产品设计工作策略.docx

谈产品设计中的策略设计在动笔写这篇文章之前，对文章的标题我纠结了很久，本来想将题目写成谈产品的策略设计后来一想“产品策略”这个词包含的范围太广，还包括市场营销，品牌宣传等，而自己写的却仅限于互联网产品设计的这个范畴，所以最后决定还是写成谈产品设计中的策略设计更好一些。在 产品讨论会议中大家总是会发生激烈的争论，争论的方面有很多，可能是用户体验，也可能是产品功能，但仔细想想让大家争执最激烈，争执时间最久的恐怕就要属 产品策略方面的问题了。一个问题从不同的角度，或者是不同的思维的人去看，肯定都会不一样，产品策略所涉及到的方面也会有很多。产品策略是什么?说起产品策略这个概念我也不好解释，索性就给大家举例说明吧，主要有四方面的体现：1)产品功能，例如你在有些网站上使用第三方账号登录，网站本身并不要求你创建自己网站的账号，而有些网站则必须要求注册自己网站的账号。2)产品中的价值体系，产品中的价值体系主要体现为产品中的用户成长体系，网站中的积分规则等，例如QQ上的太阳、月亮，游戏中的玩家等级。3)产品中的限制性规则，例如网站登录或注册时信息输入的规则，用户单次上传图片的数量。知乎和百度知道虽都为问答网站，但是前者必须要登录进去之后才能问答信息，而后者则非常开放。4)产品内容上的不同，当功能和UI都难以拉开产品之间的差距，那依靠内容也是一条不错的道路。同样是满足用户阅读需求的产品，ZAKER和鲜果联播提供的是新闻的阅读，而多看、豆瓣阅读这两个产品提供的则是电子书。说 了产品策略的几种体现，归结而言可以看作是满足需求的方式不同，同为手机社交软件，陌陌主打依靠地理位置结识的陌生人社交而微信则主打熟人社交，同样是满 足大家在手机上看视频的需求，但是百度视频定位的是视频导航，而优酷和搜狐则是主打正版视频，类似的例子还有很多。从产品创新的角度讲，产品策略的创新空 间和可能性也要更大一些。产品策略跟什么有关?1)跟产品的类型、服务有关，有些网站之所以采用注册、登录制，因为网站的服务必须得需要用户登录后才能使用，例如人人网，而有的网站却不需要，例如视频类网站。一个策略并不是可以用到所有的产品上，关键还是要看产品是否适合。2) 跟公司的目的有关，同样的事情不同的公司做法会不尽相同。拿订餐网站来说，通常来说外卖网站的设计都会采用一些美食图片作为背景，借此提高用户的食欲，而 在公司OA的订餐系统中则不会这样，因为对公司而言并不希望提高员工订餐的频率，或者说没有必要，订餐多了反而会提高公司的成本。3)跟产 品经理个人的性格和价值观有关，之所以这么说也是源于自己做产品的经验。最近做了一款产品，主要的功能是希望通过用户之间彼此赠送物品来带动用户的活跃 度，人性本是自私的，所以我一直认为用户赠送给别人的东西数量会比较少。但是产品上线通过数据分析后我才发现，自己的想法错了，用户发送赠送需求的数量要 远超过发送索取请求的数量。4)很多产品策略是为了提高用户活跃度而给用户奖励，或有虚拟的也有实物的，如果是这种情况还需要考虑成本因素，于公司而言毕竟还是希望花最少的钱赚取最大的利益。虽 说产品策略的制定有其依据，但是并没有各产品都适用的统一标准。在产品的价值体系中产品策略要合理化，有些产品中，对价值度量的单位数值会很大，例如初始 值为100，每次行为增加100，这样做会在用户的潜意识中形成一种收获颇丰的感觉，但是关键的还是要在系统的整个价值体系内保持公平、合理。总结产品的竞争点有很多，相比较而言，产品策略往往要起到更重要的作用。产品在UI和用户体验上的不足，会引起用户的反感，但是如果在产品策略上出现不足的话，很容易会激怒用户，用户抛弃产品的概率也更大。既 然产品策略这么重要，产品策略的制定自然也要非常谨慎。如果产品经理跨领域做产品，并且对所从事的产品没有经验的话，那么制定产品策略的时候可能会比较迷 茫，无从下手，也会怀疑自己决策的正确性。那这个时候从类似的产品或者是成功的产品中借鉴产品策略是最快速也是相对保守的方式。举我个人的例子，由于从事 的产品面向的主要是海外市场，国外的用户名字都要比国内的长，在制定产品用户名输入规则的时候我们很纠结，拿捏不准，最后就借鉴了Google的用户名输 入规则。产品策略的制定对产品经理自身也有一些要求，首先就是要抛弃个人主见，客观的看待一件事情(对于这点，我本人也挺纠结的，有时候个 人的主见寄托在产品上会造成不好的结果，但是有时候产品经理个人的产品感觉又很准)。其次需要产品经理个人经验的积累，基于对用户的熟悉了解后对用户行为 的度量也会清楚很多，这样对制定产品策略非常有利(在很多公司中运营是跟用户直接打交道的，所以有时候产品策略也是由运营来定的)。以前听人家说好的产品 经理都要懂一些心理学，这点在制定产品策略的过程中尤其需要，产品策略是根据用户的行为来制定一种方式影响用户的行为，所以了解人性非常重要。另外产品经 理平时多看一些书籍也非常有益，兴趣广泛一些会增加自己的见识，有很多事情都是相通的，说不准你了解的某件事情对你制定产品策略就会有所启发。产品设计：用户体验的差异化策略在前两章当中，我们从细节层面对iOS用户体验的本质进行了分析，包括对iOS用户界面设计规范的概览，以及对其用户体验构成要素的解析。界面设计规范体现了苹果对于iOS应用在设计与开发质量方面的重视，使第三方开发者们必须努力满足用户的高期望高要求。不过，在某些情况下，我们的设计方案是否可以与规范的要求有所背离呢?如果可以，那么走多远才算合适?本书的主要目的之一，就是帮助你掌握“差异化”的方法原则，做出正确的设计决策，让你的应用可以鹤立鸡群，成为让用户惊叹的成功产品。让我们来做一个简单的设想，假如你现在需要创建一款iPhone或iPad应用，你是否会对自己说：“嘿，我现在有个很棒的想法!我们可以把它打造成我们的竞争对手所做的那个样子!”? 当然不会。站在这个角度进行思考，我们就会明白，差异化的原则是商业模式、市场规划和用户体验策略等方面的重要组成部分。关于体验与期望的变革我们必须意识到，自己即将进入的是一个高度竞争化的市场环境;能让自己的应用在众多同类产品中被用户发现，就已经是不小的成就了。即使用户已经注意到你的产品，过不了多久，他们也会将目光投向其他新问世的应用。随着技术的进步以及体验模式的不断革新，这种情况还会愈演愈烈。在过去的几年中，我们看到了一些全新的交互方式被迅速地普及，基于这些交互理念的产品很快就成为了市场中的主流。iPhone和iPad就是很好的例子。在它们问世之前，公众对于电容触摸屏技术并没有广泛的认知与需求。没有需求，就没有将新技术转化为实际产品的推动力，我们最多只能看到一些实验性的原型，或是市场极其有限的商业化产品。而iPhone进入市场之后，立刻展示了电容触摸屏技术与简单易用的交互模式相结合所产生的强大力量，多点触摸的操作方式从一开始就使消费者为之震撼。四年多的时间过去了，该技术以及与之相关的交互方式依然保持着绝对流行的势头。另一个经典的例子是任天堂的Wii以及配套的游戏控制器(通常被叫作“WiiMote”)。通过对加速计等感应技术的运用，任天堂创造了一种全新的游戏玩法，使得Wii在销量上迅速超越了当时市场上的其他游戏主机。包括索尼和微软在内的竞争对手们不得不立刻着手研发类似的技术和产品，以应对消费者在对于游戏方式的期望和需求上所产生的变化。这些案例中的产品有一个共同之处，那就是它们都极大的改变了当时的大众市场对于人机交互方式的认知与期望。而这些变化得以产生的主要驱动力，就是电容触摸屏和加速计等众多新技术的出现及运用。其中，一些技术本身就可以对产品的设计和交互方式造成深远的影响，而另外一些则需要与其他现有的技术结合起来，共同制造出全新的体验类型。消费者们开始期盼着产品能够不断地带给他们全新的体验;这方面的需求能否被满足，会在很大程度上影响他们的购买决策。在数码产品(消费性电子产品、软件等)市场中，无论是我们的设计理念与开发技术，还是消费者自身的需求与期望，一场关于“体验”的变革正在迅速而全方位的展开。从本质上讲，这就是一个互相推动和促进的循环过程。随着各种新设备的推出，迷人并且独特的交互方式会不断地涌现，而用户在这方面的期望也会持续地提高。从个人角度讲，我希望这种趋势能够逐渐趋于缓和，但是鉴于当前的社会文化依然属于消费者导向型，我们不妨让这个循环再继续保持一段时间;底线是，不断推出的新技术与交互方式必须是消费者所真正需要的，并且仍然有助于实现不同层面的市场差异化战略目标。可用性与用户的渴望随着大环境的不断发展，我们对于交互设计方案的评判标准也会发生变化。曾经，交互方案的成功与否是由它在可用性方面的表现所衡量的，特别是在数码技术和相关产品刚刚进入大众市场的时候，这种判断依据是非常合理的。人们在现实中的行为习惯是根深蒂固的，怎样有效地引导他们去适应高度抽象化的数码虚拟环境，这在当时是一个非常有挑战性的课题。然而在1980至2000年这20年的时间里，消费市场中的技术革新程度是非常巨大的，数码产品在用户体验方面的提升也反映出了科技水平的进步，但在当时，“用户体验”的概念仍在被“可用性”这个词所片面的代替着。与现在相比，那时的“可用性”还属于一种工程技术方面的理念;一个系统的可用性，是通过对多种不同的设计与开发技术进行比较之后，以量化的方式来确定的。这其实不坏，但随着数码产品市场在本世纪初的爆发性增长，竞争变得愈发激烈，各厂商需要探索新的方法来确保自己的产品在市场中占有优势。这种局面也促使“用户体验”的概念向着更加综合全面的角度进行发展，并逐渐融入到产品设计的方方面面。完整意义上的“用户体验”应该包括可用性、视觉外观、可感知性、与用户的情感化接触等诸多方面。用户的渴望如今，用户体验的观念意识已经被良好的确立起来，我们不会再片面的将注意力放在“可用性”这一个方面上了。可用性只是用户体验这个整体概念中最基础的组成要素，我们必须假设市场中那些竞争对手的产品在功能上都具有良好的可用性，在此基础上，思考更加适合自己产品的用户体验提升策略，让你的应用更加符合用户的渴望。为此，我们需要对以下几个方面的要点有清楚的认知：了解用户习惯的发展与变化，包括他们对当前的主流操作方式的期望与感知。与其他同类产品相比，你的应用可以提供哪些不同的用户体验?只有唤起用户在某些方面的渴望，你的应用才有可能被他们真正的接纳。在如今的市场环境下，要使应用能够唤起用户的渴望，满足他们的诉求，我们也许需要采用一些传统方式以外的解决方案。用户体验策略了解你的设计决策所处的上下文环境是很重要的，但这只是整个用户体验策略规划的一个开始。完整而明确的产品体验策略可以让你的公司或团队的视野更加清晰，目标计划更加合理。在初期，对产品体验策略的理解和定义，要远比具体的设计细节问题重要的多。好的策略更像是一种指导方法，它能够为接下来的设计流程提供一个坚实的框架，指导你做出正确的设计决策。科技水平、市场需求、用户渴望等方面的因素会始终处于一种不断变化的状态当中，我们必须有足够清晰的规划方案来应对这些变化。一套有效的用户体验策略会为我们带来诸多好处：它可以使参与设计开发的各个团队在产品决策层面保持战略统一。它可以持续的帮助团队将注意力放在用户身上，以确保产品的用户满意度。它能使产品在其生命周期内保持用户体验的一致性，并在需要的时候使体验方式得到改变和发展，以适应不断变化的用户期望。它可以有效的提升产品质量，降低部署过程中的风险。为自己的产品制定用户体验策略用户体验策略应该包括哪些方面的内容呢?宏观的说，我们需要确立一系列目标，这些目标所面向的是一个或几个特定的用户群体。我们还应该知道，为了实现这些目标，自己的应用应该在哪些方面提供正确和良好的体验。在这些目标的指引下，我们可以为产品赋予某些特定的功能，从而使用户更好地感受到产品的使用价值;这些功能应该满足用户的典型需求，并符合他们的日常习惯与生活风格。一套好的策略必须对目标、用户、市场状况等方面的因素进行定期的重估，以提供成熟的、经得起时间考验的用户体验模式。如果你的技术团队正在进行敏捷开发，那么这种设计思想将会被很容易的整合进去，流程中每个批次的产品订单都可以加入用户体验方面的修正。用户体验不是一种可以孤立存在的事物，我们对于它的思考不能与应用产品本身相脱离。要站在用户的角度，对应用在产品生命周期中的每个环节都保持敏感，从怎样通过搜索引擎、应用商店或是产品页面让用户发现你的应用，到安装与升级的相关流程，甚至到最终以怎样的方式使产品光荣下岗。另外，对于用来发布应用产品的平台环境，我们也需要保持一定的关注;在本书中，我们所指的就是苹果的应用商店。虽然我们无法掌控应用商店本身的工作流程，但是对于产品介绍页面中的内容，以及其他细节方面的呈现方式，我们还是有一定的控制权的。要充分运用苹果在这方面赋予我们的权利，寻找机会，尽最大可能的去推动用户体验策略的落实。首先，我们可以在应用图标的设计上花些心思，一方面要让它看上去足够诱人，另一方面还要使图标所表达的内容与应用本身的功能具有一定的关联。另外，对于用来展示在介绍页面中的应用截屏图片的选择也是很重要的，所选用的图片应该能够体现产品在功能及交互方式上的特色。对于介绍页面中的文案内容，要仔细斟酌字里行间的措辞方式和语气口吻。对差异化的思考“差异化”的概念可以被看作一个连续统一体。你可以对“连续统一体”一词做出不同的理解，但它的本质应该是位于两个端点之间的、由各种可能性所组成的空间范畴，其中一个端点代表“相似”，另一个端点代表“分化”(见图 3-1)。我们可以在这两个抽象概念所定义的框架空间中确定自己的产品所处的位置。其中，“相似”所代表的是更加传统与常规的设计开发思路;在这里，产品的模仿性更强，相应的风险也更低。而标尺另一端的“分化”则代表着非传统非常规的设计思路与方式，相应的产品具有更强的创新性，但同时也具有较高的市场风险。图 3-1这种思路同样可以被运用到涉及用户体验的其他方面。很多时候，我们不需要或是无法在产品功能上做出很大程度的创新;在这种情况下，就要把“差异化”的重点放在交互体验等方面。试着将交互模型作为一个整体放到上面的标尺体系中，根据产品的用户体验目标，权衡出一个最理想的定位，为接下来的具体交互设计工作提供方向。了解你的用户产品的设计开发走向，在很大程度上取决于你对用户的认知程度，包括老用户以及新产品所面向的潜在用户。对于他们，你了解的越多，就越清楚应该怎样对用户体验策略中的各种细节进行把握。在着手进行实际的设计和开发工作之前，做好基础性的用户研究是极其必要的。通常，我们可以从定义用户角色入手，展开这项工作。基于你对产品的目标用户在期望与诉求方面的假想，创造一个虚拟的用户角色，并为他赋予一些基本信息，包括年龄、性别、收入水平、工作职能、家庭情况等。而对于生活习惯、兴趣爱好、社交行为等方面的信息，我们定义的越完整，这个角色就越真实，越具有代表性。用户角色还应该具有动机与目标，在这方面，我们最好通过一些具体的用例将其体现出来。如果觉得这一系列凭空捏造的方式有些困难，那么可以试着从你认识的人身上汲取灵感，将他作为用户角色的蓝本;不必将这个人复制的非常精确，因为你随时都可以对细节进行润色和增补，我们的主要目的是创造一个能够在一些关键方面充分代表产品目标用户的虚拟角色。你创建的用户角色应该能够准确的代表目标用户的各方面特征。如果你对这个角色不是很满意，或是觉得赋予给他的信息还不够完整，那么你也许需要对他进行一定程度的验证。验证的方法有很多，你可以采用一些“非正规”的做法，比如叫上你的团队成员一起对这个角色进行评估，补充有可能遗漏掉的信息。而在相对正规的验证方式中，你需要募集一些具有代表性的真实用户个体，对他们进行调研访谈，并将整个过程记录下来留作分析。访谈的话题一定要有针对性，通过问答所获取到的反馈信息应该有助于你对之前创造的用户角色的准确性进行判断。很多时候，你会发现，自己确实可以从这些真实用户身上了解到很多之前未曾留意到的重要信息。接下来，我们可以通过已经创建好的用户角色，对应用的各种需求用例进行建模。将用户角色放到某些假想的需求情景中，控制他完成一系列的任务;这种方式就像角色扮演游戏，使我们能够站在目标用户的角度，对仍处于概念阶段的产品进行“实际的”体验。为了使这项工作更加卓有成效，你要确保用户角色的思维与行为方式符合你在创建角色的过程中对这个“人”的定义。这并非一件易事，如果对用户角色没有全面而充分的了解，你就很难弄清楚怎样的功能和体验才是目标用户所真正需要的。另外，最好将各种假想的需求情景详细地记录到文档中;可以采用叙事短文的形式，也可以通过可视化的方式描绘在故事板上。研究竞争对手的产品对用户进行了基础性的研究之后，我们需要将注意力转向市场，了解一下竞争对手们都做了些什么。对竞争对手的产品进行评估是一件相对容易的事情，因为你已经对自己产品的概念有了一定程度的认知，这样就不难与同类应用进行比较，对它们的优劣势进行判断。当然，这一切的前提是你必须知道所谓的竞争对手究竟有哪些，否则你首先需要花点时间在这方面做些功课。最简单的方法进入苹果的应用商店，使用恰当的关键词进行搜索，然后在搜索结果中对那些相关的应用进行考察。同类竞争对手的数量取决于你自己产品的方向与特性，通常，你并不需要对全部的同类应用进行分析和评估，只挑选那些最优秀的最具代表性的就好。在应用商店的搜索结果中，按照星级评价对搜索结果进行筛选排序，找出用户评价最高的几个应用作为评估对象;通常三到五个就足够了。知道了竞争对手都有哪些之后，就该对这些同类应用进行研究了。在这个过程中，记录下你使用它们完成假想目标任务时的切身感受。有些应用的功能非常强大，而另外一些则侧重于提供高质量的交互体验，无论怎样，不要放过任何对于你自己的产品有重要参考价值的细节，详细记录下你观察到的那些正面与负面的关键要素。积累了一定数量的观察报告之后，可以将它们按照不同的主题进行分类，留作进一步分析，并在自己产品的规划与设计中加以借鉴。引领市场市场中有哪些同类应用，它们的流行程度如何，所有这些都会影响着用户对于你的产品的体验感知。你在差异化和独特的交互方式等方面所做的努力，有可能会因为竞争对手推出了一款能够带来类似体验的产品而很快的变为无用功。类似这样的状况有些复杂和棘手，虽然我们可以在相关方面做好精确而周密的计划工作，以尽量避免这类情况的发生，但这始终是一种被动的姿态与方式。有没有更加主动的方法有助于解决这样的问题呢?一套有效的用户体验策略，对于市场定位以及怎样满足用户的体验需求等方面的规划，应该是面向未来的。与其费尽心思去权衡各种外在因素，不如努力成为市场中的领跑者，通过具有前瞻性的独特功能与体验，开创新的时代。要达到这样的目标，成熟而富有创造力的团队自然是不可或缺的;同时，产品及用户体验策略中也必须清晰的体现出团队领导者的判断力与决策思路。我们可以通过用户测试来判断自己的设计方案是否符合产品策略中所规划的目标方向;对于以“引领市场”为目标的产品来说，最好选择那些自认为在人群中很具有很高影响力的用户作为测试对象，因为这类人通常更乐于创造流行，而非附庸某种趋势，他们认为自己是文化的创造者与监管者。将产品的概念原型拿给他们进行测试与交流，会在很大程度上避免主流市场中的传统意识观念对产品走向的束缚。第三章总