黑弧奥美_北京新中驿亚太行政公寓第一阶段推广执行方案_42P.ppt

短时间内 寻找 夹缝 人群 以高效的传播 核心诉求 心之归处 即是吾乡 第一阶段 重塑地段价值阶段推广主题 小看北京推广重点 速度 面充 攻击性第二阶段 新品价值阶段推广主题 我在北京的主场推广重点 树新 制造差异化 提升知名度第三阶段 生活价值阶段推广主题 亚太行政公寓 私空间 推广重点 生活形态 价值绑定 精准传播 新中驿 第一阶段推广执行案 黑弧奥美 北京 2009 03 08 两个需要面对的课题 推广上 形象推广的问题营销上 销售阻力的问题 如何对味 如何对路 如何对立 推广上的问题 新中驿的形象 气质 性格 引导一群对味的客群 在打造一个沟通平台之后 精准的渠道管理可以事半功倍 成就差异化 增强消费行为的决策性购买理由 两个需要面对的课题 推广上 形象推广的问题营销上 销售阻力的问题 消费情绪低落 大势不好 金融风暴 政策不明朗 产品硬伤 10年历史 产品区间 消费者对价格敏感 成交转化率 夹缝 人群 价值认同 临门一脚 新中驿都心资源的占有 消费者有自己特有的生活模式 对区域价值有自己的衡量标准 竞争区域性较强的同类产品 区域性PK中心资源 生活辐射半径内容有限 在北京最为恰当的地方 最为合适的生活解决方案 机会点 机会分析 定位 一个舒畅的私空间 新中驿是 亚太行政公寓 介于家与酒店之间的驿站 世界在看北京 北京在看心中 刘先生38岁集团企业项目高级主管工作认真 干练生活平静 随和 关键词 对自我主张的自信 他常常有机会去国外考察或学习 也有一些国外的朋友 熟悉国外的生活 生活在北京的中心是实现自我成就的一部分 目标消费群写真 张先生41岁私营企业副总 负责华北地区项目 关键词 对生活品质有要求 决不将就 回国就一直在这间企业 主管项目开发 喜欢自然 质朴 便捷的生活 希望在北京工作半小时生活半径内找一个方便的 符合身份的住所 目标消费群写真 目标消费群写真 LEO36岁外资企业高级主管 关键词 异乡 家一年一半以上的时间在北京与故乡之间 在北京的停留总是会议 酒店 会所 宴会 如此疲惫的生活 谁不想休息一下 李先生 大型合资企业工程师李太太 同一企业财务主管关键词 相同的生活内容加拿大留学时相识 相恋 回国结婚并一直同在一家企业工作 期望在北京工作区域内找到一个自由的私人空间 它不一定是固定的家 但肯定是一个舒适的居所 目标消费群写真 消费者写真 决定我们对谁说话 在忙碌奔波的生活中 需要一个停泊的地方 让自己真正的休息下来 让时间软软地挂在那里 哪怕只有片刻 可以时刻荣耀出场 是满足利益需要的必然 偶尔在享受生活的时候 品一品北京的味道 对我而言 衡量城市价值的唯一标准 是中心 有人说我是旅者 有人形容我的生活如同候鸟 我更在乎将自己完全融入北京的那一刻 对于他们而言 真正的轴心生活才是优越感 品牌写真 决定项目核心和调性 当世界的目光聚焦于北京 这是时代发展的必要 当北京的视野聚集在中心 我恰恰就是这里 国贸CBD代表着什么 东单 西单代表着什么 天安门 前们 天坛代表着什么 历经岁月沧桑 北京的印象始终依然 我恰恰在最为合适的位置 品酌着真正的北京不谋万世者 不足以谋一时 不谋全局者 不足以谋一域 当你选择为你在北京找一个停留的地方 当你想要为事业 为生活锻造一个舒适的缓冲地带 这里 可以让你时刻荣耀出场 梳理 新中驿提供的是一切都最到位的生活解决方案 对味有排场有生活有优越感 对立地段品牌配套物管 对路一步到位解决方案 消费者 产品 市场 与北京有千斯万缕的关系 往来或长住北京 考虑生活的便捷 生活的功能需求 介于家与酒店之间的停驿之所 在北京最恰当的位置 需要生活与奔波的缓冲地 真正的中心是直接的融入 专属的行政商务公寓 酒店式公寓的区域性分割十分明显 新世界商圈欠缺此类产品 洞察 熟悉的选择 其实是源于陌生感 洞察分析 营销问题 有机会解决 消费情绪低落 大势不好 金融风暴 政策不明朗 产品硬伤 10年历史 产品区间 消费者对价格敏感 成交转化率 夹缝 人群 价值认同 临门一脚 如何突显区位价值 北京很大 但想到北京 直觉的印象便是天安门 前门 天坛 东单 西单 王府井 金融街 CBD 这些 只不过是在半径5公里的范围以内 所以 我们可以说 以小见大 小看北京 新中驿 恰好就在轴心中央位置 生活半径辐射的正是候鸟人群熟悉的全部北京 对于他们而言 真正的北京就是一个小小的圈子 所以 新中驿与客户群会有一个共鸣 北京 并不大 通过小小的生活半径 看自己熟悉的北京 小 看北京 小看北京 第一阶段主题 谦卑地满足一个族群的高度 提供一个最到位的生活解决方案 360 传播 冬天 是打猎的好时机 圈养的 只买自己了解的 给他们购买的信息 外围的 思想是自由的 给他们一个购买的理由 等待的 太理性 是因为没有安全感 尝试性购买理由 感性VS理性 感性对新世界的关爱 对崇文门的偏好 固执的中心生活半径理性一种生活解决方案 一个在北京最恰当位置的项目 心理攻势 第一步 崇文门有个新中驿 第二步 条条大路 通往新中驿 大众VS小众 针对大众 造势 树新需要大众的效应 口碑的传播如水般的渗透 才能直达小众 夹缝 人群针对小众 精准 直击找对地点 选对渠道 通过小众带动小众 挖掘潜在资源 沟通传播 两点 3月29日认购 4月18日开盘 一线 3月12日到4月26日迅速建立影响力 强势引爆 任务 引发市场关注引导小众群体关注 主题 如你所见 这里是北京 家与酒店之间 不折腾 线上媒体 硬广杂志