白酒市场价格体系设计.ppt

1 白酒市场价格体系设计 中国最大的管理咨询公司 2012年 2019 12 30 2 市场推广 生产工艺 组织配衬 品牌力 由组织建设决定 由研发决定 由资源投放决定 由历史和文化决定 一线 二线品牌在市场地位稳固 品牌形象成熟的情况下依靠品牌拉力与区域布局等因素高速发展 中小型企业一般组织不够健全 渠道运作达不到深耕细作 而资源投放又非常有限 引子 提高部队战斗力最好 最快的方法是给其配备一套精良的武器 由管控能力决定 由品牌影响力决定 快速见效 2019 12 30 3 价格体系设计逻辑 3 控价模式选择 4 利润空间设置 5 各渠道差异化价格 企业现状 引子 渠道1 渠道3 渠道2 产品通终端供价 超商 竞品利润空间 本品市场地位 目录 内容 页码 一 外部环境调研 把握趋势 切入主流二 产品自身定位 确立定位 找准契机三 控价模式选择 根据市场 分配资源四 利润空间设置 依据自身 参照竞品五 各渠道差异化 分析环境 确立差异 2019 12 30 5 1 1市场主流价格带的意义 市场主流价格带在产品价格体系设置的过程中起着决定性的作用 山东潍坊市 30 40元主要产品 景芝如意防伪 36元 2 5亿密州春贵宾缘 38元 0 5亿云门春春王 32元 0 6亿 示例 2019 12 30 6 1 2市场主流价格带的确定 用途 主流价格带 主流产品 主要竞品 市场容量 主要经销商 主要渠道 婚宴用酒一般用哪款产品政商务宴请一般用哪款产品 一般情况 主流产品的流通终端表现价就是市场主流价格带 未来主流价格带要预测 随着经济环境的发展 物价持续上涨 消费不断升级 我们要通过对经济发展形势的分析 了解未来几年内 市场主流价格带是否有上移的可能 目录 内容 页码 一 外部环境调研 把握趋势 切入主流二 产品自身定位 确立定位 找准契机三 控价模式选择 根据市场 分配资源四 利润空间设置 依据自身 参照竞品五 各渠道差异化 分析环境 确立差异 2019 12 30 8 消费者环境发生了变化 如消费升级 竞品的某款产品表现非常强势 我们必须通过开发新品来狙击对手 企业自身产品结构出现问题 如产品线过窄或过短 即是未来企业的主要形象产品或销量来源产品 为企业未来发展提供长足保障的产品 针对此类产品 我们不仅要考虑市场目前的主流价格带 更多地要去参照未来1 2年内市场的主流价格带 因为新品培育需要一个周期 真正占领市场还需要一段时间 放量会在1 2年后 格斗型产品是指为抢占市场份额专门针对竞品的某款产品而开发的非利润型产品 此类产品的最终目的是短期内狙击竞品 而这类产品的终端零售价制定方式是直接切入所针对竞品的价格带 在市场表现价上可以略有浮动 但实际表现价 扣除渠道政策以后 必须低于竞品价格 价位补充产品一般适合区域市场强势品牌或新成立之初的白酒企业 作为区域市场强势品牌 在跟基地市场必然是全价位 全渠道产品覆盖 而新成立之初的白酒企业 由于产品线过短 切入价格带较少 需要通过价位补充产品的开发来完善产品线 并树立主导的产品体系 战略主导产品 格斗型产品 价位补充产品 2 1产品定位及其描述 2019 12 30 9 市场主流价格带 产品定位 终端零售价 2 2前两部分小结 出厂价 误区 常规的思路 终端零售价 目录 内容 页码 一 外部环境调研 把握趋势 切入主流二 产品自身定位 确立定位 找准契机三 控价模式选择 根据市场 分配资源四 利润空间设置 依据自身 参照竞品五 各渠道差异化 分析环境 确立差异 2019 12 30 11 3 1控价模式的解释 2019 12 30 12 全控价模式 对组织管控能力要求极高 裸价模式 包销 开发 定制产品 半空价模式 大多数中小企业现有模式 示例 3 2控价模式的应用 1 刚性价格 倒推返利 使获利与价格分离2 费用集中投入 使价格与投入分离 这样有效避免短期内价格下滑和费用挪用 郎酒 泸州等品牌坚持着运营多年的群狼战术 经销商开发产品成为挤占市场份额的中坚力量 强力配合着主导系列产品红花郎 泸州老窖特曲 头曲等瓜分次高端价位 厂商一体化 对市场共同投入 2019 12 30 13 品牌 商业 终端 渠道 消费者 3 3费用投放明细 目录 内容 页码 一 外部环境调研 把握趋势 切入主流二 产品自身定位 确立定位 找准契机三 控价模式选择 根据市场 分配资源四 利润空间设置 依据自身 参照竞品五 各渠道差异化 分析环境 确立差异 竞品绝对强势 当竞品在市场占据绝对强势地位 本品处于挑战地位的情况下 本品的利润空间至少要保证是竞品的1 5倍 商家利润 单品利润 销量 当销量不能保证的时候 我们必须在单品利润上下功夫 保证商家的利润总额 本品与竞品持平 在这种情况下 本品的利润空间至少是竞品的1 2倍才可吸引渠道的偏向 从渠道成员的角度换位思考 他们的积极性无非来源于两个方面 一是利益 二是客情 客情是锦上添花 利益才是根本 只有更高的利润空间 才能截取渠道成员对竞品的积极性 转而偏向本品 本品绝对强势 在目标市场 如果本品占据绝对的强势地位 市场份额大大超越竞品 那么最基本的条件是利润空间与竞品持平 那么在强大的市场地位和足够销售量支撑下 渠道信心和动力足可偏向本品 影响利润空间设置的三大因素 15 本品的市场地位 竞品的利润空间 厂商控价模式 4 1利润空间设置 2019 12 30 16 4 2产品常规价值链 厂家 消费者 分销商 终端 经销商 企业内部成本决定 企业控价模式决定 各渠道情况决定 2019 12 30 17 基本利润 10 15 税收成本 15 左右 增值税 17 消费税 从价税20 从量税0 5元 斤 于生产环节征收 附加费 各区域征收费用名称 征收比例及计算方式不同 某地区附加费征收方式及比例为 增值税 消费税总和 9 企业不同其上交税收的结果不同 一般在出厂价的15 左右 包材成本出厂价100元 瓶以上的10 15 出厂价100元 瓶以下的15 20 包材成本的构成 包材本身成本 税 运输 红线价 酒水成本出厂价100元以下酒水成本一般在1 5 6元 斤 100 500元的浓香型白酒成本大概在5 15元 优质的酱酒酒水成本大概在15 20元 运营费用 10 以内 后台人员工资及各种管理费用 4 3产品常规价值链 红线价的确定 为简单易明 特以酒厂开票价10元 瓶 含税 举例 税收的计税基数为白酒企业出厂价的不含税价 即10 1 17 此为增值税税率 8 55元那么此产品应缴税为 以上是酒厂自营应缴纳税收 如果按常规纳税 原来税收成本这么高 但在实际操作中 酒厂都有自己的避税方式 4 4产品常规价值链 红线价中税收的计算公式 目录 内容 页码 一 外部环境调研 把握趋势 切入主流二 产品自身定位 确立定位 找准契机三 控价模式选择 根据市场 分配资源四 利润空间设置 依据自身 参照竞品五 各渠道差异化 分析环境 确立差异 2019 12 30 20 5 1各渠道概况和渠道利润要求 一 2019 12 30 21 5 1各渠道概况和渠道利润要求 二 201