第九章 市场细分与目标市场战略.ppt

第九章市场细分与目标市场战略 本章要求了解市场细分的变量掌握市场细分的原则了解目标市场战略掌握市场定位的步骤 第一节市场细分原理 为什么要进行市场细分 吸引所有人购买我的产品难道不好吗 认识误区 银行的例子说明什么 宝洁的细分带来的好处 一 市场细分的概念及作用市场细分是指企业在调查研究的基础上 依据消费者需求 购买动机与习惯爱好的差异性 把一个整体市场划分成不同类型的消费者群 每个消费者群就构成企业的一个细分市场 二 市场细分是企业实施目标销的前提 图9 1目标市场营销程序 三 市场细分战略思想的形成大量营销阶段产品差异化营销目标市场营销 四 市场细分原则 一 可衡量性表明消费特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度 二 实效性目标市场的容量及获利性值得企业进行开发的程度 三 可接近性企业能有效地集中力量接近目标市场并有效为之服务的程度 四 反应率不同的细分市场 对企业采用不同营销战略组合 所具有的不同反应程度 五 稳定性细分市场必须在一定时期内保持相对稳定 以便企业制定较长期的营销战略 有效地开拓并占领该目标市场 获得预期收益 第二节市场细分的程序和标准 一 市场细分的程序确定粗略市场 选定市场范围列出市场范围内的消费者的所有需求进行需求归类考虑综合因素 选择目标市场 二 消费者市场细分标准 一 按地理变数细分 二 按人口变数细分 三 按心理变数细分 四 按行为变数细分 特征 细分市场 社会经济学 123 年龄26 4041 6565以上 性别男性男性男性 收入高中低 购物地点专卖店百货商场折扣店 行为学 购物频率低中等高 观点追求时尚注重舒适经济节约 心理学 意识强烈的名牌意识有时讲究名牌很少追求名牌 案例 哈雷公司的牙膏市场的细分研究 三 生产者市场细分标准 一 宏观市场细分标准和步骤1 宏观市场的细分标准 1 按最终使用者细分 2 按用户规模和购买力大小细分 3 按购买组织的结构特点细分 4 按用户地理位置细分 案例 一个铝制品企业的细分过程 2 宏观市场细分的步骤 二 生产者市场微观细分微观市场细分的标准 主要是购买者的行为因素 即购买决策者的权力 性格 购买决策者的态度和购买过程的特点 三 产业市场细分的依据 第三节细分市场的价值评估 一 评估细分市场的因素细分市场的规模和潜力细分市场的结构和吸引力企业的目标和资源 二 细分市场价值评估的方法 三段矩阵模型 第一阶段 全面市场分析 假定目标市场 第二阶段 预测市场潜力 第三阶段 评估营销成本及方案 酒类市场细分女士专用酒流行起来 据一位业内人士介绍 近年来 随着人们生活水平的提高 年轻人越来越崇尚个性化的生活方式 女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加 根据一项调查显示 近三年来 中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22 的速度增长 各种国产的 进口的 专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种 一位啤酒经销商介绍 由于饮酒的女士数量增长很快 各种女士酒近来不断上市 仅在最近一段时间 燕京啤酒集团推出了无醇啤酒 吉林长白山酒业也出了 艾妮靓女女士专用酒 还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒 其出发点很大程度上也是针对女性市场的 此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含 肽 啤酒 也推出营养概念 抢占女性啤酒市场 业内专家介绍说 目前国内市场上的各种女士酒大约有40种 都是近来才出现的 预计还会有更多类似的酒出现 第四节目标市场战略 企业为了满足现实和潜在的市场消费需求 在市场细分化的基础上 确定本公司产品或服务的特定细分市场 目标市场 一 目标市场的选择方法 产品 市场矩阵 二 目标市场策略的选择 1 单一市场单一产品2 单一市场多种产品3 多个市场单一产品4 多个市场多个产品5 全面覆盖市场产品 三 目标市场营销战略 一 无差异化营销战略 二 差异化营销战略 三 集中性营销战略 四 选择目标市场的影响因素企业资源市场的同质性产品的同质性产品的生命周期竞争者的战略 表9 9大中型企业进入目标市场选定的因素及战略 案例 市场细分显机遇 均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元 其中大部分为 劳特 所垄断 可谓江山惟 劳特 独坐 其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易 但江崎糖业公司对此却并不畏惧 公司成立了市场开发班子 专门研究霸主 劳特 产品的不足和短处 寻找市场的缝隙 经过周密调查分析 终于发现 劳特 的四点不足 第一 以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大 而 劳特 却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上 第二 劳特 的产品主要是果味型泡泡糖 而现在的消费者的需求正在多样化 第三 劳特 多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖 缺乏新型式样 第四 劳特 产品价格是110日元 顾客购买时需多掏10日元的硬币 往往感到不便 通过分析 江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场 并制定了相应的市场营销策略 不久 它便推出功能性泡民糖四大产品 司机用泡泡糖 使用了高浓度薄荷和开然牛黄 以强烈的刺激消除司机的困倦 交际用泡泡糖 可清洁口腔 祛除口臭 体育用泡泡糖 内含多种维生素 有益于消除疲劳 轻松性泡泡糖 通过添加叶绿素 可以改变人的不良情绪 它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本 江崎公司不仅挤进了由 劳特 独霸的泡泡糖市场 而且占领了一定的市场份额 从零猛升至 当年销售额达到 亿日元 江崎公司是如何发现市场机会的 江崎公司目标市场选择在哪里 江崎公司的目标市场策略是什么 第五节产品定位战略 一 概念 企业在市场细分的基础上 依据市场上的竞争状况和本企业的条件同 建立本企业及产品在目标市场顾客心目中的特殊形象的过程 定位 二 产品定位的步骤 一 分析目标市场现状 二 对目标市场初步定位 三 对目标市场正式定位 图9 10产品定位图 第一种 与竞争者同坐一席 即把本企业产品位置定在某一竞争者附近 如A附近 与之竞争市场份额 第二种 空白处定位 即把本企业的产品位置定在目前市场上还没有供应的摩托车 如开发一种大而快的摩托车 图中空白象限 三 产品市场定位方式企业常采用的产品定位方式主要有四种 一 按产品属性定位 二 按照质量和价格定位 三 按照使用者和用途定位 四 按竞争态势定位 按照市场竞争状况 考虑企业的各种资源常采用以下三种定位方式 1 避强定位 2 迎头定位 3 重新定位 蒙牛蒙牛初出山时遭遇到了这个难题 怎样把自己快速推荐给消费者 怎样使自己迅速在行业占据一席之地呢 最后终于被他们发现了艾维斯的案例 必须得先进入众多消费者的视线里才有希望 否则一切都白说 根据呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一 牛奶增速全国第一的状况 提出了 建设我们共同的品牌 中国乳都 呼和浩特 的倡议 从2000年9月起 蒙牛牛奶投资100多万元 投放了300多幅灯箱广告 广告正面主题为 为内蒙古喝彩 广告语为 千里草原腾起伊利集团 兴发集团 蒙牛乳业 塞外明珠辉照宁城集团 仕奇集团 河套峥嵘蒙古王 高原独