客户关系管理论文 客户个性化.doc

客户个性化-联想深度挖掘客户需求，提供个性化服务摘要:世事迁移，瞬息万变。计划经济仿佛就在昨天，而今天我们面对的已是市场经济。卖方市场已经踏上了不归路，买房市场正在日臻完善。市场环境尽显错综演化之能事，已客户为中心的发展主线日趋明朗。未来的市场中，客户才是名副其实的上帝，这是企业必须面对并要为之做好充分准备的现实趋势。本文详细阐述了客户个性化得过程，以联想为例，对联想是怎样挖掘客户需求，提供个性化服务，进行了具体分析。关键字:客户个性化 个性化服务 客户个性化需求随着市场竞争的不断激烈，非标产品、个性化产品已成为一个趋势，不断适应并满足客户的广泛需求。客户个性化帮助企业意识到满足更多客户的个性化需求是一件划算的事。此外，信息技术的发展也使客户个性化更具有可行性。一.客户个性化过程（一）识别客户个性化需求需求是指客户有能力实现的、对某一产品或服务的渴求。随着人们的消费水平和网络技术特别是Internet在人们日常生活中的广泛应用，人们的生活方式发生了是深刻的变化，越来越追求个人心理上的满足，喜欢个性化的产品，崇尚个性化消费，由带来客户需求的个性化。因此，企业不计需要了解客户普遍的、共同的需求，更重要的是掌握不同客户的个性化需求。（二）分析客户价值差异不同客户能够诶企业带来的价值存在很大的差异。企业应当能够区分高价值客户和低价值客户。（三）弄清企业的优势和劣势 基于资源的理论，不同企业所拥有的资源千差万别，并且所拥有的资源是有限的，因此企业无法满足所有客户的需求，而只能满足某一部分客户的需求。企业在试图满足客户需求之前，就必须弄清楚自身所拥有的优势和劣势，扬长避短。在这一步骤中，企业需要清理以下问题：1.公司今年的销售量、销售额、利润是多少？2.公司今年的成本支出有哪些？3.不同的客户占用了哪些资源？4.公司的资金、人力、技术、物质资源现状如何？5.与竞争对手比较，公司资源在哪些方面有优势？哪些方面有劣势？6.与竞争对手相比，外部环境变化对公司有哪些影响？7.公司未来面临的机会和威胁是什么？（四）根据客户需求、价值及企业现状选择客户面对多样化的客户，企业需要综合考虑客户需求、价值及自身的状况，来决定为客户提供哪种产品和服务。1.对那些能够为企业带来高价值，企业的资源和能力能够满足其需求的客户，是企业重点选择和维持的客户。2.在很多时候，企业明白有哪些客户是非常有价值的，能够为企业带来丰厚的利润，但是由于自身资源、能力的限制，企业难以在现阶段为这些客户提供他们希望的产品或者服务。那么，这些客户是企业在未来恰当的时机加以选择的客户。3.对那些企业很容易满足其需求，但是客户不能为企业带来高价值的客户。对此类客户，企业有两种选择：其一是不对其投入大量的资源，维持目前的状态；其二是针对这些客户的需求，开展相应的营销活动，将这些客户转变成能够为企业带来高价值的客户。4.对那些企业现有的资源和能力难以满足其需求，同时又不能为企业创造高价值的客户，则不应当将其列入企业的客户群体。（五）实施不同的营销模式企业在将客户区分不同的群体之后，结合客户的特征，可以设计和制定与客户互动的策略以及生产相应的产品的服务。在企业选定的、希望满足其需求的客户群体之中，依然存在需求和价值的差异。那么，企业可以根据客户价值及需求差异大小，实施不同的营销模式。1.对于那些无法为企业带来丰厚利益，但是又具有个性化需求的客户而言，企业不应将其作为目标客户群体，需要放弃这部分群体。2.对于那些具有相似需求而又无法为企业带来高额回报的客户而言，企业可以采取大众的市场营销方式。所谓大众市场营销方式是指：由于该客户群体的需求五差异，因此可以用同一种产品来满足这些客户群体需求。3.对有相似需求、能够给企业带来高价值的客户群体而言，企业可以采取频次营销的方式。所谓频次营销，是指企业采用一定的手段鼓励客户多次购买本企业的产品，以提升销量。4.对能够为企业创造高价值、但是有不同需求的客户，企业应当实施定制营销的方式。所谓定制营销是指企业根据每一个客户的不同需求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。二、关于联想的客户个性化分析（一）联想客户个性化案例 某日，一消费者致电联想咨询热线800-810-8888，在咨询完一些联想电脑的应用问题之后，顺口提起自己是一个惯使左手的用户，在操作鼠标的时候经常感觉不是那么方便。出乎他意料的是，两天以后，联想的服务人员就上门送上专门为左撇子用户设计的鼠标。联想研发部门认为，应该让每一个用户在使用联想电脑时都有舒适的感受、愉悦的体验，于是，左撇子鼠标迅速问世。（二）联想客户分析联想将客户分为大客户销售和中小客户两个体系。中小企业、个人用户属于交易型客户，而大型企业属于关系型客户。在产品方面，开天和启天两条台式机产品线专门供给大客户市场，而扬天则专供SMB市场;在笔记本电脑中，昭阳、Thinkpad面向大客户，天逸则面向个人用户。相应的，分销商和代理商也会据此进行适当区隔。有专门针对大客户的经销商，也有大量深入到五六级市场的代理商。面对大客户市场，联想招募了一批渠道商，规模不加限制，有的只有三五个人，但是必须拥有一定的大客户资源或者有一定的集成或增值服务的能力。而针对中小企业，联想则提出了“行销”理念。面对中等企业的第一次营销采取坐商方式，通过店面、巡展等方式获得第一次向中等企业销售的机会，并有意识地收集客户的企业、规模、采购等信息。之后，联想将与经销商一起对这些信息进行分析，根据其购买规律，定期主动上门营销，并最终发展成忠诚客户。（三）联想客户个性化服务1.客户信息整理通过对客户档案信息、交往记录、报价纪录、交易记录、反馈情况等信息的动态获取和分析，是企业多角度地把握客户需要，全面透视客户情况。2.挖掘老客户根据交易历史分析老顾客的购买倾向，帮助企业在老客户中挖掘新的销售机会，提高客户资源的整体价值。3.客户报价策略业务员对客户每次报价的内容和过程一目了然，避免了由于沟通不畅造成的报价混乱。4.投入产出分析通过对市场活动从参与客户、销售机会、销售任务直到销售订单进行全程跟踪，定量分析市场活动的投入与产出。5.找到市场需求的热点通过对产品销售进行特征分析，根据产品的不同特征与销量的内在联系和发展趋势，发现市场的需求热点。6.保证服务质量帮助企业从收到客户的服务请求开始，全程跟踪服务任务的执行过程，保证服务的及时性和完成质量。7.做到一对一服务让企业为每位客户指定专门的服务代表，做到责任明确、服务到位。真正实现一对一的服务。通过对客户反馈心急及时的收集、整理和分析，使企业对客户的满意程度了如指掌。（四）联想的成功与失败联想的客户个性化有利于企业快速提高市场占有率和品牌知名度。以客户指导对分销商进行重新划分能最大地挖掘客户价值。联想的业务体系一分为二，划分成客户营销模式和产品营销模式，分别针对大客户市场和零售市场，这种做法是根据实际情况将自己的客户进行细分 ，针对不同的细分市场实施不同的营销模式，才能达到最好的效果。客户个性化在管理水平、发展规模方面与国外相比还存在着不少差距。三总结作为消费者，对服务的需求自是始终存在，而且会更加多样化、个性化。在这样的服务体验时代，谁最能切实的接近客户、理解客户、最能将全面的客户需求切实贯彻到企业运作的各个环节，谁就可能在新一轮的服务竞争中脱颖而出。当然，这并非一朝一夕之功，它需要强大的技术实力、先进的科技手段，丰富的经验基础，而占据关键性地位的，则是领先的客户意识和全面的客户导向。透