二级技能考核题(分册试题)(1).doc

第一章 市场分析案例分析题案例1某烟草公司，为了获得持续的发展，决定对当前的香烟市场进行一次全面的调研，下面是该公司所制定的市场调研计划的一部分（1）该公司的市场调研计划书中包含了哪些必要的内容？该计划书中还需要补充哪几方面的内容？答：该公司的调研计划中主要包括了：调研的目的、调研的内容、调研的具体项目、调研的方法、调研程序和日程安排、调研质量控制标准以及调研地点等。该计划书中还应补充的是调研经费预算、抽样的方法、实地调研质量控制措施等。（2）该公司拟采用的调研方法有哪些？在实际调查过程中，该公司应该采取哪些措施来控制质量？答：该公司拟采用的调研方法是：面谈调查和留置调查。在实际调查过程中，为了能够控制质量该公司应该采取的措施有：抽查某一调查区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定期定时开碰头会，了解调查过程中遇到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。（可结合实际情况进行回答）案例2某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。“鸡蛋里挑骨头”“商品顾问”“偷听”（1）该公司在进行抽样调查时所采用的方法有哪些？答：非概率抽样调查。（2）市场调研对企业的营销活动来说非常重要，其重要性主要体现在哪些方面？答：通过市场调研可以确定顾客需求；通过市场调研可以发现一些新的机会和需求；通过市场调研可以发现企业产品的不足和经营中的缺点；通过市场调研可以及时了解竞争者的动态。案例3以下所列是麦当劳公司进行市场分析后发现的威胁及机会所有快餐食品链的产品都正在受到营养学专家的批评。（1）麦当劳公司的微观营销环境包括哪些内容？答：企业内部；顾客；竞争者；公众。（2）麦当劳公司的宏观营销环境包括哪些内容？答：人口环境；政治环境；经济环境；技术环境。案例3：2002年，菲帆集团决定推出羊胎素系列保健营养品。丁小姐是这次项目的总负责人，为了保证项目的顺利开展，菲帆集团聘请林先生为此次项目的高级顾问，协助丁小姐解决一些问题（对话）（1）企业所处的环境包括两种：环境威胁和市场营销机会。根据两人的对话，试分析菲帆羊胎素面临的威胁和机会。面对威胁，菲帆有哪几种策略可供选择？答：威胁：目前我国的保健品市场竞争非常激烈，甚至处于无序状态。机会：羊胎素在国内市场属于空白，比卵磷脂更具有价格优势。面对威胁的策略：反抗，减轻和转移。（2）如果要进行间接资料调查，其资料来源主要有哪些？答：第二手资料通过以下渠道获得：国家统计资料；行业协会信息资料；大众传播媒体；各种信息咨询机构；计算机信息网络；企业内部资料；国际组织。方案策划题案例1某公司是国内一家比较有名的高科技公司，该公司生产的家用电脑、打印机、扫描仪等在中国市场上具有重要的地位。在2004年初该公司决定进入MP3市场请结合实际，帮助该公司制订一份进入MP3市场的市场营销计划，以保证其营销目标的实现（在分析市场环境的基础上，确定目标市场，并制定相应的市场营销组合策略）答：市场营销计划应该包括三部分：1、市场环境分析（结合实际情况分析）2、目标市场选择。选择一个细分市场并详细分析这个细分市场上消费者的消费特点。3、市场营销组合策略。在产品方面要构筑整体产品并考虑MP3的产品组合情况，以及从企业整体的角度分析企业的产品战略定位。在价格方面，针对不同的消费者群体制定不同的价格策略，确定折扣。在渠道方面，确定要采用的渠道模式，并针对大商场以及专业店进行分析。在促销方面，设计有新意的市场促销手段，包括广告、销售促进以及公共关系等。案例2进入2003年，伴随全国非典型肺炎的肆虐，以威露士为代表的的强势品牌全力抢占洗手液市场，众多跟随品牌纷纷借势出击“洁手”品牌、“先行者”结合上面提供的资料，请为A公司制定一个营销方案，实施时间在2003年2月以后，帮助A公司的洁手品牌成功地迅速打开洗手液市场。答：（1）产品。产品是一切营销活动的根本。随着非典传播，消费者对产品需求重心出现依稀，除菌消毒成为压倒一切的功能需求，“非典”甚至改变了许多人的生活习惯，一夜间洗手液由一种奢侈品变为生活必需品。我们为洁手重新选择主推产品，主推“健康除菌”洗手液，配合全新产品设计的全新标识简洁清爽，极富时代感与现代气息，凸显洁手品牌形象力。时尚透明材质包装与内容物映衬，使产品特性更为醒目，更具货架吸引力。500ML装也方便消费者使用。人产品概念到产品包装、市场推广对消费者因势引导，实现品牌的最大成功。（2）公关。面对突发事件，成为各种促销方式的首要手段。我们可以策划“洁手关爱健康”（或类似主题）向广州市中小学校捐赠万瓶洁手洗手液活动。捐赠现场，不仅配备洁手手部健康护理专家为小学生讲解健康卫生知识，还有“洁手”姐姐和学生一起玩游戏并激发各种试用装以及标注“爱学习、勤洗手、防疾病”的课程表。由于公益活动能获得政府及媒体支持，取得消费者的信任和获得权威感，抢占非常时期的消费者心理，因此活动推出定会引起极大反响，媒体会跟进进行报道。（3）推广。传统媒体广告与焦点广告是最有效的推广形式。然而电视广告费用大，仅有洗手液产品无法支撑销量。我们发现人群聚集的公用场所洗手池，人流量大，信息屏障少，容易传播品牌知名，并与产品功能特性形成联想，有助于向消费者传递产品信息，提示消费者使用。因此选择产品上市地区各餐厅酒店、百货商店、专卖、中小学校等人群聚集的公共场所作为推广的突破点。作为辅助推广手段，利用常规媒介唤起消费者注意，传递产品上市或促销活动信息。在媒体费用低廉的地区，也投放洗手液电视广。同时选择性地在当地都市平面媒体刊登软性文章，尤其是在“每日疫情通报”刊登报花。（4）促销。我们设计出“紧急除菌行动”，凡购健康除菌洗手液一支赠送补充装一支，并在所有产品上贴上“防非典，勤洗手”、“紧急除菌行动”字样的不干胶贴。越是好卖的产品越要促销，通过加大促销力度，促使更多消费者尝试购买，通过赠送补充装产品挤占竞争对手市场空间。开展活动专卖必须进行堆头、端架等货架外陈列，堆头只陈列捆绑促销装。陈列面积建议在1-2平方米，陈列位置最好在卖场最显眼、路人必经之地，例如：热卖区、特价区、路口、走道、收银台旁。配合卖场进行DM、卖场广播等各种宣传。（5）渠道。公用市场。针对公共场所市场目标消费群体更换频繁、使用量较大、要求方便、价格敏感等特点，我们将家庭使用的和酒店、宾馆、写字楼等公用市场使用的洗手液分开。因此我们着重以推广补充装为主。针对长期客户我们送货上门，开展实施洁手积分奖上奖活动，公用场所及用量大的客户凡购买一件洗手液补充装，可获“洁手奖上奖积分卡”一张。持积分卡客户每购买一定数量产品即可获积分，累积到一定积分可获不同礼品。团购及联合促销市场。针对团购客户成立专门队伍开拓，与银行、学校、酒店等机关事业单位洽谈团购业务。这一市场进入壁垒低，市场空间大，开辟成为洁手继大卖场之后销售的第二战场。社区市场。在促销推广过程中以社区为单位，将促销推广落实到每个重点城市，打成功率，针对性用区域优势媒体提高渗透率。“非典”事件对洗手液市场带来两个直接的影响，一是除菌已成为洗手液必须具备的基本功能，二是消费者对手部健康及护理比以往任何时候都要重视，而这将带来长期而巨大的市场。我们期待通过自己的努力，未来的中国手部护理市场再展宏图。第二章 营销策划案例1中山圣雅伦有限公司的老板梁伯强说，他做的生意是小五金，他仅用了4年多的时间就由零开始做到了两亿元的年销售额，他认为，其中信息化功不可没（1）结合案例分析要想使网站的内部更有针对性，在设计网页内容时应该考虑到哪些因素？答：设计网岩浆内容时应该考虑到以下方面：（1）追求有意义的访问量（2）排除非目标访问者。要得到有意义的访问量，就必须采取一定措施来过滤掉非目标访问者。阅读某些重要信息或是享用成本较高的功能（如与客户服务部门在线交流、帮助等）之前需要身份认证。企业站占在宣传造势时采取定向的策略，直接获得目标访问者。企业可以在网站页面设置一些娱乐性较强的小花样或链接，将并不对企业产品很感兴趣的访问者诱往别处。（3）展现企业产品的价值描述。关于产品的价值描述越多，人们越倾向于购买该种产品或雇佣该项服务。（4）设置简约有效的产品检索（5）完善FAQ（常见问题）设置首先，要组织工作在客户服务第一线的员工，让他们列出非常具体有意义的客户常见问题。第二，根据产品属性把所列问题分类，并在各类中按照被客户问及的频率为问题排序。第三，设立问题收集邮箱，根据客户反馈和产品改进等新信息及时更新FAQ的命题与解答。（6）建立网际信任在“冷面”的互联网上建立访问者信任要困难得多。我们给出如下策略供企业参考：第一，人性化企业站点，建立初始信任。第二，设置“客户评价”、“成功案例”栏目，增强网际信任。第三，提供有力的承诺，巩固网际信任。（2）结合案例分析企业站点的重要性。答：企业站点的重要性：廉价高效的宣传手段；方便快捷的客户服务方式；反应迅速的公关媒介；新兴的销售渠道；提高工作效率的站点系统。案例2百代公司在其原有产品“丝丝”洗发水的基础上，又推出了一种新产品“欧亚”。两家公司通力协作，最终取得了不错的广告效果。（1）百代公司用了哪两种类型广告目标？各自的诉求重点是什么？答：创牌广告目标，诉求重点是提高消费者对新产品的认知度、理解度和厂牌标记的记忆度。保牌广告目标，诉求重点是保持消费者对广告产品的好感、偏爱和信心。（2）广告调查包括哪些内容？答：广告目标市场调查；广告代理调查；广告媒体调查；广告创作与表现调查（3）以广告经营企业的调查主要集中在哪些方面？答：广告经营企业的资信情况；广告经营企业的成果；广告经营企业的能力；广告经营企业与广告主的关系。案例3天利公司为了巩固并扩大其现有产品“新宇牌”电脑的市场地位，增强其在同类产品中的竞争实力经过努力，取得了不错的广告宣传效果。（1）结合案例分析影响媒体选择的主要因素？答：产品特性；沟通对象的媒体习惯；信息类型；媒体成本；竞争态势。（2）天利公司在确定其广告预算时所采用的方法是什么？答：销售额百分率法。（3）这种广告预算方法的优缺点有哪些？答：优点是：（1）可以促使那些注意财务的高级管理人员认识到：企业所有类型的费用支出都与总收益的变动有密切关系；（2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理问题。（3）有利于保持竞争相对稳定。缺点是：（1）将销售额当成广告预算的基础，造成了因果倒置（2）用此法确定广告支出，易推动有利的广告机会（3）用此法进行广告预算，可能与广告长期方案相抵触（4）此法没能提供选择这一固定比率的有效办法，而是随意确定一个比率（5）不同产品或不同地区的比率相同，造成不合理的预算分配，不分主次。案例4国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了！”开始的。这是在意识到1990年代中国年轻一代生活形态的微妙变化后，雀巢公司做出的反应。（1）结合案例分析广告定位策略有哪些？答：广告定位策略主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位。补隙定位等。抢先定位抢先定位是指企业在进行广告定位时，力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。强化定位强化定位是指企业一旦成为市场领导者后，还应不断地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位。实行强化定位应做到如下两点：（）不断加强消费者起初形成的观念。（）决不给竞争者以可乘之机。比附定位比附定位是指企业在广告定位中，不但明确自己现有的位置，而且明确竞争者的位置，竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立成找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。逆向定位逆向定位是指企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”的构想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消费者心目之中。补隙定位补隙定位是指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、众和功能等方面独树一帜。只要悉心研究，在广告定位时能找到你所需要的空隙。（2）广告主题形式有哪几类？雀巢咖啡投放的新版系列电视广告的广告主题是哪种？答：一般说，广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、道德主题。雀巢公司的广告是情感主题。案例5：2003年，天丰化学有限公司将其生产的“野老”牌稻田除草剂首次推上了湖北省农资市场。该公司最后选择了益农公司（1）结合案例分析设计渠道宽度应考虑的因素？答：设计渠道宽度应考虑的因素1、市场因素对渠道宽度设计的影响分销渠道宽窄的选择受市场规模大小、居民居住的集中与分散程度等市场因素的影响。2购买行为因素对渠道宽度设计的影响体现购买行为特征的主要因素有：顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买频度、顾客购买探索度。3产品因素对渠道宽度设计的影响首先，产品越重，渠道越窄；产品越轻，渠道越宽。其次，产品价值越大，渠道越窄；产品价值越小，渠道越宽。第三，产品越是非规格化，渠道越窄；产品越是规格化，渠道越宽。第四，产品技术性越强，渠道越窄；技术性差的产品则需要采用宽的渠道。第五，产品生命越短，渠道越窄；产品生命越长，渠道越宽。最后，耐用性也会影响渠道的宽度。4企业因素对渠道宽度设计的影响一般选择长渠道的产品，市场需求广泛，产品辐射面大，与宽渠道的特征相吻合，而短渠道产品技术性强，需求专业化，因此适合较窄的渠道。如果厂商设想对分销渠道进行高强度控制，一般采取较窄渠道的做法。（2）从渠道宽度的角度来看，该公司采用的是什么渠道类型？还有哪几种类型？答：一般来说渠道的宽度主要有三种类型：密集分销、选择分销和独家分销。1密集分销它是指制造商尽可能多地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。一般来说，密集分销主要有两类：零售密集分销和批发密集分销。2选择分销它是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。这样，即可以使产品取得足够的市场覆盖面，又可以比密集分销更易控制和节省成本。3独家分销它是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。该公司选择渠道宽度的类型是独家分销。案例6计算机行业规模要求十分明显，1985年联想创建初期，跨国公司已经开始“入侵中国市场”（1）常用的市场定位战略有几种？联想的回避定位为什么能够成功？答：常用的市场定位战略有以下几种：（1）初次定位。（2）重新定位。（3）对峙定位。（4）回避定位。联想成功定位的原因：结合案例对回避定位的条件进行阐述。（2）企业的定价方法有几种导向？联想的降价策略发球何种导向？答：1成本导向定价法成本导向定价法以产品成本作为定价的基本依据，具体形式主要有成本加成定价法和目标利润定价法。2需求导向定价法需求导向定价法以买主对产品价值的认知和需求强度作为定价依据，其具体形式主要有认知价值定价法和需求强度定价法。3竞争导向定价法竞争导向定价法以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价基本依据，并随竞争状况的变化确定和调整价格水平。具体形式主要有随行就市定价法和投标定价法。案例7戴尔公司的成功主要取决于其所采取的渠道销售模式直销波音公司有10万台计算机，每天都买160台戴尔电脑（1）什么是分销渠道的长度？在设计分销渠道长度时，企业有哪些类型可以选择？案例中提到的直销为戴尔带来的好处主要有哪些？答：分销渠道的长度，是企业渠道中中间环节的数目。主要有四种策略类型：零售渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。戴尔公司的直销为其带来的好处主要有：戴尔公司能够在短时间内为大量的客户提供有价值的个性化产品；产品的零库存和零部件的低库存；极富竞争力的价格。（2）在设计分销渠道长度时，企业需要考虑到哪些因素？答：在分析与选择分销渠道长度时，企业需要考虑许多影响因素。这些因素主要有：市场、购买行为、产品、中间商及企业等。案例8虽然酷儿早于去年捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕红猫淘气“咕噜噜”“ODM”（1）红猫设立的一级代理体制是什么？红猫为什么要选择非行业的代理商？如果网络营销员和督导员不作为一个销售层次，红猫采用了几层次的销售渠道？这说明红猫采用了渠道发展的哪种趋势？答：红猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制，该代理商统一代理红猫的产品在某地区的销售事务，同时它有权代表厂商处理其他事务。红猫选择非行业的代理商主要出于两方面考虑：饮料行业内有大实力的代理商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；另外一方面，红猫饮料的目标消费群是儿童，这就决定了与大众饮料在销售渠道上的差异性，所以选择行业代理商会出现弊大于利的现象。两层次渠道：红猫区域总代理销售点顾客红猫的渠道设置符合渠道扁平化的趋势。（2）分析案例，请说明红猫的经营有什么特别之处？答：红猫经营的模式是一种虚拟运营，这种模式背后有强力的网络整合能力和资本支持。红猫首先通过卡通片上红猫可爱的形象博得小朋友的喜爱，建立了品牌知名度，在红猫饮料上他们直接把红猫的形象嫁接过来。红猫淘气饮品公司并没有自己的生产科研人员，也没有自己的生产线，采取“借鸡生蛋”的方法，红猫称这种生产方式为“ODM”。在代理商的选择上，红猫采取了强势态度，重点选择有实力的、又愿意重点推销红猫产品的代理商。在销售终端上，更是实现了渠道的扁平化,只有两个层次,而且监督和考察方式也很得当有力。案例9：20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告（1）从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪向种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？答：密集分销、选择分销和独家分销。沙市日化开始采取的是选择分销。沙市日化开始采取选择分销出现问题是因为洗衣粉这种大众化的消费品，应该使尽可能多的批发商、零售商来推销其产品，使广大得能够随时随地买到这些日用品。选择不能做到这一点。（2）沙市日化最终确定采用的渠道策略是哪一种？主要考虑的是哪些因素？答：沙市日化最终确定采取的渠道是密集分销。主要考虑的是产品的特性。案例10某公司是国内一家以生产照相机为主的企业，其所生产的“利泽”牌照相机在市场上有着很高的市场占有率（1）请结合地，帮助该公司制订一下2004年下半年的市场营销计划框架？答：市场营销计划包括几个部分。1提要2背景或现状。这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关背景资料： （1）市场形势。（2）产品情况。（3）竞争形势。（4）分销情况。（5）宏观环境。3机会与问题分析4明确目标。明确问题之后，需要做出与目标有关的选择，用以制定战略和行动方案。目标包括两 大方面，即财务目标和市场营销目标。5制定营销战略。市场营销战略主要由三部分组成。（1）目标市场战略，阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分市场。（2）市场营销组合战略。（3）市场营销预算。6确定战术7损益预测8营销计划控制（2）为实现公司的市场营销目标，企业应制定怎样的市场营销组合策略？答：在产品方面要构筑整体产品并考虑数码相机的产品组合情况，以及从企业整体的角度分析企业的产品战略定位。在价格方面，针对不同的消费者群体制定不同的价格策略，确定折扣。在渠道方面，确定要采用的渠道模式，并针对大商场以及专业店进行分析。在促销方面，设计有新意的市场促销手段，包括广告、销售促进以及公共关系等。案例11美国是一家销售商品和提供商业服务的会员制公司。1995年，圣达与美国在线合作，建立了自己的网站购物者乐园（1）从案例中可以看出，与传统零售商相比，圣达公司的优势体现在哪些方面？答：由于不需要营业场地，没有广告开支，加上人工费用较低，网上公司的竞争力很强，不但有价格优势，还有服务优势。由于不受空间限制，圣达有能力提供种类数量庞大的产品，网上销售将其供货能力大大提高了，利润高了。（2）结合圣达公司的案例，谈谈企业站点的推广方式有哪些？答：企业站点的推广活动可以按照在线和离线分为两大部分；搜索引擎是在线推广的首选；网页广告、交换链接、电子邮件、论坛/BBS/讨论组等也是非常重要的在线推广手段；离线推广也起着不可替代的作用，比如依靠传统媒体、人际传播等等。案例12三星电子中国区网站有着一整套的会员积分系统，为鼓励发贴、促进相互交流和规范论坛，积分系统的部分规则是针对论坛的（1）结合案例谈谈设计网页内容时如何更好地展现企业产品的价值描述。答：关于产品的价值描述越多，人们越倾向于购买该种产品或雇佣该项服务。从客户的角度出发，可以从如下几方面着手发掘产品价值：（X）（发掘产品价值的方式）（1）关注具体和特殊的客户需求。（2）节省金钱。（3）节约时间、精力。（4）增加财富。（5）简单易用。（6）规避风险。（7）充实生动的数据。（2）结合案例谈谈企业站点的在线推广方式有哪些？、答：在线推广的方式有：1利用搜索引擎2投放网络广告3交换友情链接4借助讨论组、BBS、论坛5加入网站名录6提供邮件列表和电子杂志服务7实行互联网会员制营销方案策划题方案策划1最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔，据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万如果你是一家糖果生产厂家的市场主管，请针对糖果业当前的市场情况为公司业务的未来发展制定一个市场行动方案。具体内容应该包括：（1）糖果业的市场情况如何？如何正确认识当前糖果行业内的竞争？（2）应该定位于哪种目标市场？（3）从产品整体概念的角度出发，企业应该提供什么样的产品才能满足目标市场的需要？（4）糖果业的渠道具有什么特色？该企业应设计什么样的渠道模式以及系统？（5）采取什么样的促销策略来辅助行动方案的实施？答：市场营销方案应该包括的内容是：市场分析、市场细分、目标市场的确定、具体的市场营销（产品、价格、渠道和促销）。1、当前糖果市场的主要格局是品牌集中度高，但还没有出现强势品牌。考生应该分析一下当前市场的需求量和结构，并分析市场供应情况。在分析市场的过程中还应该重点分析当前的竞争情况，主要从主要糖果生产厂家的经营行为入手。在竞争分析中应该注意到市场差异化问题。2、对当前的市场进行细分并选取企业应该进入的市场。3、制定产品策略，重点分析企业应该提供什么样的产品，如何才能提供这样的产品也就是要分析企业产品组合怎样设立的问题。4、糖果业的渠道设计中应该注意零售商的运用，重点关注如何才能进入最终卖场。5、促销手段因人而异，重点看促销手段是否针对其季节性，是否有效。方案策划2成都小灵通的营销策划如果你是小灵通成都市场主管，请为公司设计小灵通的成都营销策划方案，可以从产品、客户、价格、渠道、广告宣传、促销活动等方面展开。答：1、产品策略（1）VI设计原有卡通小灵通和标准字设计粗糙，让人感觉产品落后，主要色彩绿色没有视觉冲击力，但由于公众已有深刻记忆，因此新VI必须和其有延续性。每次使用VI时必须同时使用品牌形象传播语。必须在运用VI时添加移动市话字详。（2）品牌形象定位将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。（3）品牌形象传播2、针对不同目标市场的差异化营销策略对“高校族”的学生相应高低价格，可降低裸机价格或免收入网费。对“时尚族”应该抓住无线市话具备“时尚性”这个特点。对“工薪族”，产品价格和服务质量是营销策略不可忽视的两大支柱。对“流动族”活动范围不定，可以强调安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点。3、价格策略缓慢参透策略（亦称双低策略，即以低促销费用和低价格推出新产品）。4、销售渠道电信局营业厅可进一步增设无线市话（“小灵通”）销售专柜，注意销售人员的形象，提高服务质量，并开设无线市话（“小灵通”）不同机型的展览和说明专栏，让消费者（现有的或潜在的）在电信局营业厅就可以对其进一步加深了解，从而激发他们的需求。高校代销。邮政局代办。通信用品商店。5、广告宣传（1）目标受众接受媒体分析。A、公费受众亲近媒体。B、潮流个性化目标受众亲近媒体。C、保守性目标受众亲近媒体。（2）在线传播。（3）传统媒体，公共关系，活动。6、促销方案设计方案一：旧机换新机方案二：小灵通团购促销方案。方案策划3互联网和各种数字工具的出现，极大地改变了人与人和商业领域的交流方式HK Eyemo在香港地区的滴眼剂领哉中保持着依靠地位请结合上述有关材料帮助企业制定一个网络营销方案答：网络营销计划的构成跟一般营销计划一样，以以下几部分构成：产品策略、价格策略、渠道策略、沟通策略。在该方案中应该注意的是产品目标受众的特殊需求，根据这些特殊的需求去构成企业的产品形象，选择合理的沟通渠道和分销渠道。要能够自圆其说，层次分明。必须包括是：产品功能改进、品牌形象改进、网络广告内容的确定、网络广告发布方式的确定、网络促销方式的应用等。第三章 客户管理 案例分析题案例1：2000年晚些时候，全美唱片零售商协会起诉索尼唱片公司，诉状称:索尼滥用其版权垄断优势,在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址,诱导购买者转向网络购买1、案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己”？请结合案例分析问题的起因是什么？答：该问题发球渠道冲突中的多渠道冲突。经销商的抱怨反映了网上直销影响了经销商的业绩。造成渠道冲突的原因主要有：角色失称；感知偏差；决策主导权分歧；目标不相容；沟通困难；资源缺乏等。2、面对这一问题制造商应该采取什么对策？答：改变渠道冲突的对策主要有：销售促进激励；进行协商谈判；清理渠道成员；使用法律手段。案例2：2004年8月，迪比特执行副总裁彭新淼宣布，为了保住销售业绩，公司已取消区域代理商1、多层次的销售网络有其优点，但对厂家而言，它的缺陷有哪些？答：竞相杀价造成网络冲突；跨区销售造成网络冲突；销售网络漂移，可控性差。2、对渠道进行整合是大势所趋，渠道整合的好处有哪些？答：有利于实现渠道的整体优化；有效利用外部资源；合作多赢；化解渠道冲突。案例3：20世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过对总经销商的管理来展开销售工作做“小方块”的规范来实施更大市场的规范，美的现在的渠道1、为了整合渠道，美的可以采取的办法有哪些？答：直接反复激励零售商；对导购员队伍进行科学激励和实效管理；完善对终端基层管理者各种知识的培训；重视市场研究和消费者需求分析。2、渠道关系伙伴化也可以事例渠道，企业和经销商可以采取什么样的合作形式使渠道关系伙伴化？答：联合促销；专门产品；信息共享；培训。方案策划题方案策划1 长虹早期的渠道采取的是选择式分销模式，主要依靠批发大户来批销长虹产品，长虹称之为“傍大款策略”1、什么是渠道冲突？2、试分析长虹分销渠道矛盾和冲突的原因，设计一个方案来化解这些矛盾和冲突。答：渠道冲突是指当渠道中的一方成员将另外一方成员视为对手，且对其进行伤害高潮阻挠或在损害成员的基础上获得稀缺资源的情景。渠道冲突的原因：（1）角色失称（2）感知偏差（3）决策主导权分歧（4）目标不相容（5）沟通困难（6）资源缺乏。解决渠道冲突的方法：（1） 销售促进激励（2）进行协商谈判（3）清理渠道成员（4）使用法律手段方案策划2在我国手机市场中，外国品牌手机始终是中国消费者的首选品牌，在各地的手机专卖店中，洋品牌手机的人气最旺，如诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等请结合上面提供的资料，为A公司制定一个营销方案，帮助A公司确定目标市场，并为A公司提供市场营销组合策略。答：市场营销方案应该包括两部分：目标市场确定和市场营销组合。因此在制定方案时，首先要确定目标市场，然后针对这个目标市场制定有针对性的产品策略、渠道策略、价格策略以及促销策略。在分析时要结合当前国产手机市场的特点。在确定目标市场时，应该参考的方向有：开拓农村市场；开拓学生市场；开拓老人市场等。在具体营销组合策略中应该注意的重点是：增加附加价值；加强广告促销；发展销售渠道；争取联盟合作等。第四章 团队建设案例分析题案例1中国人寿保险公司业务员李波，通过陌生拜访的方式结识了计算机程序开发员小王。在经过几次拜访后，小王终于购买了一份健康保险1、李波的表现充分说明了明星业务员的什么样的特点？对待李波的要求，怎么样做才是王经理最好的对策？答：（1）A善于处理与客户的关系，或精通销售技巧，总是能取得优秀的销售业绩。B追求地位，希望给予表扬与肯定，很注重自己的形象，并希望得到他人的认可，热衷于影响他人。（2）A赋予成就感，给予精神上的满足。B提出新挑战，给李波树立更有挑战性的销售目标。2、对于老李，王经理在处理时应当考虑的因素有哪些？答：A帮助他建立信心B更换业务销售区域C陪同销售、训练，使其从容行事，由易到难再渐入佳境。D训练其产品知识与销售技巧。案例2深圳香雪兰公司在僵洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定到二三级城市和农村争市场的市场营销战略1、销售人员老化的原因包括哪些？一般说来，销售人员老化的迹象有哪些？答：1、在已有的业绩基础上不图进取，小富即安。2、公司的激励不足，人员存在惰性3、销售人员不愿意到条件差的市场上去推销4销售队伍的建设缺乏创新精神。2、对员工老化现象的防治措施有哪些？答：1拜访客户次数减少，甚至拜访新客户的数目也在减少。2热情不足，懒散有余。开始缺勤、迟到、早退。3、没有创新意识，经常处理一些与销售无关的事4、业绩平平或大幅度下降。案例3Apolo公司是专营休闲服饰的公司，在港台地区享有成名。“十一”期间各家公司都开始了大降价的促销计划，它却计划利用“十一”七天长假在公司内进行销售竞赛活动1、开展竞赛的好处有哪些？答：1充分发挥销售人员的潜力2促进销售工作的完成2、Apolo公司设置竞赛项目及奖励办法运用的原则有哪些？答：1竞赛完毕，马上组织评选2专人负责宣传推动，并将竞赛情况适时公布。案例4（1）1996年夏，宝洁公司开始对自己的销售队伍的考核制度进行改革（2）2005年12月，北京招商银行（3）就在北京招商大力销售“阳卡”1、销售人员绩效考核的作用有哪些？答：A有利于引导销售人员的行为进而实现组织目标B绩效考核是员工调动和升降职位的依据C能使销售组织的“人”与“事”相结合D确定薪酬和奖惩的依据。2、宝洁公司采用的绩效考核方法叫做什么？收集考核资料的来源有哪些？答：横向比较法A销售人员销售报告B企业销售记录C顾客意见D企业内部其他职员意见方案策划题方案策划1蓝天乳品集团是我国著名的乳品生产企业假设你是该咨询公司的一名高级顾问，请你为蓝天集团的改革，请你为销售人员设计一个合理的绩效考核标准和考评方法。答：（一）建立绩效标准要评估销售人员的绩效，一定要有良好而合理的标准。绩效标准不能一概而论，管理人员应充分了解整个市场的潜力和每一位销售人员在工作环境和销售能力上的差异。绩效标准应与销售额、利润额和企业目标相一致。建立绩效标准的方法有两种：一是为每种工作因素制定特别的标准，例如访问的次数；二是将每位销售人员的业绩与销售人员的平均绩效相互比较。常用的销售人员绩效指标主要有：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用、销售费用率、新客户数目等。为了实现最佳评核，企业在判定评核标准时应注意以下问题：（1）销售区域的潜量以及区域形状的差异、地理分布状况、交通条件等对销售效果的影响；（2）一些非数量化的标准很难求得平均值，如合作性、工作热忱、责任感、判断力度等。（二）业绩考评的方法业绩考评的方法很多，人事考核中有诸多规定，有些新的考核方法尚在不断的发展中。就推销人员的业绩考评来讲，较具代表性的方法主要有横向比较法、纵向分析法和尺度考评法。1横向比较法这是一种把各位销售人员的销售业绩进行比较和排除的方法。这是不仅要对销售人员完成的销售额进行对比，而且还应考虑到销售人员的销售成本、销售利润、顾客对其服务的满意程度等。2纵向分析法这是将同一销售人员现在和过去的工作实绩进行比较，包括对销售额、毛利、销售费用、新增顾客、失去顾客数、每个顾客平均销售额、每个顾客平均毛利等数量指标进行分析的方法。3尺度考核法这是将考核的各个项目都配予考核尺度，制作出一份考核比例表加以评核的方法。在考核表中，可以将每项考评因素划分出不同的等级考核标准，然后根据每个销售人员的表现按依据评分，并可对不同的考评因素按其重要程度给予不同的权数，最后核算出总的得分。案例1北京“五源”公司是一家专门从事电脑生产的公司，该公司所生产的电脑主要针对于企业，迎合了企业的某些特殊需求1、请帮助该公司重新制定一个市场调研计划答：（1）明确调查的目的和内容。（2）确定调查方法。（3）调查程序及日程安排。（4）具体调查方法。（5）质量控制措施。（6）经费预算。2、请为市场调研报告撰写提供思路答：（1）题页。题页点明报告的主题（2）目录表（3）调查结果和有关建议的概要（4）主体部分（5）结论和建议（6）附件案例2：2002年11月16日，是许多感冒药生产企业难以忘怀的日子。正是这一天，国家药品监督管理局发布了关于暂停使用和销售含苯醇胺的药品制剂通知1、史克公司的公关活动带给我们哪些启示？答：（）任何企业都应有危机公关意识。（）危机公关活动的基本原则是诚信与责任。（）企业危机公关是一门“化干戈为玉帛，化腐朽为神奇”的经营管理艺术，取得理想的危机公关效果是有章可循的。一是企业应设立专门的公关部门并建立起有效的沟通机制特别是一套程序化的危机处理机制。二是临危不乱、处变不惊，一旦危机来临，应有条不紊地采取行动。三是切实做好危机初期的公关工作。四是企业一定的长远眼光，放弃眼前利益，坚持形象高于成本的思想。五是要搞刀内部公关。六是切实做好与媒体的沟通工作。2、消息是公共宣传新闻稿的主要体裁之一，其写作通常包括哪几部分？答：消息通常由标题、导语、主体、背景材料和结尾几部分组成。标题是对新闻内容和主旨的浓缩与概括。导语是消息开头以最简洁的文字表述新闻中心内容的一个部分。导语是一篇消息的灵魂。主体是被消息导语引导出来的主题及对主题作进一步的阐述、解释、描写的这部分内容。主体是导语的展开部分是消息的躯干。背景是指有关新闻发生的历史条件、现实环境的说明。结尾也很重要。写结尾时，可以提出更深一层的问题，引入思考；或总结上文，归纳概括事实以加深印象，点明主题。案例1：20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主1、市场调查的积极作用有哪些？这些作用为什么在可口可乐身上没有完全体现出来？答：市场调研具有十分重要的作用：1通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保证。2通过市场调研，可以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求，3通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正。4通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调整和改进。5通过市场调查研究，可以了解环境变化，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损失。2、市场调查的目的是预测，一般来说，进行定性预测的方法主要有哪些？答：可口可乐将其营销调研的问题限定的太窄了。调查仅限于口味测试，而没有测试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。它没有考虑无形资产可口可乐的名称、历史、包