都市豪庭营销推广案.doc

山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 都市豪庭营销推广案 第一部分 前言 从市场环境的角度来看，08年下半年盐城房地产市场已经没有回暖的希望。同时受上海和南京市场及资金压力的影响，各家楼盘纷纷降价。可在小幅度降价的背后却没有理想的销售作为支持。一方面，市场没有认可降价之后的价格；另一方面，各家楼盘纷纷进入价格战。因此，盐城市场尚没有达到最低点，同时，下半年市场放量大幅度增加，并集中在往年的 “金九银十”，但优惠幅度并不会过大。在此之后，价格战必定愈演愈烈，但由于市场波动较大，已成下行曲线，前景并不看好，所以明年市场放量将有所减少，市场形势有望在明年下半年低位回升，但由于价格已降至最低点，即使在回暖之后，项目3800元/平米的均价也很难撬动市场。 从项目的角度来看，我项目目前剩余房源基本在120平米以上，总价较高成为销售的第一障碍。在前期11号楼推盘中我们采取的买房送整体卫浴，但收效甚微。可见，对于总价及户型的抗性较大。在11号楼推盘中我们选用了与以往不同的夹报及短信，在现场来访及来电的反映情况看来，受单价和总价的影响，来电不来访成为一个重要问题，同时，项目的知名度也还有提升的空间，致使促销广告没有达到预期的效果。所以，在下一阶段的推广中将不断的解决这些问题。一方面解决目前项目的宣传方向与目标群体的偏差，另一方面，在积累知名度的同时，静观其变。并及时做出策略调整。但价格下调已必不可免！ 在项目接受伊始我们对于项目整体形象方向单一延续六星形象及前期策略和媒体组合的延续均提出有其不成功之处。尤其在市场环境逐渐恶化，而且可能更加恶化的未来一段时间，必须应对市场的更佳恶化的局面。我们必须看到：房地产已今非昔比。 基于市场和项目情况的分析，本次营销推广案将涉及到：下半年营销推广策略、下半年广告策略、下半年广告投放计划、下半年销售方案、二期户型配比建议、09年户外广告建议。 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 第二部分 营销推广策略 对于目前盐城市场的形势及走势，已经将我项目组想法进行了大致的叙述。下面将对项目的营销推广策略及相应的销售策略进行详细的描述： 针对与项目的现状我项目组将在下一阶段进行较大的调整，首先将要重新树立项目形象，使之深入人心，并具有较强的传播性，同时通过形象的宣传提高项目知名度。为项目下一阶段实点促销做最充足的铺垫。 在形象拉升期后，项目将进入实点促销期，针对于项目目前的有限的实点优势进行有机的组合，在最短的时间内使目标群体对项目有较为充足的认识，并对项目形象有最直观的印象。 在实点促销之后，项目将进入开盘前最后的蓄水阶段，这一时间内，项目将通过价格的吸引，也就是对项目一期房源进行打折销售或通过“青年置业计划”通过降低首付。并在开盘前七天进行项目内部认购，通过此途径对目标群体心理价位进行最后的摸底。最终在开盘时公布价格。 一、推盘策略 从项目自身角度而言，知名度存在有提高的空间，这与前期的形象定位及媒体选择不无关系。可在问题背后，也为我们提供了新的机会。所以在下一阶段营销推广中我们首先要做的是封盘。其原因主要有以下几点： （1） 目前来访及来电客户最为关心的问题为价格，在价格沟通后基本对楼盘失去兴趣。 （2） 在未来的一段时间内，尤其在08年的9月和10月，为了争取到资金回笼，各家楼盘将进入价格战的竞争，但均由于前期销售的问题，逐步降价，以求用最小的价值换回最大的销售量，但并不会达到理想的销售。既然我们暂时不去趟这淌浑水，那么不如封盘以观其变。 （3） 同时，在项目封盘期间一方面重新树立项目形象，另一方面暂时封盘维持价格有利于促动团购销售。 （4） 目前项目销售不佳，成交量极少。所以应当重新对客户进行积累，重新蓄势，在下 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 半年大规模开盘，力求在市场环境不佳的情况下最大化的完成销售。 （5） 在各家楼盘纷纷降价或增大优惠措施的同时，项目要规避这一问题，最佳选择为封盘。 鉴于以上三个原因我们建议下半年9月10月，项目封盘，不对外销售。着力扩大知名度，重新蓄势，为10月中下旬全面开盘做最充足的准备。并在此期间重新树立形象，并在形象基调的基础上对项目实点进行重新强化。 二、目标群体定位 对项目的目标群体进行分析是为了对目前市场环境下营销切入点寻找突破的支持。 单就产品的角度来说，都市豪庭的产品并非高端，并在面积较大的户型中存在较为严重的缺陷，例如117平米户型餐厅面积较小；124平米户型为异形房，南北不通透；128平米户型中缺少户型最大的亮点景观飘窗，并且以上户型中均为单卫生间设计，功能性不全,户型设计不合理。从整体来说，地段较偏，小区楼间距不足。整体销售难度较大，也说明我项目不具备高端楼盘的质素。以高端楼盘的价格及目标群体很难完成项目既定的销售速率。在项目价格合理的基础上，我们必须重新确定项目的目标群体。 而从2008年1月18日至今，我项目成交客户除关系户外，其他客户组成多为公务员、教师、南区居民及个体经营户等。虽表面看来组成较为复杂，但整体看来多数为社会中等阶层，并且由于工作变迁或结婚等原因购买新房，在一定程度上追求生活质量。 其实，不仅仅是我项目，南区同区位竞争的几个楼盘都存在这样的现实，今年在南区购买的目标群体都以周边人群刚性需求为主。这样的现状形成的原因在于： （1）南区投资升值空间预期严重下降。仔细分析目标群体购买南区房源，在配套严重不足而价格又略显高位的情况下，大多数群体是饱含了对南区房产快速升值的预期而购买的，刚性需求+投资预期或单纯的投资预期形成了南区房源前两年的快速消化。但随着大形势的急剧直下，目标群体对南区房产升值预期严重下降，所以大多数对南区进入了观望状态，只有少数在居住在南区的刚性需求购买。 （2）盐城区域房价差价过小。很明显的表现在南区和中心城区以及北城区的房价差价并不大，各区域差价不到1000元，正是这种不明显的差价优势，难以将购买者的等级拉开，这样就使得中心城区的优势很明显，而南区的去区位优势不能形成强势竞争。在盐城城市扩张较慢的现实下，大多数人还是愿意在中心城区居住，一般意义上，中心城区有购买力的 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 35岁以上群体往往受经济承受力和投资预期的影响会选择城南，但是，盐城中心城区和南城区的差价不到1000元，中心城区过低的单价使得南区的单价有点偏高，失去了价格上的竞争优势，单套的房屋总价差价也就在10万元左右，并不足以成为一个总价优势吸引他到南城区，这样购房资金对他们已经不是一个最关键的因素，他们在南城区和中心城区的比较中就会更多的考虑环境、生活配套、交通便利、出行成本等，中心城区的优势就很突出的表现出来。而城北区的人由于生活习惯的问题又很少会选择到城南来购买。 在这样的状况下，分食南城区客户迫使南区各家楼盘不得不上演龙虎斗，本来应该是联手造城结果变成了战场厮杀，对于有限的南区客户而言，供大于求已经成了大家不得不面对的一个现实，且产品面积都集中在120平以上的大户型上，家家楼盘有大把的房源可以选择，加之媒体铺天盖地的降价宣传使得南区楼盘都陷入前所未有的低谷，甚至面临资金链的断裂。 但是，我们的目标群体又在哪里？ 一直以来，我项目一直将项目定位于高端，但实质上受产品本身的一些质素限制很难达到高端，也因此一直缺乏高端群体的支撑。很现实，北城区和中心城区的中高端客户在目前的形势下不愿到南区购房，而南城区的客户资源又有限。 同时，由于目前南区的价格尤其是都市豪庭价格过高已成为不争的事实，所以在短期内南区房源价位都不会持续价格空间提升，并且在今年会持续下跌。所以在南区房产暂没有升值空间的情况下我们必须寻找新的目标群体，来为销售创造新的购买力。 整体没有优势时，我们要善于创造局部优势。两军交恶的战术思想给我们提出了一些策略指导，在百姓认为没有升值空间，在挖掘盐城中高端客户没有优势的情况下，在整体市场恶劣的情势下，我们必须被迫的进行群体的创造性延伸，从小群体入手，一口一口的吃，一步一步的走。 25-35岁首次置业的青年群体 由于工作变动迁居南区的上班族 之所以将其作为我们的抢夺战场的细分群体，是因为他们受结婚的影响有很强烈的首次置业的欲望；对南城区有较强的认同感，不论其是在那个区域工作，都愿意到南城区居住；同时工作调动也方便，买房不会受到工作的限制；对未来的收入又有较高的预期，愿意按揭购房。而他们又有一个很关键的制约购房因素：资金，他们买房心有余而力不足，如果资金 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 充裕，他们宁愿在南城区买大面积一步到位。 这给我们提供了一个思路，如果我们能在首付做些文章，降低他们的首付，或许能撬动他们的刚性购买。 三、营销切入点 在封盘的整体策略下，我们必须找出新的营销切入点，把封盘期间积攒的客户势能转化成为销售动能，否则，封盘就没有任何意义。在上述的分析基础上，在开盘前强促期我们提出两种切入点： 方法一：“青年置业保值基金计划” 不降价以促动销售的话，我项目组建议启动“青年置业保值基金计划” ，其最主要目的为： 降低首付 保值促动 其原理在于：客户在支付30%首付款中，由开发商提供10%20%无息首付借款，再由客户向银行贷取剩余70%按揭房款。而由开发公司垫付的10%20%的房款作为青年置业扶持基金和房价保值基金的双基金身份出现。如在两年内，都市豪庭项目降价，则保值基金客户不需再返还开发公司；如都市豪庭未降价，则客户须在两年内，将“青年置业保值基金计划”中总房款的10%20%返还开发公司。 其风险在于此种操作有假按揭之嫌，如政府追究按揭贷款明细时，有可能会遭遇风险，将为我项目造成较大的负面影响。同时由于我项目在客户按揭时所付出的借款，由于违反国家相关规定，将有可能大部分难以追回，造成资金损失。但是由于所采用操作方式在公开宣传中难以与直接降价相比。在目前的情况下，这不失为一种缓解目前压力的办法。 但客观讲其风险性较大，在目前价格极其敏感，不降就不买持续观望的心里因素影响下，降低首付的策略很有可能如11号楼推盘的送橱柜的策略一样，形式很好但很难打动群体带来销售，很难保证项目的销售量。 如以此方式进行促销，那么在开盘前强促期的信息将主要以保值基金及青年置业计划为主。 在策略执行方面，我项目组将采取以下方式： 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 在宣传方面我们将针对“降低首付，降低购房门槛”进行市场引导，扩大目标群体，但此部分群体将主要以青年群体为主，所以此方案为“青年置业计划”。通过开发公司无息首付借款，缓解购房者压力。但预计其效果无法完成规定销售速率。 同时此营销策略在执行时必须计算最大降价空间，在降低的首付空间与降价空间中寻找最适宜平衡点。为市场环境进一步恶化的情况下，为第二方案在11月下旬全面展开奠定基础。 方法二：团购包装，一降到位，8折促销 这一策略取决于对下半年走势判断和项目资金压力，在前面我们已经提到，我们判断盐城市场下半年很难有起色，病去如抽丝。从大区域影响上，上海的房价走势的影响要远远大于南京对盐城的影响，万科在上海的最近的8盘联降使得市场风声鹤唳，南京更是紧追不舍，外部环境的恶劣使盐城更加低迷；从95折到9折到8折再到骇人听闻的66折，使老百姓的降价幅度预期再度提升；而万科从年初的深圳发难到如今的上海、南京、苏州同步降价促销，促销幅度也越来越大，看出万科对中国地产的形势走势并不看好，而它又恰恰被认为是中国地产走势的风向标。虽然有潘石屹和武汉的个别楼盘在做逆势涨价，但从龙湖的开发集团宣布这只是武汉项目涨价并不代表下属各地分公司项目也涨价的言辞谨慎，逆势涨价更多的被看做是一场开发商一厢情愿的自我保卫战，东风压倒西风，降价盖过涨价，老百姓并相信涨价的信息。 目前万科在上海的金色雅筑，白马花园、四季花城等八大楼盘同时降价。上海各家楼盘为保成交量也纷纷降价，最高折扣达6.6折。北京目前最大降幅为三成。金地集团金地湾流域目前价格已低于当地平均房价2000元。 在杭州旗下“白鹭郡东”、“白鹭郡南”、“魅力之城”和“逸品阁”4个项目将推出一批优惠房源。活动时间为9月3日至9月14日，优惠房源的户型面积大部分为90平方米以下，对象为青年置业者和首次置业家庭。其折扣达到罕见的7.58折，目前以完成整体销售率的46%。 鉴于目前的市场形势及项目自身质素，我项目组认为要用最快的方法实现销售，进行资金回笼和变现，在此市场环境中率先冲出重围，而突破重围的利器就是价格，一降到位，8折促销。对市场而言，价格要跳水就要到位，否则羞答答，降而不到位，只能出现带来负面口碑而无销量的后果，就如上半年促销的几家楼盘一样，同时，竞争对手而言，估计能一降 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 到位的楼盘估计极少，大家大多会采用逐步降价试探市场的做法，在降价和坚守的策略中摇摆，如果我们决定降价，那一降到位必然作为第一个吃螃蟹的，给竞争对手极大的冲击力，并成为第一个降价受益者。 所以对于我项目而言，降就要到位，降到购买者认为的心理的价格洼地，产生抄底和购买的决心，而这个洼地我们认为是目前价格的8折，即降价20%，以促动销售。 当然，如果采用降价，为尽可能减少一些负面影响，可以采用团购的形式进行，只有联合购买5套以上才能享受团购价，而且有时间限制。具体的包装形式可以进行深入讨论，目前最关键的是要决策下一步的策略，坚守还是降价？ 方案三：保值赔付 降低首付 方案三与方案一在操作手法上基本相同，但在营销切入点上将站在不同的角度，且不细分目标群体，利用保值、首付降低等吸引点促动一切有可能客户。 和方案一比较不同点在于，方案一主要“以降低首付，降低购房门槛”为主，方案三在营销切入点上将站在保值的角度，为购房者解决后顾之忧。所以在方案三中，我项目组在策略执行上将采用以下方法： 首先，在项目宣传方面，我们将采用与方案一不同的宣传方式，主要以“给你房子上保险”等能够解决购房者对于价格波动的后顾之忧。同时也可以为市场形势更佳恶化做好准备。 其次，辅助以降低首付的信息，对此种方案做出资金的保证。使购房者在购房时，手中握有未交付的房款，使购房者在购房时能够更放心。这也是此方案促动市场的核心地方。 最后，在案场引导方面将根据市场变化采用两种方式，一种为此方案带来项目销售，现场引导方面我们将遵循保值路线，对客户进行引导。如市场更佳恶化，案场将就此问题做出间接降价引导。 但我们依然不能为了差异而差异，在上述三种方案中，我们依然谨慎的判断，只有将价格降到市场可以接受的价格方能对市场有所触动。 三、项目形象定位 前期我们虽然将项目定位于“六星级的家”，虽然得到了一定的效果，但如果下阶段实施“青年置业计划”，我们就必须将项目形象定位与细分目标群体特征进行挂钩，在宣传中易于打动群体，并与置业计划的内容紧密联系，从形象到实点促动群体，实现成交。 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 在下一阶段定位中我们将遵循以下原则： （1） 易于群体接受 （2） 体现项目最大优势及品质。 鉴于以上原因，我们对项目的定位为： 新城中心 先锋生活 在此形象下，我们将项目的实点再次强化，并以此作为项目形象的支撑。同时辅以本地开发商的责任与诚信度。尽最大的努力让盐城最好的房子有血有肉，盐城第一品质楼盘。 但毕竟在这样的市场环境下，项目的实点与产品和价格的优势在日趋理性的市场中成为最大的竞争优势元素。 四、广告策略 由于市场形势将会继续恶化，而项目知名度尚存在较大缺陷，所以在下一阶段首先将淡化原来项目形象定位：六星级的家。转而投向以上所提到的项目定位。使六星级品质褪去光环。 同时由于项目缺乏强势实点支撑，在广告策略方面将首先着力于重新树立项目形象，提高知名度。在项目的实点上将采用多实点支撑形象的做法。 广告方式采用传统的叫嚣广告。利用其实对项目新形象进行强化。同时由于项目在08年一直处于持续销售阶段，为减小销售不利的负面影响，所以在广告主色调方面将做出较为重大的调整。 在形象期将采用的色调为：褐色（此色调适用与项目叫嚣广告的搭配，易于其他色彩的搭配，并易于表现文字的张力，同时是项目的品质感具有活力） 在强促期将采用的色调为：红色（此色调较为醒目，对于强促广告的搭配易形成视觉上的冲击力） 五、媒体组合： 一直以来项目的主力媒体定位于盐城晚报，不可否认盐城晚报在盐城本地尚数报媒中主力媒体，其地位不可小觑。但其发行量尚不足以支持一个项目对于知名度与形象树立的要求，并且相去甚远。所以我项目组在下一阶段本着节约成本和最大化宣传效果的基础，对媒体进行选择和组合： 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 1、 在原有盐城晚报的基础上，利用新民晚报的合同增加新民晚报的投放量。并再次基础上增加扬子晚报盐城版的投放量。 2、 将原有的主力媒体由报媒过度到夹报。保持每周两期的夹报投放量。 3、 增加DM单页的大面积发放。每周一期的DM单页的发放。每次10万份。 4、 时间节点增加短信发放量。每次30万条，主要以盐城市区人口为主。 5、 房交会期间增加房交会现场户外媒体投放，以项目形象及开发商品牌为主。 六、营销推广节奏 此营销推广节奏将主要围绕10月中下旬大规模开盘为中心，所以在开盘前项目将暂时停止销售。集中在10月中下旬开始大规模开盘促销。 形象拉升期 9月16日： 盐城晚报封底整版 夹报 新民晚报 江南时报封底半版 所有户外统一更换 9月17日： 扬子晚报 DM单页印刷完毕 9月18日9月22日： DM单页全城发放 9月19日： 夹报 盐城晚报封底整版 扬子晚报内页整版 今周刊封面整版 9月23日： 盐城晚报封底整版项目形象广告 夹报项目形象广告 新民晚报项目形象广告 9月24日： 扬子晚报项目形象广告 DM单页印刷完毕 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 9月25日9月30日： DM单页全城发放 9月30日10月3日 盐城晚报房交会特刊 10月1日10月3日 房交会（房交会整体将采用独特的布展风格，并将增加项目的实物展示，整体以项目的户型及景观配图为主） DM单页发放 手机短信30万条 实点强促期： 在项目知名度逐步建立起来的基础上，进入项目开盘前的实点强促期，此时所采用广告仍为白色主色调，着重强调项目实点，并逐一夸张、大化。广告投放维持形象期投放频率 10月7日： 盐城晚报封底整版 夹报 新民晚报 所有户外统一更换 10月8日： 扬子晚报 DM单页印刷完毕 10月9日10月13日： DM单页全城发放 10月10日： 夹报 盐城晚报封底整版 扬子晚报内页整版 优惠强促期： 在此期间，户外全部更换为开盘信息广告，DM单页增加发放数量至20万份 夹报增加为每周三期，报广维持每周两期，版面为封面1/3版。 10月14日：盐城晚报封面1/3版 夹报 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 新民晚报 10月14日10月17日 小报发放 10月15日：项目认购 10月15日：扬子晚报内页整版 夹报 10月17日： 夹报 盐城晚报封面1/3版 扬子晚报内页整版 10月15日10月19日 手机短信50万条 10月18日开盘 总费用预算为：102万元 持续销售期： 10月18日以后项目再次进入持续销售期，期间广告投放量将逐步减少，主要以盐城晚报（每周1期）、夹报（每周一期）、DM单页发放两周一期。并逐步减少。主要内容将围绕价格及优惠措施。具体情况将视项目销售情况确定。 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 第三部分 销售策略 下一阶段的销售策略的制定主要以以下几方面进行分为依据： 1、 市场环境角度：就目前市场环境而言，盐城房地产市场受全国尤其为上海和南京市场的影响，逐步陷入市场低谷，并在今年下半年11月至明年上半年极有可能成为市场最低低谷阶段。降价的形势已经不可避免，目前盐城市场除了华厦绿城、瑞尔国际等几个楼盘制造了降价的噱头带来大量负面影响外，尚没有实质性大规模降价的楼盘。在这样的市场环境中只有将快速将现有房源甩出并回笼资金才能保证企业的生存。 2、 市场规律角度：在政策不予以干预的情况下，下半年房地产形势将继续恶化，市场观望情绪注定无法转变，房地产市场陷入周期性调整已成为不争的事实。只有在市场陷入最低谷的情况下，才会形成房地产市场经济的逐步上扬。并且在世界金融危机的前提下，金融市场及投资市场逐步恶化，CPI不断上涨，通货膨胀指数不断增加，经济衰退的先兆已经出现，我们必须面对一个担忧，就是群体的购买力开始下降，当随着经济形势的恶化，真的出现无法承受买房按揭，那将是更严峻的环境。因此，在此关键时刻，加速自有资金的快速回笼，加大自有资金的持有量才是明智之举。 3、 项目自身角度：我项目目前剩余的房源中除少量83平米及52平米户型之外，其余户型集中在117平米、125平米、128平米及137平米户型，并且总价较高，在户型方面其舒适性与功能性均无法在市场中形成巨大优势，并在一定程度上存在劣势。因此即使在市场回暖后，但购房行为趋于理性，项目也不可能达到理想的销售率。 4、 竞争对手动向角度：目前华夏绿城已经成为9折的优先代表，汇景新城已经打出3660元的起价，降幅也达到了500元多，虽然在此时间中出现激烈行为，但想必也在意想之中。同时其他楼盘将在下半年逐渐进入价格战的阵营，针锋相对，刺刀见红。依云香溪、恒荣世家、华夏绿城、香城美地及瑞尔国际将悉数登场。预计其降价行为将发生于10月末至11月下旬。 基于以上原因我项目组对下一阶段销售策略做出以下调整： 已成交客户： 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 1、 对团购客户和案场成交客户进行分类整理，重点针对案场成交客户进行分析，做好解决预案。 2、 已经签合同的按照合同价格执行，不进行差价补偿。 3、 成立一个问题解决小组，重点处理前期客户。 4、 通过一年物业费减免和产品等升级环节矛盾。 未成交房源： 1、 对未成交房源，取消前期优惠 2、 未成交房源中，对120平米户型取消前期优惠，统一实行折扣价。 3、 未成交房源价格按照调整后价格进行打折。 4、 车库不予打折。 以上为我项目组针对于项目下一阶段销售策略所作出的调整。在此不再对依据进行赘述。 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 第四部分 项目二期开发及户型配比建议 在项目一期销售中，我项目组认为产品层面上的障碍主为户型面积较大，户型功能性较差，导致项目滞销。所以在二期的规划中希望能就此两点予以解决。 针对于盐城市场下半年就明年的市场形势走势，我项目组认为在二期开发中应当首先开发多层住宅。其原因主要有以下几点： 1、 明年市场回暖时间尚不能确定，极有可能会拖入下半年，从利润角度考虑应首先开发多层 2、 多层目前为盐城市物价局定价，在价格方面不存在较大的抗性，并且多层为市场稀缺产品，消化速度较快。资金可以较快回笼。 3、 在多层销售完毕之后，可着手打造小区景观，以小区实景景观作为项目的最大实点。 4、 城南新区，尤其为项目周边项目须在较长的时间后方能成型，先消化多层可增大控制的自由度。 鉴于以上原因我项目组建议，项目二期首先开发并推出多层住宅。其中多层住宅的户型可以集中考虑100-120平左右的大户型，为项目下一步策略争取最大的自由度。 同时，为保证项目利润率，二期还开发了小高层项目，在小高层户型设计上，要考虑一下几点： 1. 盐城户型结构。不可回避的是盐城目前的产品结构上均已100平以上的大户型为主，带来市场上都以同类产品竞争的局面。 2. 经济承受力。目前全球经济形势不良的情况下，中国经济也会受到全球经济的影响，国内高居不下的CPI，中小企业的经济困难等大形势都有可能造成群体购买力下降，前期还是捂紧口袋等待观望，后期就可能变成有心无钱难购买。户型设计变小能有效的打动群体。 3. 项目一期主要是110平以上的大户型，目前销售基本停滞，如果形势不转良，有可能会和二期产品一同面向市场，二期产品也必须和一期形成产品搭配。 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 二期宣传方向考虑以二期产品为出发点，以“都市豪庭二期都市先锋”为方向进行推广。 所以二期小高层户型以“面积小、产品精、布局紧、功能强”为原则开发产品，开发60-90平的两房和三房小户型，60-80设计为两房，80-90平设计为三房。 在整体比例上，小高层套数占80%，多层套数占20%，户型比例上，60-80平的比例占45%，80-90平比例占350%，100平以上大户型占20%. 地址：山东烟台南大街157号甲东方银座C座601 电话：（0535）6689126 传真：（0535）6689128 山东最后企业策划咨询有限公司 最后企划都市豪庭项目组 SHANDONG ULTIMATE TACTICS CO.,LTD 第五部分 09年户外广告投放建议 由于项目户外广告在08年年底将到期，所以在户外方面根