《新阳明苏州地产新联康2014年平江怡景项目报告PPT》(106页).ppt

1 前言 公司简介 一 政策分析 大市预判二 竞争分析 项目定位三 策略营销 推盘计划四 精神提炼 企划表现 提报框架 2 前言 公司简介 3 新联康全程营销 您可信赖的房地产营销专家 热情 专业 诚实 负责 房地产中介服务机构A级资质 4 新联康发展历程 二十年四十五城 l 1992年 新联康的前身 台北新联阳实业机构下属的海外事业处 应 一批台湾知名发展商之邀如国泰机构 汤臣建设等 进入中国大陆 经营销售代理业务 由此带动了中国大陆市场专业营销代理的发展 l 1995年6月2日正式成立 上海新联康投资顾问有限公司l 截止2011年底 新联康经过20年的发展 新联康项目已经涉及全国40余个城市 经营项目400余个 房产营销专家 用心服务筑家筑梦筑未来 5 操作苏南万科历年所有项目 新联康在苏州 操作苏州建屋历年90 项目 操作新城集团苏州第 一项目 操作苏房集团苏州80 项目 操作汇成集团苏州唯 一项目 操作新港集团苏州60 项目 操作永泰亚洲苏州所有项目 6 玲珑湾 清山慧谷合润御府万科城海兰堡 翠湖中央景城本岸水墨江南 万科金色里程橘郡湖山新意新城金郡 红鼎湾馨湖园长风别墅 苏州新明阳新明阳12年来累计操作项目超过70个 所代理楼盘均为知名发展商品质楼盘2012年新明阳苏州在售项目图示 7 苏州新明阳 选择新明阳的六个理由 长年与大型国企 上市公司战略合作 最早进驻平江新城 深知区域客户购房习性 服务流程最规范专业 案场执行力保证成交比 量身定制专属渠道方案 新明阳用业绩说话 8 1 长年与国企上市发展商战略合作 包括苏南万科 建屋发展 科技城发展 中新集团 新港建设 园区地产 新城地产等 19 01 02 03 05 13091112 15 14 060816171807 01 万科玲珑湾02 万科长风别墅03 万科国际广场04 万科中梁本岸05 万科金色家园06 万科金色里程07 木渎万科城08 万科新都会09 建屋东湖大郡10 建屋欧洲城 11 建屋金鸡湖花园12 建屋水墨江南13 建屋中央景城14 新城金郡15 新港名仕16 山湖湾17 清山慧谷18 水岸年华19 中新翠湖20 园区白塘项目 201004 苏州新明阳 9 2 最早进驻平江新城 与区域共同成长 l 2004年平江区北部区域平江新城板块崛起 l 2005 2010年平江新城板块第 一个房产项目大观名园全程由我司独家操盘 鉴证板块崛起 l 2011年至今独家代理城开橘郡 保证销量的同时价格 一路飙升 半年内均价涨幅达20 获得了开发商的赞许好评 区域客户资源丰富 深知客户购房习性 苏州新明阳 10 案场 管理制度 来电接听标准化 来人接待标准化电话追踪标准化 表单填写标准化签约工作标准化客服工作标准化 业务执行 业务监督 3 服务流程最规范专业 考勤 请假制度来人来电轮接制度案场工作执掌分配制度 日常规范行为规范的红黄点制度案场分级管理制度业绩分配制度 人员升迁制度月度人员考评制度月度案场考评制度 月度绩效考核制度季度案场考评制度 新明阳 苏州房产代理行业的 黄埔军校 业务执行严格高效新员工转正考核制度 苏州新明阳 11 4 案场执行力保证成交比 核心竞争力 高效的执行力 再完善的营销战略 再优秀的营销战术 只有高效执行才有价值 领先业内的 1 5的来客成交比 业内平均1 10 1 12 苏州新明阳 12 商家联盟初步筛选 组织暖场活动区域社区巡展全面铺开 5 量身定制专属渠道方案 400呼叫中心确定名单集中CALL客自由经纪人急速启动 项目推荐开始大客户组织专场团购 产品说明会新明阳已购客户区域短信 电话覆盖相同的渠道资源 并不适用于具体个案通过我们的专业 定制最适合项目的渠道方案 才是制胜的关键法门 苏州新明阳精准出击 13 项目名称 玲珑湾中央景城本岸中新翠湖 新明阳VS联合代理公司 2 1 0 81 5 114 14 1 新明阳以超强的案场执行力 实现远超其它联合代理公司的销售业绩 新明阳vs博思堂vs世联新明阳vs博思堂新明阳vs合富新明阳vs新源 苏州新明阳6 新明阳用业绩说话 联合代理项目业绩PK 统计周期2012年1月 11月 14 二 抓住市场时机树立项目影响力 一 提升品牌美誉度及客户满意度 营销战略目标 三 提升溢价空间实现利润最大化 15 Part1市场篇 16 贷款政策逐步放松 限购外的刚需客开始集中置业 导致刚需产品成交量上升 自住首改客 随着刚需市场回暖开始出手购房 但高首付导致无法大范围回暖 目前楼市调控成果明显 市场成交以刚需为主 投资投机需求得到有效抑制 市场回顾分析 17 未来或将在宏观经济恶化与地方 政府推动下 适度松绑楼市 预计2013年第二季度末或第三季 度市场将有明显回暖 结合我司经验判断 未来市场预判 18 中梁天御 城开橘郡 万科地块 n 中梁天御 n 城开橘郡未来竞争 p 万科平江新城地块 竞争分析在售竞品 19 在售竞争项目产品存在差异 去化价格基本类似 在售竞品分析 20 16 106 47 120100806040200 平江怡景数据截止至2012年10月底 中梁天御 橘郡 在售竞品分析各项目开盘至今月均去化套数 中梁天御11 10 30至今历时12个月城开橘郡12 5 5至今历时6个月平江怡景11 9 17至今历时14个月 各项目开盘至今销售情况相差甚远 21 13000125001250012500 120001200012500 106001080011000 11500 1000010000100001050010500 数据截止至2012年10月底 各项目开盘至今销售情况相差甚远 平江怡景 价格标杆近期调价 中梁天御 城开橘郡 低价快速去化平开高走稳定销售 1500015000 110001100011000 1400013000 5000 7000 170001500013000110009000 12 1 12 2 12 3 12 4 12 5 12 6 12 7 12 8 12 9 12 10 在售竞品分析12年各项目价格走势 元 平米 平江怡景 中梁天御 橘郡 22 在售竞品分析 造成销售差异原因何在 地段品质or产品户型or营销推广 23 在售竞品分析 地理位置最优 品质感强 品牌开发商 品牌开发商 规模最大 产品力强 本地开发商 规模小 品质感 一般 地段 产品品质 建材配置均是竞品内最优秀的 缺的只是营销包装 24 在售竞品分析 全城铺开 豪宅品质呈现高营销投入换取大量来人注重关键营销节点低成本营销投入 精准导客较竞品本案相对低调且在形象推广及客户导入方面均未与项目品质属性相匹配 导致量价难以上行 营销推广 25 未来竞争分析 竞品剩余案量有限 预计未来仅天御三期洋房将与本案产生竞争 26 未来竞争分析 中梁天御三期洋房 预计推盘时间 预计12年12月初 产品信息 叠加别墅1 2F共30套花园洋房3 6F共102套 主力面积 洋房4房130平米 135平米 另赠送40平米 叠墅170平米 另赠送130平米 预计价格 预计洋房14000元 平米 叠墅16000元 平米 预计总价 洋房约190万 叠墅约270万 27 未来竞争分析万科 楼面价 5166元 中梁天御 楼面价 7781元 平江怡景楼面价 6025元 u 产品类型 精装高层 u 预计售价 15000元 平米左右u 装修标准 2000 2500元 平米 2012年9月万科9 8亿进驻平江新城u 预计入市时间 2013年四季度 28 竞争分析总结 2013年四季度前在售竞品基本处于尾盘销售阶段 万科项目入市前 本项目成为姑苏区最后稀缺地块 2013年平江市场空白 将是本案提升形象和价值的大好时机 29 竞争分析总结 通过放大项目优势提升形象和价值 30 Part2定位篇 31 产品定位建材应用及产品设计YKK 保温降噪鲜氧螺旋管道 降噪防堵 一卡通系统 安全便利 产品优势定位以人为本的产品规划 保温系统 节能舒适电梯入户 尊贵实用户型设计 适合人居的空间尺度从提升居住舒适度角度进行的建材配备和产品设计 32 产品定位立面表现及景观投入特色立面表现 中轴对称式立面 大气仪式感强 增强视觉感染表现 景观效果表现 建议在现有欧陆风情景观基础上融入中式元素 外在景致借用 南观北寺塔的古城河畔居所 从感官冲击和人文内涵角度进行的立面及景观效果表现 产品优势定位人文情怀的融入 33 产品定位 物业服务提升 目前在销售期 建议将物业服务融入到销售现场 让客户体会到未来将享受的物业服务体系 包括 1 现场形象岗2 现场引导客户停车3 帮客户遮盖车牌4 引导客户进入售楼处5 严肃现场接待形象和纪律6 提供现场茶水服务及随时的卫生清扫服务7 展示未来物业形象 管理章程及服务内容提供人性化关怀的物业服务 提升客户满意度 34 产品定位以人为本的规划人文情怀的融入人性化关怀服务 产品形象定位与平江记忆共鸣的人本华宅 35 项目SWOT分析 S 平江区 行政中心旁 生活配套成熟 现场体验感有待提升 营销推广主题可识别性不强 产品设计理念及建材应用较先进 O 姑苏区政府迁入 提升区域影响力 区域市场竞争短期内空白 平江区土地稀缺 政策调控影响客户置业信心 W T SWOT分析 36 市场定位 区位属性 品质呈现 价值形态 平江 华宅 人居典范 37 价格定位 市场竞争规划利好销售执行 整体市场行情以维稳为主 预计在2013年三季度有所回暖 未来区域内市场竞争有限 2013年中将处于空白期 姑苏区政府落户平江新城 及周边商业项目崛起将使板块价值提升 增加中高端置业需求 据我司经验 在大市场稳定 竞争市场利好的前提下以8 10 项目溢价增长率保守估算 建议2013年本案二期毛坯销售价格 14500元 平米 38 Part3营销篇 39 3月 4月 5月 9月 6月 8月 7月 10月 11月 橘郡蓄客节奏解析网络广告投放 邮寄DM 短信 宣传李玉刚演唱会专场产品说明会 高层公馆开盘SP活动邀请函 短信 网络三香路房展会 李玉刚苏州演唱会在橘郡销售中 我司合理排布销售节奏 蓄客动作针对性强 以低成本换回高回报 网络广告 软文 专题搜房高层电商合作 现场SP活动配合搜房多层电商合作 周边社区巡展第 一人民医院巡展小型产品说明会 社区派单电话CALL客植入项目信息 市立医院北区巡展平江医院巡展小型产品说明会 平江区政府短信覆盖老带新系列答谢活动 40 橘郡蓄客节奏解析 3月 4月 5月 9月 6月 8月 7月 10月 11月 3 4月现场售楼处尚未竣工 于广济北路 设置临时售楼处 延长蓄客时间 在项目广告没有出街的情况下 业务员主 动出击 在周边社区 医院大规模派单 释放项目信息 平江区政府 大观名园 仲雅苑 苏锦二村 万达广场 华恒家园苏江花园 新天地家园 汇翠花园 梅花新村锦荷苑 天筑家园平江医院 第一人民医院平江分院锦月新居 41 橘郡蓄客节奏解析 3月 4月 5月 9月 6月 8月 7月 10月 11月 5月李玉刚演唱会宣传全面启动 线上线下推广通路集中爆发 橘郡成为网络焦点 借演唱会大举宣传的时机 项目高层产品第 一次开盘 前期积累客户成功转化落定 开盘热销 42 橘郡蓄客节奏解析 3月 4月 5月 9月 6月 8月 7月 10月 11月 6月 7月橘郡高层第 一次搜房电商合作 充分利用搜房电商资源 对项目进行宣传 前期蓄客动作扎实有力 电商期间产品价格明降暗升 成为区域内唯 一 一个借助电商合作拉升产品价格的项目 43 橘郡蓄客节奏解析 3月 4月 5月 9月 6月 8月 7月 10月 11月 8月 10月展开项目周边社区巡展 第 一人民医院专场团购及小型产品说明会 9月开始橘郡搜房多层产品电商合作 借助电商宣传效应 多层产品价格再次上调 44 营销策略 借姑苏区之势 借竞品之力 借区域空档之机 加速去化线上线下组合推进 线上区域覆盖 线下精准拦截 主动出击 借势突围 45 关键点1 合理排布销售节奏 稳步拉升销售价格 利润最大化 关键点2 选择高效 精准渠道 以客户为核心 蓄客效果最大化 关键点3 媒体推广围绕 固守地盘 抢占先机 流动力量 全面展开 本案销售关键点分析 46 渠道 关合作 竞品项 目拦截 精准名单 大客户组织 社区 巡展 区域多社区渗透 全面铺开 提升项目知名度及影响力 医院 机关等企事业单位覆盖 有效寻找客户资源 大客户组织合作 多线推广 齐头并进 关注竞品销售节点 有效拦截竞品客户 区域内项目名单 精准命中 高比成交 本案蓄客通路计划医院机 47 销售物料进驻社区 与社区居委会 物业办合作 组织小型社区 活动 将客户直接导入案场 仲雅苑 天筑家园 苏锦二村 万达广场 华恒家园苏江花园 大观名园 我司拥有相关社区巡展资源及客户名单新天地家园 锦月新居 锦荷苑 汇翠花园 梅花新村 本案蓄客通路计划 渠道 一 社区资源库 平江区周边12个主要社区进行社区巡展 48 渠道二 行政单位团购 与第 一人民医院 平江医院及市立医院北区合作 在医院内设点巡展 在其内部网站发布团购消息 并专门针对医生组织小型产品说明会 将客户导入案场 本案蓄客通路计划 49 渠道三 大客户组织数据库 本案蓄客通路计划 新明阳与近百家大客户组织紧密联系 实现资源共享与互通 可根据项目需求选择合适的大客户 开展巡展 组织团购 专场产品说明会等 50 渠道四 竞品客户拦截 关注竞品销售动态 竞品销售关键节 点进行客户拦截 短信区域定投 定点派单 限时特惠等 多种形式分流竞品客户 本案蓄客通路计划 51 渠道五 新联康资源库 我司深植苏州12年 拥有各类社区名单数量超10万 平江区社区 医院 政府机关 企事业单位 私营业主名单 名单总数超过15000 资料精准有效 皆为区域内潜在购房客户 组织专业CALL客团队针对平江区客户名单展开CALL客 短信 覆盖等蓄客手段 积累有效客户 本案蓄客通路计划 52 1 2 7 6 项目情况分析 一期已售楼栋 1 2 6 7 其中 1 2 12000 13000元 装修标准 毛坯 6 7 12500 13500元 装修标准 毛坯带地暖 一期存量房源 目前存量基本集中在6 7 从去化情况来看仍以价格为主导因素 53 项目情况分析 3 4 5 10 9 8 二期未售楼栋中 u 最优级楼栋 4 9 u 次优级楼栋 3 8 u 最次级楼栋 5 10 54 推盘考虑要点 一 紧抓市场机会点 二 促进已推楼栋顺利去化 三 利于项目价格的逐步提升 四 以实现溢价为第 一目标 以 一期顶端价格入市 分批少量多频次加推 逐步提升项目市场价 实现利润最大化 55 二期推案计划 2014 04 推盘时间2012 122013 03 2013 052013 082013 11 100套100套66套 3 8 4 总户数102套102套 推出楼栋10 5 67套 9 预计销售周期 18个月 阶段推案面积 2012年度1 05万方 2013年度4 18万方 2014年度0 86万方 4 5 103 9 8 56 一期库存情况 一期库存40 为二房户型 三房户型约60 左右 二房去化优势较明显 57 一 二期整体定价 利润为主 少量加推 逐步拉升 保持较稳定的销售节秦 增加提价空间 二 产品差异定价策略 刚需产品客户对价格敏感 定价相对较低 差价小 改善性客户对总价不敏感 定价相对较高 差价大 三 开盘前价格策略 1 开盘前通过多次返场 逐步释放优惠的模式制定开盘优惠 增加客户粘着度 2 通过模糊报价 分段式报价 精准报价 锁定客户意向度及逐步拉升客户心理价格 四 开盘后价格策略 开盘后提高表价 增加谈判空间 SP活动特惠空间 老带新活动优惠 网络团购特价等空间 价格制定策略 58 10 推盘楼栋建议2012 12月加推10 入市均价13200元 平米 总销1 38亿 目标销售周期 3个月 目标去化体量 1 44万方 二房预计去化 0 95万方 约占存量的80 三房预计去化 0 49万方 约占存量的40 以10 的价格带动6 7 的销售 59 推盘楼栋建议2013 3月加推5 入市均价13600元 平米 总销1 43亿 5 目标销售周期 2个月 目标去化体量 1 49万方 二房预计去化 0 79万方 约占存量的95 三房预计去化 0 7万方 约占存量的60 期间竞品总价段约150 210万 本案则以两房为主 60 3 推盘楼栋建议 2013 5月加推3 入市均价14200元 平米 总销1 69亿 万科平江地块基础推广启动 带动改善房源成交 目标销售周期 3个月 目标去化体量 1 46万方 二房预计去化 0 33万方 约占存量的95 三房预计去化 1 13万方 约占存量的85 61 8 推盘楼栋建议2013 8月加推8 入市均价14700元 平米 总销1 75亿 目标销售周期 3个月 目标去化体量 1 14万方 二房预计去化 0 29万方 约占存量的95 三房预计去化 0 85万方 约占存量的80 万科地块蓄客期 推出新房源抢占客户资源 62 4 万科首次开盘 价格有 一定优势 推出景观楼栋4 平衡与竞品的价差 推盘楼栋建议2013 11月加推4 入市均价15500元 平米 总销1 17亿 目标销售周期 5个月 目标去化体量 0 76万方 二房预计去化 0 29万方 约占存量的95 三房预计去化 0 47万方 约占存量的70 63 推盘楼栋建议 9 2014 4月加推9 入市均价16500元 平米 总销1 42亿 本案即将交付 推出楼王位置 提升价格 实现利润 目标销售周期 5个月 目标去化体量 1 06万方 二房预计去化 0 03万方 约占存量的100 三房以上预计去化 1 03万方 约占存量的100 64 二期销售目标 二期预计均价 14500元 平米 二期预计总销 8 86亿元 2013年目标总销面积 5 5万方 2013年目标总销金额 7 6亿 65 Part4企划篇 66 尊重这片土地上曾经发生和将要发生的历史 地产开发首先是要敬畏脚下的每 一片土地 尊重这座城市的人类聚居史 这座城市的地域文化 风土人情 天地源董事长俞向前 67 感选择在书香文脉气息厚重的三千载姑苏地 一个懂得土地 重视文化内涵的开发企业谢拥有了最后 一块衔接传统与现代中正之地 THANKS 68 Soochow 苏州繁华地 平江最后 一块珍稀属地 69 PAINTINGSCENT 平江怡景 70 魏晋风度 颜筋柳骨 容纳达观 万千宠爱 71 魏晋风度 颜筋柳骨 容纳达观 万千宠爱 魏晋时期竹林七贤 刚正 不同世俗 自我 不随大流 72 魏晋风度 颜筋柳骨 容纳达观 万千宠爱 平江怡景 以特有建筑形态不随大流 刚正自在规划项目格局 73 颜筋柳骨 容纳达观 万千宠爱 74 如竹之挺拔 窗之笔直檐之韵味 如颜体柳体字般尽显气度风骨 极具文化韵味的建筑立面 75 万千宠爱配套 S 容纳达观 轻轨2号线姑苏区政府 SUPPORTING 万达广场平江IN巷商业街 76 万千宠爱 古城中轴人民路旁姑苏中正之地 距观前街仅五公里 零距离区政府 77 平江怡景 北寺塔 观前街 古城繁华尽在平江 姑苏区政府 78 在千载繁华之地 以最后的珍稀属性直面北寺塔胜景 承载平江生活记忆 79 平江生活记忆 难舍 儿时的古城生活 苏州人骨子里对平江生活故土的眷恋老苏州人都说