主题一白酒行业分析.ppt

中国白酒行业分析 组员 李丽张亚芬王玲赵娜王笑天邓慧文 一 宏观环境分析 三 行业结构分析 二 行业整体分析 四 行业发展前景 目录 一 宏观环境分析 1 政治环境 P 1 国家政策的出台对白酒的影响2012年底 国家相继推出 八项规定 六项禁令 等一系列限制 三公 消费的政策 严格禁止公款消费高档酒 商务消费和政务消费等消费情景受限 极大影响了高档白酒的销售 导致高档白酒产品的销量快速下降 价格体系受到较大冲击 1 政治环境 P 1 政治环境 P 在价格方面 一直引领白酒价格上涨的茅台遭遇前所未有的降价潮 2013年4月以前 53度飞天茅台曾卖到2299元 仍然一瓶难求 但是在中央抑制 三公 消费后 从2013年4月开始 53度飞天茅台的市场价格一路下跌 最后居然跌破了千元 并在2013年年尾 销售价格稳定在900元左右 1 政治环境 P 2 部分地区公务接待 全面禁酒 令的出台 1 政治环境 P 1 政治环境 P 2017年贵州省 贵州省公务活动全面禁酒的规定 出台 次高端市场的白酒股全面熄火 水井坊暴跌5 66 酒鬼酒 沱牌舍得 山西汾酒纷纷大跌超4 口子窖跌3 64 五粮液 古井贡酒 伊力特等个股跌超过2 由此可见 白酒行业对政策的反应极其敏感 国家政策的出台对白酒有制约和压抑的作用 但从长远来看 会起到保护和促进的作用 它使白酒行业更为规范 TEXTHERE Demographic baseddatasetscouldtransformsearchmarketingROIin2013 2 经济环境 E 1 经济发展状况和国民消费水平 随着我国经济的高速发展 GDP保持持续稳定增长 人均消费水平有望持续提高 我国城镇居民可支配收入和城镇居民家庭人均消费支出持续增加 这些都为白酒行业 特别是优质白酒企业的发展提供了良好的经济环境 2005年至2017年 我国国内生产总值稳定增长 具体情况如图 2005年 2017年我国国内生产总值 TEXTHERE Demographic baseddatasetscouldtransformsearchmarketingROIin2013 2 经济环境 E 2010年 2017年我国居民收支情况 2005年 2017年我国白酒行业历史产量 TEXTHERE 2 经济环境 E 2 行业税收负担沉重 目前白酒企业要缴纳的税费较多 包括增值税 消费税 企业所得税等 消费税的征收方式既要从量 又要从价 为复合征收方式 比例税率为20 定额税率为0 5元 斤 2015年部分白酒税额分析 TEXTHERE Demographic baseddatasetscouldtransformsearchmarketingROIin2013 3 社会环境 S 1 社会风俗与习惯 重大节日的饮酒习俗和婚姻的饮酒习俗自古以来 酒就是中国人生活中不可缺少的元素 随着酿酒业的兴起 喝酒也成为更多人的生活习惯 而喝酒的风俗习惯 也沉淀成中国白酒文化 中国人一般在比较重大的节庆日以及婚姻习俗方面都喜欢通过喝酒的方式来进行庆祝 这一风俗习惯也为我国的白酒企业提供了一定的市场需求 TEXTHERE Demographic baseddatasetscouldtransformsearchmarketingROIin2013 3 社会环境 S 2 消费观念机会 人们的消费观念逐步改变 消费不断升级 理性饮酒 健康饮酒的消费理念逐渐深入人心 在白酒消费的选择上 消费者的品牌意识逐步增强 企业影响力广 品牌知名度高 产品质量可靠和信誉优良的白酒产品得到了消费者的认可 威胁 消费者健康意识的增强使得对于含酒精饮料的饮用有所节制 而葡萄酒 啤酒 黄酒以及不含酒精的饮品的快速发展 一定程度的替代了对于白酒的消费 另外 伴随着国外白兰地 威士忌等洋酒通过多种手段 加大在国内的营销力度 洋酒在国内市场占有率的不断提高 对白酒市场构成一定的冲击 随着酒类消费多元化的趋势日渐明显 白酒替代品的发展在一定程度上影响了白酒行业的增长 TEXTHERE Demographic baseddatasetscouldtransformsearchmarketingROIin2013 3 社会环境 S 3 人口规模 从人口数来看 15 64岁年龄段的人群数目一直在增长 但2010年开始基本不再增长 2015年首次出现下降 而0 14岁人口数则基本处于下降趋势 2010年后有小幅增长 65岁以上人口则在一直增加 TEXTHERE Demographic baseddatasetscouldtransformsearchmarketingROIin2013 3 社会环境 S 在2014年最新的中国城市居民调查数据中 出现了白酒重度消费者高龄化 低收入消费的现象 调查对象中45岁及以上的人占到了总数的1 2以上 在对这些高龄化人群的喝酒习惯了解后 我们发现每天都喝白酒的人 白酒重度消费者 数达到了38 75 这也暗示了白酒消费的主力军并不是我们想象中的在年轻人里 白酒更受中年人或老年人的喜爱 其中几乎不喝的人数仅为13 75 这一数据背后似乎也折射着白酒重度消费者趋于高龄化的现象越来越严重 白酒消费年龄群体 白酒饮用频率 TEXTHERE Demographic baseddatasetscouldtransformsearchmarketingROIin2013 3 社会环境 S 同时也要看到 由于老年人口收入的降低 价格亲民的中低端白酒或许更受老年消费者的青睐 未来的白酒企业要考虑到老年人的实际购买能力 总体来看 中国人口老龄化的人口结构对白酒行业整体是利好的 白酒行业依然是充满活力的朝阳行业 TEXTHERE Demographic baseddatasetscouldtransformsearchmarketingROIin2013 4 技术环境 T 1 专利的申请自2002年以来我国白酒行业的专利申请数量整体呈现不断上升趋势 尤其是2008年以后 随着白酒行业的整体需求的快速增加 各家白酒企业也开始注重专利技术的申请 使得行业各项新技术密集出现 2012年白酒行业专利申请总数287件 专利技术的不断增多有利于我国白酒企业不断增加 防止本产品遭受侵害 TEXTHERE Demographic baseddatasetscouldtransformsearchmarketingROIin2013 4 技术环境 T 2 互联网 随着互联网 行动计划的提出 酒水行业也开始了自己的互联网 酒水发展模式 目前已形成两种模式 入驻酒类垂直电商平台 如酒仙网 中酒网等 入驻京东 亚马逊等综合电商平台 使得白酒的销售方式由原来单纯的线下销售转为线上 线下销售 使得白酒的订货方式越来越多样化 送货时间大大减小 物流配送成本降低 受众范围更加广泛 2020 1 9 3 生产工艺现代白酒生产采用现代先进仪器设备 并加强了白酒发酵香味的分析 不仅了解了白酒中的微量成分及其量比关系与酒风味的关系 还检测出微生物发酵所产生物质 以调整酒中风味物质 来改善白酒的口味 4 技术环境 T TEXTHERE Demographic baseddatasetscouldtransformsearchmarketingROIin2013 白酒行业发展到现在 产量和销售量都实现了一定程度的发展 虽然受到白酒质量安全事故 政府严加惩治政治贪腐以及多项禁酒令的影响 但这并不意味着白酒行业开始走下坡路 白酒行业在价格上仍然有优势 换句话来说 具有价格优势的中高端 高端白酒发展势头仍然强劲 这对白酒行业的发展是一个好的信号 总结 二 白酒行业整体分析 白酒为中国特有的一种蒸馏酒 是世界六大蒸馏酒之一 白酒是以高粱等粮谷为主要原料发酵而成的酒 目前 白酒板块市值占到食品饮料板块总市值的64 4 仍是最重要的子版块 一 总量规模 从企业数量来看 中国现已有37000多家白酒生产企业 30000多个白酒品牌 2016年规模以上白酒企业为1578家 一 总量规模 一 总量规模 从收入和利润角度看 2017年 全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1 198 06万千升 实现销售收入9780 63亿元 其中规模以上白酒企业实现销售收入5 654 42亿元 占据酒类行业总收入的63 全国规模以上酒业企业实现净利润1094 47亿元 其中规模以上白酒企业实现净利润797 15亿元 占据酒类行业净利润的73 从2010年到2016年我国白酒行业的产能一直保持着高速增长趋势 但2017年白酒行业产量有所下降 为1198万千升 同比下降11 80 近年 白酒行业的产量增长速度有减缓态势 一 总量规模 2008年到2017年 白酒行业销售收入整体上呈上升趋势 一 总量规模 2017年出口金额470百万美元 进口金额为70百万美元 可见 随着我国白酒品质的不断提高以及品牌营销力度的不断加强 全球对 中国白酒 这一名族品牌的认可度越来越高 我国白酒在国际市场中占据的份额也逐渐扩大 一 总量规模 2010 2018年中国白酒行业出口数量情况 单位 万升 二 成长性分析 自从白酒产生到2005年都是白酒行业的初创期 白酒成为人类生活中不可缺少的饮用品 到20世纪90年有过比较大的发展 白酒的销售额和利润迅速上升 白酒行业非常繁荣 2005年到2012年是白酒行业的成长期 这几年是白酒的黄金发展阶段 销售量大幅提升 利润率快速增长 从2012年以后 白酒行业就步入了成熟期 白酒的成长速度渐渐变慢 竞争更加激烈 不论是区域名酒还是普通酒类企业都感受到了巨大的压力 不懂创新的企业逐渐被淘汰 一些能够在生产 营销 配送 销售各个环节都作出创新的企业逐渐适应了市场的竞争环境 并逐渐脱颖而出 强者越强 弱者越弱 白酒行业经过了2003年的低谷 也经过了2008年的金融危机 经过了限制三公消费的低谷 2016年各项经营数据良好 目前持续稳定发展中 二 成长性分析 TEXTHERE Demographic baseddatasetscouldtransformsearchmarketingROIin2013 三 行业集中度 中国白酒行业从2005年逐渐恢复增长 目前我国白酒行业的集中度仍然较低 以2017年国家统计局统计口径及各上市酒企年报数据来看 19家白酒行业上市公司营收占行业比例为28 96 上市公司前5名营收占行业22 73 规模最大的3家白酒企业 贵州茅台 五粮液 洋河股份 2017年营收占行业总额的19 66 未来10 15年利润和产量将集中在10家左右的大型企业中 三 行业结构分析 一 竞争格局 产量占比 一 竞争格局 2017年 三大高端白酒龙头茅台 五粮液 国窖1573合计收入约785亿元 占白酒行业收入比重达13 87 占高端市场份额的95 集中度快速提升 垄断地位显著 而中低端市场则竞争激烈 销售收入 Demographic baseddatasetscouldtransformsearchmarketingROIin2013 现有企业之间的竞争 潜在进入者 供应商 顾客 替代品厂商 二 波特五力模型分析 1 白酒行业内竞争 1 数据显示 2017年全国规模以上白酒企业有1593家 其中是高端白酒企业为19家左右 高端白酒行业因其具有稀缺性和较高的品牌壁垒 一般白酒品牌很难打入 竞争格局更为稳定 而剩下的中低端品牌白酒 企业数量多 价格差异小 势均力敌 竞争激烈 2 酒类风格趋同现象严重白酒依据主体香的不同 可划为酱香 浓香 清香 米香等类型 其中 浓香产品占据市场绝对主导地位 其它香型的产品发展较慢 除少数大型企业外 其他企业在产品上相互模仿的现象严重 1 白酒行业内竞争 3 中低端白酒地域化 发展势头不容忽视由于地域 文化 渠道 价格 消费习惯及家乡观念感情因素的影响 地产名酒已逐渐成为中低端白酒消费的主体 各地域市场的地产中低档白酒企业的营销手段推陈出新 直接促进地产白酒势力的逐渐强大也使其它外来品牌的进入遇到越来越大的阻力 4 产品特色在白酒市场上 高端白酒行业蕴含丰厚的品牌文化 生产出许多具有品牌特色的白酒 而相对于中低端白酒 众多中小厂商未能开发出差异化的产品 而是依靠模仿来维持生存 1 白酒行业内竞争 5 行业集中度白酒行业的市场容量巨大 但生产企业的数量众多 据酒业协会不完全统计 目前我国白酒生产企业约有3万多家 而上规模的企业却仅有1500余家 另外 不同地理区域对白酒文化 口味和品牌的偏好也不尽相同 这就导致市场分散化现象明显 市场集中度偏低 1 白酒行业内竞争 6 产业增长速度白酒行业产能规模已进入千万千升时代 销售规模跨入五千亿 具体来看 从2002年开始 白酒业迎来了发展的 黄金十年 白酒产量由2002年的378万千升增长至2012年的1153万千升 将中国白酒行业推向一个高峰 随后迎来长达五年的行业调整期 但白酒业的发展并未停滞 在白酒企业 品牌 产品 品质等各个层面均实现重大突破 白酒产量也稳定在1200 1400万千升区间 保持小幅增长 2 潜在进入者的威胁 进入壁垒 一 文化要求中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化的产品 在人们日常消费中具有不可替代性的作用 因此酒文化对白酒的品牌创建尤为重要 每一种品牌的白酒都具有上千年的传承 这就是传承文化力的影响 二 地域壁垒白酒是重税行业 政府对本地的白酒企业都有保护政策 比如 一些地方为了保证地产酒的销量甚至限制外来产品的进入 不是广为流传的品牌很难进入到外省 如今的白酒行业中档酒就是地方保护政策下的产物 2 潜在进入者的威胁 三 品牌特色在白酒市场上 除了一些特大型企业在培育自己的特色产品外 众多中小厂商未能开发出差异化的产品 而是依靠模仿来维持生存加上传统酿酒的技术含量较低 这就造成中低端白酒的差异化水平较低进入门槛也较低 而高端品牌进入壁垒较高 四 重税壁垒重税是白酒行业的一个比较重要的进入壁垒 这种税收政策阻断了许多小作坊者的进入想法 而大型成熟企业在面对这一重税政策也是各显神通 许多中高档品牌都努力向高档市场发展 走高端价格路线 2 潜在进入者的威胁 总体而言高端白酒行业的行业壁垒较高 潜在进入威胁较小 而中低端白酒行业的壁垒较低 潜在入侵者威胁加大 3 替代品的威胁 3 替代品的威胁 1 随着人民生活水平的提高 饮品的选择余地越来越多 白酒以外的酒类也越来越受消费者欢迎 啤酒因其价格相对低廉和酒精浓度相对较低而成为众多消费者的选择 而且啤酒的性价比非常高 转移成本比较低 成为取代中低端白酒最主要的酒精饮料 所以威胁程度较高 2 高端白酒卖的不仅仅是一种饮料 它还包含高品位 高收藏价值等附加值 顾客转向替代品的转换成本高 而且从这几年高端酒的提价和拍卖盛景来看 贵州茅台等高端酒的市场地位并不太会受到以上这些替代品的冲击 4 供应商的讨价还价能力 粮食和包装占白酒产业主要生产成本分别为40 和20 左右 而人工 燃料及设备等费用则各占据16 左右 所以白酒行业的供应商主要为包装和粮食供应商 4 供应商的讨价还价能力 1 包装印刷业白酒产品配套的包装材料主要包括酒瓶 纸箱 纸盒 瓶盖 酒标等 白酒生产企业一般通过竞标 比价等方式选择包装材料供应商 包装印刷业基本处于完全竞争状态 供应商充足 所以白酒生产企业可供选择的包装材料供应商范围较广 2 粮食种植业近年来 我国政府通过稳定粮食种植面积 加大投入 提高农业生产的科技含量等措施 保证了我国粮食的基本供应 粮食产量稳定增长 粮食的稳定供应为白酒行业的发展提供了充足的原材料保障 而且粮食种植也比较分散 议价能力较弱 4 供应商的讨价还价能力 总体而言 白酒行业的供应商材料易得 货源充足 且较为分散 因此 供应商的讨价还价能力相对较弱 5 买方的讨价还价能力 价格敏感度 购买数量 替代品 顾客的转换成本 5 买方的讨价还价能力 综上所述中低端白酒的品种多而杂 加上有啤酒红酒洋酒等替代品加上消费群体为中低收入人群 多为自己消费 对价格非常敏感 所以 在中低端白酒市场 买方的议价能力比较强 但是 高端白酒能牢牢搭建起卖方市场 由于其销量基数小 品牌和市场的集中度很高 使得高端酒具有稀缺性和专奢性特点 另外 此类酒的消费需求以请客送礼为主 结合上述条件 高端白酒的强势品牌自主提价能力很强 消费者对产品价格的敏感性 议价能力都很弱 四 白酒行业的发展前景 白酒行业未来发展趋势 白酒从本质上还是快消品 因此 进口红酒 精酿啤酒 黄酒 鸡尾酒以及果露酒等品类的快速发展 都会对白酒形成替代消费效应 面临行业外竞争压力 白酒行业的基本是酒质 白酒行业的核心是品牌 白酒行业的关键是营销 用酒质研发做大 用品牌定位做优 用价值营销做强 白酒行业未来发展趋势 随着未来消费需求的改善