促销组合构成要素的要点概述PPT课件.ppt

促销策略 1 第一节促销组合概述 一 促销和促销组合的含义1 促销的含义企业采取各种有效措施 通过必要媒体和渠道和目标市场之间传递有关信息 使顾客了解产品 从而使顾客潜在需求转换成显现需求的综合性活动 2 促销组合的含义企业根据产品和市场的情况 采用广告 人员推销 销售促进 公共关系等各种促销方式 并将这些方法进行科学合理组合 以期取得良好的销售业绩的活动 2 二 促销组合的构成要素1 人员推销指企业通过销售人员对顾客进行直接面对面的推销活动 特点 1 亲切感强 2 针对性强 3 说服力强 4 竞争力强 5 销售力不足 3 2 广告企业按照一定的资金预算 通过一定的媒体产品进行广泛宣传的一种促销方式 特点 1 广泛性 2 表现力强 3 反复渗透 4 信息的单向传递 5 必须付费 4 3 公共关系在人 企业 政府机构或其他组织机构之间传递信息 以改善公众对其态度的一种政策和活动 特点 1 受众不设防 2 可信任度高 3 不损害产品形象 4 费用低 5 可控程度差 5 4 销售促进 营业推广 企业在某段时间内采用特殊的手段或方式 对目标市场的消费者实施强有力的刺激 从而激发他们购买本企业的产品或服务的促销活动 特点 1 时效性 2 直接性 3 刺激性 4 多样性 6 三 确定促销组合的因素1 销售战略选择 1 推式战略生产者中间商消费者人员推销销售促进 2 拉式战略生产者消费者广告购买欲望要求经销中间商 3 推拉结合战略 7 2 产品因素工业品的技术性强 构造复杂 采用人员推销日用品的销售面广 性能不复杂 采用广告 销售促进价格低 适用性强 采用广告价格高 利润大 采用人员推销 8 不同产品类型各种促销方式的相对重要程度 9 3 市场因素 目标市场的特点 购买者多 分布广 采用广告购买者少 购买量大 采用人员推销4 产品的生命周期 10 2020 1 7 11 产品生命周期与促销方式 12 第二节促销组合构成要素的要点 一 人员推销 销售队伍结构 1 区域性结构每个销售代表被指派一个地区 作为该地区经销该公司全部产品线的唯一代表优点 A推销员的责任明确B地区责任能促使销售代表与客户加强联系C差旅费开支较少 13 2 产品结构每一位推销员负责某一类产品的推销工作 适合企业产品技术复杂 产品之间毫无关联或产品种类繁多的情况 3 顾客结构按行业 按客户大小 按现有业务或新业务发展来安排推销人员 优点 对顾客的特定需要很熟悉缺点 如果顾客分布广 则差旅费开支大 14 4 复合结构在一个地区按不同类型顾客和多种产品来安排销售人员 优点 灵活 可以发挥上述三种结构的优点 避免他们的缺点 15 二 广告 广告的目标 1 通知性广告 创牌广告 介绍新产品和开拓新市场 2 说服性广告 保牌广告 竞争激烈阶段巩固已有市场阵地 并在此基础上深入开发潜在市场和刺激需求 诉求重点为保持好感与偏好 3 提醒性广告 竞争广告 加强宣传 提高竞争能力 保持顾客对其产品的注意 16 广告内容 1 主题明确 2 留下深刻的印象 3 引起顾客的兴趣 4 广告信息内容充分 5 要与目标市场相符 17 三 销售促进 销售促进的形式 1 对消费者的销售促进工具 样品赠送 免费试用 产品陈列与示范 优惠券 赠品 竞赛与抽奖 特价包装 POP广告 以旧换新等 18 2 对中间商的促销工具 交易折扣 销售竞赛 赠品 展览 展销 订货会 3 对销售人员的销促工具 奖金 提成