电信终端运作

电信终端运作 天 音通信 郭云波 2010年 4月 电信终端运作要点 拓展渠道面，推广社会化 丰富产品线，扩大影响力 做好终端促销，提升终端销量 提供政策保障，稳定渠道动力 拓展渠道面，推广社会化 不同终端渠道市场占比 48.9% 33.0% 14.5% 10.2% 14.2% 29.8% 5.9% 4.6% 4.9% 2.2% 3.8% 1.7% 3.1% 9.6% 2.2% 4.6% 1.8% 3.5% 0.6% 0.9% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%门店数占比 销量占比 零售业态门店数与销量占比 专卖店 百货商场超市 通信市场 家电连锁卖场 未维护 联通营业厅 电信营业厅 专业连锁卖场 移动营业厅 零售单店 要点： 1、零售单店依然是各零售业态中的主要组成部分，门店数量占比 48.9%，但此类门店店面规模均为中、小型，所以市场容量占有率为 33%，与门店数量占有率不成正比；零售单店根据各 T级市场不同而不同，门店数量及容量占比 T1-T6呈放大趋势； 2、专业连锁卖场虽然市场占有率仅有 14.2%但其市场容量占有率高达 29.8%，店面规模均为大、中型门店； 3、运营商营业厅数量占比越来越大，市场占有率也在不断增加，符合目前手机市场发展趋势； 4、家电连锁卖场虽然门店数量不多 3.1%但 70%在 T1、 T2、 T3级城市内，店面规模均为大、中型门店； 5、家电连锁卖场及专业连锁卖场在各 T级市场占比走势为 T1-T6呈下降趋势； 7、各厂家专卖店主要在 T1-T4市场存在， T5、T6市场专卖店拥有率很低； 拓展渠道面，推广社会化 不同市场层级的渠道类别占比 5% 3% 2% 2% 1% 1% 2% 12% 6% 8% 5% 4% 4% 6% 7% 6% 4% 3% 2% 1% 3% 6% 6% 6% 5% 4% 4% 5% 23% 31% 43% 52% 57% 63% 49% 2% 4% 3% 2% 2% 2% 2% 3% 4% 1% 4% 5% 4% 4% 13% 15% 13% 15% 15% 15% 14% 1% 1% 2% 1% 1% 1% 1% 28% 24% 18% 11% 10% 7% 14% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%T1 T2 T3 T4 T5 T6 总计 6% 4% 4% 3% 2% 1% 3% 7% 3% 4% 3% 2% 6% 5% 19% 13% 7% 5% 4% 2% 10% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 12% 19% 30% 45% 51% 58% 33% 6% 7% 5% 3% 3% 1% 5% 1% 1% 1% 2% 2% 3% 2% 9% 8% 11% 12% 12% 12% 10% 1% 1% 2% 2% 1% 1% 1% 37% 42% 34% 22% 21% 15% 30% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%T1 T2 T3 T4 T5 T6 总计 专业连锁卖场 专卖店 移动营业厅 未维护 通信市场 零售单店 联通营业厅 家电连锁卖场 电信营业厅 百货商场超市 各 T级市场各业态门店数占比分析 各 T级市场各业态门店容量占比分析 拓展渠道面，推广社会化 拓展渠道类型 主力渠道类型 零售单店 专业连锁卖场 百货商场超市 家电连锁 电信渠道 零售单店 33% 专业连锁卖场 29.8% 百货商场超市 4.6% 家电连锁 9.6% 上述四种类型的渠道终端占据市场总量共计 77%的市场份额 拓展渠道面，推广社会化 联合三星、诺基亚、酷派等品牌厂商共同拓展 建立电信终端专区、专柜 建设电信终端统一形象 制定专项渠道开发政策 拓展渠道 拓展渠道面，推广社会化 天音通信 CDMA终端渠道操作 间接直供 资金物流平台（天音。） 电信营业厅 天音通信 社会渠道零售店 /电信合作网点 直供 省电信 政企客户 FD客户 拓展渠道面，推广社会化 渠道策略 渠道关键策略 坚持直供 ,丰富和扩大客户群 推进政企渠道的直供 差异化拓展县 /乡市场 加速发展 G网社会渠道 力争上半年达成 5000家门店覆盖 拓展渠道面，推广社会化 天音通信 电信供平台商200家 电信政企 电信营业厅 电信合作渠道350家 电信专营店 电信合作店 GSM社会渠道7000家 手机卖场 品牌专营店 专业连锁店 家电连锁 CDMA终端渠道合作客户数量 550家 CDMA终端覆盖门店数量 3500家 GSM终端渠道合作客户数量 7000家 GSM终端覆盖终端门店数量 17000家 天音通信渠道覆盖情况 丰富产品线，扩大影响力 品牌及产品现状 电信终端经过 2009年的大发展，品牌数量和产品数量都大幅增加，厂商参与度很高 电信终端价格段划分 主流品牌 300以内 -超低端 三星、华为、中兴、天宇、 LG、NOKIA、其他 300-700-低端 三星、酷派、华为、中兴、天宇、其他 700-1500-中低端 三星、 NOKIA、酷派、天宇、其他 1500-2000-中端 三星、酷派、天宇、 NOKIA 2000-3000-中高端 三星、酷派 3000-4000-高端 三星、酷派 4000以上 -超高端 三星、酷派、摩托罗拉 丰富产品线，扩大影响力 品牌及产品现状 CDMA终端和 GSM终端对比 CDMA主流品牌配置的产品仍缺乏足够吸引力 CDMA超低端份额占绝对 CDMA中端机性价比相对劣势 CDMA终端 GSM终端 品牌对比 前三名：三星、华为、天宇 前三名： NOKIA、三星、摩托罗拉 产品对比 数量： 300款 数量： 2000款 份额结构对比 最大份额区间： 300以内 70% 最大份额区间： 700-1500份额40% 丰富产品线，扩大影响力 拓展社会渠道的有利产品 明星品牌 双网双待机 性价比高的智能 3G终端 明星高端机 明星品牌 双网双待 智能 3G终端，性价比高 明星高端机 丰富产品线，扩大影响力 天音通信的品牌及产品计划 继续坚持多品牌经营 实施 : 巩固已合作主力品牌，扩大份额 SAM、 NOKIA、 COOLPAD、 Moto 增加新品牌： LG，多普达，华为，中兴，飞利浦，夏普 做好终端促销，提升终端销量 零售终端普查 终端普查（ 100%） - 终端数量、终端容量 零售店普查汇总表 -连续的、定期更新（每月） 竞争者态势 竞争者概要 /竞争者优势 /竞争者新举措 产品在每个终端的销售现状 覆盖情况 /销量 /份额状况 /目前资源投入状况 做好终端促销，提升终端销量 终端分类 /级 分类标准： 将所有终端按容量从大到小排序 占总容量 80%的终端为 A/B类；其余的为 C类； 在 A/B类终端中占总容量 80%的终端为 A类，其余的为 B类 A B C a A a B a C a b A b B b C b c A c B c C c * 等： A a、 A b、 B a 重要终端 * 等 : A c、 B b、 C a 次重要终端 * 等 : B c、 C b、 C c 普通终端 做好终端促销，提升终端销量 终端拜访规划 绘制 地略图 计划 /填写 终端拜访规划表 制作 客户拜访卡 拜访规划原则： 时间富裕，增加 Ab 或新终端的访问次数。 标准化！ 时间不够，减少 Cc 及 Cb 的停留时间； 做好终端促销，提升终端销量 终端管理包括 ： 硬终端 /软终端 零售店 海报 零售店 海报 海报 海报 硬终端（物） ： 产品 /陈列 /促销品 /专柜等 软终端（人） ： 客情 /培训 /系统等 做好终端促销，提升终端销量 终端陈列 商品陈列 购物便利，提高购买欲望 广告宣传、促销 商品陈列要做到醒目、科学、丰富、艺术 说明、真实、符合人体尺寸 铜点 铜点 银点 金点 银点 金、银、铜点即为陈列的最佳陈列位 做好终端促销，提升终端销量 促销时点 开业促销 店庆促销 竞争促销 周末促销 大型节假日促销 新品上市促销 大量存货促销 做好终端促销，提升终端销量 促销形式 序号 分 类 说 明 1 节日性（特殊日子）促销 电信月、节假日、司庆、教师节、父母亲节等方式是“礼和折” 2 纯粹强力（亏损性）促销 打击或抵御竞争对手、面临上级或其他强大压力等，如：交话费送手机，卖手机送话费、机价折扣、交押金送手机、租机、资费下调（包月）等 3 形象、品牌促销 侧重于服务、售后、广告拉动等 4 内部资源整合促销（捆绑） 送其他增值服务，对多业务较提供商适用（ GPS-ONE、消费积分奖励等） 5 行业间资源整合促销 银行卡、存款、保险、汽车、房屋、风险投资联结等 6 细分市场促销 集团客户 老人保健、学生上网、分期付款、抽奖（送旅游、礼品）、老人（儿童）定位服务、大客户担保送机等 7 热点捆绑促销 当地用户向外或景仰的新热点出现（世界杯、新旅游景点、演唱会门票、会员证、麦当劳新开张餐劵等） 做好终端促销，提升终端销量 促销分类 A:推 -渠道主推 (店奖 /竞赛等 ) B:拉 -(礼品买赠 /政策捆绑 /终端形象等 ) 效果取决于对市场分析 ,时机把握； 任何促销的前提 :消费能 “买得着” 、 “买得起” ，而促销解决的是 “想要买” 的问题。因此，促销开展的最重要的前提之一就是： “覆盖” 做好终端促销，提升终端销量 促销管理工具 -甘特图 项 目 描 述 1 2 3 4 5 6 7 负责人 备注 1、 促销物料制作 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 做好终端促销，提升终端销量 标准营业厅（自有营业厅）陈列 做好终端促销，提升终端销量 合作营业厅及社会终端形象及陈列 做好终端促销，提升终端销量 各省电信组织产业链大会现场陈列 做好终端促销，提升终端销量 校园活动形象及陈列 做好终端促销，提升终端销量 区域差异化营销活动宣传 做好终端促销，提升终端销量 节假日促销 提供政策保障，稳定渠道动力 政策体系设计 政策制定目的： 稳定渠道 客户激励 利益保障 风险控制 提升销量 政策范畴 价格体系 销售奖励 其他奖励 价格保护 提供政策保障，稳定渠道动力 价格体系设计：保障利润，稳定渠道结构 设计合理的价格体系 稳定价格体系 采购价