雀巢咖啡战略分析.ppt

雀巢咖啡战略分析 第8组 组员 01任玉洁24皇甫梦婕37曹杨58余文华69朱雅文 成立于1867年的瑞士雀巢集团 以创始人亨利 雀巢 Nestle 的名字命名 德语意思是小小雀巢 如今 小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词 公司背景产品定位及介绍营销策略品牌推广公司比较分析总结 目录 1994年 雀巢被美国 金融世界 杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌 2000年 雀巢集团净利润超过30亿美元 雀巢在81个国家建立了479家工厂 全球员工总数约为22 5万名 是世界著名的跨国公司之一 产品定位产品介绍 产品 对许多消费者而言 雀巢就是速溶咖啡 在速溶咖啡市场上 雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场 对于同行市场 其居于品牌领先位置 属于典型的中高档咖啡 产品介绍 雀巢咖啡1 2 雀巢咖啡1 2特浓 雀巢冰咖啡1 2 雀巢咖啡醇品100 雀巢咖啡伴侣 雀巢金牌咖啡 雀巢卡布奇诺咖啡 雀巢丝滑拿铁咖啡 雀巢臻享白咖啡 雀巢咖啡一杯装 产品策略 标签化标准 LabellingStandards 一个指导性文件 它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定 如雀巢咖啡的标识 字体和所使用的颜色 各个细节相互间的比例关系 各种不同产品的标签图例 品牌化战略 BrandingStrategy 它包括了雀巢产品的营销原则 背景和战略品牌的主要特性的一些细节 这些主要特性包括 品牌个性 期望形象 与品牌联系的公司 其它两个文件涉及的视觉特征 以及品牌使用的开发 包装设计手册 PackageDesignManual 提出了使用标准的各种不同方式 如包装使用的材料及包装的形式 渠道策略 1 雀巢咖啡优质的品质拥有消费者极高的品牌忠诚度 但还应该推出口感好 性价比高的咖啡 扩大在学校的影响力 2 积极开发新技术 弥补自己产品的不足 提高产品的竞争力 通过一些活动来化解自己产品的负面新闻 比如营养分析 专家交流等 完善自己的品牌形象 价格策略 雀巢与云南当地原料供应商形成稳定供应关系 营销推广上 采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠一 买咖啡送伴侣等形式 促销策略 促销目标 市场目标 强化品牌个性 加深形象 实现利润增长 占有更大的咖啡市场 竞争目标 在稳定市场份额的基础上 进一步扩大市场占有率 巩固雀巢咖啡在同类产品中的地位 促销产品 雀巢咖啡1 2系列 包括1 2奶香 1 2原味 1 2特浓 1 2冰咖 促销对象 上班族 加班 加点的年轻人 公司白领 大学生 其中又以白领和大学生为主 在中国的本土化 环境分析 1908年 雀巢就与中国建立了贸易关系 但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品 而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物 这种状况一直延续了70年 雀巢广告在我国广告战略可分为三个阶段 第一阶段 20世纪80年代 在宣传策略上强调使用中国人的形象 一句经久不变的广告语 雀巢 味道好极了 拉近了雀巢与中国民众的距离 味道好极了广告运动持续了很多年 尽管其间广告片的创意翻新有过很多次 但口号一直未变 广告三部曲 第二阶段 90年代前后 雀巢咖啡紧紧抓住中国年轻一代对成功的渴望使得忽略了身边的亲人这一变化 喊出了 在忙 也要陪你喝杯咖啡 的口号 呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和家人 哪怕是只有喝一杯咖啡的时间 对于对方来说也是一种关爱 雀巢咖啡的知名度在这一时期迅速扩大 一时间传遍了大街小巷 广告三部曲 第三阶段 90年代后 雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化 广告口号变成了 好的开始 广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带 以刚刚进入社会的职场新人为主角 传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力 增强接受挑战的信心 广告三部曲 公司比较 雀巢与麦斯威尔的战略对比 VS 英文名称MaxwellHouse 其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫 麦斯威尔有着100多年的辉煌历史 麦斯威尔咖啡 精选上等的咖啡豆 通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇 1907年 美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后 惊异于它的美味 大赞 滴滴香浓 意犹未尽 从此 滴滴香浓 意犹未尽 也成为麦斯威尔一贯遵循的准则 麦斯威尔在1985年首次进入中国 1997年 由 麦氏 改名为 麦斯威尔 多年以来 麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有 麦氏香醇 的美味咖啡 公司比较 麦斯威尔公司简介 公司比较 战略对比 广告语麦斯威尔 滴滴香浓 意犹未尽雀巢 味道好极了选品质 选雀巢再忙 也要和你喝咖啡我的灵感一刻 我的雀巢咖啡 对比下来 我们不难发现麦氏相比起雀巢缺乏一套在中国发展的广告战略 他的广告无疑是很经典 可是在经典的广告用的多了 也会使人腻味了 在这方面 我们认为麦氏应该向雀巢学习 根据中国时代特点改变他的广告 麦氏应该进一步突出他的浪漫咖啡的形象与雀巢的生活咖啡区别开 公司比较 对比结果 分析总结 成功的原因 1