电子商务运营复赛试题(A卷).pdf

第七届全国信息技术应用水平大赛复赛试题 电子商务运营 A 卷 请仔细阅读并严格遵守题目中关于文件命名和保存的要求 考生答题完毕后 首先创建以 准考证号 用户名 命名的文件夹 形式如 433034683 xxxx 将考试结果严格按题目上的命名要求进行命名并直接保存在该文件夹下 注意 注意 考生不得在该文件夹下创建任何子文件夹 所有考试结果均直接保存在该文件 考生不得在该文件夹下创建任何子文件夹 所有考试结果均直接保存在该文件 夹根目录下 夹根目录下 请务必按照试卷要求提交指定的文件 不得包含非题目要求的过程文件和临 请务必按照试卷要求提交指定的文件 不得包含非题目要求的过程文件和临 时文件 不得包含本试题文件和试题素材 时文件 不得包含本试题文件和试题素材 然后选中整个文件夹 用 Winrar 压缩工具打包后存放在本考场指定的考试结果存放地 址 经监考老师确认上传无误后方可离开考场 注意注意 在提交答案时在提交答案时 请务必选中上述存放作品的文件夹请务必选中上述存放作品的文件夹 如前面创建的如前面创建的 433034683 xxxx 文件夹 而不是文件夹下的全部文件 进行压缩 在完成答案提交后 请 文件夹 而不是文件夹下的全部文件 进行压缩 在完成答案提交后 请 确保上述压缩包仍保存在本地计算机中确保上述压缩包仍保存在本地计算机中 注意 凡违反上述规定的考生 其成绩一律按零分处理 注意 凡违反上述规定的考生 其成绩一律按零分处理 重要提示 重要提示 1 本次竞赛共包含三道案例分析题目 总分 本次竞赛共包含三道案例分析题目 总分 120 120 分 分 请参赛者便合理分配时间 以 请参赛者便合理分配时间 以 获得最好综合成绩 获得最好综合成绩 2 请将答案填写在提供的 请将答案填写在提供的 答题纸 答题纸 doc 文档中 文档中 并将该文件保存到前面的文件夹中 并将该文件保存到前面的文件夹中 案例分析题一 40 案例分析题一 40 分 分 中国鞋王百丽集团的电子商务之路 中国鞋王百丽集团的电子商务之路 一 一 百丽集团背景百丽集团背景 百丽 BeLLE 集团 20 世纪 70 年代创于香港 90 年代由香港著名鞋款设计师 资深实 业家邓耀先生引入内地 并针对内地市场重新包装定位 获得极大成功 BELLE 取义法语 美 丽的女人 主打时尚真皮女鞋 兼产男鞋 主要顾客群为 年龄 20 40 岁 中等收入 的 都市白领阶层 BELLE 风格多样 以 舒适 简约 职业 成熟 为主流 亦不乏新潮 时 尚 前卫 百丽集团在册员工 8 万余人 直营销售系统覆盖 200 多个城市 目前在中国大陆拥有 9169 间自营零售店 在港澳台地区拥有 215 间自营零售店 目前 集团拥有的自有鞋类品牌包括 Belle 百丽 Teenmix 天美意 Tata 他她 Staccato 思加图 FATO 伐拓 Senda 森达 好人缘 BASTO 百思图 MILLIE S 妙丽 Jipijapa Joy Peace 真美诗 Innet 茵奈儿 等 二 二 百丽集团电子商务的发展过程百丽集团电子商务的发展过程 百丽的渠道策略规划和一般 B2C 企业不同 他们一开始就是用传统渠道思路来规划自己 的电子商务渠道体系 并且进入电子商务领域之前就已经规划了长远的跨渠道的经营策略 并以 跨渠道经营 的思路来规划其整个新媒体的经营策略 这符合百丽一贯的 渠道为王 的经营风格 1 前期线上线下结合的渠道模式 百丽前期的电子商务经营模式是将实体店捆绑网店的模式 百丽前期的渠道实践经验表 明 将实体店捆绑网店的渠道模式操作难度很大 这与时尚行业的快速变动 季节性 商品 的非标准化 动态库存等因素有关 网上下单 实体店配货送货 这看起来很美的渠道模式 至今中国还没有一个成熟的解决方案 由于时尚商品的供应链是动态的 实体店与网站结合 会导致网站的缺货率很高 用户体验不好 2 线上渠道和线下实体店面渠道分开经营的渠道之路 基于前期的实践经验与判断 百丽电子商务走上了一个线上渠道和线下实体店面渠道分 开经营的渠道之路 线上渠道策略首先要考虑的商品策略 百丽的线上商品策略是按照二八原则来规划的 即线下商品中 20 最畅销的商品款式 结合网络客户需求 经过改良开发后在互联网上专 门销售 这些款式由于线下库存丰富 商品有保证 成为网上销售占据 80 销售总量的重点 商品 此外 百丽为了解决线上线下渠道冲突问题 整合台湾网络营销团队与设计师 精心打 造了百丽网络专有品牌茵奈儿 INNET 这样就既借助了集团传统的研发和生产优势 又发 挥了电子商务的渠道特点 也不对传统渠道产生冲击 3 柔性制造 通常情况下 如果卖新品 品牌商会首先考虑网上的价格体系是否会冲击线下已然成熟 的价格体系 保守的策略是在线销售过季产品 以保护线下渠道体系的利益 柔性制造 即灵活的生产和供应链体系 也是企业在电子商务渠道上能正价卖新品的 坚实基础 互联网为商家提供了和消费者直接见面的机会 这使得企业能更快地将新品投放 到市场 去测试消费者的市场反应 但是接踵而来的问题是 企业如何根据互联网消费者的 反应而尽快调整生产 在中国 百丽鞋业是柔性制造的标杆 其 CEO 盛百椒推崇每款新鞋上市时 只生产 50 的量 投放到门店后 根据门店销售人员的反馈而迅速生产和补货 目前百丽在淘宝的旗舰 店里 90 以上是新货 价格和线下实体渠道一样 除了柔性制造和灵活的供应链能力以外 百丽以直营为主的渠道模式 使得百丽对渠道有着足够强势的话语权 这也是百丽能在电子 商务上有个不错的开局的原因 4 百丽的全网销售体系 百丽官方购物网为淘秀网 平台商城包括 C2C 专卖店和天猫旗舰店 目前 C2C 分销加盟 店有 100 多家 很多淘宝卖家做到了每月销售超过 30 万的业绩 百丽的 B2C 的加盟商有卓 越网 走秀网 红孩子及乐淘族等知名商城 此外 2010 年百丽将淘秀网 CPS 作为销售渠道 来重点发展 CPS 可以覆盖到成千上万的个人站长来分销 CPS 不再是做广告思路 而是一 个直接可以带来订单的销售渠道 三 三 传统制造企业电子商务发展中的典型问题传统制造企业电子商务发展中的典型问题 1 是否有足够的准备 在确定公司是否做电子商务前 需要问自己几个问题 第一个就是做 SWOT 分析 自己的优点 缺点是什么 机会在哪里 行业发展趋势怎样 第二是企业的市场目标是 什么 第三是 如果认为可以做 采取的方式是什么 投入产出比怎么样 当思考完这 些以后 就可以得出一个结论 到底要不要做 是现在做还是等机会成熟再做 2 转换管理团队的 DNA 电子商务秉承了互联网的基因 电子商务企业需具备三大特征 1 快速 电子商务就是在突破时间的限制 市场机会转瞬即逝 2 集中 网络提供了汇集海量资源的基础 也创造了集中爆发销量的机会 3 直接 产品直接面对客户 团队运营结果直接反馈 消费行为直接数据反 馈 这些特征是传统的管理团队无法具备也无法理解的 改造团队的 DNA 是首要任务 3 内部利益的分割 传统企业发展电子商务面对的首要问题就是线上业务与线下业务的冲突 首先是利 益的冲突 传统加盟网点会认为网络销售影响了他们的利益 其次 对传统价格体系的 冲击 网络零售的低价势必会对价格体系产生影响 传统企业进军电子商务是一种必然的趋势 但进入过程会充满挫折 每天都会发生很多 传统企业折戟电商的故事 包括著名的 美特斯邦威 百丽在电商领域的初步成功 给了 我们很多启示 也树立了一个传统企业成功进入电商的模板 值得我们认真研究 题目 题目 1 传统制造企业进入电子商务的优势 劣势各有哪些 分 数 15 分 2 百丽的传统销售渠道与电子商务渠道有哪些区别 分 数 15 分 3 如何解决线上线下业务的冲突 分 数 10 分 案例分析题二 40 案例分析题二 40 分分 聚划算和拉手网 聚划算和拉手网 一 聚划算一 聚划算 淘宝聚划算是阿里巴巴集团旗下的团购网站 是淘宝网的二级域名 该二级域名正式启 用时间是在 2010 年 9 月份 依托淘宝网巨大的消费群体 2011 年 淘宝聚划算官方公布 的数据显示其成交金额达 100 亿元 帮助千万网友节省超过 110 亿 已经成为展现淘宝优 质卖家服务的互联网消费者首选团购平台 确立国内最大团购网站地位 淘宝网于 2011 年 2 月 23 日上午在其开放战略宣告会上宣布 此前专注于网络商品团 购的 聚划算 重心将调解为线下区域化的团购 正式加入 千团大战 和拉手 美团 满座 高朋等公司直接竞争 前期 和其它团购网站推广线下生活服务 餐饮 健身 足浴 电影等 为主的办法不同 聚划算只团购网络商品 对团购领域的影响并不大 现在 它要将重点调解为线下生活服务 了 和团购网站直接竞争 淘宝计划搭建一个区域化的团购运营平台 和其他团购网站一样 也包括很多地方分站 聚划算计划在此过程中通过开放平台来实现 淘宝称 欲通过多种形式与各地团购网站 服 务企业合作 以搭建一个标准的团购网站 在淘宝的开放战略宣告会上 淘宝宣布未来三 年将投入 3 亿元 用于对开发者的分成 注资 开放领域围绕买家 卖家业务 无线 团 购 物流等领域 聚划算的团购产品主要以实物团购为主 本地化服务的交易比例正在加强 2011 年非 实物类交易占比约 10 二 拉手网二 拉手网 拉手网成立于 2010 年 3 月 18 日 截至 2011 年 1 月 拉手注册用户数量已经突破 300 万 月均访问量突破 3000 万 开通服务城市超过 400 座 2011 年交易额超过 10 亿元 目 前 拉手网在全国拥有员工已超过 6000 人 拉手网是中国最早成立的团购网站之一 是中国团购市场持续的领先者 它率先推出一 日多团的模式 使中国团购的模式和 Groupon 有了明显的差异 它首创 Groupon 与 Foursquare 团购 签到 相结合的团购模式 通过互相带动 增加用户粘性 根据团购单 数提成和通过 check in 功能带来的商家推广服务费正在合力为拉手网贡献收入 拉手网为用户提供的产品和服务以本地化生活服务为主 还包含了日用百货 化妆品 食品等实物类商品 其中生活服务类交易量所占比例在 80 以上 实物类商品的交易比例 正在逐步增大 这也是拉手网未来将区别于其他团购网站的重要方面 拉手网日益向一个综 合性的电子商务平台演进 在具备一定的用户 商户资源之后 拉手网有可能形成一个更为 开放的平台 以低价为特色 涵盖了用户 360 度的消费需求 从创新能力来说 拉手网在中国团购市场完成了几项重要创新 首先是将 团购 签到 的模式进行了结合 作为互联网市场热度最高的商业模式 Groupon 模式和 Foursqure 模式在全世界引起了复制的狂潮 拉手网将这两种商业模式进 行融合 在中国市场处于首例 易观研究认为 虽然从当前的效果来看 这种结合并未取得 太好的效果 但是位置服务和生活服务的结合将是互联网未来发展的重要方向之一 未来拉 手在这方面将会有更多的机会 其次是一日多团模式的开拓 Groupon 创立的一日一团成为其最为核心的模式 一日 一团让流量更为集中 商户的营销效果也更为明显 而在中国团购市场 一日一团的模式很 快被网站抛弃 首先创造一日多团的是拉手网 单团模式不适合中国的原因主要有以下几个 方面 首先是由于网站之间竞争激烈 销售团队的全面推进导致网站所掌握的商户资源的差 距开始拉大 而一日一团的模式难以消化这些资源 其次是用户的需求多元化 随着市场集 中度的提升 越来越多的用户开始在某几个团购网站上形成较高的粘性 而团购网站提供的 单团业务过于单一 难以满足用户的需求 第三是拉手对本地生活服务团购模式的突破 大力拓展实物类 酒店类商品和服务 尤 其是拉手对化妆品等实物商品品类的拓展 成效显著 易观国际数据显示 2011 年 7 月拉 手网非生活服务类交易的比例近 20 并且保持高速的增长 借助团购业务拓展实物类交 易的模式现在也被 24 券 美团等网站开始尝试 而拉手网在此方面的创新能力也对行业的 发展形成了正面的拉动 除了创新力之外 拉手网资金方面和运营方面的能力也是其能在市场保持领先的重要原 因 作为 5 度创业的 CEO 吴波多年以来对企业运营的经验积累 对资本运作手段的了解 以及之前在焦点网所积累的地方人员资源 都为拉手网在发展的初期形成快速增长提供了基 石 易观研究认为 随着团购市场的逐步走向成熟 团购网站比拼的主要是对资源的掌控能 力和对企业运营的把控 而拉手网在这两个方面都具备了一定的优势 问题 问题 1 从聚划算和拉手网看 团购网的收入来源有哪些 分 数 12 分 2 请简述聚划算和拉手网在商业模式上的不同 分 数 10 分 3 聚划算对比拉手网有哪些优势 分 数 18 分 案例分析题三 40 案例分析题三 40 分分 苏宁易购苏宁易购 开放平台全面升级开放平台全面升级 2012 年 10 月 25 日 苏宁易购公布了其开放平台升级后与商家的合作细节 苏宁易购 称 平台升级后将会继续实行 免平台使用费 免保证金 免年费 的三免政策 并可确保 商家在苏宁易购开放平台上不亏钱 一 苏宁易购简介一 苏宁易购简介 苏宁易购是苏宁电器构建的集购买 学习 交流于一体的新一代 B2C 综合网上购物平台 于 2009 年 8 月 18 日开始试运营 2010 年 1 月 25 日正式上线 依托苏宁电器的品牌优势 采购优势 配送优势以及持续的创新优势 全面打造出专业的家电购物与咨询网站 旨在成 为中国 B2C 市场最大的专业销售 3C 空调 彩电 生活家电 生活用品的网购平台 苏宁易购建立在苏宁电器长期积累起来的丰富零售经验和采购 物流 售后服务等综合 性平台上 同时与全球数千家家电厂商 IBM 思科等技术合作伙伴共同发展 强化实体门 店和虚拟网络的协同作战 全面创新连锁模式 二 苏宁易购的经营范围二 苏宁易购的经营范围 苏宁易购在创立之初主要依托苏宁电器实体门店的优势 顺应发展潮流 开展以 3C 空调 彩电 生活家电以及生活用品为主的 B2C 销售 2011 年 10 月 31 日 苏宁易购图书 频道作为苏宁易购开拓的全新频道正式上线 所销售图书涵盖文学 少儿 经济管理等几乎 所有畅销类图书 致力为读者提供高品质 低价格的优秀图书和良好的网上购书服务 2012 年 9 月 25 日 苏宁电器 002024 宣布 旗下苏宁易购以 6600 万美元的价格收 购红孩子 扩充苏宁易购母婴品类 2012 年 10 月底 苏宁易购将对其开放平台进行全面升级改版 拓展原有自营销售模式 针对百货 日用品两大类进行招商 共涉及服装鞋帽 皮具箱包 钟表首饰 汽车用品 化 妆品 家居用品及食品酒水等 12 个细分品类 实行商家与苏宁易购联营开店 品牌商家可 通过苏宁易购开放平台在线提交入驻申请 审核通过后即可通过网站后台进行店铺装修 商 品上线 店铺运营等系列工作 3 天内即可完成店铺商品展示及销售 三 苏宁易购的供应链模式三 苏宁易购的供应链模式 苏宁集团拥有强大的采购平台 凭借其 1000 多亿的年销售规模 同供应商持续保持的 良好的合作关系 超强的供应链管理水平和强大的供应链系统 能够实现自动补货功能 超 强的供应链管理水平可满足苏宁易购消费者货源需求 苏宁有 80 余个 CDC 中央配送中心 RDC 区域配送中心 60 多个转运点 850 多家门店强大的仓储能力 400 多家售后网点支 持全国的售后服务 零售丰富的配送经验和配送能力 可覆盖全国各地 苏宁易购共享苏宁强大的采购平台 在集团范围内整合电器和非电器产品的优势 苏宁 的 CDC RDC 等可支持苏宁易购全中国范围的商品配送 为方便消费者提货 苏宁易购在全 国范围内设有 300 余家门店作为 3C 类商品的自提点 为充分发挥苏宁实体店的优势 实现 了苏宁易购所销售商品的售后服务本地化 四 苏宁易购的价格策略四 苏宁易购的价格策略 2012 年 8 月掀起的电商价格大战引起了包括苏宁易购 京东商城 国美库巴等多家电 子商务网站的加入 8 月 14 日下午 4 点 苏宁易购执行副总裁李斌表示 任何网友发现苏 宁易购价格高于京东 易购都会即时调价 并给予已经购买的反馈者两倍的差价赔付 而实际上 从 2012 年第二