然进行了双方战略合作问题的讨论。据 悉，通过一家媒体顾问公司搭桥，双方的高层大概谈了一周于 25日达成了初步 合作计划，湖南卫视将 天国的嫁衣 的首轮卫视播出权让给安徽电视台，而 湖南卫视则获得安徽卫视的 我的野蛮婆婆 的卫视第三轮播出权。未来除了 引进剧共享以外，只要双方有适合的国产剧也会进行交换。 摘自 东方早报 事件二：江苏交通广播进安徽 去年 12月初，江苏交通广播网就和安徽滁州人民广播电台签署了“滁州交通音乐 之声”的战略合作协议，根据协议，江苏交广网取得 5年的节目和广告运营权， 开创了中国广电系统跨区域合作的先河。江苏交广网的两位名主持王平和安璐 正式在滁州上岗，作为江苏的外派主持人，他们的声音此后将伴随滁州人每一 天。 摘自 现代快报 /webmoney 16 Shimai Research Center 政策支持 2005年末，中共中央、国务院发布 关于深化文化体制改革的若干意见 （中发 200514号），明确提出，为了提高产业化水平，在坚持“区别对 待、分类指导、循序渐进、逐步推开”的指导思想前提下， “支持和鼓励大 型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组。有条件的可组 建多媒体文化企业集团。” 过去在一个区域内通过行政化的手段实施传媒企业区域性融合存在很大弊 端，行业条块分割不仅没有打破，反而形成了区域性的、垄断性的行业。 现在广电总局已叫停组建省级广播影视集团，今后产业政策推进的重点将 是跨区域重组整合。 /webmoney 17 Shimai Research Center 跨区域合作 内容合作 内容合作 双方在节目资源上进行共享，或者联合制作节目， 对重要的内容资源实施共同引进，增强整体的节目引进实力和对节目供应商的 吸引力 交流重要的物资采购信息，在可能的前提下，实施共同采购，降低成本 2005年 1月 21日，广东电台与广西梧州市电台正式签署国内广播界第一份跨 省区联合发展协议。 双方联合发展后，把提高节目质量和收听率作为主攻方 向，打造全新的广播节目。为此，广东电台派出大批骨干前往梧州，和梧州电 台节目人员一起，制定新的运作机制，提出了全新的经营理念，并为梧州电台 提供丰富的品牌节目，选派最好的监制和主持人与梧州电台共同合作办节目， 同时对原有的节目不断进行调整创新。 在经过一年的共同努力后取得显著成绩：不仅电台的收听率提高了一倍， 其市场份额也从合作前的 44.1%提升到现在的 77.97%，成功地开创了中国跨省 区地方广播合作的先河 。 /webmoney 18 Shimai Research Center 跨区域合作 网络合作 网络合作 实现网络的互联互通，保证跨区业务的实现； 资源共享，通过相互的补充和配合，提高各合作成员在本地市场开展业务的能 力和实力； 在保护各自利益的前提下，积极推动技术标准的统一，以实际应用带动行业标 准的形成 为促进广电网络数字化、信息化的持续发展，提高各广电网络企业市场竞争 力，歌华有线、东方有线网络有限公司、天津广播电视网络有限公司、重庆广 播电视网络传输有限责任公司、大连天途有线电视网络股份有限公司、济南广 电信息网络中心、青岛有线电视网络中心、四川广电网络有限责任公司、郑州 广电信息网络有限公司、广州市广播电视网络有限公司等 10家企业在 2005年 11 月 18日签署了“团结合作、面向未来的广电网络企业合作备忘录”。 10家广电网络企业决定依托网络资源，在跨区业务发展、统一技术标准、 节目内容引进、物资采购等方面积极开展互惠合作。 /webmoney 19 Shimai Research Center 跨媒介经营 /webmoney 20 Shimai Research Center 跨媒介经营的四种模式（一） 水平型跨媒介经营 媒体集团通过并购等方式获取更多的同类媒体企业，从而在同类媒体产品市场 上占据更大的市场份额。 代表企业：贝塔斯曼 全球化、多媒体发展的战略步骤 1950s:图书俱乐部 为满足市场需求，贝塔斯曼首创图书俱乐部概念，开始走出书店，主动将图书送至读者手 中，至 1954年已有一百万会员。 1960s:国际化并购 1962年在西班牙成立图书俱乐部“ Circulo de Lectores”，迈出了公司国际化发展的第一步。 六十年代末， 11家独立出版公司合并，组建了贝塔斯曼出版集团；收购了电视公司 UFA以及 汉堡印刷出版公司 Grunner Jahr的 25%股权。 1970s:媒体化公司 贝塔斯曼成为集图书音像制品俱乐部、音乐、电影电视、工程学术出版社四大经营板块于一 身的股份公司。 1980s:广电业凸起 80年代，贝塔斯曼掌握了德国第一家私有制电视广播公司 RTL的控股权，并收购了美国 Doubleday和 RCA-Music 。 1990s:多媒体时代 战略重点转入东欧、远东，收购德国第一家付费电视频道的控股权。 资料来源： 2006年中国广播影视发展报告 /webmoney 21 Shimai Research Center 跨媒介经营的四种模式（二） 垂直型跨媒介经营 媒体集团通过并购等方式，将经营领域向供应链的上游和下游延伸，称为垂直 型跨媒介经营。 垂直型跨媒介经营中值得注意的新趋势是，平面媒体、立体媒体、网络媒体和 手机平台的融合。 随机性跨媒介经营 随机扩张是一种例外于横向扩张和纵向扩张的扩张方式，是指对与企业生产经 营活动无关的企业进行的并购。如媒体集团介入旅游行业、投资房地产等。 混合型跨媒介经营 混合扩张就是指综合运用前两种或三种形式的企业扩张形式。 国外时代华纳、维亚康母、新闻集团等是跨国性混合型跨媒介经营的典范。 国内比较有代表性的是上海文广新闻传媒集团、浙江广电集团、无锡广电集团 等。 /webmoney 22 Shimai Research Center 国际跨媒介经营范例：新闻集团（ 1） 发展历程 目前，新闻集团的产业几乎覆盖了传媒的所有领域。媒介产品包括电影和电视 节目，无线、卫星和有线电视，报纸、杂志和图书出版，广告制作和发行，数 字电视，加密和收视管理系统的开发，在线节目的创意和发行、网络等 地跨五大洲的新闻集团总资产 超过 400亿美元。 2004年新闻集 团总收入达 210亿美元，与 2003 年的 175亿相比，增长了 20%。 年份 1954 1960 1969 1969 1973 1976 1980 1984 1985 1986 1987 1989 1990 1993 1998 2003 兼并 /收购 兼并 收购 收购 收购 收购 兼并 收购 兼并 收购 收购 收购 兼并 收购 收购 收购 收购 被购并企业 阿德莱德 星期日广告报 澳大利亚 镜报 英国 世界新闻报 英国 太阳报 圣安东尼奥 快报 、 晚报 、 星期 报 美国 纽约晚报 英国 泰晤士报 美国 新女性 20世纪福克斯电影公司 香港 南华早报 哈伯 罗成本公司和澳 墨尔本论坛报 美国三角出版公司 柯林斯出版公司 香港卫视（ Star TV） 美国新世界通讯集团 Direct TV /webmoney 23 Shimai Research Center 国际跨媒介经营范例：新闻集团（ 2） 立体化的媒介运作 新闻集团的跨媒介是打破平面媒介（报纸、杂志、图书等）、立体媒介（电 视、电影、广播等）和网络媒介的界限组合而成的混合型媒介，即将过去单一 层次的媒介生产通过媒介扩张，形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版 等多层次、立体化的媒介运作。 利用跨媒介优势进行交叉营销 新闻集团对于媒介之间的交叉营销非常推崇。所谓交叉营销是指传媒集团利用自己的 跨媒介优势，对旗下某一媒介产品用多种手段进行推广，充分利用媒介产品的价值， 取得最优的销售效果。 形成价值链，实现多元化发展。 在新闻集团内部，利用跨媒介优势形成了垂直的价值链。价值链的上端是内容产品， 下端是将这些内容送入消费者家中的各种传播媒介。同一资源，通过不同的传播媒 介，使相同的内容以不同的媒介形式出现，可实现最大限度的资源共享，提高利用 率。 以电影产业为例： 20世纪福克斯公司生产出电影，这样影片一是直接进入影院渠道， 二是提供给集体的电视业，三是进一步开发成出版物和 DVD消费品，或者版权出售 等，这样在集团内部形成的价值链上，电影制作公司处于链条的上端，电视和相关开 发的公司处于链条下端。 资料来源： tom网站 /webmoney 24 Shimai Research Center 国内跨媒介经营范例：无锡广电集团（ 1） 多元化创收新格局 为拓展内容产业的发展空间，无锡广电在频道频率资源的整合过程中，将专题 片、影视剧、大型活动等可经营的栏目与业务从传媒中剥离出来组成演艺公 司，依托频道（率）专职负责内容产业的生产开发与营销。 除此之外，无锡广电大力打造展览产业，利用 1000平方米的演播大厅及相关附 属设施约 2000平方米的场地，经专业改造，建成了无锡音乐厅和无锡美术展 馆，并成功举办了多个交响音乐会、演出季、 2004年全国中国画作品展、每年 一届的“广电文化活动周”等大型活动。 无锡广电通过演出季，与江苏省交响乐团和江苏省民乐团合作，组建了无锡广 电交响乐团和无锡广电民乐团。 无锡广电还整合无锡地区的动漫制作资源，与无锡市相关单位和国内著名高校 合作建设动漫产业特色园区，构建创作、制作、发行、播映、融资以及相关衍 生产品开发的完整产业链。无锡太湖数码动画影视创业园已成为国家动画产业 基地。 /webmoney 25 Shimai Research Center 国内跨媒介经营范例：无锡广电集团（ 2） 做强资本运营商 2004年，无锡广电集团投资成立了无锡广电产业发展投资公司，统一整合内部 经营性资产、资源，统一对外进行市场开拓，统一负责全局性的重大投融资与 产业运作。集团先后控股无锡数字电视有限公司、无锡广通数字移动电视有限 公司等。 广泛开发各类新兴流媒体业务也是无锡广电目前的主要工作。无锡广电推出了 数字移动电视、手机广播、手机电视、网络电视等增值业务。以“太湖明珠”网站 为专业运作平台，以广播电视音频、视频节目为内容，与电信、移动、网通等 通信运营商合作，构建了网络电视平台。 无锡广电还先后进入银行、公交、城建等具有持续成长性的高增长行业；参与 无锡市商业银行的股份重组，成为第二大股东，入股无锡九龙公交股份有限公 司，参与无锡市房地产开发集团有限公司的战略投资。 /webmoney 广电行业近期政策分析 /webmoney 05.7 05.9 27 Shimai Research Center 广电行业 0506年部分政策列表 出台时间 05.04 05.7 05.8 05.9 05.12 05.12 政策名称 国务院关于非公有资本进入文化产业的若干 决定 广播影视系统地方外事工作管理规定 推进试点单位有线电视数字化整体转换的若 干意见（试行） 关于加强文化产品进口管理的办法 关于禁止以栏目形式播出境外动画片的紧急 通知 广电总局关于禁止播出虚假违法广告和电视 “挂角广告”、游动字幕广告的通知 城市有线广播电视网络设计规范 有线广播电视网络管理中心建设标准 核心内容 行业外资本准入 推进整体转换 对境外动画片的限制和对 国产动画片的保护 净化荧屏 /webmoney 06.1 06.3 06.4 06.7 28 Shimai Research Center 广电行业 0506年部分政策列表 出台时间 06.2 06.3 06.4 政策名称 有线数字电视试点验收管理办法 加强整治真人动画片的管理 中华人民共和国国民经济和社会发展第十一 个五年规划纲要 广电总局关于加强移动数字电视试验管理有 关问题的通知 数字电视相关的 25项电子行业标准 核心内容 界定整体转换完成的具体 标准 三网融合 确定技术框架 广电总局办公厅关于规范移动数字多媒体广 播技术试验的通知 国产电视动画片制作备案公示管理制度暂行 规定 /webmoney 29 Shimai Research Center 政策变动聚焦 非公有制资本进入文化产业：鼓励与限制并行 2005年 4月 20日，广电总局向级所属单位发出 广电总局办公厅转发国务院关于非 公有资本进入文化产业的若干决定的通知 ，对非公有制资本进入文化产业的范围 和比例做了硬性规定，特别强调非公有制资本 不得经营非公有资本不得投资经营新闻机构、广电网络和频道等；不得制作新闻节目、报 刊广电栏目； 不得从事相关文化产品的进口业务； 不得进入国有文物博物馆；非公有制资本进入的文化单位，国有控股比例必须在 51%以 上。 此 决定 可被视为国家收紧传媒业监管、减缓开放的信号。 湖南省在 12月初公布了 关于非公有资本进入文化产业的意见 ，该意见对非公有 制资本可进入的文化设施建设、新媒体新业务的开发等做出明示，电影院线、演出 场所、博物馆、展览馆、文化馆、互联网上网服务营业场所的建设和网络媒体、数 字电视、移动电视、手机电视及其他信息服务业务等榜上有名，表明国家鼓励非公 制资本进入文化产业的原则正在逐步落向具体实施措施。但是，对非公有制进入频 道 /网络 /媒体采编内容经营以及相关持股比例的限制依然非常严格，是目前非公有制 资本进入文化产业无法逾越的禁区。 /webmoney 04.11.10 04.08.31 04.09.23 04.10.21 04.11.28 05.03.04 05.07.12 05.07.19 05.08.03 05.08.04 05.08.05 30 Shimai Research Center 政策变动聚焦 非公有资本准入：限制多，鼓励少 中国广电政策对外资收紧 广电总局颁布了 广播影视系统地方外事工作管理规定 ，明确指出各地方广 播电台、电视台不得向境外机构出租广播电视频道，不得与境外机构合资、合 作经营广播电视频道。这无疑传达了一个信号，政府在外资参与中国传媒行业 上的政策正在收紧，电视频道经营权也成了禁区。 图： 2004年 8月到 2005年 8月涉及广电行业外资准入的政策对比 利好 利空 年 月 日 国家政策一方面鼓励非公有资本进入影视制作等部分广电领域，另一方面禁止 外资进入此前已被允许开放的影视等内容制作领域。此系列政策保证了国内的 非公有资本得到了更大的发展空间和更多的优惠，同时也限制了外资传媒企业 在国内的发展。 /webmoney 31 Shimai Research Center 政策变动聚焦 数字电视产业 有线电视：数字化转换没商量 广电总局出台了 推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见（试 行） 。 意见 中首次明确提出： 允许境内包括民营企业在内的非公有资本进入数字电视领域。 该 意见 已得到国家发改委、财政部、税务总局等多方部委的联合支持，全 国 49个试点单位更可由此享受到减免营业税和获得国开行百亿元贷款的优惠待 遇。 国家大力推动 在我国未来 5 10年发展的纲领性文件 中华人民共和国国民经济和社会发展第 十一个五年规划纲要 中，与数字电视相关的一系列问题被作为国家战略问题 明确提出。 确定整体转换路径 国家相继出台一系列政策，指导整体转换的进程，确定了通过整体转换方式来 推进数字电视产业。 产业商机无限 数字电视产业的发展能够带动产业链上下游产业的发展， 数字电视 软件产业 数字电视相关产业 数字电视 网络运营商 终端设备 自身业务 带来无限商机 数字电视 /webmoney 32 Shimai Research Center 政策变动聚焦 数字电视行业导向性政策列表 出台时间 2001 11 2003 05 2003 11 2003 12 2004 02 2005 04 2005 07 2006 01 2006 03 2006 04 政策名称 广播影视科技“十五”计划和 2010年远景规划 我国有线电视向数字化过渡时间表 “数字安徽”建设五年规划纲要 (20032007年 ) 安徽省文化产业发展规划纲要 关于促进广播影视产业发展的意见 国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决 定 国家广电总局关于推进试点单位有线电视数字化 整体转换的若干意见 (试行 ) 有线数字电视试点验收管理办法 中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五 年规划纲要 数字电视相关的 25项电子行业标准 核心内容 纲领性指导文件 整体转换指导文件 体制机制改革、放宽市场准 入 行业外资本准入 推进整体转换 界定整体转换完成的具体标 准 三网融合 确定技术框架 /webmoney 33 Shimai Research Center 政策变动聚焦 数字电视产业 2001年 11月出台的 广播影视科技“十五”计划和 2010年远景规划 是数字 电视产业发展的纲领性指导文件，其直接依据为 关于制定国民经济和社 会发展第十个五年计划的建议 。 确定了我国数字电视发展的目标、实现途径、时间进程、重点项目，“以开展付 费电视为重点，推进网络业务开发和体制整合，以数字有线电视为切入点，加 快有线数字机顶盒的展开步伐，改变中国电视长期靠广告的盈利模式与经营方 式。” 提出要“努力开辟多重融资渠道”，同时主张实施“联盟经营战略”，允许国内外企 业的联盟合作。 2004年 2月，国家广电总局出台了 关于促进广播影视产业发展的意见 以体制机制改革、放宽市场准入等手段促进数字电视产业发展，”以数字化、网 络化为重点，全面推进广播影视产业由模拟转到数字的升级换代”。实际就是确 立了以数字技术为广电行业发展的新基础、契机与推动力，而数字电视产业则 是数字技术应用最为重要的一个环节。 /webmoney 34 Shimai Research Center 数字电视产业政策 技术规范 国家广电总局的一系列规范性文件搭建了数字电视的基本技术框架， 2006 年 4月 4日出台的 25项标准明确了数字电视接收标准，数字电视机的技术标 准、机卡分离机顶盒的相关标准都得以确认。至此，数字接收标准的大部 分内容已经得以确认。 出台时间 2003 01 2003 06 2004 06 2005 08 2006 04 政策名称 广播电视设备器材入网认定管理办法 （ 2004.6修订） 有线数字电视广播条件接收系统入网技术要求和测评方法 关于加强地面数字电视试验管理的通知 用户管理系统与监管平台数据交换接口技术要求 数字电视相关的 25项电子行业标准 出台政策部门 国家广电总局 国家广电总局 国家广电总局 国家广电总局 信息产业部 /webmoney 35 Shimai Research Center 数字电视产业政策 整体转换推进 2005年 7月国家广电总局又出台了 国家广电总局关于推进试点单位有线 电视数字化整体转换的若干意见 通过寻求地方政府支持、提供多种服务、多方筹措资金推动整体转换的顺利进 行 2006年 1月，国家广电总局出台了 有线数字电视试点验收管理办法 明确了界定有线数字电视整体转换完成的具体标准，为尚未完成整体转换的地 区提供了明确的目标。 出台时间 2003 05 2005 07 2006 01 政策名称 我国有线电视向数字化过渡时间表 国家广电总局关于推进试点单位有线电视数字化整体转 换的若干意见 有线数字电视试点验收管理办法 出台政策部门 国家广电总局 国家广电总局 国家广电总局 /webmoney 36 Shimai Research Center 数字电视产业政策 平台建设 在节目平台上垄断资源，所有的频道开办需要国家广电总局审批，频道资 源经由频道集成运营商集成后方可出售给网络运营商 在传输平台上，严格把关，严禁未经允许的内容流入传输网络 明确了服务平台和监管平台建设的具体技术要求 出台时间 2002 01 2003 06 2003 11 2004 06 2004 06 2005 08 2003 03 2004 08 2004 12 2004 09 政策名称 建立有线数字电视技术新体系的实施意见 有线数字电视频道配置指导性意见 广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法 关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见 关于申办全国性广播电视有线数字付费频道集成运营机构的通知 广电总局关于加强广播电视有线数字付费频道业务申办及开播管理工作 的通知 关于严禁通过广电有线网传送境外卫星电视节目的通知 广电总局关于重申严禁通过广电有线网传送境外卫星电视节目的通知 有线数字电视服务平台建设指导意见 广电总局关于加快有线数字电视监管平台建设的通知 平台 总体框架 节目平台 传输平台 服务平台 监管平台 /webmoney 变动 37 Shimai Research Center 政策变动聚焦 网络整合 政策 焦点 政策 趋势 关于加强广播电视有线网络建设管理意见 关于加快有线广播电视网络有效整合的实施细则 (试行 ) 2002年中办发 10号文 启动数字电视产业 提出网台分离，使网络成为相对独立的经营实体 提出了广播电视网络整合的基本思路 加快有线电视网络整合 以数字化促网络整合 政策 之于 网络整合：必然发展方向 产业 资料来源： tom网站 /webmoney 38 Shimai Research Center 网络整合动力分析 推动 广电总局 省级网络运营商 来自电信行业的压力 力量 制定众多 政策引导 网络整合可 以增加其收 整合网络才能同 欲进入广电领域 行业发展 入和权利 的电信有力竞争 网 络 整 整合可能 减少目前 既得利益 内容共享效 果不理想 整合的频道内容 令人失望；用户 交纳费用增加 合 阻碍 力量 地方网络运营商 内容行业薄弱 网络用户的抵制 图：网络整合动力分析 /webmoney 39 Shimai Research Center 中国各省网络整合现状概括 图 ： 中国各省网络整合现状概括图 /webmoney 40 Shimai Research Center 政策变动事件评论：中央电视台收养中国有线 2005年 7月中国有线划归中央电视台是广电总局无奈的选择，究其原因在 于 一方面，广电总局制定的数字化转换目标远未实现； 另一方面，中国有线运营状况不佳。 资金实力雄厚的中央电视台可以自行对中国有线投入资金，同时也可以为 中国有线作担保获取更多的银行贷款，为自己谋得一条行业内部多元化发 展的途径。 另一方面中央电视台只是拥有了原本就可以使用的国干网，却承担了改善 中国有线这样巨型公司的运营状况的压力。目前中央电视台应该尽快为中 国有线找到好的营利模式。 目前有线电视数字化转化时机尚早，网络整合需要破解阻力。 /webmoney 41 Shimai Research Center 三网融合实现的必备条件 市场需求空间 IT技术 /基础网络 设施设备 业务模式 三网融合 国际参照 产业规模 法律环境 /政策 支持 图：三网融合实现条件及相互作用示意 /webmoney 42 Shimai Research Center 三网融合实现的根本制约因素 三网融合从十五规划中的“促进”到十一五规划中的“推进”，已经是一个不小的进 步，表明了政府整合广电和电信资源的决心和力度，但“推进”一词仍然不能用“落 实”或“实施”来替代，揭示了政府已经预料到三网融合进展的实际困难和障碍。这些 困难和障碍，主要集中在对三大行业的监管协调、资源控制权的分配和利益的重新 分配。 三网融合需要业最高管理者行广电总局、信产部互相合作才能完成，他们之间的管理关 系、权力界限、合作流程、行业标准的制定和审批等都成为敏感而关键的问题。而目前对 于如何协调三个行业的关系，使之真正融合，业界还不能提供建设性意见，政府也没有明 确的态度和指导方向。行业监管协调的悬而未决，是影响三网融合的关键环节。 广电和信产分别拥有不同的具有垄断性的资源，对外表现为牌照、许可证、入网证等。而 这些垄断性资源之间互相影响，一方拥有后另一方只能跟从或高成本租赁。三网融合后这 些垄断资源是否要重新分配、如何分配以及对新资源的夺取都成为政府考虑的焦点问题。 两个行业已经形成了各自完整的产业链，从网络、终端设备、业务模式及内容供应等，链 上各个利益相关方之间的关系错综复杂，相互依赖。如何打破原来的利益链条，重新布局 是三网融合过程中必须解决的根本问题。 三网融合，从规划到实施，需要跨越政府监管协调、行业管理权、资源控制权和利 益重新分配等诸多障碍，一个适合三网融合的政府、行业、产业新格局的形成，前 景光明，道路曲折。 /webmoney 43 Shimai Research Center 政策变动焦点事件：停止批准地区性广电集团 在 2005年 11月 19日召开的博鳌亚洲论坛 2005国际文化产业会议上，国家发改委文化 传媒产业中心主任齐勇峰透露，地区性广电集团已经停止批出，目前有关部门正在 总结此前经验，暂时将不再批准成立区域性广电集团。这是继今年 1月份广电总局表 示已经不再批准组建事业性广电集团后，国家关于广电集团建设的另一项重要决 定。 成立广电集团曾经是传媒行业发展的一个热点，各地电台、电视台、影视制作及广 告经营企业等纷纷联合，希望通过建立广电集团的方式进行行业资源整合，推动行 业向纵深发展。然而，由于事业性质与经营性质混合，既不利于集团自身的管理， 也与社会一般意义上的集团概念相混淆，并不能有效地推动广电行业的事业产业分 离改革和产业与行业的融合。 长期以来，广电行业的区域化、条块化分割非常明显，如果继续以行政化的手段推 进施行区域的行业融合，势必会形成区域性、垄断性的行业。传媒行业正在逐步走 向开放，国际企业会走进来，国内企业也需要走出去，行业重组、市场融合是必须 的趋势。因此，事业性、地区性广电集团的停止批复意味着政府不再以非市场化的 手段主导、催生广电集团的发展，为广电行业的产业化发展提供通路。 /webmoney 44 Shimai Research Center 传媒上市与传媒行业的产业化发展 我国的传媒行业的市盈率为 46.22倍 ,远远高于全球市场 21.08倍、亚洲市场 23.13倍和美国市场 24.58倍的市盈率水平；而净资产收益率仅为 5.95%,远 远低于全球市场 13%、亚洲市场 18.12%，说明我国传媒行业估值依然偏 高，投机性和风险都非常高。 传媒行业的产业化道路依然漫长，传媒企业上市仍须慎重。 /webmoney 45 Shimai Research Center 可能即将