浅议电信企业的体验营销-毕业论文.doc

四川邮电职业技术学院毕 业 设 计设计（论文）题 目： 浅议电信企业的体验营销 班 级： 304 市 场 营 销 2 班 姓 名： 邹 莉 学 号： 3040459 指导教师： 胥 学 跃 时 间：2007年5月31日四川邮电职业技术学院毕 业 设 计（论文）任 务 书班级304营销2班姓名邹莉学号3040659设计（或论文）题 目浅议电信企业的体验营销指导教师姓名胥学跃指导教师专业技术职称副教授设计根据、内容、技术要求，主要设计方法（或步骤）：一、设计（论文）内容与方法随着经济的发展，生活水平的提高，消费者花钱除了买商品的使用价值之外，更多的是买一种感觉、买商品能够带给自己心理满足的体验性价值。中国消费已经呈现出“全面体验消费模式”的趋势，体验营销成为必然，电信企业也不例外。本题目要求对“全面体验消费模式”及“体验营销”的概念、特点，消费者心理和消费观念的变化等作出阐述，并探讨电信企业如何实施体验营销。二、设计（论文）写作要求 1、收据的资料要真实2、计算的数据要正确3、论点明确，论据充实，中心思想集中鲜明4、层次清楚，结构完整5、图表要科学、规范、合理而整洁6、内容要翔实，语言简洁流畅，逻辑性要强7、不得由他人包办代替或抄袭他人作品8、要做到理论联系实际，结合企业实际情况撰写论文9、采用定性分析与定量分析技术相结合，运用图表等直观表现手法10、设计（论文）字数在8000字左右三、设计（论文）写作步骤1、根据选题和下达的毕业设计（论文）任务书要求，写出写作提纲、构建设计（论文）结构2、收集相关资料数据，形成论据3、整理分析资料，通过剪裁提炼集中形成规范化、系统化的数据资料，明确论点4、按照文章结构，组织论点，运用恰当的论证方法以论据说明论点5、撰写设计（论文）初稿，送交指导老师批阅与检查6、根据指导老师的意见，反复修改和调整7、最后送交指导老师审核定稿主要参考文献、资料：1、张三.体验营销.北京：人民出版社.20052、3、要求完成时间2006年6月15日以前浅议电信企业的体验营销作者：邹莉内容摘要：体验营销是一种全新的营销理念和营销模式，它的产生对市场营销发生了深远影响。企业在从事国际市场营销活动中,要在竞争日益激烈的国际市场中立于不败之地,必须正确认识和把握体验营销这种营销方法。社会经济经过了产品经济,服务经济,已经走向体验经济。通过对体验经济时代消费需求变化的分析,指出企业在体验经济时代应采取的营销策略。并指出了中国企业在实施体验营销时应注意的问题。关键词：营销模式 消费需求 体验式营销 营销策略目 录第一章 电信体验式营销制造流行第一节 顾客满意理论概念5 1.1 体验式营销在电信业悄然兴起51.2 客户满意的重要性61.3 体验式营销对电信企业未来意义重大7 第二章 体验营销新模式的内涵第一节 体验营销崛起是电信市场发展趋势91.1 创立体验营销新模式9 1.2 客户体验价值的营销特点91.3 重视客户体验价值在营销中的作用10 1.4 实施电信体验营销的策略11 第三章 电信企业如何做好营销转型第一节 营销模式转型的迫切性13第二节 营销模式转型的具体内容133第三节 举列说明15 第四章 体验营销的策略实第一节 体验营销的策略16第二节 体验营销对我国企业的挑战17小结 附录致谢19参考文献20 第一章 电信体验式营销制造流行 最近，体验式营销特别得到电信运营商的“宠爱”。 “一号通”业务可以让用户免费使用到2004年底，其他如彩铃、彩话业务也纷纷采用这种“先尝后买”的方式。现在，随着通信技术的发展，电信产品、服务和技术的同质化竞争趋势日益明显，蓬勃发展的增值业务正昭示着电信市场未来的竞争。与此同时，随着人们生活水平的日益提高，追求时尚与形象、展现个性与自我逐渐成为消费者的愿望与需求。电信市场竞争的发展与消费观念的变化，必然促使电信企业营销方式的转变。 通过向消费者提供产品或服务基本功能作用之外的体验来满足他们个性化的需求，已成为电信企业营销方式转变的一种重要趋势。 第一节 顾客满意理论概念1.1体验式营销在电信业悄然兴起。 市场营销从本求/欲望/动力一共分为五个层次。当人类的需求/欲望还局限在底层二项时，大声吆喝，广而告知那些满足温饱的产品当为营销的主要手段。当需求的满足逐渐向上升华，消费者对体验的要求就日益强烈。这种体质上讲就是研究如何通过沟通的手段让客户认识能满足其需要的商品。按照马斯洛的理论，人类需验单靠传统的大众营销方式已经完全没有办法满足。以个性化，一对一的营销融入消费者体验的创造是一种出路。不断创造出全新体验内容也将是企业吸引消费者客户，服务消费者的重要方式之一。 当代美国经济学家约瑟夫派因二世与詹姆斯吉尔摩在美国哈佛商业评论上指出，体验式经济时代已经来临。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 体验式营销作为一种新兴的营销策略已经受到了我国电信运营商的重视，并积极应用到业务宣传和市场拓展的众多领域。现在，电信企业的多数营业厅里都配备了新业务演示台和消费者体验台。消费者在考虑选择宽带上网、新视通、灵通短信以及手机上网等电信业务时，均可先到相关电信营业厅亲身体验后再作决定。 互联星空在推广初期，共推出200万张，总面值达到4000万元人民币的体验卡，让用户可以免费体验到互联星空的无限精彩。而日前福州电信向榕城用户推出声讯增值彩话业务，以及移动运营商推出彩信、彩铃等新业务无不将体验式营销演绎得淋漓尽致。 电信企业运用体验式营销的关键在于制造流行。 电信企业增值业务本身的特点是运用体验营销最重要的原因。 1.2 客户满意的重要性作为最新最亮的利润增长点和最具发展潜力的业务，增值业务的推广日益被电信企业所重视，但结果却不尽人意。 图表 1-1客户满意电信业已经从传统的计划经济时代转换到以市场为主满足客户需求、服务客户需求的市场化运作，在当今的运作过程中，运营商最大的困惑在于如何对客户需求进行深层次的把握，造成这一现象的根本原因是运营商不能够从客户的角度了解他们的实际需求，还没有从技术主导实现向市场主导和客户主导的转变。电信行业的客户需求具有鲜明的行业特点，既不能把顾客奉为上帝，一味地满足他们的所有需求，也不能向客户提供一些和他的实际需求无关的高科技的技术，而是要把技术转化成顾客需要的产品。同时电信行业的客户具有更加重要的特性是，他们要终生体验运营商所提供的持续性服务，所以客户的终生价值对运营商来说则更为至关重要。没有那家企业会不明白用户满意的重要性，国外的大量研究标明，满意的客户能够给公司带来收益的增长和成本的节约。通过对各行业近万名客户服务人员和这些行业的客户的细致深入的调查研究发现，作为一名优秀的客户服务代表，仅有良好的服务意识和热情的服务态度是远远不够的，因为事实上，在服务工作中，许多客户的服务要求是不能被满足的，优秀的服务代表必需具备超强的问题解决能力，才有可能最大限度的满足客户的期望，这是比服务的态度和意识更加重要的技巧，从众多优秀客户服务代表的工作表现中总结出了一套高效的客户服务的技巧，对所有工作在服务一线的服务代表有最大的实际帮助据调查显示，消费者对许多增值业务认知度较高，而使用率却很低。从某种意义上说，消费者体验的缺乏应是增值业务高认知度低使用率的主要原因。支持相关业务的终端较贵使大多数消费者失去体验增值业务的机会；一些增值业务不菲的费用是消费者不敢体验增值业务的原因；增值业务操作的复杂性使消费者失去了体验增值业务的耐心；营销、客服人员知识的缺乏和宣传推广中的技术性太强制约了消费者对增值业务的体验。 电信增值业务属于服务类产品，消费者选择增值业务比购买有形产品的决策过程和行为更为复杂。如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于电信企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。 1.3 体验式营销对电信企业未来意义重大对于电信增值业务而言，注重挖掘消费者的潜在需求和预期欲望，并将其对产品良好的体验、愉悦的感受升华为消费者的忠诚，将成电信增值业务营销成败和电信企业成就未来的关键，但是电信企业在运用体验营销的时候还需要主要到以下几点： 首先，消费者缺乏消费体验是增值业务推广最大的瓶颈。在消费者还不完全了解增值业务内容之前，最有效的方法就是让消费者有充分的氛围和机会去体验。就增值业务来说，通过赠送一定的业务费用或流量，让消费者免费体验增值业务的魅力；通过在营业厅、代理销售点、大客户俱乐部以及商场等大众场所建立增值业务的体验区和展示厅等，制造一个真实的体验环境，让消费者先体验，后使用。 同时，体验式营销能够消除消费者对增值业务的疑虑，起到了良好的宣传效果2004年8月湖南电信长沙市分公司推出的宽带体验大行动，只要交纳30元的使用费，就可以尽情享受3个月的精彩宽带生活。活动吸引了广大用户，人们纷纷前往营业厅办理手续，争相体验。 其次，加强与消费者的互动，为消费者提供量身定制的业务和服务是一种积极的体验。例如，消费者可主动参与到业务的设计之中，根据自己的消费习惯和水平自主选择资费和所需服务，摒除不需要的服务项目，电信企业与用户业务和服务上互动也可以更好了解用户的偏好并满足其个性化需求。 中国移动创建了彩信梦工厂，用户可以自己设计彩信图片，大大提高了彩信的使用量。而韩国SKT为特定消费人群定制的“手机钱包”、“手机工作证”等业务，可以用手机支付商场、餐厅的消费或购买车票，可以利用手机内的功能芯片代替工作证、会员卡等，极大方便了消费者的工作、生活。 中国电信市场已经不可阻挡地进入了“用户为王”的营销时代，如何更多的满足消费者的个性化需求，充分提升消费者业务的满足程度，体验式营销正得到广泛的应用。 面对未来的3G市场，增值业务将扮演越来越重要的角色，如何培育消费者的消费观念，培养消费者的消费习惯，体验式营销对于电信企业未来市场竞争也将发挥越来越重要的作用。第二章 体验营销新模式的内涵当前，由于社会消费层次的普遍升级，导致市场环境的深刻变化，电信客户的体验需求，正受到通信运营商在营销竞争中倾情关注的热点。追溯30年前，著名未来学家阿尔文?托夫勒曾预言：21世纪继服务业发展之后，体验业将成为未来经济发展的支柱。直到1999年，美国战略地平线LLP公司的两位创始人约瑟夫?派恩和詹穆斯?吉尔默合著体验经济一书问世，体验营销的提法才引起人们的广泛注意。所谓体验营销，就是一种以业务为道具，以服务为舞台，通过满足人们的各种体验而产生的交易形态模式，是一种在新的经济发展浪潮推动下，它超越了传统简单的买卖形式，使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。犹如让消费者置身于咖啡厅，体验到在高雅氛围中品味香醇的社交感觉。从美国社会心理学家马斯洛的需要层次论来分析，体验消费也是人类需要层次升华的必然趋势。在人均GDP较低的时代，人们疲于追求满足温饱型基本生存需要，自然无暇体会消费时的感觉，只有当物质生活水平达到一定程度后，即低层次的、基本的需要得以满足后，体验才可能成为人们迫求的高层次消费升级。虽然目前体验还不能像业务和服务一样可以单独出售，直接给企业带来收益，但它可以通过激发客户的惠顾动机和冲动性购买，扩大企业现有业务和服务的销售，间接地为企业带来收益。因此，能否向客户提供与众不同的、具有鲜明主题内容的体验，关系到通信运营商在市场竞争中的地位。创立电信体验营销新模式，就是让客户有所感受留下深得人心印象，明确体验可以带来新的价值。也就是通信企业以客户为中心，通过向客户提供一定的业务和服务，创造出值得客户回忆的活动。这其中业务是有形的，服务是无形的，而所创造出各具特色的体验，是令人难忘的。第一节 体验营销崛起是电信市场发展趋势1.1 创立体验营销新模式在市场经济条件下，任何企业都要面对市场的需求，来组织生产经营活动。如今，电信市场消费需求层次升级的变化趋势，是体验营销新模式崛起的必然选择。1从消费层面看，业务个性化需求将逐渐取代大规模、统一标准化的需求。随着电信卖方市场向“5+1”买方市场的转移，客户主导地位得以确立。突出表现为独立自主的消费观念，业务需求的个性化，使得他们选择运营商更为主动。如果把个性化划分为外在的、形体的、内在的三个层次，三个广阔的市场前景就展现出来。从内在的层次功能探究，需要体验的东西越来越多。客户在接受业务服务时的非“从众心理”日益增强，在他们看来，凡是享有个性化的服务，才能体现时尚的生活风格。如建立VIP电信客户服务中心，就是适应这类消费需求的营销渠道建设。 2从精神层面看，情感需求将逐步超越物质需求成为主导型需求。随着社会经济发展和人们物质生活水平提高，越来越多的新一代客户消费，对电信新业务资费的调整已变得不再敏感，现在更加关注的是体检服务质量水平带来精神上的满足程度。比如，在目前9400万上网用户中，至少有40%网民参与千奇百态的网络游戏。他们上网休闲的目的，是追捧游戏内容的新潮，从心理上体检升级满足，从精神上享受娱乐活动。3从社会观念层面看，“绿色消费”需求的呼声越来越高。特别是在党中央和政府提出构建“和谐社会”目标，消费者的公益意识不断加强，他们比以往任何时候都珍惜自己的生存条件，减少污染环境，重视生活质量，倡导“绿色消费”行为。如开通CDMA网络及手机移动通信服务，客户就体验到“绿色消费”的环保。4从企业与客户的关采看，参与式需求将取代诱导式需求。一方面，通讯、互联网、电子商务的出现，使得客户可以随时随地接触任何通信运营商，选择余地无限扩大；另一方面，网络技术的不断突破，使得人们在过去难以满足的优质服务、优惠“套餐价格”，都能轻松地得以实现，激起了人们对富有创新通信增值业务的个性化需求。这种需求表现在与企业的关系上，他们不再仅仅满足于被动地接受企业的诱导服务和广告操纵，而是主动地体验参与企业量身订做的设计。如大客户局域网的规划设计，就凸现体验出个性化的参与式需求。1.2 客户体验价值的营销特点人们一般认为体验是服务的一部分，但实际上，体验不等同于商品、业务和服务；客户体验价值具有自己的营销特点：1商品和服务是外在的，而体验是内在的。商品具有一定的形式，客户可以直接看到其外观、颜色、结构等，并通过操作试验看到它带给人们的利益；服务虽然是无形的，但通过形象化的展示、标准化的服务流程等方式，也能使客户“看到”服务。而体验是一种心理感受，它存在于客户个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得，除了客户个人，别人无法体会。2对于相同的刺激，各人的体验也不会完全相同。由于客户之间在个性心理方面有着显著的差别，所以对同一事物会有不同的认识，反应也有所区别，从而引起不同的体验。3客户体验是可以诱导的。体验是客户对某一事件的心理感受，企业无法控制，但是企业可以研究客户的心理现象，掌握其规律，并通过向客户提供适应其心理特点的业务和服务，诱导客户产生积极的体验，引发其购买行为。1.3 重视客户体验价值在营销中的作用通信企业与客户关系的建立是一个长期的过程，因此，客户体验价值会在一个较长的时间内体现。在这一过程中，企业除了为客户提供核心业务外，还必须提供相应的附加价值服务如上门服务、客户培训、业务维护、零部件供应及有关的使用信息及资料等，企业必须让客户体验感知获取双方维持关系中创造的整体价值，故将之称为电信客户体验价值。在当前，通信核心业务服务质量已不成问题，附加价值服务就显得尤为重要，并创新发挥提升电信客户体验价值的营销作用。客户所付出的代价，包括服务价格和与企业维持关系而发生的额外成本。在关系范畴中，这些额外成本可以称为关系成本。这些成本是客户决定与某个通信企业建立关系后发生的，例如，通信终端不及时的维修和保养服务，导致客户实际成本超出预期成本，关系成本有可能提高。在体验营销中，通信客户对企业的体验感知价值可以表述为下面的公式：电信客户体验价值=（核心业务十服务）（价格关系成本）显然，关系成本越低，通信企业与客户保持己有关系的可能性越大，。由于不及时的服务和对客户抱怨处理不当，附加服务的价值就会变成负值，业务的核心价值也会因此而大大降低，甚至荡然无存。电信客户体验价值形成的最主要因素，是由通信运营商与客户之间的相互交流、对话沟通的结果。它由以下要素构成：1交互过程。通信企业成功的营销，是要为客户提供解决服务问题的有效方案。在传统的交易营销中，这个方案仅仅是核心业务服务。而体验营销中，这个方案包括关系本身及其运作的方式和客户需求满足的过程。体验的形成包括核心业务及服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素；没有这些服务系列过程及创造的情景氛围，核心业务服务产出可能只有有限的价值或对客户根本没有价值。诸如，上门维修延误、不及时的服务、抱怨处理不当、缺少信息或员工态度不友好、营业厅装饰欠佳等，都有可能损坏服务质量、降低通信业务价值。营销关系一旦建立，便会在交互过程中延续。通信运营商与客户间发生不同类型的接触，这些接触可能是很不相同的，主要取决于具体的营销形式。有些接触是人与人之间的，有些是客户与通信系统之间的。正如一部成功的电视连续剧是由许多打动观众的具体情节组成一样，要想实现体验营销的目标，运营商必须在交互过程中，设计出有利于体验价值转移的“服务情节”及相配套的运作方式，从而为客户创造持续的价值。2对话过程。在营销过程中，通信运营商核心业务服务过程、管理程度和支付手段，实际上都向客户传递企业的某种信息。然而，体验营销理论认为，企业与客户沟通的特点是双向的，有时甚至是多维的沟通过程。所有的沟通努力，都应该导致能够维护和促进双方关系的发展。通信企业为维持客户关系的种种努力，如营销推展、广告发布、直接联系信函等都应该整合进一个有计划的营销过程中。因此，这种对营销关系的沟通支持叫对话过程。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动；直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生的个人化信件等。1.4 实施电信体验营销的策略通信运营商要在营销活动中向客户提供体验价值，应重点实施以下几个方面策略：1客户体验与业务特色的策略。通信业务是市场竞争的基础，是企业竞争优势的直接体现。企业要想通过业务创新为客户带来特殊的心理体验，应着重注意以下几个方面设计：（1）新业务的命名要适应客户的心理要求，激发客户联想，使其产生良好的感受。例如，中国网通在全国范围内推出“中国网，宽天下”宽带接入业务的统一品牌，为互联网用户提供丰富多彩的教育、娱乐，咨询等各项服务；其命名使客户联想翩翩，产生强烈的需求愿望。此外，中国网通还推出一系列的新业务，如“网通视讯”、“宝视通”等，都具有这种联想效果。（2）品牌业务要通过恰当的定位，以显示其独特的个性；更要赋予它特定的文化内涵，使客户产生特殊的体验。例如，中国联通推出“互动视界”、“彩e”、“掌中宽带”、“神奇宝典”、“定位之星”、“联通在线”六项“联通无限”品牌业务，其品牌定位使客户感受其本身所具有的文化底蕴。（3）广告包装要和业务定位相适应，并能引起客户的消费欲望。例如，中国移动推出“动感地带”品牌业务，其广告包装宣传效果的最大卖点在于“短信套餐”业务，定位在青少年客户市场细分群体。在2004年11月北京中国国际通信设备技术展览会上，“动感地带”巨额广告牌竖立在中国移动展台的最中央，震耳欲聋的音乐和扎着马尾的街舞男孩都十分恰当地阐释着这一品牌的时尚内涵，并诱发青少年用户的消费欲望。2客户体验与营销服务的策略。服务是客户的一种满足感，创新的服务可以提高客户满意度。在营销过程中，洞悉客户心理，采用适当的新颖技巧为客户提供营销服务，可以从心理上打动客户使其心情愉快，感觉舒适和便利，从而满足其情感上的需要。通信企业要在售前、售中、售后三个环节上为客户提供全过程的服务。（1）售前服务。对于潜在客户，可以建立社区服务档案。把握客户心理需要，然后每逢这些潜在客户过生日或喜庆之日，送上小礼品或打电话祝贺，让他们产生一种意外惊喜的感觉，从而促使其产生购买欲望。（2）售中服务。售中服务在整个服务过程中只占20%的时间，但80的客户对这一环节的期望值要求较高。因此企业营销服务部门要拿出80%的精力和费用，为客户提供周到的售中服务。要着重提高客户对业务的各项必备能力，如使用能力、维护能力等，以激发其购买热情。业务说明书尽量不使用专业化和技术性的语言，最好让具有一般文化水平的人都能看懂，以减少售后服务的工作量。为客户办理价值量大的业务，最好赠送简单的礼物或纪念品，这样一方面可以赢得客户的好感，另一方面也有助于加深客户对业务和服务的印象，获得深刻的体验。（3）售后服务。业务办理之后，要继续和客户保持联系，例如在业务办理后几日内打电话致谢、询问业务使用情况、对业务服务的意见、甚而寄上感谢函等；这样可以进一步加深客户的印象，提高客户的满意度。 第三章 电信企业如何做好营销转型转型一词眼下已成为众多企业关注的话题。传统的商业模式需要转型，战略目标需要转型，组织机构和管理模式也要转型，众多的运营商领导正在为自己的企业进行诊断，制定未来的转型目标。然而，面对当前行业结构性调整进入关键时期、整体经营业绩增势趋缓的现实，对现行营销模式进行转型显得更为现实和紧迫。 第一节 营销模式转型的迫切性2006年3月，四大电信运营商公布的上市公司2005年年度业绩报告受到了空前关注。年报显示，电信市场总体业绩逐步增长，但增幅正逐步回落，运营商之间的业绩分化更加明显，缺乏后续增长动力。从各运营商的用户数、ARPU值分析，我们可以明显地得出这样的结论：市场决不是取之不尽、用之不竭的源泉，最大用户规模临界点即将到来。在全国许多大中城市，移动电话、固定电话和宽带用户数量的发展已基本趋于饱和。在农村，新增用户在持续走高两年后，2006年一季度这种高增长的态势已明显下降，真正的市场新增用户数量正被自然减少的用户数和网间转网的用户所抵消。上述现象在各运营商的财报中体现为不同时期用户规模此消彼长，但总体的用户规模增长速度下降。这也说明了一些用户仅是在网内或网间之间来回跳跃，给我们造成了一种用户规模还在大幅增长、市场大有潜力可挖的错觉。此外，最近一段事件，各运营商可能普遍遇到了这样的一个困惑，即用户对市场营销措施已不再敏感，原来运营商推出一个大众促销政策后，顾客盈门的局面已经一去不复返。顾客为什么对价格促销不敏感？其实，在全国许多地方，各运营商之间的价格战已将用户牢牢捆绑。网间区别定价、差异营销、月租费多缴多送、单位集团网内的优惠已经套牢了用户，用户转网的成本正在加大。在这样的情况下，在争夺用户方面，传统的“放之四海而皆准”的价格促销政策如今已不再有效，靠用户规模来拉动收入的日子也渐行渐远，运营商如今到了转变营销模式、提升客户价值的时候。第二节 营销模式转型的具体内容市场营销是一个复杂而庞大的体系，涉及到产品、价格、销售渠道、促销活动等，这就要求运营商对上述要素的就有模式进行调整和转变。当然，转型的核心在于转变企业的发展战略和基本模式，市场营销转型的总体思路是从以产品为中心向以客户为中心转变，最大程度地实现客户的价值。1产品转型通信企业的产品是一种特殊的商品，即满足用户任何时间实现信息交流的需求。对于话音业务，面对替代性竞争的加剧，运营商要提供更加细分的服务，从产品组合、包装上提供更有针对性、更具特色、差异化的细分服务：针对农村新增市场，要由单一的“套餐”转变为推出复合 “套餐”，以不同的时段优惠来提高产品的竞争力；对城镇市场，要尽可能根据不同的用户群量身定做，用增值业务的优惠叠加来吸引用户，使不同的用户群都能“对号入座”，各取所需。运营商还要提高业务创新能力，固网运营商要以现有网络、技术和业务为基础，开发新功能，推出新业务，实现业务收入的新突破；移动运营商要以宽带化、IP化为技术支撑，加大数据、增值业务的推广力度，把它们作为业务收入的新增点。2定价策略转型定价转型即制定更加人性化的定价策略，主要体现在推行价格平等、取消价格歧视两个方面。运营商要由过去简单的降价转变为设定不同的消费区间，在做好成本核算和网间结算估算的基础上，加大价格操作的灵活性，根据不同的网络承载能力，针对不同时段差别定价，这样不但能有效分流话务忙时的网络压力，还能在话务闲时加大话务量的促销。运营商也可以对不同用户采用个性化的积分累计或话费回赠活动，通过价格的多元划达到提升客户价值的目的。3销售渠道转型这是各运营商实现营销转型的重点。目前大多数电信运营商拥有自有的营销渠道、社会化代办渠道及社会化直销渠道三种模式。这里主要对前两种渠道的转型进行论述。自有营业厅是电信企业最为传统的服务渠道，是顾客购买电信产品和体验电信服务的场所。在新的市场条件下，运营商要在自有营业厅的硬件和软件上实现功能突破，赋予它更多的职能。针对以上的转型目标，运营商开发人员培训软件的基础上，也应在营业厅的硬件及功能分区和设施上做一些投入和调整。在营业厅的功能分区上，应划分出等候休息区、业务咨询区、自助服务区、新业务演示区及VIP专区；在客户体验和感受上应增加宽带网络应用体验、增值业务体验、数据家庭场景体验及语音新业务体验(新终端试用区)等；在营业厅的硬件投入上，应提供例如POS机、话单自助打印机、取码机、客户信息查询触摸屏及手机加油站等。通过上述一系列的变化，取得客户的认同感，提高客户的业务附加值，最大限度地实现客户的价值。社会渠道近几年成为了各大电信运营商拓展市场的有力武器，其代理业务占各运营商总业务量的绝大部分，运营商社会化渠道建设情况在某些地区甚至决定了运营商的市场份额，社会渠道的重要性由此可见一斑。社会渠道的转型首先体现在佣金制度的改革上。在移动业务中，社会渠道收取的佣金总量占两家运营商年总收入的相当比例，社会渠道的佣金支出占据了各运营商营业成本的绝大部分。然而，在当前市场日趋饱和的情况下，社会渠道的利润来源成了问题，新增用户减少，社会渠道只有鼓动老用户换号或转网，来赚取业务发展的佣金。运营商可以考虑利用社会渠道来负担起老用户的维护工作，根据其维护老用户产生的收入来提取一定比例的佣金，来解决渠道盈利模式的转变。虽然这需要对渠道进行大量的培训和规范，对运营商存在很大的风险，但这也是当前情况下控制和挽留社会渠道的最好办法。运营商还应逐步加快电子营销渠道的建设和运营，实现特定行业营销和“二次营销”。在这一点，中国联通河南分公司做得比较好，该公司推出的“中原农业信息网” 建设工程，既开辟了村级营销网点，又解决了广大农民致富过程中的信息难题，在减少企业营销成本的同时，取得了显著的社会效益。4促销方式转型由于电信产品是一种相对特殊的商品，因此多采用报纸、软文及电视等大众化的媒体来做一些促销。但由于没有明确的目标用户群和市场定位，因此这些促销多成了发散式的公众广告，效果往往是事倍功半。对此，各运营商应加大客户关系管理(CRM)系统的建设力度，利用数据库营销，对自己网内的用户规模、用户结构、用户动态及用户异动情况，结合用户维护工作中收集用户的意见或建议，采用点对点式的方式来运作，有针对性地做一些促销活动，确保促销活动目标明确、市场定位清晰，彻底转变以往促销活动“发光不发热，叫好不叫座”、“热闹一阵子，效果老样子”的局面。举列说明： 以电信运营行业为例。作为日本最成功的运营商之一，NTT DoCoMo通过更加娱乐化、定制化的服务，开创了新时代电信服务的体验经济样板。依托于电信运营的网络游戏、手机游戏在韩国迅速发展，目前独领世界电信应用新潮同样验证了这一点。即使在“保守的欧洲”，据估算在2005年，其移动游戏服务的收入也将高达数十亿欧元。作为全球客户规模最大的移动通信运营商，中国移动通信在先期推广动感地带品牌的时候，从更加娱乐、更为直接的体验活动入手，取得了空前成功。可见，体验经济正成为人们随时接触、而且随处感知的新生活模式。所谓“体验经济”，就其核心而言将会进一步“以消费者为中心”，通过客户参与、客户互动、客户创造等方式，实现客户的自我价值实现和全新体验。而这些特色在服务行业、特别是类似移动通信服务等行业体现得尤其明显。与其说体验经济是服务经济的终结，不如说是对服务经济的发展。电信行业也好、消费电子行业也好、窗口服务行业也好，要想适应新经济规则，就必须把握体验经济的发展规律。国内电信市场已进入“客户为王”的营销时代，体验营销正得到广泛应用。面对未来的3G市场，数据业务将扮演越来越重要的角色;培育消费者的消费观念和习惯，体验营销对于未来的电信市场竞争将起到至关重要的作用。第四章 体验营销策略的实施 第一节 体验营销的策略 按照伯德施密特博士对体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。 针对体验营销的不同营销策略，企业可采用多种实施方法，如在所售产品中附加体验，用优质服务传递体验，用新颖广告传播体验，用创造氛围渲染体验，用真挚情感增强体验，以促销手段感受体验，借品牌优势凝聚体验，在不断创新中设计体验等等。在利用这些手段实施体验营销策略的时候，必须做好以下几点： （1）以消费者体验为导向，注重产品的心理属性，关注其对消费者的整体价值。产品在不同的情景会给消费者带来不同的感受和内心体验，产生不同的产品附加价值。在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望，进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。通过各种手段和途径增加消费体验，为消费者带来更多的实体价值和虚拟价值。（2）体验营销必须找准定位，制定一个“体验主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者，定位要简明扼要，让消费者能切身感受并产生共鸣。有了准确的定位，就要力求挖掘新鲜体验元素作为主题，设计精炼的主题，是迈向体验之路的关键一步。这需要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘，具有特色的主题是建立差异化竞争的需要。（3）美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，让消费者积极参与。精心的体验场景设置，自由的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。场景信息的传递要真实、可信，切不可浮夸。在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，让消费者参与进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个环节中都要注重营销的一致性和整体性。 第二节 体验营销对我国企业的挑战 （1）体验营销是物质产品高度发展的美国最早提出的，是一定的经济发展水平的产物，我国经济发展极不平衡，东、西部差距悬殊，而且多种经济体制并存，所以各地应根据当地的实际情况加以实施，我国企业应正视现状，不可一意孤行。21世纪中国经济会突飞猛进，我们有理由相信，体验经济在我国所占比重会越来越大。（2）体验营销是在人们早已淡化产品质量和功能的基础之上发展起来的，人们追求的是更高层次的体验和享受以及“自我实现”价值，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，我国企业应量力而行。总之，体验经济时代已经来临，体验经济对我国企业既是机遇，也是挑战，早已具备条件的企业应努力尝试体验营销，为我国企业做出表率。小结电信企业客户服务的过程也是一个对客户数据不断进行补偿和更新的过程，同时也是一个需要利用客户数据进行决策的过程；因此企业在与客户的各个接触点，需要不断的收集和补充客户相关信息；当3G时代逐渐临近，当大众娱乐逐步向我们走来，在互动更为必须的今天，在移动、宽带变得普遍的现在，新的通信概念也必将诞生，而新通格局对社会各层面的影响也必将深重而深远。在市场浪潮中，如何将一次性客户转化为长期客户，把长期客户转化为终身忠诚客户，是企业立于不败之地并不断开疆拓土的砝码。面对丰厚的“市场蛋糕”，越来越多的企业在生产经营中开始关注顾客，并以顾客的需求和利益为中心，最大限度地满足顾客的需求欲望和长远利益。在市场的有效调节下，“以客户为中心”的经营理念伴随着客户关系管理的先进工具和方法，已经逐步成为广大企业的行为和思想的准绳。市场的竞争实际上是赢得顾客的竞争。市场的反应说明了一个道理：“以客户为中心”时代已经来临。那么如何赢得客户、维持客户成为了关系到企业生死存亡的大事。提高员工的服务意识，树立全员意识，立足本职，自我提高从而提高客户服务质量，提高客户满意度。“以客户为中心”对于改善企业在营销环节已知和可能的障碍，帮助企业提升营销效果，从而创造更丰富的业绩都起到了关键作用。只有企业真正重视，把客户关系管理提高到企