（企业管理专业论文）我国房地产品牌建设研究.pdf

中文摘要 本文以近年来我国房地产行业的基本环境为背景，针对目前我国房地产企业 所处的发展阶段，对房地产品牌建设进行了重点研究。研究内容涉及：我国房地 产品牌定位、品牌决策、品牌管理、品牌整合传播和品牌价值等方面 1 9 9 8 年，我国政府推行住房改革，实行住房商品化、货币化之后，房地产 市场逐渐形成。初期的房地产市场面临着消费者空前高涨的购房需求，卖方市场 极大的抑制了行业品牌的成长和产品质量的提升。近年来，随着我国土地交易、 金融政策日趋规范和透明，更激烈的市场竞争将随之而来：大规模资本及实力竞 争者纷纷涌入，房地产企业展开规模化经营和异地扩张，行业水平迅速提高，产 品趋于同质，规模、产品力的竞争将日趋激烈，房地产市场将由供不应求向供求 平衡转变，品牌的影响力日渐凸显。 本文结合国内外品牌建设方面的相关理论和我国房地产行业的发展趋势与 特点，采用了定性与定量分析相结合、理论研究与实践相结合的方法，针对我国 房地产企业品牌建设工作的现状进行了分析，在此基础上，提出了我国房地产品 牌建设的策略与建议。最后通过实证分析，验证了房地产品牌建设实施策略具有 一定的实践指导作用。 关键词：房地产品牌建设品牌价值品牌定位品牌管理 a b s t r a c t t a k i n gt h eb a s i ce n v i r o n m e n to fc h i n e s er e a le s t a t ei nr e c e n ty e a r sa saw i d e p i c t u r e , i na c c o r d a n c ew i t ht h ec y c l eo ft h ec u r r e n tr e a le s t a t ec o m p a n y , t h ea r t i c l e p l a c e se m p h a s i so nt h er e s e a r c ho ft h er e a le s t a t eb r a n db u i l d i n g t h er e s e a r c h i n v o l v e si nc h i n e s er e a le s t a t eb r a n dp o s i t i o n i n g , b r a n ds t r a t e g y , b r a n dm a n a g e m e n t ， b r a n di n t e g r a t e dc o m m u n i c a t i o n ，b r a n dv a l u e ，e t e i n1 9 9 8 ，t h er e a le s t a t em a r k e tb e g a nt of o r m ，a f t e rg o v e r n m e n th a dp r o m o t e d h o u s i n gr e f o r ma n dc a r r i e do u tt h ec o m m e r c i a l i z a t i o na n dm o n e t i z a t i o no fh o u s i n g , a tt h ef i r s ts t a g e ，c u s t o m e r s r e q u i r e m e n ti sr i s i n gt oa nu n p r e c e d e n t e dh e i g h ti nr e a l e s t a t em a r k e t ；a sar e s u l t ，s e l l e r sm a r k e ti m m e n s e l yr e s t r a i n e dt h ei m p r o v e m e n to f b r a n d sa n dp r o d u c t sq u a l i t y i nr e c e n ty e a r s ，o u rl a n dt r a n s a c t i o na n df i n a n c i a lp o l i c y h a sb e c o m es t a n d a r d i z e da n d t r a n s p a r e n ts t e pb ys t e p c o n s e q u e n t l ys t r o n g c o m p e t i t i o nh a sf o l l o w e d 1 a r g ei n v e s t m e n tc a p i t a la n dp o w e r f u lc o m p e t i t o r sh a v e s w a r m e di n t ot h em a r k e ti ns u c c e s s i o n ；m a n yr e a le s t a t ec o m p a n i e sh a v el a u n c h e d i n t oe n l a r g i n gt h e i rb u s i n e s ss c a l ea n ds p r e a d i n gi nd i f f e r e n tp l a c e s ；a n dt h ei n d u s t r y l e v e lh a sb e e ni m p r o v e dq u i c k l y m e a n w h i l ep r o j e c t sa r eb e i n gm o r ea n dm o r e h o m o g e n e o u s ；t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e ns c a l ea n dp r o d u c ti sg e t t i n gs e v e r e r ；t h er e a l e s t a t em a r k e ti st u r n i n gt ob a l a n c eb e t w e e ns u p p l ya n dd e m a n d ；a n dt h ei m p a c to f b r a n di sb e c o m i n ge f f e c t i v e r e l a t i v et h e o r i e so fb r a n db u i l d i n gi n b o a r da n do u t b o a r da n dd e v e l o p i n gt r e n d a n df e a t h e r so fc h i n e s er e a le s t a t ea r ei n t e g r a t e di n t ot h ea r t i c l e t h em e t h o d o l o g i e s a d o p t e di ni ta r eac o m b i n a t i o no fq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s t h et h e o r e t i c a l a p p r o a c ha n d t h ef i e l dr e s e a r c hg ot o g e t h e rt oa d d r e s st h ea b o v ei s s u e s b a s e do nt h e a b o v ea n a l y s i s s o m es t r a t e g i e sa n ds u g g e s t i o n sa i m i n ga tc h i n e s er e a le s t a t eb r a n d b u i l d i n ga r ep r o p o s e d i nt h ee n d i n g , t h es t r a t e g i e sa r ep r o v e dt ob eg u i d a b l ef o r p r a c t i c ev i at h ea n a l y s i so fa ni n s t a n c e k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ，b r a n db u i l d i n g , b r a n dv a l u e ，b r a n dp o s i t i o n i n g , b r a n d m a n a g e m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得叁盗盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：易傲签字日期：如6 年1 月占日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丕鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权鑫洼盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名；二2 漱 签字日期泸6 年 月0e l 导师 签字日期咖年，月占e l 第一章绪论 1 1房地产及其特性 第一章绪论 房地产业是随着近代商品经济的发展而发展起来的。世界经济发展的历史表 明，工业化、现代化以及与之相伴随的城市化，对土地和房屋都产生着旺盛的需 求，从而成为推动房地产业不断发展的动力。我国真正意义上的房地产市场自改 革开放实行市场经济以来开始，在经历了几番起起落落之后，步入了高速稳定发 展阶段。 1 1 1 房地产 房产是指在一定所有制关系下作为财产的房屋。房产首先反映的是一种财产 关系。这种财产关系根据归属不同，经法律确认后会形成不同的房屋所有权形式， 如全民所有制房产、集体所有制房产、私有房产等。 地产是指在一定所有制关系下作为财产的土地。同房产一样，不同的所有制 关系下会形成不同类型的土地所有权形式，如全民所有土地和集体所有土地。 房地产是指房产和地产的总称，即在一定所有制关系下作为财产的房屋和土 地。首先，从自然形态方面说，它包括土地及建造在土地之上的建筑物、构筑物 和其他附属物；其次，从所有制方面说，它是指房地产产权关系，即房地产权利 人依法对其所有的房地产享有占有、使用、收益和处分的权利。 房地产由于其位置的不可移动性，通常又称为不动产。按照古罗马法的解释， 不动产是指不能移动或移动后会破坏其功能或损失其价值的财产。房地产具备这 一特性。 房地产通常又被称为物业。当然，二者还是有一定区别的。首先，房地产既 可指某项具体的房屋和土地，又泛指一个国家、地区或城市全部的房产和地产； 物业一般指某项具体的房地产，即单元性房地产，也就是说，房地产既可指个体， 又可指整体；物业通常用于个体。其次，从管理的角度讲，物业是指已建成并投 入使用的房地产。在建工程和已建成但并未投入使用的房屋是房地产，但一般不 能称之为物业。 1 1 2 房地产的特性 从房地产的自然属性和经济属性等方面看，它主要有以下特性： 第一章绪论 1 1 2 1房地产位置的固定性或不可移动性 房地产最重要的特征是其位置的固定性或不可移动性。房地产位置的固定性 是指房屋一旦建成，总要固定在一定的地域内。建筑物不管其外形、结构、用途、 装修有何差别，一旦依地建成，都必须固定在某一地方，不可随意改变其位置。 房地产的位置有自然地理位置和社会经济位置之分。房地产的自然地理位置 是固定不变的，但其社会经济位置是可以改变的。随着社会经济的不断发展和社 会资源配置的变化，房地产社会经济位置的优劣会不断变化，从而使同一房地产 在不同时期的价格会有所变化。正因为房地产自然位置的固定性，使房地产的开 发、经营等活动必须因地进行，从而使房地产表现出明显的地域特点和个性特征； 同时因房地产社会经济位置的可变性，又要求房地产开发商必须具有战略家的头 脑和眼光。 1 1 2 2房地产的单一性或不一致性 房地产的单一性或不一致性是指每宗房地产都有其各自的个性特征，市场上 不可能有两宗完全相同的房地产。土地由于受区位和周围环境的影响会各有差 异，每栋建筑物也有位置、结构、建筑材料、装修、建筑风格等方面的差异。即 使同一栋建筑物的相同户型，也会有楼层、面积、朝向、结构等方面的差异。另 外，房地产的开发过程也存在着很大差别，不存在完全相同的房地产开发过程。 所以说，不可能存在两宗完全相同的房地产。 1 1 2 3 房地产开发建设周期长、投资大、回收期长 一般说来，工业品的生产周期比较短，而房地产的开发周期要比工业品的生 产周期长得多。一栋上千平方米的建筑物仅建筑安装方面的施工生产就需要半年 以上的时间，如加上此前的土地征用等一系列前期工作和有关的配套设施建设， 大约需要一年半左右的时间。房地产不仅开发周期长，而且投资数额大，资金回 收期长。不论是开发投资还是置业投资，所需用的资金少则几百万元，多则数千 万元甚至数亿元人民币。因房地产开发周期和使用期较长，房地产投资的回收期 也较长。一般的开发项目，即使以出售方式回收投资，也需要几年时间，如果以 租赁方式回收资金，则需要几十年的时间。正因为房地产开发建设周期长、投资 大、资金回收期长，致使房地产的投资风险和投资压力较大，从而投资的回报率 也相对较高。 1 1 2 4房地产的耐久性或长期使用性 除非发生人类不可抗拒的毁灭性自然灾害，土地可以长久使用下去，具有耐 久性。房屋一旦建成，其使用寿命可达数十年甚至上百年。因此，房地产的使用 第一章绪论 期限要比其他物品的使用期限长得多。由于房地产的耐久性，房地产投资者往往 可以获取长期信贷。 1 1 2 5政策限制性 任何国家对房地产的使用、支配都有某些限制。房地产受政府法令、政策的 影响主要有以下三个方面：一是政府出于公共利益的需要，利用国家行政权力限 制某些房地产的使用。如城市规划对土地用途、建筑覆盖率、建筑容积率、建筑 高度和绿地率等方面的规定，限制了房地产开发商的投资开发行为。二是行政征 用权。政府为满足社会公共利益的需要，可以对任何房地产实施强制性征用或收 买。三是课税权。国家可利用税收政策，鼓励或限制房地产业或其某一具体投资 方向的发展。由于房地产位置的固定性和长期使用性，使房地产不但易受政府当 前法令和政策的影响，而且也逃避不了未来房地产使用期限内政府法令和政策的 影响，从而使房地产投资具有更大的风险。因此，客观上也要求政府制定长期稳 定的房地产政策和法规，以更好地促进房地产业的发展。 1 1 2 6保值性和增值性 随着社会经济的发展和人们消费水平的不断提高，社会对房地产的需求会日 益增加，但由于土地资源的有限性，房地产的供求矛盾日益突出，房地产价格呈 现不断上涨的趋势，从而使房地产成为保值和增值的最好手段。应该指出的是， 房地产价格的上涨是一种趋势，并不一定总是持续上涨，也不排除某一地区或某 类房地产价格短期内的下跌，特别是以出让方式获取的土地价格，是有限期的土 地使用权价格，随着土地使用权年限的日益减少，房地产价格将出现下降的趋势。 1 1 2 7相互影响性 房地产价格的高低，除与房地产本身的状况有直接关系外，还受其周围环境 状况的影响。例如，居住区内公共服务设施的兴建，将促进住宅的销售，从而导 致住宅价格的上涨。又如，在一幢住宅楼旁边兴建一座工厂或一座垃圾场，则会 导致住宅楼价格的下跌。另外，道路的修建，基础设施的改善，购物中心的建立， 对其周围的房地产价格也会产生很大影响。 1 2近两年我国房地产业形势分析 住房是居民的基本生活需求。随着经济社会的发展和人民生活水平的提高， 城镇住房的增量需求和改善需求双旺盛，是房地产业持续发展的动力。供不应求 是未来几十年中国房地产市场的主导趋势。房地产业既是资本密集、关联度高的 第一章绪论 产业，又是提供生活必需品的基础产业，判断房地产业形势和发展前景必须从基 本国情出发，充分考虑中国加速的城市化进程和住房市场化改革的影响，以科学 发展观为指导，在经济社会发展的整体环境中去把握。房地产产品开发周期长， 形成有效供给相对于投资期具有滞后性，当年的房地产业市场是投资与需求矛盾 双方以往多年相互作用积累、演变的结果，所以判断分析房地产业形势不能仅仅 依据同比资料得出结论，因为它是以上年基数合理为前提的。房地产产品具有空 间不可移动性，局部地区供求关系的异常导致全局连锁反应的可能性较小。中国 是一个幅员辽阔，各地发展极不平衡的大国，以局部地区的房地产形势推导全国 整体态势必须慎之又慎，否则会得出相反结论。上述几点是进行以下分析和预测 的逻辑起点。 在2 0 0 4 和2 0 0 5 年，国家出台多项房地产宏观调控政策。在强力的宏观调控 下，中国房地产业呈现出了不同于往年的鲜明特征。 1 2 1 房地产投资 1 2 1 1投资增速趋缓，但占全社会固定资产投资比重持续上升 2 0 0 4 年的房地产投资增速比1 9 9 8 年以来的年均增长速度高出5 6 个百分点， 房地产投资额在全社会固定资产投资中所占比重仍有所上升，处于历史的最高 位。中国房地产业起步较晚，在市场的成熟过程中投资起伏较大，但总体上呈现 出与经济发展相对应的快速增长特征。从中国国民经济与市场发展阶段和总趋势 来分析，房地产投资占全社会固定资产投资比重的上升是市场需求结构发生变动 的必然结果。1 9 8 6 2 0 0 4 年的1 8 年间，中国房地产投资年均增长速度为3 5 9 ， 远高于同期固定资产投资年均增长1 9 9 5 的速度，也远高于g d p 的增长速度。 特别是1 9 9 9 年以来房地产开发投资持续增长，只有2 0 0 2 年和2 0 0 4 年增速出现 减缓。但从全社会固定资产投资增速与房地产投资增速的对比看，前者2 0 0 4 年 比2 0 0 3 年回落1 9 个百分点，而后者回落2 2 个百分点，两者均为1 9 9 5 年以来 第二高，表明宏观调控政策对房地产投资和全社会固定资产投资均有抑制作用。 1 2 1 2结构发生变化，但经济适用房所占比重继续减少 从地区投资结构看，2 0 0 4 年东、中、西部地区房地产投资占全国房地产总 投资的比重分别为6 9 5 3 、1 5 3 8 和1 5 0 9 ，1 9 9 8 年上述比重分别为7 5 5 1 、 1 2 4 6 和1 2 0 3 。2 0 0 4 年东部所占比重较1 9 9 8 年下降5 9 8 个百分点，中西部 的比重增大。但由于东部基数大，占全国比重仍近7 0 。2 0 0 4 年东、中、西部 地区房地产投资增长率分别为2 7 9 、3 7 6 、2 0 6 ，而1 9 9 8 年三个区域的房 地产开发投资增长率分别为：1 1 7 、1 8 8 、4 2 2 ，东部和中部增速加快，西 第章绪论 部呈下降趋势。 从商品住宅的投资类型结构看，2 0 0 4 年全国经济适用房投资在各类商品房 总投资中的比重继续下降，由2 0 0 3 年的6 1 3 下降至4 6 1 ，为1 9 9 8 年以来最 低。经济适用房投资比重从2 0 0 0 年以来一直处于减少趋势，5 年间减少了6 个 多百分点；同比也从1 9 9 9 年增长6 1 3 5 ，下降为2 0 0 4 年的2 5 0 。而同期商 品住宅投资在投资总额中所占比重则有上升。经济适用房投资比重减少，一方面 弱化了对商品房价格上升的抑制作用，在住房社会保障体系尚未健全完善的情况 下，不利于低收入家庭住房问题的解决，但另一方面在客观上有利于早日终结住 房市场供给的双轨制。 1 2 1 3 国内信贷比重降低，但对银行贷款的依赖依然过高 目前中国房地产开发资金来源主要分为：国家预算内资金、国内贷款、债券、 外资、自筹资金和其他资金。与2 0 0 3 年相比，2 0 0 4 年全国房地产开发资金来源 构成最引人注且的变化是：国内贷款比重下降明显，自筹资金和其他资金比重有 所提高。两个年度预算内投资、债券、外资三项都只占微不足道的比重，三项合 计均为1 4 ；国内贷款所占比重下降了5 4 个百分点，增长率仅为0 5 ，同比 回落4 0 7 个百分点；自筹资金与其他资金所占比重分别上升了1 8 和3 6 个百分 点。这表明金融调控初显成效，融资渠道酝酿变局，房地产投资资金来源结构有 所调整，过分依赖于银行贷款的风险有所缓解，信贷紧缩导致的资金需求缺口从 其他资金来源中得到了弥补。 尽管2 0 0 4 年国内信贷在房地产开发资金来源中的比重明显下降，金融调控 的一系列政策和措施效果明显，但需要注意的是，在房地产开发资金来源的“其 他资金”中，8 0 左右是购房者的定金和预付款，而购房者的这部分资金主要来 自于个人住房消费信贷。因此，在房地产开发资金来源中银行信贷仍是主要渠道。 这种以间接融资为主的方式，既与我国融资主渠道吻合，也与我国金融市场不健 全以及房地产金融发育不良有关。发展多元化的房地产开发融资方式以减少银行 信贷风险的任务仍很艰巨。同时，2 0 0 4 年房地产投资量依然处于增长状态，为 1 9 9 7 年以来的最高值。房地产开发对银行贷款依赖度过高的状态还没有从根本 上改变，银行依然过高地承担着房地产开发的金融风险。如果没有理想的贷款投 资渠道，2 0 0 5 年房地产行业贷款增长有可能出现反弹。 1 2 2 房地产开发 从2 0 0 4 年开始，全国房地产土地开发面积减少，购地、开工和竣工面积增 速减缓。 第一章绪论 1 9 9 7 2 0 0 3 年期间，全国房地产土地开发面积平均每年增加2 4 0 0 多万平方 米。2 0 0 4 年由于土地市场清理整顿、暂停半年建设用地审批，房地产土地开发 面积首次出现下降，比上年减少了2 4 0 0 多万平方米。房地产土地购置面积增量 也呈现减缓势头，1 9 9 7 2 0 0 3 年房地产土地购置面积平均每年增加4 8 4 2 万平方 米，而2 0 0 4 年增量为4 2 8 8 万平方米，减少了5 5 4 万平方米。土地控制对商品房 建设的影响具有滞后性，2 0 0 4 年全国商品房新开工面积、施工面积、竣工面积 均继续增加，但与1 9 9 7 2 0 0 3 年的平均增量相比，新开工面积和竣工面积的增 速减缓，施工面积增速继续加大。1 9 9 7 2 0 0 3 年新开工面积年均增量为6 7 8 0 万 平方米，竣工面积年均增加4 2 7 4 万平方米，2 0 0 4 年上述增量分别减少为5 7 0 6 万平方米和1 0 0 0 万平方米；1 9 9 7 2 0 0 3 年旌工面积年均增加1 2 0 9 0 万平方米， 2 0 0 4 年增量为2 2 9 2 5 万平方米。 2 0 0 4 年和2 0 0 5 年中央针对圈地问题出台了包括冻结审批在内的一系列政策 和措施，从2 0 0 4 年8 月3 1 日起停止一切协议出让土地，土地市场全部实行“招、 拍、挂”政策，同时中央也大力收缩土地供应，实行“地根收缩”政策，土地批 租市场上的开发用地资源更为紧俏。 1 2 3 房地产销售 1 2 3 1销售量持续增长 2 0 0 4 年商品房销售量继续大幅增长，达到3 8 2 3 1 6 4 万平方米，比2 0 0 3 年增 加4 5 1 4 万平方米，比1 9 9 7 2 0 0 3 年年平均销售增量的4 1 1 8 万平方米增加了3 9 6 万平方米。随着销售量的增长，房地产年销售额也大幅上涨，1 9 9 8 年为2 5 1 3 3 亿元，2 0 0 4 年上升为1 0 3 7 5 7 1 亿元。 在销售总额中，个人购房所占比重持续增加。1 9 9 8 年和1 9 9 9 年分别为7 9 8 5 和7 0 1 5 ，其后逐年上升，2 0 0 4 年达到9 3 3 0 。从各类商品房销售的构成看， 1 9 9 8 年以后，在销售总量中住宅一直占近9 0 ，表明居民对住宅需求旺盛；商 业用房销售面积也有所增长。 从销售面积与竣工和新开工面积的比较看，1 9 9 8 年商品房销售面积、房地 产竣工面积、新开工面积分别为1 2 2 亿平方米、1 7 6 亿平方米和2 0 4 亿平方米， 2 0 0 4 年分别为3 8 2 亿平方米、4 2 5 亿平方米和6 0 4 亿平方米。除1 9 9 9 年外， 销售面积增长率均高于竣工面积增长率，表明相对空置面积在下降。2 0 0 4 年全 国销售面积增长1 3 7 ，竣工面积增长2 1 ，新开工面积增长1 0 4 ，分别比 2 0 0 3 年下降了1 2 0 7 、1 6 4 5 和1 7 4 2 个百分点。这种态势尽管对减少空置面积有 利，但若考虑销售相对于开工、竣工的滞后期，则存在着以后年度供给量减少的 风险。 第一章绪论 1 2 3 2 房价攀升 2 0 0 4 年全国商品房平均售价为2 7 1 4 元平方米，比1 9 9 8 年增加6 5 1 元，年 均增加9 3 元，而2 0 0 4 年比2 0 0 3 年增加3 5 5 元，远大于1 9 9 8 2 0 0 3 年的年均增 量。从各类商品房2 0 0 4 年的价格看，住宅价格为2 5 4 9 元平方米，比1 9 9 8 年的 1 8 5 4 元平方米增加6 9 5 元，其中比2 0 0 3 年增加3 5 2 元，占5 0 6 。在住宅中， 别墅、高档公寓1 9 9 8 年为4 5 9 6 元，平方米，2 0 0 3 年下降为4 1 4 5 元，平方米；经 济适用房由1 9 9 8 年的1 0 3 5 元平方米上升到2 0 0 3 年的1 3 8 0 元，平方米；2 0 0 4 年 办公楼的价格为5 5 3 3 元平方米，比1 9 9 8 年5 5 5 2 元平方米小幅下降，但比2 0 0 3 年增长1 3 3 7 元；2 0 0 4 年商业用房的价格为3 9 6 6 元平方米，比1 9 9 8 年的3 1 7 0 元平方米增加7 9 6 元，其中比2 0 0 3 年增加2 9 1 元，占3 6 6 。全国2 0 0 4 年住 宅价格同比增长较快，办公楼、商业用房价格增幅较大。 商品房价格上涨的主要原因：( 1 ) 土地价格上涨。国家发展和改革委员会、 国家统计局发布的调查报告显示，2 0 0 4 年第一季度3 5 个大中城市有7 个城市土 地交易价格涨幅超过1 0 个百分点，有9 个城市房价涨幅超过1 0 个百分点。第二 季度，全国有8 个城市土地交易价格同比涨幅超过1 0 ，有6 个城市房屋销售 价格同比涨幅超过1 0 个百分点，可见，地价上涨是当前房价上涨中的重要因素。 ( 2 ) 建筑材料价格上涨。( 3 ) 新建住宅品质( 建筑材料品质、户型及配套设施、 小区环境的优化等) 提升导致的房价上涨。( 4 ) 房地产市场供求结构变动，中低 价位商品住房供应量下降，高档商品房供应增加，导致商品房平均价格上扬和房 地产市场的结构性矛盾。导致这种结构性失衡的主要原因是：政府对经济适用房 投资的减少和城镇居民对住房品质的要求提高。( 5 ) 投资和投机性购房拉动。( 6 ) 国家对房地产开发的“地根”、“银根”紧缩，特别是对“地根”的紧缩，影响消 费者对房价的预期。房地产开发商利用市场信息的不对称有意炒作，经媒体放大， 进一步强化了消费者的心理预期，引起更多人跟风。( 7 ) 房地产市场中存在着特 定形式的垄断，房地产的产品差异及市场空间竞争的性质决定了其垄断性较之于 垄断竞争更强，造成局部地区房地产价格非正常上涨。另外，较高的利润是产业 吸引资本向其流动的基本条件之- ，更是新的产业兴起和发展的基础，房地产业 在我国起步晚，属于新兴产业。 。 1 2 3 3 需求依然旺盛 尽管2 0 0 3 年以来各界关于房地产泡沫和房价过高的声音不绝于耳，但居民 的购房热情不减，销售量持续大幅增长表明需求依然旺盛。需求是销售量增长的 基础和支撑，而支撑需求持续增长的动力，一是国民经济增长带动城镇居民收入 的增加，超过住宅价格增长速度。1 9 9 8 年以来，城镇人均收入年均增长率为 第一章绪论 8 9 5 ，住宅价格年均增长率为3 8 2 ，只有2 0 0 4 年住宅价格增长率超过了城镇 人均收入增长率。随着收入的增加、生活水平的不断提高，人们对住房需求的档 次也在提高，改善性需求增加，如小房换大房、旧居换新居等。二是城镇化加速， 城镇人口数量增长带动商品房需求。1 9 9 0 年中国城镇化水平为2 6 a ，2 0 0 4 年 已超过4 0 。城镇人口每年超过1 0 0 0 万人的增长，是支撑商品房销售量持续增 长的重要动力。三是投资和投机性购房需求。建设部的数据显示，2 0 0 4 年上海 投机性购房所占比例达1 6 6 ，长沙市为1 6 ，写字楼则高达4 0 。 1 3房地产业发展趋势 2 0 0 4 年的宏观调控取得了一定成效，但经济运行中的突出矛盾和问题还没 有根本解决，制约经济平稳较快发展的体制性障碍还没有消除，经济社会发展中 一些长期性和深层次的矛盾依然存在。因此，2 0 0 5 年年初的中央经济工作会议 提出，要继续加强和改善宏观调控，确保经济平稳较快发展。2 0 0 5 年房地产业 将在继续宏观调控的环境中发展。 1 3 1 投资继续得到控制，融资渠道酝酿变局 中央经济工作会议将“控制固定资产投资总规模，优化投资结构，调整投资 与消费关系”列为2 0 0 5 年的重点之一，表明继续控制投资增长仍将是2 0 0 5 年宏 观调控的重要手段。参照以往的经验，固定资产投资超过国民收入的3 5 就会 出现投资过热。考察固定资产投资占国内生产总值的比例( 投资率) 历年变化可 以看到，即使在1 9 9 2 1 9 9 3 年房地产过热年份，全国投资率也没有达到3 8 的 水平。但2 0 0 1 年的投资率已经达到3 8 2 4 ，开始超过1 9 9 3 年的最高水平，以 后加速上升，2 0 0 3 年上升到4 7 3 9 。2 0 0 4 年在中央的宏观调控下，投资率上升 速度虽然有所减缓，但仍创出了5 1 3 3 的新高。这表明控制投资增长的任务仍 然紧迫。房地产投资占社会固定资产投资的2 0 左右，并对上游产品有极强的 拉动作用，所以压缩房地产投资应在情理之中。估计2 0 0 5 年房地产投资增速将 进一步放缓，低于2 0 0 4 年增长速度。 全社会固定资产投资占国内生产总值的比重由于央行关于进一步加强房地 产信贷业务管理的通知的出台，及再次加息等，2 0 0 5 年房地产信贷投入增速 也将进一步放缓，这对资金密集型的房地产业来说，无异釜底抽薪。原有融资渠 道的限贷，迫使房地产企业寻求新的融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋 向多元化，例如大型房地产企业寻求上市融资机会等，房地产业将从项目导向向 资金导向转变。 第一章绪论 1 3 2 土地市场趋向规范，建设用地增量控制更严 2 0 0 5 年土地市场将趋向规范，建设用地增量供应控制将更加严格。国土资 源部和监察部关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察 工作的通知对土地出让方式做出的强制性规定，将使协议出让中黑箱操作和官 员个人意志影响土地市场公平、公正的局面改观，土地市场将趋向公开透明。“完 善土地执法监察体制，建立国家土地督察制度，设立国家土地总督察，向地方派 驻土地督察专员，监督土地执法行为”，成为2 0 0 5 年土地执法、土地管理督察制 度改革和完善的重要方向，中央对地方政府土地利用和土地管理工作的监控将得 到强化。建设项且用地预审管理将更为严格，低价土地招商引资的行为将受到遏 制。在试点的基础上，第三轮土地利用总体规划将逐步展开，规划中将进一步强 化耕地的保护和严格控制建设用地增量的基本国策，从严从紧控制土地农转非总 量和速度；土地利用总体规划的调整审批权限将上收，特别是涉及占用基本农田 的规划调整要经国务院审批；针对耕地保护将建立责任考核体系，落实土地管理 行政首长负责制，各级政府土地管理的权利和责任将更加明确。这些措施将有助 手消除土地供应双轨制造成的不平等，有利于打破土地供应的地区封锁，形成统 一、开放、竞争、有序的土地市场，增强市场形成地价的机制。从政治层面上看， 供地制度的规范化有利于维护国家作为土地所有者的权益，消除开发商的寻租机 会和不当得利，有利于消除腐败和廉政建设。从房地产业的层面看，房地产开发 的圈地行为将受到遏制，大盘开发将逐步不再成为主导模式，中小房地产项目将 逐步成为市场主体。 1 3 3 被动需求有望下降，二手房市场升温 2 0 0 4 年停止拆迁、集中解决拆迁遗留问题，说明中央十分关注拆迁的负面 效应，可以期望2 0 0 5 的拆迁工作将慎重进行。拆迁工作即使继续进行，拆迁量 与前几年占全国房地产市场5 0 左右相比，也将有较大幅度的下降，对房地产 市场需求将产生重要影响。 2 0 0 4 年二手房市场以房源趋于丰富化、购房人群趋于多元化、消费需求趋 于丹级化、热点区域趋于扩大化为特征。但二手房房源未能充分释放造成有效供 给不足，银行“借贷”导致申贷难度大，使二手房市场并未达到理想程度。随着 从中央到地方一系列二手房交易管理政策的完善和实施以及已购公房的大量上 市，房源继续放量，购房需求持续增长，二手房市场将增加活力，价格平稳上升。 在二、三级市场联动下，梯度消费格局逐步形成，住房消费结构将趋向合理，推 进住房市场良性循环。二手房市场的发展，将对平抑房地产价格升高、稳定房地 第一章绪论 产市场发挥重要作用，有利于我国房地产事业的整体健康发展。 1 3 4 供求关系偏紧，房价增幅趋缓 从需求来看，近期影响其变动的因素主要有：国家上调银行存贷款利率、控 制二次购房和投机性购房、控制拆迁规模等。在中国当前居住水平普遍较低，住 房需求呈现很大刚性，房地产市场以首次购房需求和改善型需求为主的背景下， 上调利率、控制二次购房和投机性购房对需求量的影响不大。控制拆迁规模在影 响需求的同时，也影响供给，对于供求关系而言，这一因素可以忽略不计。因此， 可以预测，随着我国经济的快速发展、城镇居民人均可支配性收入的增加以及城 市化进程的推进，2 0 0 5 年房地产市场的需求将在前几年的基础上持续旺盛。 从供给来看，近期出台的提高存款准备金率、存贷款利率和项目资本金比例、 严格土地管理、控制拆迁规模等宏观政策都会对房地产市场的供给产生较大的影 响。2 0 0 4 年全国商品房竣工面积增幅大幅回落，销售面积增幅大于竣工面积增 幅，价格上升较快，供求关系偏紧。同时，房地产新开工面积和土地购置面积增 幅双双回落，土地开发面积减少，从这些先行指标的变化可以预计，在2 0 0 5 年 国家控制投资规模、紧缩“银根”、“地根”的宏观调控政策不可能有根本改变的 情况下，房地产市场供给增幅仍将呈下降趋势，供求关系偏紧的局面很难改变。 从上述对供求关系的分析可以判断，2 0 0 5 年房地产价格仍将保持上升的趋 势。不过考虑到以下因素，我们认为2 0 0 5 年房地产价格的升幅将有所回落：第 一，市场经济自身具有通过价格机制来调整资源配置的功能，高房价将在一定程 度上增加市场供给，挤出部分需求；第二，政府正努力通过增加中低价位的商品 房供应、控制投机炒作等手段抑制过高的房价；第三，政策变动初期对市场预期 的影响最大( 市场预期供给减少是2 0 0 4 年房价上涨的深层原因) ，这种影响将随 着时间的推移逐步减小。 1 3 5 企业持续洗牌重组，市场竞争回归理。陛 过去房地产开发中最不透明的土地市场将走向阳光化，房地产经营环境进一 步优化，企业经营将走向平等竞争，质量、品牌和资本竞争将成为房地产企业竞 争的基础。 在竞争中，土地资源将更有效地配置到竞争力强的房地产企业中，导致企业 的洗牌重组在2 0 0 4 年已呈现出迹象的基础上持续进行：一些缺少土地和资金支 撑的中小开发商、一些不具备专业素质和能力而只是凭借有利时机以资金合作方 式从房地产业务中分一杯羹的企业、一些高负债公司有可能在这一轮竞争中出 局；房地产业调整重组将主要表现为企业互利合作，在土地出让制度真正转轨前 第一章绪论 已储备大量土地而无力融资的企业，需要选择与有资金和实力的开发商进行合作 开发，2 0 0 4 年这种合作现象初现苗头，在2 0 0 5 年将会大量出现。 概念炒作将逐渐失去效力，品牌、质量竞争将成为竞争的主要表现。近几年 房地产市场概念炒作一浪高过一浪，形形色色的概念标新立异、层出不穷，表现 出浓厚的浮躁色彩，顺应了高收入购房者不仅重视房屋品质和舒适程度，而且追 求文化品位和时尚的需求。随着高收入阶层的需求逐步得到满足，市场重心由高 收入者向中低收入者转移，购房者对于商品房的重视也将回归到它原有的本质， 即适于安身居住、功能配套、设施齐全、高性价比。以概念吸引购房者的策略将 逐渐失去光彩，品牌竞争将回归理性，并被日渐增多的开发商接受为主要竞争手 段。2 0 0 4 年北京兴起的新产品主义理念集中反映了这种变化迹象，它把京城楼 市由注重概念的塑造转移到对产品品质的关注，尤其是从户型、规划、配套、园 林、外立面、可持续发展等多个方面重新认识和定位楼市产品的竞争力众多房地 产开发企业或者主动、或者被动地受到新产品主义理念的影响，并越来越多地在 产品开发、营销战略、后续服务等方面做出相应改进。 1 4 进行房地产品牌建设的必要性分析 长期以来，易耗品市场的品牌竞争激烈，然而在房地产这样大规模的资本密 集型行业，品牌却一直得不到应有的重视。我国房地产行业1 9 9 2 年起步，在此 之前尚无房地产市场，品牌也无从谈起。1 9 9 8 年政府推行住房改革，取消实物 分房，实行住房商品化、货币化之后，房地产市场逐渐形成。初期的房地产市场 面临着消费者空前高涨的购房需求，卖方市场极大的抑制了行业品牌的成长和产 品质量的提升。随着我国土地交易、金融政策日趋规范和透明，更激烈的市场竞 争将随之而来：大规模资本及实力竞争者纷纷涌入，房地产企业展开规模化经营 和异地扩张，行业水平迅速提高，产品趋于同质，规模、产品力的竞争将日趋激 烈，房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，品牌的影响力日渐凸显。 1 4 1 品牌让资本扩张更加有效 品牌的终极目的不是停留在消费者心目中对产品的形象认同上，而是要促成 消费者对产品或服务的购买乃至重复购买以及代为传播品牌。对房地产企业来 说，品牌是一种超越房屋等所有有形资产的附加价值。由国务院发展研究中心企 业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国房 地产t o p l 0 研究组连续两年发布了中国房地产品牌价值t o p l 0 研究报告中指 出，2 0 0 5 中国两大房地产行业领导品牌是：中海地产和万科。中海地产品牌价 第一章绪论 值为3 3 1 1 亿元，同比去年增长7 1 亿元；万科品牌价值为3 2 0 8 亿元，同比去 年增长9 7 1 亿元。 1 4 2 优质品牌谋取市场空间 地产企业一般难有垄断地位，但在某些区域市场之内品牌可以形成垄断优 势。在进入品牌竞争时代，品牌将作为产品价值的有力保证和个性展现，为企业 带来竞争优势。 品牌之所以能迎合市场，在于其品牌张力、产品更新速度、创新手段的增强 以及强势的营销推广。早已启动品牌经营的新世界、中海和万科，在进行异地扩 张的过程中体会到了品牌价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发 行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。 1 4 3 品牌是买卖契约 由于房地产具有不可移动、高投入、消费时期长的特点，使得消费者会按照 “遗憾最小原则”进行选购。而品牌作为一种标记，是对消费者在品质、服务等 方面的一种承诺。因此，出于对交易安全的保障、对物业保值增值的期望，消费 者购房越来越注重品牌，那么对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 由于房地产产品是一种“后验”商品，只有在使用相当一段时间后才能验证 其质量水平。同时消费者所掌握的质量信息严重不对称，所以他们往往在购买决 策过程甚至直至消费过程中，都心存担心与疑惑。正因为如此，那些知名度高、 美誉度高的房地产企业所提供的产品及服务将成为人们的首选。 1 4 4 品牌是个性化服务 随着经济的发展，时代的变迁，已使人们对房地产产品由单一需求发展到多 层次、差异化、多元化目标的需求。独特的品牌个性，能使产品在同类竞争对手 中脱颖而出，形成强而有力的品牌诉求点。尤其是进行大规模开发的地产商，具 有高知名度和偏好度的品牌，能够降低项目推广成本，有利于项目销售。 1 5本文研究思路 本文结合国内外品牌建设方面的相关理论和我国房地产行业的发展趋势与 特点，采用了定性与定量分析相结合、理论研究与实践相结合的方法，针对我国 房地产企业品牌建设工作的现状进行了分析，在此基础上，提出了我国房地产品 牌建设的策略与建议。最后通过实证分析，验证了房地产品牌建设实施策略具有 一定的实践指导作用。 第二章关于品牌的理论论述研究 第二章关于品牌的理论论述研究 2 1品牌的含义 2 1 1 品牌的含义及相关的概念 商品都有自己的名称，即商品的品名，如汽车，冰箱，饮料、电脑等，商品 的品名只是商品的通用名称，商品除了通用名称外还应该有商业名称，这就是品 牌。例如通用汽车、海尔冰箱、统一冰红茶、联想电脑等，其中通用、海尔、统， 一、联想就是商品的品牌。品牌( b r a n d ) 是一个复合概念，它由品牌名称、品 牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌包装以及商标等要素组成。美国营销学权威 菲利普科特勒认为，“品牌是一种名称、名词、标记、或设计、或是它们的组 合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手 的产品区别开来。”奥美广告公司提出：“品牌就是产品和消费者的关系。” 虽然学者们对品牌的定义不尽相同，但基本包括了以下几个要素；品牌的产 生来自公众的认识，品牌形象直接来自于公众的感觉，而不是品牌所有者的主观 判断与凭空臆想；品牌以消费者和能对消费者产生影