浅谈网上品牌形象塑造.doc

浅谈网上品牌形象塑造内容摘要近年来，随着信息科技的迅速发展，互联网络日益在全球得到了普及与应用，成为人们生活的一部分。由于互联网络用户的日益增多，企业逐渐发现了其中所蕴涵的巨大商机，商家开始利用互联网络进行广告的发布，开展产品的销售。至此一种建立在互联网络基础上的全新营销方式网络营销诞生了。与传统方式的营销一样，网络营销也需要品牌，企业要在虚拟空间市场取胜，争创网上名牌是至关重要的选择。本文就企业网上品牌形象的塑造问题进行探讨，阐明创立网上品牌的重要性，重点在于解决如何塑造自己的品牌形象的问题。关键词国际互联网（Internet） 网络营销（Cybermarketing）品牌（Brand） 品牌形象（Brand Image）正文随着因特网在我国的迅速发展，企业正越来越多、越来越快地“触网”。根据中国互联网络发展状况统计报告，仅在CN下注册的域名总数就从1998年12月底的不足两万个，增加到2003年3月底的近三十万个。根据中国互联网络年鉴（2002）显示，2001年末互联网用户达3600多万户。我们看到网络的高速发展已经形成趋势，这既给企业带来新的商机，又使企业面临新的威胁与挑战。企业要在虚拟空间市场取胜，争创网上名牌是至关重要的选择。下面就展开企业网上品牌形象的塑造问题的探讨。企业网上品牌形象塑造的几个重要概念由于互连网技术的发展是这几年的事，网络营销是一种建立在互联网络基础上的全新营销方式，其发展历史就更为短暂了。同时我们还应注意到，虽然中国产品自古就拥有品牌，“同仁堂”、“全聚德”等一大批知名品牌流传至今，仍然为人们所喜爱，但是人们的品牌意识还很淡薄，品牌侵权纠纷屡见不鲜。因此我们需要把相关一些概念做简略的介绍。先说说品牌。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。在现代营销学中，品牌不仅是一个名字，它有更深刻的含义，总结起来共有6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。而品牌的价值各不相同，分为品牌知晓、品牌接受、品牌偏好、品牌忠诚4个层次，商家的终极目标是在一定的客户群体内建立消费者对产品或服务的品牌忠诚度。我们再谈谈网络营销。它是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。网上营销主要有三种手段：网上广告、电子商务和网上客户服务。一个真正的网上品牌，应该兼具这三种手段，而不是仅仅利用网络对产品进行宣传，使之仅仅作为促销的一种策略，成为企业营销策略的一个分支，而是使产品或服务通过网络的手段进行全面的营销，是一种全新的独立的营销方式，应该与企业业已存在的传统的营销方式是并列的。我们在塑造网上品牌时就应该注意这方面的问题，根据企业实力有计划地逐步实现这三方面要求。最后我们谈谈什么是网上品牌形象。所谓网上品牌形象，不是简单地把产品或服务的原有品牌形象通过包装进入互连网，而是建立相对独立的品牌形象，进行独立的行销运作。在品牌名称的选择上，一些企业选择使用原有品牌名称或相关名称，也有一些企业选择另立一个名称，如TCL集团在其PC机客户服务上创立了“星光使者”这一品牌，“使者”突出了客户服务迅捷、周到的特点，取得了良好效果。建立网上品牌的误区在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中，当代企业正不断探索着新的营销方式，开拓新渠道，试图让自己的企业占据行业的领先地位。如今的社会，网络技术飞速发展，已经有一定程度的普及，各国都在不遗余力地建设其国家信息高速公路，还有很大的发展潜力。在这种情况下，越来越多的企业看到了互联网信息发布迅捷、简单的特点，纷纷“触网”，一时间“你上网了吗？”成为了社会的热点。在这样的大潮下，企业纷纷建立自己的网站，企业似乎一夜之间脱胎换骨。然而这样的“触网”是盲目的，企业甚至不知道网络可以为企业带来什么。进入一些企业的站点，我们可以看到一个定式：拥有一张漂亮的企业外景图，一张企业管理结构图，以及产品的一些介绍。认为这就是企业的网上形象，其实是远远不够的，也是对网上资源的一种浪费。建立真正有意义的企业网络，应该从建立网上品牌入手，这就像产品要有商标一样，有了好的“商标”才谈得上进一步的营销。同时还要解决企业的产品是不是适合建立网上品牌，开展网上营销的问题。如果泛泛而言，可以说在Internet上进行市场营销的产品可以是任何产品或者任何服务项目。但是，就像不同的产品适合采用不同的销售渠道一样，网络营销也有其适用范围。有些产品在网上大兴其市，有些产品却迟迟得不到开张。具体来说易于在网络上赢得销路的产品有以下5类：1. 电脑软硬件产品，2. 知识含量高的产品，3. 创意独特的新产品，4. 纪念物等有特殊收藏价值的商品，5. 服务等无形产品。当然其它产品不是说不可以建立网上品牌，开展网上营销，只是需要一定的转变，来适应网络这一新的销售渠道。如何塑造网上品牌形象当企业看到网上品牌的重要性，并且确定自己的产品适合网上营销渠道后，塑造自己的网上品牌形象就成为了首要问题。如何增强品牌的认知，建立品牌忠诚，使自己的品牌成为知名品牌呢？这需要以下几个步骤：首先，选择合适的域名，搭建顾客认知名牌企业的桥梁。域名是接入互联网络的单位在网络上的名称，在品牌形象上则是企业与客户接触的窗口，具有了在因特网上代表企业形象和商誉的功能。在网上，顾客是通过域名认知企业、进入企业网站的。因而，重视域名，及时注册域名，大力宣传域名，是网上创名牌的重要之举。由于域名如同商标一样，是企业的宝贵资源，应该予以重视，并且及时注册。由于管理机制尚不完善，域名抢注现象时有发生，许多知名企业的域名被抢注，如红塔山、许继、五粮液、康佳、科龙等。要夺回被抢注的域名需要耗费大量的时间、精力和财力，有时甚至无法夺回，对企业尤其是著名企业的声誉和经济利益的损害是巨大的。这已经成为了一个世界性的问题，由于注册不及时，世界500强企业中有一半无法以自己使用的品牌作域名。域名注册时要本着方便消费者记忆的原则，选择适合本企业或者企业所生产产品的域名。例如新浪网作为一家门户网站服务公司，所选择的域名，既符合中国人的语言习惯，有能够满足国外拥护的要求，没有发音困难的问题，同时还有在新的浪潮上弄潮的含义，符合企业形象，不失为一个佳作。拥有了域名，就应该像商标一样宣传，不仅在网络上，在企业的产品包装、办公用品、名片、建筑物、设施上，广告宣传、公关活动中都应该突出，使域名广为人知。接下来，我们要设计自己的网页，它是创立网上名牌的基础。网页将企业的产品、服务、资源、组织、特点、宗旨、技术等制成多媒体信息形式，放在因特网上，供网上用户查询。在网上企业要从众多企业中脱颖而出，让网民驻足停留，网页的设计与制作是非常重要的。要设计制作好网页，必须坚持以下原则：以顾客为导向、主题突出、下载迅速、易于导航、提供多种语言服务、与企业形象一致。制作一个好的企业网站，首先要确定本企业的网上目标市场，了解、掌握其需求特性，投其所好。可以针对不同信息寻求者，按不同详细程度，将企业的各种信息分层次列出；同时还要保证网页经常更新，用新鲜的内容和一些促销活动调动目标顾客的购买欲望。同时还要突出主题，让目标顾客第一眼就能看出企业的主要业务，并能够方便地获取更多信息。除此之外就是一些有关网络的技术性问题，总之建立网站的关键是以顾客为中心，处处为顾客着想。在此要特别指出的是要树立一致的企业形象，主页制作应纳入企业整体形象塑造计划，是其在网上的实施，树立与网下企业形象一致的网上企业形象。下一步要大张旗鼓地进行网络宣传，它是网上成名的助动力。客观、准确的宣传能迅速扩大网上企业的知名度、美誉度，起到良好的效果。无论是美国的亚马逊、雅虎、戴尔，还是我国的新浪、网易、8848，无一不是在优质服务的基础上，借助宣传而成名的。然而，当前我国不少企业还存在网上宣传意识不强、宣传方法不当的问题，阻碍了网上品牌的创立，必须予以改进。有些企业认为只要上了网、制作了网页，网民就会被吸引过来，用不着作宣传。也有些企业认为创网上名牌，只要铺天盖地进行花样翻新的广告宣传就足矣，不重视在网上提供实实在在的产品和服务。这些想法都是不正确的，并没有很好地利用网络这一资源。在宣传中要综合运用网上、网下的途径，为加大宣传力度，增强广告宣传的影响力，全面扩大网上企业知名度，可以把网上和网下的广告宣传结合起来进行。除了在报纸、杂志、广播电视的广告上刊登网址外，在名片、文件夹、信签、台历等细微之处也不能放弃。这一切的宣传都是为了提高企业在网上的知名度，扩大企业影响，因而必须予以重视。及时注册域名、精心制作网页，只是为创网上名牌打下了良好的基础。惟有高质量的个性化服务才是网上名牌的生命。因为网上企业的主要职能是为商家与消费者提供一个合理的解决方案，包括方便的服务、丰富的信息流及专家咨询等。这套解决方案是建立在“一对一”顾客关系的基础上的，根据各位顾客的需求和偏好，推荐相应产品和服务，并与各位顾客保持联系，从而赢得顾客信任和对企业的忠诚。在这方面，就企业电子商务而言，无论是“B2B”销售，还是“B2C”销售都应当提供“一对一”的服务，因为客户需求都不相同，如果一概而论就不能显示出电子商务的优越之处了。那些言过其实、忽视与顾客对话、不兑现服务承诺的网上企业是绝不可能成为用户满意的网上名牌企业的。提供网上客户服务，应当注意以下几点：1.了解网上顾客需求。由于顾客的需求不同，这就需要网上企业进行认真细致的调查研究，随时掌握各位顾客的需求情况，以及需求变化情况，做出合适的解决方案。2.树立长远服务质量观。名牌的创立需要一个长期的过程，网上企业必须不断改进服务，坚持不懈地提供尽量高质量的服务。切忌上网初期为吸引公众注意力，提供优质的个性化服务，一旦小有名气，客户增多，服务质量就开始下滑。3.提供即时互动服务。由于网络存在全天候、即时性强的优点，便于服务的开展。企业可以通过网上调查、E-mail、论坛等形式，与顾客建立双向的交流，听取顾客意见，并及时给予答复。4.塑造服务特色。要吸引顾客、留住顾客就必须创出自己的特色。企业要准确定位自己的目标市场和服务方针，结合自己的个性与相对优势，推出有特色的服务。5.信守承诺。相比现实社会，网络还不健全，有很多漏洞，因此诚信就更加重要了。网上企业要赢得消费者信任，最根本的是要信守承诺。品牌本身就是一种承诺，企业要终如一地兑现这些承诺。应当看到，欺骗消费者的行为是对消费者利益的侵害，同时也是对企业信誉的侵害。只有杜绝了这些行为，网上品牌才能够走上健康的发展之路。企业选择网上营销，塑造网上品牌形象，已经走在了时代前列，然而如何有效利用网络资源，发挥其优势就成为了我们应该探讨的问题。企业创网上名牌是一项非常重要而又持久的战略工程，需要企业精