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摘要中国东方航空股份有限公司危机管理现状及对策研究 摘要 我国加入w t 0 之后，包括世界5 0 0 强在内的国际大企业大集团纷纷将中国市场作 为其争夺的重点，国内企业面临着日趋激烈的竞争，航空业也不例外。2 0 0 2 年实施 的民航大重组使得国内航空公司进行资源整合成为了当务之急。在国际竞争的大环境 和天空开放的压力下，中国民航业这个昔日的垄断行业的生存和发展呈现出前所 未有的不确定性。如何深刻认识日益凸现的危机，提高危机管理的能力，是国内民航 企业亟待解决的问题。 本文以国内三大民航企业之一的中国东方航空股份有限公司( 以下简称“东航”) 为例，首先分析了国内外有关企业危机管理理论的研究现状，然后介绍了东航的发展 历程及近几年来出现的重大危机事件，分析了国内民航业的发展态势及东航面临的内 外部环境，说明了东航危机出现的原因。最后，根据企业危机管理的理论，结合东航 目前在经营管理和危机管理方面的现状，提出了改进东航危机管理工作的对策措施。 实践证明，任何成功的企业都具有强大的危机应对和处理能力。东航只有建立完 备的危机管理机制，不断提升自身的核心竞争力，才能赢得竞争优势。本文虽然只是 对东航的危机管理进行探讨，但相信同时会对国内其他民航企业具有借鉴作用。 关键词：东航航空运输企业危机管理对策研究 a b s t r a c t a f t e re n t e r i n gi n t ot h ew t o ，c h i n ah a sb e c o m et h ei m p o r t a n tt a r g e tm a r k e tf o rt h e i n t e r n a t i o n a le n t e r p r i s e si n c l u d i n gt h et o p5 0 0e n t e r p r i s e so f t h ew o r l d c h i n a se n t e r p r i s e s f a c e dt h es e v e rc o m p e t i t i o n ，a n dt h e r ew a sn oe x c e p t i o ni nt h ec h i n a sa v i a t i o ni n d u s t r y t h er e c o m p o s ew h i c hp u ti np r a c t i c ei n2 0 0 2m a d et h er e s o u r c ei n t e g r a t i o no f t h ec i v i l a v i a t i o ne n t e r p r i s e sb e c o m et h eu r g e n tm a t t e r u n d e rt h eb a c k g r o u n do fi n t e r n a t i o n a l c o m p e t i t i o na n dw i t ht h ep r e s s u r ei nt h eo p e na i r , t h el i v i n ga n dd e v e l o p m e n to fc h i n a s a v i a t i o ni n d u s t r yb e c o m eu n c e r t a i n u n d e r s t a n d i n gt h ec r i s i sw h i c hh a sb e c o m ep r o m i n e n t i n c r e a s i n g l ya n de n h a n c i n gt h ec r i s i sm a n a g e m e n ta b i l i t yi st h eu r g e n tp r o b l e mo f c h i n a s a v i a t i o ni n d u s t r y t h ep a p e rf o c u s e do nt h ec h i n ae a s t e r na i r l i n e sw h i c hi so n eo ft h r e eb i g g e s t a i r l i n e se n t e r p r i s e si nc h i n a f i r s t l y , t h ep a p e ra n a l y z e dc u r r e n tr e s e a r c h s i t u a t i o no f e n t e r p r i s e sc r i s i sm a n a g e m e n tt h e o r y , a n di n t r o d u c et h ed e v e l o p m e n th i s t o r y o fc h i n a e a s t e r na i r l i n e sa n dt h ei m p o r t a n tc r i s e sh a p p e n e di nr e c e n ty e a r s s e c o n d l y , t h ep a p e r a n a l y z e dt h ep r e s e n ts i t u a t i o no fc h i n a s a v i a t i o ni n d u s t r ya n dt h ei n n e ra n do u t e r e n v i r o n n l e n to fc h i n ae a s t e r na i r l i n e st oe x p l a i nt h er e a s o n s o ft h ec r i s e sh a p p e n e d f i n a l l y , a c c o r d i n gt o t h et h e o r i e so fc o m p a n yc r i s i sm a n a g e m e n ta n dt h ep r e s e n t m a n a g e m e n ta n dc r i s i sm a n a g e m e n ts i t u a t i o no fc h i n ae a s t e r na i r l i n e s ，t h ep a p e rp u t f o r w a r dt h ec o u n t e r m e a s u r e st oi m p r o v et h ec r i s i sm a n a g e m e n t i th a sb e e np r o v e dt h a ta l lt h es u c c e s s f u lc o m p a n yh a st h ea b i l i t yt od e a lw i t hc r i s i s o n l yi fc h i n ae a s t e r n a i r l i n e se s t a b l i s ht h ef u l le r i s i sm a n a g e m e n ts y s t e ma n di m p r o v et h e c o r ec o m p e t e n c ec a ni tw i nt h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e a l t h o u g ht h ep a p e rm a i n l y d i s c u s s e dt h ec r i s i sm a n a g e m e n to fc h i n ae a s t e r na i d i n e s ，i ta l s o c o u l do f f e rs o m e r e f e r e n c ef o ro t h e ra v i a t i o ne n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：e a s t e r na i r l i n e s a v i a t i o n c o u n t e r m e a s u r es t u d y 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 獬妒忌归 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 舯 矽 南京理工大学硕士学位论文 中国东方航空股份有限公司危机管理现状及对策研究 1 引言 1 1 论文研究的背景及意义 在加入w t o 以后，中国企业面临的竞争日趋激烈，包括世界5 0 0 强在内的国际大 企业大集团纷纷将中国市场作为其争夺的重点。航空业也不例外，近年来，美国航空 界就将开拓高增长、高利润的中美航线作为挽救“9 1 1 ”之后陷入重重危机的各航 空公司的重要举措之一，有的国外航空公司甚至已经将潜力巨大的中国国内市场作为 其下一步发展的目标。如据2 0 0 4 年7 月中美签订的新的中美航空协定，中美航线 上各自飞行的航班数量从当年起的6 年内，获准经营中美航线的航空公司从4 家增加 到9 家，每周飞行班次从5 4 班分阶段增加到2 4 9 班。其中，中美双方各自每周可以 增加1 9 5 个航班，包括1 1 1 个货运航班和8 4 个客运航班。但是截至去年，美方航空 客货运公司早已将新协定中到2 0 1 0 年所有新增加的航班数量用完，目前，以美联航 为首的国际航空巨头正在积极推动美国政府和中国开展航权开放谈判并希望中国进 一步开放航权，而国内航空公司却还有一大半航权没有使用，并不希望增加新航权。 因此，国内各航空公司不仅在国际市场，而且在国内市场上也遭遇到来自世界航空巨 头的挑战。特别是2 0 0 2 年实施民航大重组之后，我国的各航空公司更是面临对外应 付日益激烈的竞争、对内进行资源整合的巨大压力。作为昔日的垄断行业，中国民航 业在国际竞争的大环境和天空开放的压力下，其生存和发展遭遇前所未有的不确定 性。如何深刻认识各类日益凸现的危机，提高危机管理和处理的能力，成为国内民航 企业亟待解决的问题。 自“9 1 l 及2 0 0 3 年的“s a r s ”事件之后，国内外掀起了一股危机管理的热潮， 很多企业开始将危机管理工作放在突出的位置，并设立专门的危机管理机构，一种叫 首席危机官( c h i e fc r i s i so f f i c i a l ，c c o ) 或首席危机管理者( c h i e fc r i s i s m a n a g e r ，c c m ) 的职位开始出现，在这些设立的危机管理机构中，大多数人员都是兼 职的，而且其中绝大多数都是由公司部门主管以上人员和公司外聘顾问组成，这样的 组织结构保证了企业在面临危机时的反应速度和效率，从而确保了对危机事件的成功 解决。而在国内的企业里，基本上看不到这样的组织机构存在，即使在高风险的民航 业，也仅仅是针对安全事故和航班延误制定了一些应急处置方案，缺乏系统的危机管 理方案。因此，本文以东航为例，运用危机管理的一般理论，对其危机管理的现状进 行了分析和总结，提出了相应的危机管理的对策，以期对该公司乃至整个国内民航业 的危机管理提供借鉴和指导。 1 2 国外相关理论研究的进展 危机管理意识源于欧美。在第一次世界大战时期，德国经济非常混乱，战后出现 l引言中国东方航空股份有限公司危机管理现状及对策研究 了恶性通货膨胀。在这种情况下，为了保护企业使之少受损害，开始研究企业危险， 并制定了若干经营政策。1 9 1 5 年，菜特纳的企业危险论开始研究危险管理，并 把危险政策作为保护企业的方法提出来。后来，德国出版的一般经营学的书籍，基本 上是关于企业危险学和危险政策学等一系列专著。美国的危险管理学和德国的防止通 货膨胀，保护企业的出发点不同。美国是在通货紧缩的情况下，从费用管理出发，把 危险管理作为经营合理化的手段提出来。直到第二次世界大战后，才过渡到全面的危 险管理。1 9 2 1 年马歇尔在企业管理一书中，发表了危险负担管理的意见和危机 的处理方法，使学术界对于危险管理的必要性有了一定的认识。2 0 世纪6 0 年，美国 学者提出了“危机管理 这一概念，但当时仅作为决策学的一个分支，主要被运用于 军事和外交领域。2 0 世纪8 0 年代以来，随着企业竞争环境不确定性的增加，一些 学者将危机管理理论扩展到研究经济及企业管理问题，探讨企业在遭遇危机以后如何 实施紧急对策，危机管理才开始在企业中日益受到重视，1 9 8 6 年，史蒂文芬克在 危机管理一为不可预见危机做计划一书中对危机管理进行了系统阐述，建立了较 为系统的危机管理分析框架。1 9 8 7 年，国际著名危机管理专家、英国查尔斯巴克 公关公司危机管理部经理迈克尔里杰斯特( m i c h a e lr e g e s t e r ) 首次出版危机公 关( c r i s i sm a n a g e m e n t ) 一书。它透过世界上几大著名的危机公关案例的分析，引 出企业危机管理的步骤与方法、传播技术和技巧，总结出一份危机管理纲要。他指出 一些应对策略：面对灾难，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动；危机 发生时，要以最快的速度设立战时办公室或危机控制中心；了解组织的公众，倾听他 们的意见，并确保组织能把握公众的抱怨情绪；设法使受到危机影响的公众站到组织 的一边；邀请公正、权威机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任；时 刻准备应付意外情况；把情况准确地传递给总部，不要夸大其辞等。8 0 年代末至9 0 年代初，日本开始研究企业危机管理问题，但重点在于自然灾害以及环境污染引发的 企业危机，提出的解决措施主要是在危险费用化的基础上合理购买保险。 目前，发达国家的危机管理已基本实现产业化。据统计，美国各公司雇佣了约 3 0 0 0 名专业的危机管理人员，美国、加拿大还有数十家独立的危机管理咨询公司， 专门进行危机管理咨询工作。不仅如此，危机管理的教育也得到重视和发展，现在， 美国、欧洲各知名大家的商学院都普遍讲授危机管理课程。许多大企业在经历了危机 的生存考验之后，危机管理的意识越来越强，并将危机管理视为新的公司铁律( n e w c o r p o r a t ed i s c i p l i n e ) 。伦敦证券交易所也提出新的规定，要求上市公司必须建立 危机管理体制，并要求定期提交报告。 1 3 国内相关理论研究的现状 在我们的古代文化中，早在3 0 0 0 多年前，就有孟子“生于忧患，死于安乐 这 2 南京理工大学硕士学位论文 中国东方航空股份有限公司危机管理现状及对策研究 样的危机意识。一直以来，居安思危也是我们所倡导的理念，但国内真正现代意义的 危机管理研究开始于2 0 世纪9 0 年代初，起步较晚，而且大多是借鉴国外的研究成果， 尚未建立起与我国企业实际情况相适应的理论体系，对企业的危机管理研究仍处于发 展过程之中，国内企业的危机管理意识普遍还不是很强，不仅表现为危机防范意识较 差，更为严重的是不少企业即使在危机已经发生的情况下，仍然漠然置之，缺乏有效 的补救措施。目前，能检索到的我国最早介绍危机管理理论的文章是孙明贵先生发表 在外国经济与管理杂志1 9 9 0 年第2 期的浅谈西方企业的危机管理一文。1 9 9 4 年，国务院发展研究中心研究员魏加宁博士提出要重视“危机管理 理论的研究。1 9 9 8 年以来，由于亚洲金融危机的爆发，以及国内出现的巨人集团倒闭事件、三株口服液 事件、标王秦池破产事件、巨能钙事件、中航油新加坡巨亏事件等等，使国内有关危 机管理理论的研究迅速升温，开始举办一些专题的论坛进行探讨。如2 0 0 1 年8 月在 深圳举行了主题为“提升企业应对危机能力，实现可持续发展”的“企业危机管理与 可持续发展高层论坛”。从2 0 0 3 年开始，中国国际公共关系协会联合有关机构开始举 办“现代企业危机管理国际论坛”，国内也开始出版研究危机管理的专著，其中比较 有影响的如由佘廉等主编的企业预警管理丛书( 河北科学技术出版社，1 9 9 9 年) ， 薛澜等所著危机管理( 清华大学出版社，2 0 0 3 年) ，畅铁民主编的企业危机管 理( 科学出版社，2 0 0 4 年) 等。近年来，“s a r s 事件，世界5 0 0 强企业美国安然 公司和世界通信公司的破产，以及国内2 0 0 4 年发生的“德隆事件”，让更多的企业开 始清醒地认识到正视危机管理的重要性，少数学校也开始设立相关专业培养危机管理 方面的专业人才。 但综合来看，我国的危机管理虽然已经起步，但整体理论研究尚不够系统，多数 还停留在对国外理论的分析介绍，侧重于危机管理理论的静态研究，对公共危机的研 究较多，而结合我国企业现实进行的研究还不是很多。而国内大多数企业对危机管理 的重视程度也还不够。 根据零点调查公司2 0 0 4 年公布的调查结果显示，如果将正面临1 - 2 种危机的企 业界定为一般危机状态企业，将正面临3 4 种危机的企业界定为中度危机状态企业， 将正面临5 种以上危机的企业界定为高度危机状态企业，那么目前有超过半数的被访 企业处于中高度危机状态之中( 其中4 0 4 处于中度危机状态，1 4 4 处于高度危机状 态) ，仅有4 5 2 的企业处于一般危机状态。当前企业最常面临的前三种危机依次是 人力资源危机、行业危机、产品n 务危机，分别高达5 3 8 、5 0 和3 8 7 的被调查 企业曾经经历或正在经历着这三种危机的困扰。其中人力资源危机不仅是中国企业最 常面临的危机，也是给企业造成严重影响的危机之一，有3 3 3 的被调查企业表示人 力资源危机对其企业产生了严重影响。在“第二届现代企业危机管理国际论坛”上， 专家指出，国内大多数企业对于危机管理还处于懵懂状态，相对于国外公司对危机事 3 1 引言中国东方航空股份有限公司危机管理现状及对策研究 件的快速、专业的应对能力，国内企业危机管理情况堪忧。因此，中国企业应该重视 危机管理研究，学习如何预防危机并把危机转化为商机。 1 4 论文的结构安排及研究方法 本文在第一部分，即引言部分介绍了论文的研究背景，提出了本文拟研究的问题， 明确了论文研究的范围，对相关的研究方法进行了说明。 第二部分，介绍了危机与危机管理的概念和性质，提供了几种有代表性的危机管 理的模型，并对危机管理的原则、类型及过程等相关理论进行了详细的介绍和分析。 第三部分，简要介绍了东航近几年所发生的重大危机事件，分析了东航危机产生 的自然和社会环境因素，从产业政策、行业市场竞争结构等方面分析了行业危机因素， 通过对发展战略、人力资源、内部管理、财务状况及市场营销的分析揭示了东航自身 的危机因素，并对东航危机的现状及成因进行了总结分析。 第四部分，提出了构建东航危机管理体系的一个基本框架，深入探讨了东航在危 机管理文化、危机管理机制、危机事件处理、社会公众关系等方面的可行对策，并对 东航的危机管理进行了总结和建议。 本文以东航为研究背景，通过对该公司内部资料和民航业内资料的收集和研究， 结合危机管理理论的应用，对东航危机管理现状进行诊断，据此讨论并提出应对危机 和策略和建议。 4 南京理工大学硕士学位论文 中国东方航空股份有限公司危机管理现状及对策研究 2 危机管理的一般理论 2 1 危机管理的概念及本质 对于包括企业在内的任何组织而言，由于外部环境变化或内部管理不善，可能会 陷入某种危机之中。认识危机的概念、特征及其分类，是有效开展危机管理、减少危 机危害程度的前提和基础。简单地讲，危机( c r i s i s ) ，从中文字面意义上来看，是 危险加上机会。这里的危险，有不幸、威胁、灾难的含义，而机会，不是指能获得更 多的利益，只是指可以减少危机暴发的可能性和不利后果。美国著名危机管理专家劳 伦斯巴顿( l a u r e n c eb a r t o n ) 博士认为，危机是会引起潜在负面影响的具有不确 定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造 成巨大的损害。危机公关一书的作者、英国危机管理专家迈克尔里杰斯特 ( m i c h a e lr e g e s t e r ) 把危机定义为“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注 的承受者的事件，这种关注来自于国际和国内媒体以及其他群体，例如消费者、股东、 雇员及其家庭、政治家、工会会员以及由于一种或多种原因而对环境保护组织的活动 有着天然兴趣的环境保护主义者。 伊恩米特罗夫( l a nm i t r o f f ) 对危机的界定则 是：“危机是一个实际威胁或潜在威胁到组织整体的事件”。而所谓风险( r i s k ) ，是 指发生对组织不利事件的可能性。对风险防范不善，造成的危害达到较大程度时，危 机就会发生。因此，风险的存在是导致危机发生的前提。 把以上学者对危机的定义归纳起来，可以看出其有几方面的共同内涵：( 1 ) 危机 是不正常的突发事件；( 2 ) 威胁到企业的基本价值或主要发展目标；( 3 ) 对企业家以 及员工心理震撼大；( 4 ) 必须在时间紧迫，入力、财力和物力资源缺乏和信息不充分 的情况下，机敏、灵活地进行决策和处理；( 5 ) 处理结果会影响企业的生存与发展。 不同的组织的风险程度是不一样的，发生危机的概率也不同。下表是美国危机管 理专家劳伦斯巴顿根据风险程度对不同组织的分类。 畅铁民主编企业危机管理科学出版社，2 0 0 4 ，2 1 2 2 2 危机管理的一般理论 南京理工大学硕士学位论文 表2 - 1 不同组织的风险程度回 高风险组织中度风险组织低风险组织 各类制造商( 尤其是医药和化学品制造零售连锁店保险代理 商) 生物技术公司软件公司 银行、金融机构、信托联盟、贸易机构石油生产商和分销商慈善机构 公共交通( 航空、铁路、公交及地铁系电信公司 广播电视台 统)家庭用品制造商财务会计公司 服务机构( 宾馆、饭店、旅游、航空)包装公司服饰生产商 核电厂网络中心地方商务机构 食品制造与分销计算机制造商与分销商旅行社、房地 夜总会发动机和重金属制造商产 娱乐休闲场所电梯制造商经纪机构 卫星实体大型超市及购物中心法律事务所 软饮料与果汁生产商健康俱乐部、日常护理中心咨询公司 直升机、筏艇、轮船及娱乐用飞船出租医疗机构 汽车出租公司 建筑、房地产公司个人卫生用品制造商 邮购公司 煤气站烟酒公司 国际机构 公共设施 水泥供应商及结构工程公司 而危机管理，从最一般的意义上讲，就是对危机事前、事中、事后全过程的管理。 公共关系研究人员认为，危机管理有广义和狭义之分。广义的危机管理是指专业管理 人员在危机意识和危机观念的指导下，依据危机管理计划，对可能发生或已经发生的 危机事件进行预测、监督、控制、协调、处理的全过程。而狭义的危机管理则通常与 危机处理的概念一致，指对已经发生的危机事件的处理过程。罗伯特希斯( r o b e r t h e a t h ) 认为危机管理包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。他认为，有效 的危机管理需要做到：转移或缩减危机来源、范围和影响，提高危机管理的地位，改 进对危机冲击的反应管理，完善恢复管理以能迅速有效地减轻危机造成的损害。他认 为通过寻找危机根源、本质以及表现形式，并分析它们所造成的冲击，人们就能通过 降低风险和缓冲管理来理好地进行危机管理。国内学者何苏湘认为危机管理是企业 为了预防、摆脱、转化危机而采取的一系列维护企业生产经营正常运行，使企业脱离 逆境、避免或减少企业财产损失，将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为。 综上所述，认为危机管理是企业针对正在发生或可能发生的危机，进行事先预测 。劳伦斯巴顿著，符彩霞译组织危机管理清华大学出版社，2 0 0 2 5 4 5 5 。罗伯特希斯著，王成、宋炳辉、金瑛译危机管理中信出版社，2 0 0 1 。1 8 6 南京理工大学硕士学位论文 中国东方航空股份有限公司危机管理现状及对策研究 防范，事中妥善解决，事后学习提升的一种战略管理手段。危机管理奉行“危机不仅 意味着威胁、危险，更意味着机遇 的积极的行为准则，所以，危机管理是一个过程， 而不是一个独立的事件，这一过程是企业识别弱点、防范危机，为最可能发生的危机 制定计划，在危机发生过程中和发生后进行有效沟通，监控和评价事态发展，对危机 计划的执行做出必要的调整的不断循环往复进行的、系统的过程。虽然企业形态各异， 形式多样，但都包括事前管理、事中处理和善后管理三方面的内容。 2 2 企业危机的特性和类型 2 2 1 企业危机的特性 要对危机进行更深入的了解，就必须对危机的特性和类型有进一步的分析。根据 危机的不同定义，并综合不同观点，认为危机具有突发性、破坏性、公众性、紧急性 和双重性等五大特性。 ： ( 1 ) 突发性。事实上，由于组织内部因素所导致的危机在爆发前大都有一定的 征兆，而且往往都是由一系列细小的事件逐渐发展起来的。但人们常常对这些细小的 事件视而不见。因此，待到危机发生时，人们往往会感觉很突然，从而会造成难以估 量的损失，如2 0 0 1 年发生在美国的“9 1 l 事件，导致世贸双塔倒塌，3 2 0 0 多人死 亡或失踪，直接和间接的经济损失更是高达数千亿美元。而由组织外部因素所造成的 危机，如地震、洪水等自然灾害，则更具有很大的不确定性。 ( 2 ) 破坏性。有时也称其为危害性。由于危机常常是在当事都毫无准备的情况 下瞬间发生，容易给当事者带来很大程度的混乱和惊恐。当事者如果不能妥善处置， 轻者导致企业形象受损，重者产生重大损失乃至破产。如“9 1 1 事件”之后的一周 内，美国国内航空公司的载客率大都不足5 0 ，并直接导致了美联航等大型航空企业 出现经营危机，提出破产保护。而东航2 0 0 4 年发生“1 l 2 1 空难”后，则使同为加 拿大庞巴迪飞机制造公司( b o m b a r d i e ri n c ) 制造的名为c r 3 的该类型飞机被国家民 航总局叫停，并使广大旅客产生了“小飞机恐惧症”，也对国内整个支线航空的发展 都产生了不利的影响。东航江苏公司在引进由巴西航空工业公司生产的e r j l 4 5 型支 线飞机时，因为担心仅一字之差的机型名称产生混淆，特意将机型名称改为e m b l 4 5 。 ( 3 ) 公众性。随着网络技术的发展，当今的社会已进入一个信息爆炸的时代。 信息传播渠道的多样化和速度的高速化，使组织的危机情境很容易就为世人所知。尤 其是大型组织的重大危机信息，往往成为各种新闻媒体竞相追逐的“最佳素材”。俗 话说：“好事不出门，外事传千里 ，因此，在通常情况下，有关危机信息的传播比危 机事件本身发展还要快。媒体又是各种危机传播渠道中最有影响的。社会公众有关危 机的信息的主要来源基本都是各种形式的媒体，而媒体对危机报道内容和对危机报道 的态度又影响着公众对危机的看法及态度。有些企业在危机爆发后，由于不善于和媒 7 2 危机管理的一般理论南京理工大学硕士学位论文 体沟通，导致危机不断升级。尤其对于危机的利益相关者而言，由于危机涉及他们的 切身利益，因此对危机事态的发展以及组织对危机采取的措施更是十分关注。 ( 4 ) 紧急性。对包括企业在内的任何组织而言，危机一旦爆发，其紧急性表现 在以下三个方面：第一，危机潜伏期所积蓄的危害性能量在很短的时间内迅速释放出 来，并呈现快速蔓延之势，这就要求企业以极快的速度和不同于常规的手段进行及时 处理，这也就是通常所说的应急管理。第二，危机事件之间往往具有传导效应，一个 已经发生的危机，会像多米诺骨牌一样，如不果断进行遏制，可能引发连锁反应，从 而导致更大危机的发生。第三，在当今这样的信息社会里，如果企业对危机反应迟缓， 必然会影响其在整个社会中的形象，这就要求组织或企业管理者必须采取紧急行动， 果断处理突发的各种不利事件。 ( 5 ) 双重性。从前面关于危机的定义我们可以看出，其本身即是危险加上机会。 古语有云：“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏”。这正辩证地阐述了危机的二重性。 当然，危机所带来的危害性，已是人所周知，而其所包含的机会或机遇则源于：一方 面，危机的爆发使企业能够认识到自身的不足，如果能妥善处理，就可以有效克服弱 点，避免同类危机再次发生；另一方面，由于危机的爆发往往使企业成为公众关注的 焦点，如果能够化险为夷，转危为安，就会形成新的发展机会。如2 0 0 3 年发生的“非 典”危机，虽然给我国的很多行业和企业造成的较大的损失，但却提升了国家及企业 对危机管理的重视程度，提高了危机处理的意识和水平。而有的企业往往意识不到这 样的问题，在危机处理的过程中就显得消极被动，延误危机的处理，造成巨大的损失。 2 2 2 企业危机的类型 对危机进行界定和分类，是建立危机管理理论分析的框架基础。从广泛的科学意 义上来讲，无论是理论研究还是企业实际活动，只有明确问题的种类，才能针对性地 解决问题。所以对企业危机进行分类，既有理论的意义，又有现实意义。根据危机形 成的诱因、危机内容、危机影响等方面，可以对危机进行不同种类的划分。具体到企 业这一特定的组织，可以按照其发端及形成的原因为标准，将危机分为内部危机和外 部危机。其中内部危机是指由企业内部原因导致的，对日常运营和经营产生危害或潜 在危机的危机。内部危机一般有产品危机、营销危机、战略危机、人力资源危机、财 务危机、管理危机等。外部危机是指由企业外部原因导致的，对企业的具体运营造成 不利影响的危机。这种危机又分为外部人为危机和非人为危机两种情况。前者主要是 企业外部环境人为因素造成的对企业不利的事件，最常见的如有人恶意在产品中下 毒，大量仿制品的出现以及有关企业谣言的传播等等。后者是指重大自然灾害、爆发 战争、行业或整个经济出现危机以及政策的变化等不可抗力所产生的危机。如疯牛病 对英国畜牧业的打击和“非典 对旅游运输业的影响都属于此类情况。因为外部危机 8 南京理工大学硕士学位论文中国东方航空股份有限公司危机管理现状及对策研究 多属企业本身不可控，所以本文主要介绍几种主要类型的内部危机。 ( 1 ) 产品危机：导致企业产品危机的原因有两个方面：一是企业在生产经营过 程中，对产品的结构、质量、品种、包装、价格等方面与市场需求脱节，使产品在竞 争激烈的市场环境中缺乏足够的竞争力，从而导致大量积压，企业的生产经营进入困 境；二是由于生产和管理过程中的疏忽，造成较多的产品存在质量缺陷，一旦产品进 入市场，结消费者带来重大的损失，如致消费者伤残或死亡，或由其产品发生一场安 全或生产事故，就产生了产品危机。如1 9 7 6 年英法联合研制的协和超音速客机正式 投入商业运行，随后，共有1 8 家航空公司承诺订购7 7 架此种客机，英法两国根据当 时的市场反响雄心勃勃，计划制造1 3 7 0 架“协和”客机。但这一设想很快因此种飞 机存在经济性差、航程短、噪音污染严重等三大弱点而破灭。2 0 0 0 年发生的空难直 接导致了协和客机退出世界民航运输市场，而空难的主要原因之一就是其在设计上存 在的缺陷和漏洞。协和客机的事例说明：美好的愿望、单纯的技术革新和突破并不一 定能为商业的成功带来保证，只有当技术发展到一个相对成熟的阶段，适合了当时的 市场条件，才能真正催生新的具有生命力的产品和商机。 ( 2 ) 营销危机：是因营销观念、营销策略与企业战略及企业内外部环境不相适 应而导致的危机。营销危机常常表现为：企业价格策略失误，过高估计目标市场顾客 的价格承受能力，或是定价过于强调成本导向，不能适应市场需求变化或竞争需要， 或者价格策略与市场营销其他职能脱节；企业的销售渠道出现问题，这类问题表现为 销售渠道的设计不符合产品的特性，也不能随产品的更新而及时调整，企业与经销商 缺乏有效的沟通，关系不融洽；还有就是促销活动不到位，促销手段缺乏力度，影响 的产品的推广。 ( 3 ) 财务危机：导致这一危机的原因往往是由于企业投资、融资、并购决策的 失误，利率、汇率的高速或者证券市场的波动，或者是企业内部的管理原因，造成企 业投入增加、收入减少，使企业陷入财务困境，出现资不抵债甚至进入破产程序。目 前，这一危机形态，随着国内市场的开放力度加大和市场经济体制的逐步完善，成为 一些企业消亡的主要原因。如昔日的巨人集团，以生产v c d 而闻名的爱多公司，还有 就是近年来世界著名的“世通事件”和“安然事件 ，国内比较有影响的就是因资金 链断裂而倒塌的德隆集团。财务危机对企业的影响同样的毁灭性的。 ( 4 ) 人力危机：就是人力资源危机，它是指企业在人力竞争和人力资源管理中 面临的危机状态。人才是企业发展的支柱，这已成为众多企业的共识。在当前条件下， 由于各种原因，掌握核心技术、商业机密、业务关系等关键知识的人才流失，将对企 业造成巨大损失，甚至危及到企业的生存。而在近阶段以来的民航业，基于对专业人 才的较高需求，因而人才总是处于稀缺状态。这又往往导致人才流动的加快，如果处 理不当，带来的往往是关键性人才的流失。在企业日常的人力资源管理中，如果人才 9 2 危机管理的一般理论 南京理工大学硕士学位论文 战略不科学，人才配备不合理，同样会影响企业的发展。 ( 5 ) 战略危机：约翰伯恩( j o h nb y r n e ) 认为：“企业经理、咨询家以及管理 学院的教授都认为，战略规划是当今最为重要的管理问题，而且在今后5 年中也仍将 如此。目前，企业经营战略己成为很多企业中的一个主要议事日程。”乔尔罗斯( j o e l r o s s ) 和迈克尔卡米则说：“没有战略的企业就像一艘没有舵的航船一样，只会在 原地转圈，它又像一个流浪汉一样无家可归”。从通用汽车公司( g m ) 到一家小小的 五金店，各类企业组织中都在进行着战略决策和战略规划，它甚至和我们许多人的生 活的就业息息相关，它所导致的结果又往往决定企业的发展壮大或是迅速消失。在国 内，有专家也认为，我们之所以只有百年老店，而无百年企业的原因，就在于很多企 业家缺乏战略的眼光，而当前我国脱胎于计划经济体制下的许多国有企业，尤其是国 有大型企业，仍然习惯于行政命令式的管理，没有充分意识到战略管理的重要性和紧 迫性。世界著名的康柏( c o m p a q ) 电脑公司兴旺于2 0 世纪9 0 年代中期，但无效的战 略使其在9 0 年代后期发生巨额亏损，最终被惠普公司所兼并。 ( 6 ) 管理危机：我也把它称之为执行力危机。有人认为，在一个企业成功的要 素当中，执行力所占的比例为4 0 。正像中国长安出版社新近出版的执行力一 书中所指出的那样，“我们看到满街的咖啡店，惟有星巴克一枝独秀；同是做p c ，惟 有戴尔独占鳌头；都是做超市，惟有沃尔玛雄居零售业榜首。”各家便利商店和咖啡 店战略大致雷同，但绩效却大不相同，其关键是在于执行力! 当然许多企业的成功能 归功于战略创新、新的经营模式，创造出和竞争对手之间的差距，但如果执行力不够， 一定会被模仿者追上。而国内很多企业在管理中出现这样哪样的问题，甚至是上有政 策，下有对策，归根到底，还是在于企业缺乏执行力。 当然，企业面对的是千变万化的市场，受内外环境的影响，还会产生很多的危机。 但最重要，对企业的生存与发展影响最大的内部危机主要是上述危机类型。 2 3 危机管理的原则及过程 2 3 1 危机管理的原则 企业危机管理原则是指导企业管理者进行有效的危机处理的主要依据和行为规 范。目前，国内外学都对此问题尚存在不同的观点。劳伦斯巴顿在其著作组织危 机管理中指出，危机管理应遵循以下原则：大多数管理者身处危机事故中时，都希 望能正确地行动。他们首先的关注点，正如公众所期望的那样，都投向了受害者。公 司越大，人们对它做出反应的期望值越高。研究表明，公众对索尼( s o n y ) 、宝洁( p g ) 和雀巢( n e s t l e ) 等大公司的期望值远远高于一个小小的地方银行。他认为一个好的 危机管理者必须亲临第一线，一定要谦卑地面对受害者，向他们表示歉意，并承诺要 迅速查清事实。他还说要对灾难有足够的准备，努力去影响公众舆论，做好危机中的 1 0 南京理工大学硕士学位论文 中国东方航空股份有限公司危机管理现状及对策研究 心理恢复，加强与媒体的沟通。罗伯特希斯则提出了获取时间、降低成本和获得 更多信息等3 项危机管理原则圆。国内著名危机管理专家薛澜教授则认为处理危机应 遵守8 项原则，即时间性原则、效率性原则、协同性原则、安全性原则、合法性原则、 科学性原则、程序性原则和适度性原则 。国内另一位学者刘刚在他的危机管理 一书中提出了预防第一、公众利益至上、全局利益优先、主动面对、快速反应、统一 对外和真诚坦率等7 大原则。但无论是哪种观点，都要求企业在危机没有出现时，要 做好预防的准备，一旦出现危机，就要及时做出反应，积极面对并采取科学的手段， 迅速加以处理，尽量减少企业自身的损失和对社会公众的危害，并要做好危机公关工 作，力争化危为机。 2 3 2 危机管理的过程 危机管理的过程又称为危机管理的程序，是确定管理者在应对危机和危机处理中 的一般性路径和步骤。关于危机管理的具体过程，不同的学者具有不同的界定。其中 以史蒂文芬克( s t e v e nf i n k ) 的4 阶段模型、米特罗夫5 阶段模型、基本的三阶段 模型及罗伯特希斯的4 r 模型最为常见。下面分别进行认识： ( 1 ) 芬克的4 阶段生命周期模型。美国著名管理学家史蒂文芬克( s t e v e nf i n k ) 用医学语言生动形象地解释了危机的生命周期，共内容包括：第一阶段为征兆期 ( p r o d r o m a l ) ，有线索表明潜在的危机可能发生；第二阶段是发作期( b r e a k o u to r a c u t e ) ，具有伤害性的事件已经发生并此发危机；第三阶段是延续期( c h r o n i c ) ，危 机的影响持续，同进也是努力清除危机的过程；第四阶段是痊愈期( r e s o l u t i o n ) ， 危机事件已经完全解决。这个模型最早把危机管理看作长期事件。芬克认为，在引发 事件之前必然存在着预警信号，所以他认为一个好的危机管理者不能仅仅局限在设计 危机管理计划( c r i s i sm a n a g e m e n tp l a n n i n g ，c m p ) ，而是要积极地识别并防范可能 的引发事件。 ( 2 ) 米特罗夫的5 阶段模型 。他将危机管理分成以下5 个阶段：信号侦测( 识 别新的危机发生的警示信号并采取预防措施) ；探测和预防( 企业管理者搜寻已知的 危机风险因素并尽力减少潜在损害) ；控制损害( 危机发生阶段，企业努力使其不影 响整体运作的其他部分或外部环境) ；恢复阶段( 尽可能快地让企业运转正常) ；学习 阶段( 企业危机管理者回顾和审视所采取的危机管理措施，并整理使之成为以后运作 的基础) 。 ( 3 ) 三阶段模型。此模型已无法考证是谁提出的，但却得到了众多专家的认同。 o 劳伦斯巴顿著，符彩霞译组织危机管理清华大学出版社，2 0 0 2 5 5 。罗伯特希斯著，王成、宋炳辉、金瑛译危机管理中信出版社，2 0 0 1 2 9 薛澜，张强，钟开斌著危机管理一转型期中国面临的挑战清华大学出版社，2 0 0 3 3 0 回s t e v e nf i n k c r i s i sm a n a g e m e n t ：p l a n n i n gf o rt h ei n v i s i b l e a m e r i c a nm a n a g e m e n ta s s o c i a t i o n ，1 9 8 6 嘧陈刚著危机管理中国经济出版社，2 0 0 4 9 7 l l 2 危机管理的一般理论南京理工大学硕士学位论文 它将危机管理分成危机前( p r e c r i s i s ) 、危机中( c r i s e s ) 和危机后( p o s t c r i s i s ) 三个大的阶段，每一阶段再细分为子阶段。 ( 4 ) 罗伯特希斯的4 r 模型。他将危机管理分为4 r 模式：缩减( r e d u c t i o n ) 、 预备( r e a d i n e s s ) 、反应( r e s p o n s e ) 和恢复( r e c o v e r y ) ，并提出每一阶段具体应 包括的内容。并据此建立了危机管理模型： 图2 一l 危机管理模型 对上述4 个模型进行比较，不难看出，无论是三阶段、四阶段还是五阶段，包括 希斯的4 r ，都可以统一为危机前的预防、危机中的处理和危机后的恢复三个过程。 从目前对危机管理过程的研究来看，也主要是基于这三个阶段来进行分类的。国内也 有很多学者对危机管理的过程提出了自己的观点，但实质上与上述4 个模型有很大的 相似之处。如薛澜的5 阶段说：1 ) 危机预警及准备；2 ) 识别危机；3 ) 隔离危机；4 ) 国罗伯特希斯著，王成、宋炳辉、金瑛译危机管理中信版社，2 0 0 1 3 2 1 2 南京理工大学硕士学位论文中国东方航空股份有限公司危机管理现状及对策研究 管理危机；5 ) 危机后处理。实际上前两个阶段属于危机预防阶段，中间两阶段则是 危机处理阶段，也完全可以纳入三个阶段来认识。 综上所述，由于危机的巨大危害，危机及危机管理已经得到了理论界和企业界的 充分重视，但作为管理学领域的分支，危机管理学还很年轻，对于相关理论的研究还 处于成型阶段，对危机概念及相关理论的界定也还存在诸多不同意见。对企业危机以 及企业危机的系统化理论研究则更要晚得多，因此，还有大量基础理论需要探索。 2 4 企业危机管理的作用 2 4 1 控制企业风险 危机管理的核心是控制企业风险，解决冲突，化危为机。企业风险，指未来的不 确定性对企业实现其经营目标的影响。企业