手机阅读营销经验总结报告--佛山移动

排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -2- 中国移动 佛山公司 数据业务中心 2010年 7月 3日 手机阅读营销经验总结报告 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -3- 一、上半年工作回顾 二 、 下半年运营目标 三、下半年运营思路 四、下半年运营策略 五、需求和建议 汇报提纲 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -4- 规划运营，规模效益提升 *KPI客户数为 141335，在全国地市中排名 第九； 截止 6月 30 日，手机阅读 月均值为 65663； 6月份总付费金额达到 62万，人均收入较 2月份增长 464%。 书虫俱乐部和低碳阅读基地共发展 书虫俱乐部搭建与运营 公司内部 互联网人群 OA邮箱、飞信机器人 139说客、海报、短信、 push 微区域、校园 40% 世博 +世界杯 低碳阅读 黄金周 +节日 80% 营销 市场传播 第一季度 第三季度 第二季度 第四季度 短信 校园市场、社区、政企 商务人士 短信、 PUSH、电子渠道 内部营销 年度指标 20% 100%，挑战 120% 指标 两项开创规划 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -5- 概念植入，品牌效应 各服务厅结合 10年星徽团队考核的要求，与手机支付、手机游戏打包推广，利用内部员工到服务厅办理业务的机会，一对一协助内部员工体验业务。 借助手机阅读基地开展“订购 孔子 小说有机会获得明星签名书！”营销活动的契机，面向内部员工大力宣传，通过群发 OA邮件等方式，引导内部员工参加体验活动。 利用飞轮海歌友会的门票资源，将手机阅读推向内部员工和客户，吸引内外部客户体验手机阅读业务，大大提高了客户的参与积极性。 948名员工手机 WAP登录手机阅读， 498名员工下载手机客户端， 38份业务谏言，员工参与率到达 32%；结合 孔子 热点影视主题营销，在本地网络开展网络炒作，总点击量达到7892次，回复量 130条。 结合基地开展的 孔子 主题活动的契机，通过网络炒作在本地和各大门户网站上开展了以 真诚而流俗的爱国主义 为主题的推广活动。 内部：认知度、使用度和推广度 用户：品牌提升、认知手机阅读 品牌效应 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -6- 立体化整合，助推手机阅读发展 渠道整合 业务整合 手机阅读业务规模发展 立体化整合运营 市场整合 营销活动整合 传播整合 立体化整合运营 ，手机阅读与天气预报、健康随行整合为健康包，与政企开展针对集团市场联合营销，将渠道、传播和营销活动整合，发展手机阅读同时带动其他业务发展，为手机阅读业务规模贡献 20%的目标。 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -7- 摸索试金，内容营销创新 餐饮 热点事件炒作 家庭及 微区域 叶问 2 三国 毕业 5年决 定你一生 猫猫白领 生活 校园 外来工 三国短 信搜书 Group D 网维精确 营销数据 SHE歌友会 世博 玉树 叶问 2 触点营销 书虫俱乐 部会员 汽车候车室 RMS 白领 晚间上 网习惯 营业厅 等候区 12580商 家合作 公交站牌 建行卡汽 车洗车美容 精准营销 主题营销 摸索五种营销摸索，完美打造手机阅读内容营销，活动有效性得到有效提升。 全民阅读日 世界杯 碎片营销 PUSH分类营销 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -8- 世界杯统一操盘，总规模跃进全国十强 新增包月用户：新增包月用户 1.3万个 新增单本订购用户：新增单本订购用户 1.28万个 新增按章订购用户：新增按章订购用户 6.6万个 新增书虫俱乐部会员：新增约 2000个 ，总会员数超过 5000个 新增 KPI用户：发送新增 KPI扣用户 7.9万，累计达到 12.9万 【 整体宣传覆盖 】 短信群发：覆盖 100万用户 +WAPPUSH：覆盖 62.5万用户 +外呼：覆盖 7万用户（成功订购包月用户7200个）， 整体覆盖 170万用户。 下面为基地数据统计世界杯统一操盘 6月 11日到 6月 28日的效果： 【 总结 】 较上月新增 KPI用户 3万个，用户总规模进入全国地市 十强，本次世界杯统一操盘营销整体收效显著！ 手机阅读是内容性产品，单纯的业务和品牌营销无法吸引客户参与，过多、过频繁的群发和 push会严重影响客户感知和业务形象， 下一步将继续结合热点事件，加强对细分客户的精准营销，并注重与读者的互动营销。 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -9- 书虫俱乐部圈地运动，深耕铁杆用户群体 启动阶段 扩张阶段 提升阶段 2010年 4月 -6月： 开展俱乐部机制建设、会员招募工作 ，通过热门事件 叶问 2 、全民阅读等启动书虫俱乐部招募工作。 2010年 7月 -10月： 开展名家讲座和签售活动、歌友会抢票和影迷俱乐部票务等扩大用户规模和会员规模 。 2010年 10月 -： 如何稳固会员规模、最大限度发挥会员的传播效应 ，通过挖掘主题开展炒作营销，提升俱乐部会员使用手机阅读活跃度 。 根据 2010年手机阅读业务发展规划，结合业务发展周期 ，书虫俱乐部按照 三个发展阶段的不同特征运营 。 6月份手机阅读使用用户达到141335户，用户规模连续 3个月居全省各地市第一，居全国各地市第九；书虫俱乐部会员壮大为 5320名会员，自行注册会员 3980名，成功推荐会员 1340名； 树品牌创收益： 通过新书、热书消费有奖活动重点提升业务收入和品牌厚度。 品牌效应： 在扩大会员的基础上，逐渐创立口碑营销效果，将手机阅读向“引领 3G新时尚的标杆应用”逐步推进。 手机阅读用户数和书虫俱乐部规模上的经济效益 社会效益 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -10- 二、下半年运营目标 一 、 上半年工作回顾 三、下半年运营思路 四、下半年运营策略 五、需求和建议 汇报提纲 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -11- 手机阅读“三化”目标体系 规模化 通过创新营销和常规营销，使 手机阅读 KPI客户数 规模化 。 制度化 细化书虫俱乐部规划，建立完善的会员管理制度和会员权益机制，保障书虫俱乐部 制度化 发展； 最大化 加大低碳阅读宣传力度，紧跟低碳步伐，力争全民阅读渗透率 最大化 。 手机阅读“三化”目标 单月 KPI用户数20万，单月创收 100万的目标 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -12- 一 、 上半年工作回顾 二、下半年运营目标 四、下半年运营策略 五、需求和建议 三 、 下半年运营思路 汇报提纲 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -13- 下半年运营思路 指导思想： “ 以价值创新为主线，不断拓展新客户、新市场、新业务、新服务、新模式 ” 徐龙总部署“ 155” 总体思路 一个核心 两项开创 三大提升 以规模发展为核心： 全年贯穿以规模发展为核心的指导思想，常规营销和创新营销相结合。 书虫俱乐部： 省公司试点，开创手机阅读俱乐部深度营销模式。 低碳阅读基地： 联合政府，结合低碳时代推广手机阅读品牌； 提高用户规模和活跃度：内容营销和创新营销推广； 提高全民阅读渗透率： 加强低碳阅读营销 提高品牌影响力： 品牌效应 深化 手机阅读运营 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -14- 一 、 上半年工作回顾 二、下半年运营目标 三、下半年运营思路 五、需求和建议 四 、 下半年运营策略 汇报提纲 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -15- 一个核心：以规模发展为核心 短信群发、电话外呼等 常规营销 发展用户群和带动潜在用户群逐步规模化 内容营销和创新营销 ，在细分市场和用户群指导下，用户规模化扩大 实体 渠道下碎片营销 ，有效地为用户时间增值，用户接受程度扩大化 客户需求细分模型和联动网维 精确营销 工作有序推进，营销效率得到提升 开创书虫俱乐部和低碳阅读基地 ，扩大用户规模和品牌影响力 手机阅读规模发展 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -16- 两项开创：开创书虫俱乐部运营模式 搭建 书虫俱乐部一体化支撑平台，细化书虫俱乐部运营规划和会员权益制度，完善俱乐部运营模式。 短信平台： 书虫俱乐部第一阶段主要以短信平台为主，实现书虫俱乐部会员注册、会员推荐和活动介绍的功能； 1 2 3 4 WWW平台： 在短信、 WAP平台基础上，在 139说客中开设书虫俱乐部官方说客，扩大平台影响力和会员互动积极性； WAP平台： 将书虫俱乐部短信平台和 WAP平台进行整合，实现数据同步，增加用户访问途径和提升用户感知度； 完善平台功能： 在短信、 WAP和WWW平台增加平台积分功能、会员互动、书评等功能，完善平台会员权益功能和积分使用功能； 完善平台管理机制，将平台权限下放到分公司和区域，为书虫俱乐部提供区域化运营功能； 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -17- 细化俱乐部运营规划和会员权益制度 会员招募 内容运营 会员权益 运营模式探索 俱乐部品牌建设 4. 打造书虫俱乐部可爱、易记的品牌特点，通过书虫俱乐部 LOGO，建立线上虚拟俱乐部和线下实体俱乐部。 5.探索整合性手机阅读，如何最大限度让读者想读书、随时可读书，如何促进读者互动，最终在提升全民文化修养的同时使企业利益最大化、可持续化。 1. 书虫俱乐部普通会员招募运营，创建俱乐部高级会员群运营，并细分行业书虫小分会运营。 2. 结合 本地人群特定开展本地特色内容运营和精细化运营，并创建本地免费专区，培养用户使用习惯 3.逐步沉淀俱乐部新热书讯、优先参与权等增值服务内容；细化积分机制；制定会员管理制度；完善互动功能，提升会员权益和归属感。 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -18- 两项开创：开创低碳阅读基地 “低碳阅读”是指有别于传统纸质书籍的绿色阅读方式，无需纸质印刷品承载，包括 手机阅读、专用手持阅读器阅读、互联网电子书和手机报阅读 。在低碳生活、低碳经济、低碳世博逐渐成为流行趋势的当代，低碳阅读也已悄然成为一种时尚。对于具有随时、随地、随身特性的手机阅读，更是成为绿色、时尚的标志！ 什么是低碳阅读？ 低碳阅读基地 佛山移动 佛山政府 低碳阅读基地 手机阅读 业务整合推广 【 低碳阅读基地营销效果预估 】 “低碳阅读，崇文佛山”全民阅读项目，宣传覆盖 400万人次，线下活动约 2200人参与现场活动，新增发展 20万手机阅读用户，单月手机阅读创收 95万。最终建立稳固的读者群并树立公益、优质、独特的业务口碑。 手机报 139说客 快信 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -19- 三大提高：提高用户规模和活跃度 立体化运营策略： 通过热点事件、联合营销和常规营销，对用户做到立体化运营策略，做好结合生命周期和二次营销工作 内容运营策略： 通过短信搜书、 PUSH推荐热门书籍，提升用户活跃度和粘性，培养用户使用手机阅读内容习惯 拓宽营销界面策略： 拓宽营销界面，开展多元化营销和立体化营销 广泛整合资源策略： 与政企、客服、地市分公司联动，达成资源优势互补，使资源置换和资源运营效果最大化 一体化运营 通过立体化运营策略、内容运营策略、拓宽营销界面策略和广泛整合资源策略，将策略有效落地到各个营销活动中，结合业务生命周期和用户生命周期推广手机阅读业务，进而提高用户规模和用户活跃度。 排版 : /webmoney 2010年 手机阅读营销经验总结 企业机密 严禁外传 -20- 三大提高：提高低碳阅读渗透率 通过 线上线下 活动，以时间为跨度，完成“低碳阅读，崇文本地”整个活动规划，联合政府部门共同开展，以新媒体、新平台打造新文化，提高用户参与度和用户群的渗透率，以及手机阅读的品牌影响力。 搭建低碳专区 WAP页面 七月：红色主题月 向 机关企事业单位人员 推荐红色学习书籍 书虫俱乐部短信端口、139说客平台 寻找书香之家、书评征集活动 社区、学校、企业 139说客、WAP专区 红动佛山之梦工厂原创文学大赛