营销策划5(产品策划).ppt

第五章产品策划 设计企业的产品与产品构成方案 以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动 内容 一 产品组合策划二 品牌策划三 新产品上市策划 一 产品组合策划 一 产品组合目的让公司实现其不同目标如销售增长 现金流量及风险之间的平衡 如图所示 如 某自行车租赁店的产品组合 出租全新各类自行车 儿童车 子母车 折叠车 变速车 表演车 淑女车 山地车 跑车 双人车 3人车等 蓝带集团的产品线 二 产品组合策划的程序和内容 产品组合策划的程序 资料搜集和分析 产品组合方案的设计 方案论证与评价 方案反馈与调整 产品组合策划的主要内容 市场分析 企业状况分析 目标顾客定位分析 竞争对手分析 产品组合方案设计 方案具有针对性 根据不同的目标顾客设计不同的方案 方案具有新意 个性和活力 能体现企业的竞争优势 烧烤店案例 例1 大内烤脖手 麻辣烧烤的产品设计 主导产品 特色突出 辅助产品 精心打造 的原则 麻辣特色口味 大内烤脖 再辅以时下流行热销的酸辣粉 小吃 烤翅 烤串 炒饭 炒河粉 米线等更多产品 集合了特色产品 大内烤脖 流行产品 烤翅 热销产品 酸辣粉 小吃 三大产品系列 三款产品彼此取长补短 打造特色烧烤与快餐的复合模式 将酸辣粉系列小吃与烤脖 烧烤相结合 例1 大内烤脖手 麻辣烧烤的产品设计 理由 吃烧烤的多半是男性 烧烤 凉菜 啤酒 而女性作为主打消费群体的半边天 更爱酸辣粉 所以酸辣粉在店里同样是一个主打特色产品 并非所有产品都是又麻又辣的 毕竟还有一些怕辣 吃不了辣的消费者 所以该店在以麻辣特色口味为主的同时 还开发了多种口味 比如特色烤鸡脖 除了麻辣 香辣口味的 还有五香 菌香等 烤肉排增加了蜜汁 孜然 椒盐口味的等等 例1 大内烤脖手 麻辣烧烤的产品设计 产品组合的优势1 有效降低经营风险 大内烤脖手 麻辣烧烤 将烧烤 酸辣粉系列小吃 炒饭等结合起来 避免单一产品在流行风潮后的迅速消亡 同时合理利用店铺资源 迅速提升店面流量 2 可弥补时间段的空白 麻辣香锅 骨汤米线 特色炒饭等可作为正餐的主打产品 酸辣粉 麻辣烫 烧烤 小吃等辅助产品又可弥补产品线的单调性 使整个产品结构更加丰满 并能有效填补了垃圾时段的闲置和浪费 延长营业时间 使之成为朋友聚会 喝酒聊天 休闲玩乐的好去处 例2 疯狂烤翅的产品组合设计 例3 快乐魔方 奶茶店的产品设计 主要产品 可可芭蕾 台湾芋圆烧仙草 韩国柚子茶 招牌奶茶 果汁 优酪多招牌产品 招牌奶茶 果汁产品的特性 快乐魔方的烧仙草与众不同 从最开始看见的烫呼呼的很一般的纯黑液态 随着时间的变化慢慢变成固态果冻状 可可芭蕾 糅合了浓浓巧克力风情韩国柚子茶 醇厚舒爽葡式蛋挞 新鲜烤制 酥脆美味 例4 某奶茶店的产品策略 1 产品发展规划本店产品品质有安全保证 产品研发技术独到 口味不断创新 并根据消费群体不同 推出不同产品 随着销售不断增加 在产品开拓上不断增多 从而占据更多的市场份额 2 产品研发 本店采用 傻瓜调配法 避免奶茶调配人员技术差异而影响奶茶口感 同时 采用果糖定量机添加果糖 可以精确到毫克 满足了消费者对糖分的不同要求 口味也随心而定 用果糖代替蔗糖 低热量 美味的同时也保证了健康 由于差的温度对奶茶的口感起着决定性的作用 带温度显示的保温茶桶能够让我们时刻清晰关注到茶水的温度 以保证冲饮奶茶的最佳口感 同时 根据消费群体的差异 推出不同产品 比如 对情侣推荐鸳鸯杯 例4 某奶茶店的产品策略 产品研发上 在现有奶茶种类的基础上 新增养生奶茶 结合中国传统的中医养生文化 以天然五谷杂粮为原料 融入奶茶的制作中 红豆红枣奶茶 燕麦芝麻奶茶 黑豆黑米奶茶 绿豆芦荟奶茶 以及综合为一体的五色养生奶茶 奶香浓郁 茶香沁人 谷香怡人 天然美味 营养健康 在推出奶茶的同时 我们也会通过更多项目为本店增色 七色爆米花突破了了爆米花单一色彩的产品发展瓶颈 章鱼小丸子以独特美味的口感备受年轻人追捧 现磨咖啡 自助咖啡 花式西点等更是具备时代潮流特色的休闲食品 不断的创新与突破 真正让顾客品尝到健康美味 新奇时尚的休闲食品 多种辅助项目选择 轻松经营 例4 某奶茶店的产品策略 3 生产与运输为了保证产品的口感 现做现销 根据客户需求确定奶茶每天制作量 消费者可以选择外带 在店内喝完 外送三种方式 坐在店内还可以享用其他产品 外送没有数量限制 极大可能地满足消费者的要求 由于奶茶的制作需要的材料较多 需要进行多方原料采购 对于材料供应商距离远的我们会选择直接由供应商送货上门 并与之达成长期合作关系 而对于距离近的我们则会考虑亲自采购 保证材料质量 价格等方面的要求 二 品牌策划 一 品牌概念 品牌是一种名称 术语 标记 或图案 或是他们的相互组合 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品与服务相区别 促进消费者理性和感性需要的满足 它包括 品牌名称 品牌中可以念出来的部分 如海尔 雅戈尔 999 TCL等品牌标识 可以识别 但不能读出来的部分 符号 图案 或色彩 字体 品牌角色 海尔兄弟 米老鼠 1 策划调研分析2 确定品牌策划的指导思想3 品牌设计与创意 1 品牌命名效用命名 以产品的主要性能和效用命名 如美加净 青春宝 精工表人物命名 方太厨具 张小泉剪刀产地命名 西湖龙井 北京烤鸭吉利命名 乐口福 金利来制法命名 北京二锅头 千层饼 六必居酱菜形象命名 春兰空调 野马自行车 凤凰 恒源祥企业命名 松下电器 长虹彩电 二 品牌策划的主要内容 案例 为什么BMW不叫 别摸我 外企中文名分析 品牌命名为什么重要 看看外企 他们为选取响亮又符合东方文化的中文名大费苦心 因为一个适当的中文名非常重要 甚至关系到一个品牌的生死存亡 这可不是开玩笑 纽约时报 记者在调查中发现 中国人对名字的看重程度高过世界上其他国家 而为国际品牌挑个符合中国消费者口味的名字更是演变成了一门科学 需要咨询师帮助 计算机软件运算甚至语言学分析 上海朗标商务咨询有限公司就在为外企取名上找到了商机 案例 为什么BMW不叫 别摸我 外企中文名分析 最好的典范恐怕是可口可乐 它的中文发音与英文相似 但其中包含了对口感和乐趣的解读 这点绝对是原先的英文望尘莫及的 再如在中国广受青睐的清洁剂Mr Muscle 肌肉先生 最后取定中文名字为 威猛先生 企业解释如果直译 肌肉先生 读起来会让人想到一个大倒胃口的名字 鸡肉先生 不久前朗标公司的咨询师在把美国第二大漫画公司Marvelcomics引进中国时 想出了一个音适意达的名字 漫威 听上去像是音译 但其意 漫画的威力 则完美地与公司的英雄题材相贴切 2 品牌形象设计 品牌形象色彩化logo设计 4 品牌的营销组合方案5 品牌的目标市场定位6 品牌宣传方案与促销方案设计 1 鱿翅双雄 烧烤品牌LOGO设计 特色 个性鲜明 要与营销组合相适应对产品具有提示作用简短 易读 易记 公司产品组合中品牌要相互协调和对应 案例 例 鱿翅双雄 烧烤品牌LOGO设计思路 在中国文化中和谐 对称 平衡 循环 稳定等原理代表着中华民族对宇宙 对人生的深刻思考 标志以 双雄 为切入点 与中国的阴阳 太极 造型相融合 形成和谐统一循环发展的双雄形象 圆形的外观与日本的太阳及韩国的国旗具有贯通性 是对亚洲文化的涵盖性表现 利于烧烤品牌文化的延展联姻 适应现代消费群体的价值趋向需求 标志将 鱿鱼 鸡翅 的造型延伸变化 鱿鱼是海洋水游美味的代表 鸡翅是陆空飞禽美味的代表 标志将鱿鱼形象与 鱼 的形象融合为一个整体 将鸡翅形象与 凤凰 的形象融合为一个整体 即具有品牌名称的准确性 又具有品牌发展的涵盖性 利于品牌长远发展 标志将 火 的造型融入标志外形中 鲜明体现 烧烤 的主要特征 同时传递出美味食品的温暖亲切 隐含红红火火的生意兴隆 负形含有 8 字 象征公司发展上市 发 为股东股民加盟商带来 发发发 财源广进 选自上海亘一设计公司案例 实训作业 每小组在本组项目的基础上进行产品组合的设计 试取店名 最好能设计logo 三 新产品上市策划 一 新产品市场生命周期 上市时机选择 上市地点选择 上市目标确定 三 产品上市策划书内容1 产品目标2 市场定位3 广告定位4 营销操作流程 二 新产品上市策划 补充 简单的财务计划与风险分析 以某奶茶店为例 一 财务计划1 资金需求说明首先一个商店营业需要注册相关执照 而且 由于采取不同的经营方式 因此 在店面上我们的需要会大一些 且采取租房的方式 然后是基本设施的购买 最后就是产品材料采购 由于是小本生意 所以我们要努力寻找物美价廉的货源 而且采购不到好的设备 将不仅仅是浪费几百块钱的事 可能会让我们因此失掉很多的长期顾客 因此不可大意 2 资金投入计划相关证件办理 营业执照 商标注册等 800元店面租金 30000元 年50M2店面装潢 20000元桌椅等设备 40000元 补充 简单的财务计划与风险分析 以某奶茶店为例 专用设备 饮水机一台1500元 果糖定量机一台3000元 奶茶封口机一台400元 温度显示茶桶150元 收银机一台800元 咖啡机一台1600元 冷藏柜一台2000元 烤炉一台400元 奶茶杯 勺 吸管等 2500元材料 珍珠粉 椰果 珍珠果等各种辅料 10000元 年电动自行车 一台2000元3 投资收益预测日销售量 奶茶等 60杯 天 取一年平均数值 休闲食品 260元 天 一年按360天 月30天计算 年销售额 65000元 年 补充 简单的财务计划与风险分析 以某奶茶店为例 二 风险分析1 市场与竞争风险对于刚进入市场的我们来说 无疑面临着巨大的市场和竞争风险 首先 如果我们的产品口感与宣传力度不够 很难增加产品的销售额 进而直接影响销售收入及整个店面的运营 其次 现有的市场竞争激烈 如果我们的产品策略及促销手段不能吸引消费者 很可能在还未能进入市场之前就被市场