市场营销学复习资料.docx

市场营销学期末复习资料题型及分值名词解释6 单选20 多选10 判断10 简答18 简述13 案例分析12复习要点第一章1、 什么是市场（市场的概念）从经济学角度：市场是商品交换的产物：狭义：市场是商品交换的场所；广义：市场是商品交换关系的总和从市场营销角度：市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的所有潜在顾客2、 什么是市场营销，如何理解市场营销所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。市场营销从管理角度具体归纳为下列要点： 市场营销的基本目标是“获得顾客、挽留顾客、和提升顾客” “交换”是市场营销的核心 创在的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平3、 市场营销的核心概念 需要、欲望和需求 产品和服务 调用、费用和满足 交换、交易和关系 市场营销和市场营销者4、 4P包含产品、价格、地点、促销第二章5、 什么是市场营销管理是指企业选择目标市场，通过创造、传播和交付优质的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。6、 市场营销的本质需求管理7、 市场营销的8种形态 负需求扭转性营销策略 无需求刺激性营销策略 潜在需求开发性营销策略 下降需求 不规则需求同步性营销策略 充分需求维护性营销策略 过度需求限制性营销策略 有害需求抵制性营销或禁售策略8、 市场营销的观念 以企业为中心的观念：a. 生产观念：认为消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品b. 产品观念：消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。c. 推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理。我们卖什么就让人们买什么。 以消费者为中心：又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争这更有效地满足顾客需求。执行市营销观念的企业，称为市场导向企业。9、 市场营销的基本精神通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。10、 顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。11、 顾客感知价值是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。【顾客感知价值=顾客购买总价-顾客购买总成本】顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客购买总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本第四章12、 市场营销环境概念和特征概念：是存在与企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。特征：客观性、差异性、多变性、相关性13、 市场营销环境分析的目的抓住市场机会，避开环境威胁14、 市场营销环境的组成企业、直接营销环境（微观环境）、间接营销环境（间接）15、 辨别各类竞争者 欲望竞争者（愿望竞争者）：指提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者。 属类竞争者：指满足同一消费欲望的可替代的不同产品之间的竞争者。 产品竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争者，。 品种竞争者：指满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者。 品牌竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家产品之间的竞争者。16、 宏观营销环境由哪些构成人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境、法律环境、文化环境17、 辨别各种业务 威胁分析 机会分析：a. 环境市场机会与企业市场机会（SWOT分析法）b. 行业市场机会与边缘市场机会c. 目前市场机会与未来市场机会第五章18、 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场。19、 消费者购买分为哪些过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程20、 影响消费者购买的因素 消费者认知：感觉、知觉、记忆 消费者的需要与动机 生理因素、经济因素与生活方式21、 影响消费者购买的环境因素参照群体、家庭与角色身份第六章22、 组织市场的特点 购买者比较少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业人员采购 影响购买的人多 销售访问多 直接采购 互惠购买 租赁23、 组织市场的管理政策特点对应管理政策24、 组织市场购买类型直接重购、修正重购、新购第八章25、 什么是市场细分就是企业根据自身条件和营销目标，以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。26、 目标市场细分的阶段大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标市场营销阶段27、 市场细分的作用、标准、原则作用： 有利于发现市场机会 有利于选择目标市场 有利于指定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 有利于提升顾客的忠诚度标准： 消费者市场细分的标准：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素 生产者市场细分的标准：行业细分、规模细分、地理细分原则：可实现性、可盈利性、可衡量性、可区分性28、 目标市场战略的类型、优缺点 无差异性市场营销战略：优点：成本的经济性缺点：对市场上绝大多数产品是不适宜的 差异性市场营销战略：优点：针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力缺点：使市场营销费用大幅度增加 集中性市场营销战略：优点：适合资源较少的小企业，由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位缺点：经营者承担风险大29、 选择目标市场营销战略的条件企业能力、产品同质性、产品生命周期阶段、市场的同类性、竞争者战略30、 评价细分市场 细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标与资源31、 目标市场的选择 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化32、 市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。33、 定位方式 避强定位（另辟蹊径式定位） 迎头定位（争锋相对式定位） 重新定位第十章34、 产品的基本概念是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形服务。35、 产品的五个层次（概念）核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益形式产品：指核心产品借以实现的形式期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品36、 产品四个变量宽度、长度、深度和关联度37、 产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。 向下延伸在高档产品线增加低档产品项目 向上延伸在原有的产品线增加高档产品项目 双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸38、 产品寿命周期产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。39、 产品寿命周期的营销策略 引入期：快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略 成长期：核心是尽可能地延长产品生命周期的黄金时期，延长获取最大利润的时间 成熟期：市场改良、产品改良、营销组合改良 衰退期：集中策略、维持策略、榨取策略40、 包装的作用保护产品、促进销售、增加利润41、 包装的策略商品需要包装进入流通领域，实现其价值和使用价值。设计良好的包装，能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。 类似包装，亦称产品系列包装或“统一包装” 等级包装 配套包装 双重用途包装，也称再使用包装或复用包装 附赠品包装 变更包装第十一章42、 品牌（名称、标志）品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。43、 品牌策略：延伸、竞争品牌归属策略、品牌统分策略、符合品牌策略第十二章44、 定价因素影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。45、 定价方法（三大类） 成本导向定价法：成本加成定价法、增量分析定价法、目标定价法 需求导向定价法：感知价值定价法、反向定价法 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法46、 折扣（辨别） 现金折扣：是企业给及时付清贷款的顾客的一种减价 数量折扣：是企业给大量购买某种产品的顾客的一种减价，以鼓励多买 功能折扣，又叫贸易折扣：是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种营销功能 季节折扣：是企业购买过季商品或服务的顾客的减价 价格折让：有以旧换新折让和促销折让等47、 心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价第十三章48、 什么叫分销渠道通常指促使某种产品或服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。49、 分销类型（长宽整） 分销渠道的层次 分销渠道的宽度50、 渠道的层次：长短以中间结构层次的数目表述渠道的长度51、 渠道的宽度（策略：密集、选择、独家）指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目，它与分销策略密切相关。 密集分销是指制造商尽可能通过许多负责人的、适当的批发商和零售商推销产品 选择分销是指制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来推销产品。 独家分销是指制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品。52、 影响分销渠道的因素 顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性53、 分销渠道管理的内容 选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 渠道改进安排第十四章54、 什么叫促销促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。55、 如何理解促销的概念 促销工作的实质与核心是沟通信息 促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望 促销的方式有人员促销和非人员促销两类56、 促销组合策略：推动促销、拉引促销57、 影响促销因素 促销目标 产品因素 市场条件 促销预算58、 人员推销的优缺点优点：信息传递双向性；推销目的的双重性；推销过程灵活性；友谊协作长期性缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高59、 人员推销的形式 上门推销 柜台推销 会议推销60、 影响广告媒体选择的因素 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用61、 销售促进的概念和特点概念：又称营销推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动特点：销售促进的即期促销效果显著；销售促进是一种辅助性促销方式；销售促进具有两个相互矛盾的特性（一方面是强烈的呈现，另一方面是产品或品牌贬低）62、 销售促进的控制（销售促进方案的设计考虑因素） 选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重推广中后期宣传第十五章63、 营销组织建立的方式：职能、地区、产品、市场64、 营销部门的组织形式 职能型