设计心理学的需要理论.ppt

设计心理学 需要理论 CompanyLogo 目录 CompanyLogo 需要理论 消费者必须在一定的资源条件下才能完成他的消费行为 进而获得需求和欲望的满足 消费者个体的资源包括很多方面 最主要的有经济资源 时间 注意力 信任 知识和能力等 这些资源对于消费者购买什么 如何购买 什么时间 在什么地点购买以及态度的形成等均会产生重要的影响 CompanyLogo 需要理论 收入对消费者行为的影响 消费支出水平 消费支出结构 恩格尔系数 消费和储蓄行为 消费者所追求的购买利益 财富对消费者行为的影响 凯恩斯消费函数 弗兰科 莫迪利安尼的 生命周期储蓄 理论 米尔顿 弗里德曼的 永久性收入假说 银行信贷对消费者行为的影响 把未来预期收入转化为现实的购买力 另一方面 由于信贷配额的限制 也就限制了消费者选择的自由 CompanyLogo 需要理论 收入水平与消费者需求重点的关系 CompanyLogo 需要理论 需要的产生 可以由内在刺激产生 也可以由外在刺激产生 如消费者面对美味佳肴或高雅时尚的服装时 需要被认知 消费者认识到某种不安 紧张的感觉 是由于特定的问题引起的 如认识到饥饿的感受是由于长时间未进食引起的 认识到孤独的感受是由于缺少社会交往引起的 认识到某种持续的紧张是由于工作压力造成的 消费者有时可能需要被施以认知引导或教育 如家电 汽车产品的节能诉求等 CompanyLogo 需要理论 需要转化为驱力 当需要被认知时 需要就转化为驱力 驱力是消费者对需要作出反应的力量 驱力是一种内在刺激 驱力的大小取决于现实状态与愿望状态之间差距的大小 差距越大 驱力也就越大 驱力大小对消费者行为的影响驱力越大 越容易引发 过量 购买的行为 驱力越大 越容易接受新的解决方案的建议一个例子 饥饿状态中的消费者对食品的购买行为 CompanyLogo 需要理论 对于消费者自身来说 驱力处于一个适当的水平 但个体差异是存在的 才会既感到愉悦 又富有挑战性 这个水平被称为最优刺激水平 OSL OptimumStimulationLevel 高于这个水平时 消费者趋于兴奋 因而有较大的驱力采取行动 使之降到较低的水平 反之 则使之恢复到较高水平 感觉平淡无味 转而寻求刺激和兴奋 如探险 狩猎 蹦极等 CompanyLogo 需要理论 需要 动机 行为转化模式 驱力 诱因 诱因 需要b 需要c 需要a 诱因 动机b 动机c 动机a 购买意向 指向客体b 指向客体c 指向客体a 行动b 行动c 行动a 诱因 CompanyLogo 需要理论 基本营销工具 销售人员的价值沟通 商品的陈列展示 POP广告 大众媒体发布的提醒广告等 刺激实用主义和享乐主义需要的营销策略刺激实用主义需要的广告一般更具信息性和理智性 如自行车广告强调性能可靠 经久耐用 轻盈方便 无污染等 刺激享乐主义需要的广告一般倾向于富有情感性和象征性 Kawasaki摩托车广告 表现了一个孤独的骑手在乡间小路上以单膝点地的方式转弯的情境 成功地向观众表达了自由 速度和冒险的感觉 土星汽车的广告都以表现其员工和顾客对土星汽车的极大热情为特点 而且每则广告都以 不同凡响的公司 不同凡响的汽车 作为结束语 CompanyLogo 需要理论 需要 指未得到某种基本满足的感受状态 需要的分类 生理需要和社会需要物质需要与精神需要马斯洛的需要层次论 CompanyLogo 需要理论 需要理论 需要是在一定生活条件下 有机个体或群体对客观事物 其存在和发展的条件 的欲求 一般可以分为两类 生理需求和 心因性需求 某些学者将心因性需求简单归纳为基本的三种 需要三元论 分别是权力的需求 交往的需求和成就的需求 权力的需求与个体支配 控制环境相关 交往需要是指需要与他人交流 赢得尊重 喜爱 被接纳 获得归属的需要 成就的需要与自我实现相关 CompanyLogo 需要理论 生理需要食物 水 氧气 休息 性等 安全需要安全 舒适等 归属和爱的需要社交 交往 爱与被爱等 尊重的需要自信 自尊与被别人尊重等 认知的需要知识 理解与了解新奇事物等 审美的需要秩序和美感 自我实现的需要成就 创造 发挥潜能 马斯洛的需要层次论 CompanyLogo 需要理论 马斯洛的需要层次理论是建立在创造性天才的案例研究上基础上的 具有明显的乐观倾向 但人还有征服 进攻等需要 而且需要理论过于笼统 事实上 在他提出的每个需要层次中 都有基本需要和更高需要 比如服装的保暖需要和较高层次的尊重需要 CompanyLogo 需要理论 多层次需求使用户群体产生分层 各类产品满足不同需求的分层 同一商品满足不同需求的分层 CompanyLogo 需要理论 在这个 符号消费 部分取代现实的物品消费的时代 产品已不能仅仅具有使用功能 满足用户的物质需要 而更需要去满足那些与某些情感体验相关的 精神层面的需要 因此 设计师必须明确满足用户那些层次需要 作出适当的取舍 CompanyLogo 需要理论 可口可乐的广告 100年来品质基本没有改变却不断推出不同的诉求点而为其注入活力 从20世纪30年代以来 它一直坚持在某一时间内于全球范围内推出同一主题的广告 直接指向人们某一水平的需要 例如 不断改进的质量 安全 稳定的需要 使炎热的天气变得凉爽 生理需要 世界目前最需要就是爱 甜蜜的爱 广告主题曲 社会需要 不可战胜的感觉 巴塞罗那奥运会主题词 自我实现的需要 CompanyLogo 需要理论 根据需要指向的对象可以分为物质需要和精神需要 物质需要是对于物质存在对象的需要 精神需要对于概念对象的需要 例如审美 道德 情感 制度 文化 知识 用户的物质需要反映为对产品使用性能的需要 而精神需要则超出使用的层面 伴随各种情感体验 即对产品情感体验的需要 CompanyLogo 需要理论 CompanyLogo 需要理论 品牌是将商品从简单的满足物质需要升华为满足精神需要的一种重要中介 通过人们对品牌的认知 广告才能完全不通过物质形象的刺激来宣传产品 并自然而然使人们在人们不看到产品形象的情况下将画面情境与产品联系起来 人们对品牌的需要本质上是精神需要 CompanyLogo 需要理论 当你看到 渴 这个词会想到什么 你会想到各种各样的事物 包括很多品牌 百事可乐公司在市场营销方面花费很大经历使其各种品牌包括mugrootbeer成为与 渴 相联系的一部分 CompanyLogo 需要理论 需要与需求 需要 需求 动机 目标 明确解决方案 指向 CompanyLogo 需要理论 用户或消费者的需求具有含糊性 内隐性 动态性的属性 含糊性 是指消费者通常很难明确提出他们满足需要的目标 很多情况下 他们会在几种被选目标中犹豫不决 内隐性 即使消费者已经明确锁定某一需求 他也不会直接表现在行为上 动态性是指消费者的需求并非固定不变 他们锁定的需求目标常常发生变化 CompanyLogo 需要理论 获取消费者需求的方法有问卷统计 焦点小组访谈 还有基于场景的需求分析方法 其中最重要的三种技术包括 故事板 概念描述和模型 目的是为消费者提供可交互的使用场景 场景 将准备好的设计模拟物与使用步骤相配合 帮助用户将设计与他们的使用情景配合起来 设计依据 故意将设计师的创意暴露给用户 鼓励他们参与决策过程 CompanyLogo 需要理论 今天的消费者由于竞争的压力和太多的责任要承担 一方面不得不投入更多的时间去工作 面对信息爆炸带来的时间问题 另一方面为了释放工作中产生的紧张和压力 又需要有时间来进行一定的休闲消费 这就同时导致了两个方面的需求 对节约时间的产品的需求和对休闲消费 或消费时间的产品 的需求 CompanyLogo 需要理论 休闲 的定义 休闲一般被定义为空闲时间 即 除了工作和其他责任之外的时间 休闲普遍地是一种自由状态 是一种 在摆脱义务责任的同时对具有自身意义和目的的活动的选择 可见 休闲主要表现为一种摆脱责任的人类生存方式 或者确切地说 是一种摆脱工作责任的生存方式 休闲的本质从本质上看 休闲是一种精神体验和享受 一种人与休闲环境相互融合的感觉 CompanyLogo 需要理论 经济和技术越是发达 人类越是缺乏时间 帕金森 Parkinson 定律 休闲产业 有时还包括那些传统观念上被看作是为 工作 提供支持或服务而目前正在致力于将其转化为 休闲 形式的企业 的首要任务是从消费者身上赢得更多的 时间份额 关键的挑战便是如何为自己的目标顾客创造和提供精神的或情感的体验 必须识别不同消费者群体在休闲消费上的不同需求和偏好 以及由此产生的不同的休闲时间分配模式 外出旅游还是居家休闲阅读还是看电视观光式的旅游还是寻求更激烈的刺激品味和鉴赏力如何 CompanyLogo 需要理论 消费者可能在工作中 在非自由支配时间里 甚至在休闲时间里挤压时间 帮助消费者从工作中挤压时间能提供更快捷的商务服务的公司或产品 会受到那些在工作中挤压时间的消费者的欢迎 如通信业的发展 信息定制服务 教授人们如何快速阅读的课程 帮助人们同时完成多项工作任务的产品或服务等 帮助消费者从非自由处置的时间中挤压时间微波炉 方便食品 家政服务等都是这样的产品营销人员需要考虑消费者挤压时间的策略 CompanyLogo 需要理论 帮助消费者从闲暇中挤压时间从闲暇中挤压时间 在一定的闲暇时间内获得尽可能多的愉悦身心的感受或体验 是大多数消费者所追求的 实际上 对于消费者来说 空闲时间已不再空闲 为了保证时间能得以有效的利用 他们经常会求助于专家 即市场行家 邻近型市场行家 职业型市场行家 狂热型市场行家 名人型市场行家 CompanyLogo 需要理论 虽然总体来看 我们仍然可以按照上述的传统方法将消费者的时间划分为工作时间 处理日常家庭事务的时间和休闲时间 但必需注意到的一个趋势是 这些时间的界限已越来越模糊 如在工作时间休闲或处理 家事 在家里工作 一心多用 忙里偷闲 消费者为什么不能在发送商务电子邮件时顺便浏览一下新浪上的 八卦 新闻 为什么不看一看最新的体育赛事 在校门外等孩子放学前的10分钟为什么不拿出手机上网冲冲浪或到最近的咖啡店喝上一杯 显然 在当代社会中 娱乐或休闲已渗透到经济活动和日常生活的方方面面 正是在这个意义上 在商业中注入E元素 Entertainment 已成为很多人的共识 CompanyLogo 需要理论 消费者的时间实际上已被碎化为一系 当下永恒的片断 消费者不再是按大块大块的时间 以月 周 天 来安排自己的事务或休闲 而是按小时 分钟 甚至按秒钟地计划 安排自己的时间 CompanyLogo 需要理论 纽约时代 报道 上班族在办公室时有50 的工作时间花在了有某种娱乐用途的因特网使用上 运用冲浪观察过滤软件的研究表明 有高达27 的公司上网使用与公司业务毫无关系 据估计 有近15 的员工曾经利用单位的互联网之便在工作时进行在线采购 CompanyLogo 需要理论 对于越来越多的人来说 金钱或财富已不是生活中唯一重要的东西 在物质丰盛的社会尤其如此 1997年3月21日 在中午的12 30 12 36之间 本是一个交易非常活跃的时间 可纽约证券交易所的交易量却狂泻37 当时并没有什么重大的社会事件 而仅仅是因为在这个时间段里 美国有线新闻网播发了一个4分钟的有关网络色情的节目 问题居然严重到纽约证券交易所的总裁向美国有线新闻网的总裁亲自打电话 拜托这位 老兄 下回再有关似的新闻 千万给我们先打个招呼 这表明 娱乐已成为当代社会生活中不可或缺的一部分 CompanyLogo 需要理论 在当代社会中 谁也不能再忽视人们享乐主义的需求 理查德 那诺拉由迪斯尼的CEO转而成了星林酒店连锁公司的CEO 华伦 金森从全国广播公司的CEO摇身一变成了德尔塔航公司的CEO 伊德 哈罗瓦茨作为前万通交互传媒公司的CEO 投奔到花旗银行 得以执掌其新技术业务 一些非娱乐型公司还纷纷设置了 首席娱乐总监 的职位 CompanyLogo 需要理论 可以随身携带的娱乐装置可以不用花太多时间可以充分享乐的娱乐或其他服务项目20世纪90年代 美国有史以来第一次出现了超过一半的度假旅游是周末旅游 离家不超过5晚 而且这种趋势还在进一步增长广告主必须在一系列的信息平台上播洒自己的广告信息80年代 发达国家的消费者都习惯于在一大堆的电视频道上 冲浪 中国人则在90年代 90年代 消费者越来越成为一种新的 冲浪者 一会儿在这儿 一会儿又在那儿 在不同的媒体 不同的媒体区域跳跃 他们努力捕捉的重点不再是对信息的理解 更多的是激情和感官的刺激 由于媒体选择的多样性 任何单一的媒体都不会再像过那样有效了 CompanyLogo 需要理论 消费者的注意力 注意力作为一种稀缺资源 与信息爆炸以及由此产生的信息超负荷有关 有许多方法可以用来增加 注意力份额 例如 零售中的商品 放在零售店货架上半部分的品牌比放在下半部分的品牌受到的注意要多35 同时将货架上某个品牌的商品从2个增加到4个 可使之得到的注意增加34 CompanyLogo 需要理论 消费者的信任 亨雷中心 HenleyCenter 的一项调查表明 在10人中 会有9人信任他们的配偶或伴侣 有8人信任他们的子女 但只有不到1 3 27 的人会信任零售商或制造商 信任广告的消费者只占14 如何赢得信任 韩国大宇90年代进入英国市场是一个例子 消费者的能力不同的消费者具有不同的能力根据消费者能力的差异 可以将其划分为成熟型消费者 普通型消费者和缺乏型消费者 CompanyLogo 需要理论 职业型市场行家是他们的工作或职业性质使其在某一专门领域拥有权威或专门知识 这种职业型市场行家涵盖了各行各业 包括影视 戏剧 文学评论家 音乐评论家 饮食评论家 汽车方面的通讯记者 时尚和购物专栏编辑或作家 以及职业的消费者顾问等 近年来在西方国家出现的两种职业型市场行家值得关注 受雇于高级商店的市场行家 他们在一些具有较高社会地位但无主见的消费者购买商品时 为他们提供建议 指导他们在这些商店中选购商品 对商店来说 最重要的是获得一份著名人士的顾客名单 CompanyLogo 需要理论 类似于 导购小姐 Karisuma 她们都是年轻的女性 其穿着打扮和言谈举止富有魅力 被一些10多岁的女孩子看作是时尚偶像 这些人活跃在日本的时尚品和奢侈品零售店里 她们刻意塑造的形象通过示范的作用往往能在社会上迅速地流行和扩散 1995年大宇进入英国汽车市场时的情况生产国不为顾客所熟悉超过40品牌在同一个成熟的市场竞争 福特 罗孚 Rover 等占有几乎一半的新车份额最好的经销商已与老公司建立了紧密的合作关系 CompanyLogo 需要理论 一些公司客户在购车时都有 只买英国的 或 只买欧洲的 采购政策 而这些购买占了市场总额的一半但是 有一个巨大的目标市场 仅仅需要一种可靠的 经济型的汽车 对经销商有较大的敌意 对展览厅感到不安 推销员非常积极策略战略目标 致力于发展研究的洞察力 将公司打造成为 最关注客户的汽车公司 CompanyLogo 需要理论 通过各种元素向客户表明公司是值得信赖的舍弃与经销商的合作 销售部门的设计看上去像一个商店 在每一个互动点上 客户都能得到产品信息销售人员拿固定薪金 因此没有价格上的讨论还价价格包括 3年保质期 3年免费服务 30天退款保证 3年汽车协会的成员资格殷勤的服务 提供免费试开的汽车 免费汽车保养 与服务技师的直接接触机会 CompanyLogo 需要理论 现代汽车 充分考虑了美国及加拿大消费者的民族情感和社会价值观念 从政治角度出发处理经济问题 以整车中的 美国成分 和 加拿大成分 的增加为代价 取得了 民心 和异国消费者的 认同感 从而降低了非经济的社会问题风险 减小了引起贸易磨擦的因素 降低了跨国营销障碍的 门坎 改善了国际营销环境 CompanyLogo 需要理论 现代汽车 在产品策略上采用了稳妥的策略 考虑了外国市场消费者的习惯 采用了已被美国市场认可的技术 同时由于有较高的技术成熟度与可靠性 增加了购买外国车的 安全感 和购后维修服务的便利与可靠感 在价格策略上 现代汽车 依靠延伸产品造成的经济批量 采用快速渗透的策略 一方面使捕捉到的国际市场机会得以充分利用 同时增强了自身的市场竞争力 形成独特的目标市场 避免了与美 日高档车的市场碰撞 CompanyLogo 需要理论 动机 人们为什么采取行动的原因 动机既为行动提供力量 又提供方向 它可能是积极的 促动消费者去做某事 也可能是消极 促销消费者避免做某事 动机的分类初始动机与二次动机理性动机与情感动机 实用主义的动机与享乐主义的动机 显性动机与隐性动机 CompanyLogo 需要理论 将驱力转化为动机 营销者需要关注三个方面 识别消费者的可能动机 一次购买行为可能由多种动机决定 引导驱力指向特定的产品 客体 宝马汽车 激发消费者的动机水平 取决于产品与需要的一致性和获取该产品的容易性 如方便性 购买能力等 CompanyLogo 需要理论 什么是享乐主义享乐主义往往被看作是 过度 沉溺享乐 追求刺激和令人愉快的体验 享乐主义也被看作是浅薄 无深度的 因为享乐主义者们总是沉迷于表层 形式 情欲方面的东西 它们比内容 意义和解释更重要 消费者购买满足其享乐性需要的产品和服务经常是为了获取象征性价值 人们购买产品不仅为了它们能做什么 而还为了它们代表什么 一项对摩托车拥有者的研究发现 许多购买并不是因为机车的性能 而是由于骑乘时的自由 独立 充满活力的感觉 以及在机车族中形成的微妙伙伴关系 CompanyLogo 需要理论 汽车车门的设计 使它关上时能发出令人满意的 砰 的一声 能给司机和乘客都感觉这是一部安全的汽车咖啡罐上密封的锡箔被 砰 的一声打开时也是非常令人愉快的罗孚 Rover 汽车的系列广告通过与子宫环境相比较来突出它的舒适性新加坡航空公司在飞机上安装了一流的娱乐系统 提供日本最新的电子游戏 多达22个频道的录像 12个音频节目频道 还有外置的可以用来打电话的手持听话筒 CompanyLogo 需要理论 卡巴拉商店 位于明尼苏达州 出售猎具 渔具和其他户外用具 商店中心矗立着一座挂有瀑布的35英尺高的小山 在小山周围展示着100多只动物标本 其中的许多都是被店老板及其家人所猎杀的 商店的这部分展现了北美四个不同的生态系统 在该店的另一部分 两个巨大的场景展现了非洲景观 包括大象 狮子 豹子 犀牛和南非水牛等所谓的非洲 五大猎物 三个水族馆里游着各种各样的鱼 该店重新装修后的开张日接待了大约35000名顾客 公司预计每年可接待100多万游客 CompanyLogo 需要理论 中间有许多障碍因素需要克服务心理因素 如消费信心 价格心理等经济因素 如支付能力 支付手段的可得到性和选择性等社会因素 如营业员的冷漠 粗暴 朋友的新建议等 CompanyLogo 需要理论 在美国 消费者一般具有使用信用卡支付的偏好 而不太愿意使用现金支会 CompanyLogo 需要理论 图3 3消费者购买凯迪拉克轿车的显性与隐性动机 动机与行为之间被意识到和公开承认的联系动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系 CompanyLogo 需要理论 CompanyLogo 需要理论 帕金森 Parkinson 定律 随着科技的发展 尽管有越来越多的产品可以帮助人们节约时间 如洗衣机 洗碗机 微波炉 真空吸尘器等 但并没有任何迹象表明 人们的闲暇时间会因此有所增加 实际上 它们所产生的结果可能正好与人们期望的相反 这就是帕金森 Parkinson 定律 随着办公的自动化 办公室工作会自动增加 以填满自动化所节约的时间 当一个家庭拥有的自动化的 节约时间的产品越来越多时 人们的家务工作也会增多 以充分利用家庭中现有的各种电器 例如 洗衣机的出现可能使人们原先一星期洗一次衣服改为一天一洗 在热水器出现之前 人们在冬天可能一个星期甚至更长时间才洗一次澡 而现在 人们可能两天洗一次澡 CompanyLogo 需要理论 刺激物的某些特性 如新奇性 模糊性 不确定性等均可以引起人们的兴奋感 增加消费者采取反应的驱力 兴奋水OSL平0 x1x2x3刺激的模糊性 不确定性刺激的模糊性与兴奋水平之间的关系 CompanyLogo 需