市场营销学.doc

郑州大学现代远程教育市场营销学课程考核要求说明：本课程考核形式为提交作业，完成后请保存为WORD 2003格式的文档，登陆学习平台提交，并检查和确认提交成功（能够下载，并且内容无误即为提交成功）。一 作业要求1.准确把握概念，要点齐全，适当阐述，不能只答要点。2.案例分析必须结合实际，明确指出符合什么原理，并加以阐述。3.卷面整洁，书写工整，独立完成，不得雷同。二 作业内容1.试述4Ps营销组合的基本内容4PS是英文Product,price,place,promotion.四个单词的首字母的组合，由于是复数所以加了S。其具体意思是产品，价格，渠道，促销。这是产品企业可以操控的四个方面，通过很好的组合，可以达到很好的销售效果。 营销中4PS是一种流行的营销组合理论,通常简称4Ps，由美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1964年提出，影响深远。该理论对营销过程中各种因素的描述，归纳为： （1）产品（Product）：向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？（2）价格（Price）：消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？ （3）渠道（Place）：当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？ （4）促销（Promotion）：消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？ 4Ps的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。近20多年来，市场营销学的内容、体系、结构不断更新完善，但4Ps的研究格局基本未被突破，决策研究法已定型成为研究市场营销问题的主要方法。近些年来出现的6Ps或8Ps并没有改变4Ps的基本决策构架，只是试图扩大这种决策构架的双重作用。2.试述新产品定价的主要策略。(1)撇脂定价策略。它是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某种产品的价格订得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。 (2)渗透定价策略。即企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践看，企业采取渗透定价需具备以下条件：市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不会引起实际和潜在的竞争。 (3)满意定价策略。在新产品投放市场时制定适中的价格，既保证企业获得一定的初期利润，又能为广大顾客所接受。满意策略是一种介于高价策略和低价策略之间的、简便易行的定价策略。3. 试述影响分销渠道设计的因素。1）目标市场的情况（顾客人数、地理分布、购买频率、评价购买数量等）；（2）产品特点（易腐易过时商品、体积重量、技术性含量、单位价值等）；（3）企业自身特点（企业规模、资金实力、渠道经验等）；（4）环境特点（经济发展状况、法律法规等）4.市场定位的常见策略有哪些？市场定位的主要策略：、无差异化营销战略。、差异性营销战略。 、集中性营销战略。优点是集中了资源，节省了大量的营销费用，有利于生产、渠道和促销的专业化，更好的满足特定顾客的需求，企业容易取得优越的市场地位。缺点是企业要承担较大风险。5.案例分析国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高竞争对手少，拟把产品价格定得较高，首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此，该公司精心策划了欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。 问题：（1）. 试分析公司产品面临的需求状况。潜在需求有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足