麦迪欧月饼仲秋策划方案.doc

麦迪欧月饼仲秋策划方案月饼销售方案恩尼邦策划二零零八年三月六日目 录一、 市场分析1. 消费者分析2. 产品分析 弥补功能 传统习惯 补偿功能 联络感情二、 促销目的1. 主要目的2. 次要目的三、 产品定位及包装设计四、 定价策略五、 促销渠道六、 促销方式七、 广告策略八、 广告方式九、 媒介策略1. 媒体选择策略2. 媒体广告预算3. 店内广播4. 场外十、 销售支持市场分析 农历八月十五日（今年是阳历9月25日），中秋佳节是中国的传统节日，又称“团圆节”，是我国的主要节日之一。月饼作为中秋节的一种饮食文化已经深入人心。以月之圆兆人之团圆，以饼之圆兆人之常生，用月饼寄托思念故乡，思念亲人之情。改革开放后人口的大量流动，营造了思乡的情结，加之中国礼仪之邦的传统，中秋节已经成为百姓传递亲情、友情、恩情，各商家传递商情的有效工具。月饼就成了馈赠亲朋好友的礼物，也成了联络感情的桥梁。许多月饼的生产厂家如雨后春笋般的出现，月饼的竞争也就相对激烈起来。随着经济水平的增长，人们对品牌的意识也逐步增强，消费潮流也趋向知名品牌。目前为止还没有一个真正具有全国知名度的月饼品牌，更没有一个真正覆盖全国的月饼销售网络。都是区域品品牌在唱主角。另外，月饼作为低技术含量的时令性消费品，产品的生命周期短是其显著特点，因此要快速的进入市场占领市场然后再退出市场，在销售主张上打短平快，做到一年一个销售主张。消费者分析本次活动的目标对象是大众消费者，这部分消费者，重视家庭，亲情、友情、爱情。有社会责任感，和同情心，平时倍受分离之苦，中秋将近之时，其思念更加强烈，希望与亲人团聚。1、月饼购买者的用途有65.1%的人用于送礼。2、团体购买去年比去年下降20%，这部分消费者需要的是高价位的产品，要有高档的包装，但这部分消费者主要采用直接赠送的方式。3、个体消费者，这部分消费者追求的是物美价廉选择月饼的主要价位中低档。产品分析月饼的功能特点分析1、弥补功能有73%的人认为中秋节吃月饼有特殊意义“每逢佳节倍思亲”，在中秋这个特别节日里，虽然不能和父母、亲友团聚，但能在异地一同品尝月饼，共赏明月，多少能排解思亲情绪。2、传统习惯有51%的人认为吃月饼会增加节日气氛，而且是几千年留下的传统，应该保持。3、补偿功能有48%的人认为现在人们工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少买月饼过一个团圆中秋表达一下自己的歉意。4、 联络感情有42%的人买月饼馈赠亲朋，联络感情。问题点：月饼是一种季节性很强的产品，其应季售卖期集中在中秋前，月饼的售卖期不过一个月，真正的高峰期也就是中秋节前十天，属于典型的瞬间爆炸性消费。促销目的主要目的：1、促进销售，提高月饼销量；2、扩大知名度，抓住更多潜在消费者。3、通过提供特制的礼品，为以后的糕点销售埋下伏笔，同时也对立麦迪欧品牌在消费者心目中的整体形象；4、抵御竞争品牌，构筑品牌堡垒；次要目的：1、通过月饼销售的促销活动广告提高麦迪欧的知名度也消费者认知度2、通过这次促销活动在消费者心目中树立良好的形象，为以后的招商加盟打下坚实的基础。产品定位及包装设计随着生活水平的逐渐提高，月饼已经超越食品的概念，成为感情的载体，月饼中高档消费的市场空间已逐渐扩大，成长为新的利润点。因此我们要将其定们于中高档消费群体，重点突出健康与营养这方面。1、53%的人选择纸包装，34%的人选择竹盒包装，28%的人选择铁盒包装，13%的人选择木盒包装，7%的人选择漆盒包装，6%的人选择草编盒包装，3%的人选择塑料盒包装。因此我们在产品包装材料选择上以纸盒包装为主。2、在包装色彩选择上，以中国传统色彩大红色为主色调，局部配以金印等色彩，整个包装的色彩给人的感觉是，古朴、大方、典雅、怀旧。3、产品设计上可针对不同群体设计四种产品系列：经济系列、普通系列、精美高档系列和豪华系列经济系列：每盒50元以下，主要目标为低收入人群，用于学生、员工福利的工厂客户、打工族的邮寄等。普通系列：每盒50元100元，主要目标为大众市民及用于金融保险、通讯、IT等行业员工福利的大客户和用于礼尚往来客户的产品。精美高档系列：每盒100元-200元，主要对象为有商务礼仪往来需求的大客户或个人。该产品的设计要求精美，具有较丰厚的文化底蕴，并体现个性化，可与相关礼品捆绑销售。豪华系列：每盒200元以上，目标客户为用于礼仪需求的高端客户。产品设计要充分体现尊贵，突出个性化。此外，按不同的消费目的（给亲友、给恩师、给领导、给职工、给客户等）配以不同问候语的礼仪贺卡。定价策略以200元以下的中低定价策略为主，少量的开发高价位的产品。促销渠道1、企业（以团购为主）2、零售终端（社区小便利店）3、快递服务（客户只要订购月饼，就能享受月饼的快递服务）促销方式促销地点： 潍坊促销时间： 农历八月十五以前广告对象： 本地及外地来潍人员，以及潍坊本地在外地有亲朋的消费者。活动主题： 庆中秋，惊喜就在麦迪欧 中秋麦迪欧，健康2重礼促销内容1：零售满50元送奖券1张；零售满100元送奖券2张外加代金券一张（20元）仅限购买生日蛋糕使用；开奖时间： 农历八月十六晚公布方式： 登陆一等奖1名：5万元现金大奖（找托即可）二等奖2名：时尚手机一部（价值2000元）三等奖3名：MP4G一部幸运奖30名：代金券100元（每张20元/张，仅限购买蛋糕使用，每次仅限1张）促销内容2：举办“每逢佳节倍思亲亲情专栏”、 “中秋节你是怎么过的亲情专栏”，有奖征集活动。（农历八月十五上午开奖）一等奖1名：奖手机一部或代金券1000元二等奖2名：奖MP4一部或氏代金券5000元三等奖10名：奖代金券100元或同等价值的蛋糕、月饼以电视广告和报纸广告为主，配合以售点广告和网络广告。通过情感诉求，打动消费者。通过对日常生活细节的刻画，体现怀旧思念的情绪来打动消费者明确该项服务。使之产生购买行为。广告策略广告对象：本地及外地来潍人员，以及潍坊本地在外地有亲朋的消费者。目标地区：潍坊广告定位：以事件、娱乐与消费者互动，引起消费者的关注，提高麦迪欧品牌的知名度。广告方式：1、在零售卖点大量的的宣传海报或条幅充分吸引消费者的眼球。(画面要求温馨自然、简洁明了，让消费者一眼就能看明白活动的内容）；2、影视广告（宣传抗日老英雄和孤寡老人的专题片，以及字暮介绍活动的内容）；3、DM广告（宣传促销内容及团购信息）；4、网络广告（宣传促销内容及财购信息）；除了上述：还要在高档社区里投放分众传媒；媒介策略据调查消费者媒体选择先后顺序：电视、报纸、售点、网络有12%的人在中秋节十天前购买，有34%的人五天前购买，有31%的人3天前购买，有19%的人两天前购买，有15%的人一天前购买，有8%的人当天购买。因此，电视和售点广告应在中秋前两周发布即可；报纸广告和互联网广告在中秋前一月；通过这四种媒体立体组合，达到广告效果。媒体选择策略电视广告：选择潍坊电台发布；报纸广告：晨鸿信息、潍坊晚报、都市生活报；售点广告：在各大零售点张贴海报或条幅，形成统一的视觉形象；网络广告：在找我中文网以弹出窗口广告形式发布；媒体广告预算电视广告： 元报纸广告： 元售点广告： 元网络广告： 元合计： 元店内广播从卖场的上午开业到打烊，每隔两个小时就播一次相关促销信息的广播。卖场布置场外1、在大店门口尽可能的悬挂汽球，拉竖幅；2、在门口，挂“庆中秋，惊喜就在麦迪欧”“中秋麦迪欧，健康发展重礼”的横幅。场内1、在主通道，斜坡的墙上，用海报等来装饰增强节日的气氛；2、在整个卖场的上空，悬挂挂旗；3、在月饼区的两边贴上促销宣传内容；4、月饼区的上空挂红汽球。销售支持1、充分调动员工积极性，柜台、电话、网站全方位的立体销售渠道全面铺开，充分显示销售实力。对于工厂密集的园区和目标客户集中的地方驻点销售，设置专柜或