（英语语言文学专业论文）省力原则与商业广告设计.pdf

摘要 广告 简单的解释是 广而告之 其目的是为了招徕顾客 沟通生产与消费之间的关 系 使供求渠道更为通畅 事实上 广告无处不在 是经济全球化和信息时代一个重要的社 会现象 成为现代生活的一个重要组成部分 鉴于广告的重要作用 越来越多的专家 学者给予广告日益密切的关注 语言学家们一 直对广告语篇表现出浓厚的兴趣 现今对于广告的研究大多数都着眼于文体 翻译以及文化 这三个方面 作为商品经济发展的产物 广告讲究的是其影响力 即如何在有限的资源内达到较强的 效力 在公众看来 广告本身就已经是一种最简化的言语 它本身就体现了语言的省力性 本文试图从美国语言学家g e o r g ek i n g s l e yz i p f 所提出的省力原则的角度分析广告 尝 试从广告人出发来观察广告这一本来就相对经济的言语中的省力与不省力 试图确认省力原 则在广告人与受众之间的适用性 省力原则 就是在语言的使用中花最少的力气获得最大的 认知效果 在语言领域 z i p f 承认有两股互相矛盾的力量 一股是 统一力量 t h ef o r c e o fu n i f i c a t i o n 以简化为目标 另一股是 分化力量 t h ef o r c eo fd i v e r s i f i c a t i o n 以反歧义为目标 姜望琪 2 0 0 5 z i p f 认为所谓的省力只是一种概率 是一种平均量 人 们在交际时只有在上述两股力量或两种原则之间达成妥协 达成一种平衡 才能真正的省力 但本文发现在大多数情况下 由于广告这一文体的特殊性 省力的平衡点都倾向于广告的受 众即潜在的消费者 全文共分为五章 第一章简要介绍了商业广告的定义功能 前人的研究方向与成果 第 二章对省力原则的来龙去脉给予了详尽的介绍 并且对与之相关的语言学理论作了简要的说 明 第三章阐述了省力原则之于广告的适用性 第四章是通篇的核心 论证省力原则与商业 广告策划的关系 提出本文的研究方法和资料搜集方式 分析了广告策划中有可能会碰到的 问题以及广告策略的重要性 主要通过理论分析和广告例证从心理 文化以及传播途径三方 面进行论证 第五章得出论证的结论 弗指出研究的局限性 提出相应的研究建议 关键词 商业广告策划 省力原则 策略 a b s t r a c t a d v e r t i s i n gi s a l l i m p o r t a n t s o c i a lp h e n o m e n o ni nt h eg l o b a l e c o n o m i ct i m ea n dt h e i n f o r m a t i o na g e i nf a c t a d v e r t i s e m e n t sa r ep e r m e a b l ea n dt h e yb e c o m ea ni n s e p a r a b l ep a r to f m o d e r nl i f c d u et om e 打i m p o r t s n c z a d v e r t i s e m e n t sh a v eb e e na t t r a c t i n gm o r ea n dm o l ee x p e r t sa n d s c h o l a r s a t t e n t i o n l i n g u i s t sa tf i r s tm a i n l ys h o w e dt h e i rc o l l c e r no i lt h em a n i f e s t e dl i n g u i s t i c f e a t u r e s l a t e ro i lt h e yt u r n e dt os e m i o t i c s s c m a n f i c sa n dp r a g r n a t i c s a d m i t t e d l yt h e yh a v em a d e g r e a tc o n t r i b u t i o n st ot h es t u d yo fa d v e r t i s i n gd i s c o u r s e b u tf e ws t u d i e sh a v eb e e nu n d e r t a k e ni n t e r m so f t h ep r i n c i p l eo f l e a s te f f o r t t h ep r i n c i p l eo fl e a s te f f o r t p l e w a sp u tf o r w a r db ya m e r i c a nl i n g u i s tg e o r g ek i n g s l e y z i p f h eh e l dt h a ti nt h er e a l mo fl a n g u a g e t h e r ea r et w oc o n l r a d i c t o r yf o r c e s o n ei st h ef o r c eo f u n i f i c a t i o n a n dt h eo t h e ri st h ef o r c eo fd l v e r s i f i c a t i o t t j i a n g 2 0 0 5 t h ep r i n c i p l ew a n t st o c o n v e yt w oc o n c e p t s l e a s te f f o r ta n db e s te f f e c t a n dm a k e ss u r et h a tt h es o c a l l e dl e a s t e f f o r ti sj u s tak i n do fp r o b a b i l i t ya n db a l a n c e h e r ei nt h i st h e s i s t h ea u t h o rw a n t st ot e s tt h e a p p l i c a b i l i t yo ft h ep l ei nt h ec o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n tp l a n n i n g i th a sb e e nf o u n dt h a tt h e b a l a n c ep o i n tl i e si nt h er e c i p i e n to w i n gt ot h es p e c i a li n t e r a c t i v er e l a t i o nb e t w e e nt h ed e s i g n e r a n dt h ea u d i e n c e i e t h et a r g e tc o l l s b m e r sa r es u p p o s e dt oc o s tl e a s te f f o r ti nm o s to ft h e s i t u a t i o n s t h ew h o l et h e s i si sm a d eu po f f i v ec h a p t e r s c h a p t e r1f i r s tp r e s e n t sab r i e f i n t r o d u c t i o nt ot h e d e f m i t i o n sa n df u n c t i o n so fc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t a n dt h e nr e v i e w ss o m eo ft h ep r e v i o u s r e s e a r c h e so nc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t c h a p t e r2d i s c u s s e sp l ea n di t sd e v e l o p m e n t c h a p t e r3 s t a t e st h ea p p l i c a b i l i t yo fp l ei nt h ef i e l do fa d v e r t i s i n g c h a p t e r4 t h ek e yp a r to ft h ew h o l e t h e s i s i l l u s t r a t e sa n da n a l y z e st h ew a y si nw h i c hp l ei sa p p l i e di nt h ef i e l do fa d v e r t i s i n g p l a n n i n g a tt h r e el e v e l s p s y c h o l o g y c u l t u r ea n dc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l c h a p t e r5i st h e c o n c l u s i o n i nw h i c ht h el i m i t a t i o n so ft h i ss t u d ya n ds u g g e s t i o n sf o rf 1 1 i r t h e rr e s e a r c ha r ea l s o p o i n t e do u t k e yw o r d s c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n tp l a n n i n g p l e s t r a t e g i e s 翮舀 广告 简单的解释是 广而告之 其目的是为了招徕顾客 沟通生产与消费之间的关 系 使供求渠道更为通畅 事实上 广告无处不在 是经济全球化和信息时代一个重要的社 会现象 是现代生活的一个重要组成部分 国家经济 企业发展 市场开发 对外贸易 人 民日常生活无一不和广告密切相关 鉴于广告的重要作用 越来越多的专家 学者给予广告曰益密切的关注 其中语言学 家们从不同的角度对广告中最重要的交际因素 广告语言进行研究 旨在探索广告语言的 基本规律和理论指导 从而使广告语言设计方案更科学 最终帮助广告实现其应有的目的 就广告这个课题 大多数研究者都只着眼于文体 翻译以及文化三方面进行探讨 透视广告 语体的特点 列举大量实例分析了广告语言的词汇特点 语句特点和修辞特点 讨论广告翻 译中的音韵美 形象美 简约美和语言艺术美 或者是从语言层次和社会文化两方面探讨广 告在英汉互译中所产生的一些语用失误 本文试图从美国语言学家g e o r g ek i n g s l e yz i p f 所提出的省力原则的角度分析广告 尝 试从广告人出发来观察广告这一本来就相对经济的言语中的省力与不省力 试图确认省力原 则在广告人与受众之间的适用性 省力原则 就是在语言的使用中花最少的力气获得最大的 认知效果 在语言领域 z i p f 承认有两股互相矛盾的力量 一股是 统一力量 t h ef o r c e o f u n i f i c a t i o n 以简化为目标 另一股是 分化力量 t h ef o r c eo fd i v e r s i f i c a t i o n 以反歧义为目标的 姜望琪 2 0 0 5 z i p f 认为所谓的省力只是一种概率 是一种平均量 人们在交际时只有在上述两股力量之间达成妥协 达成 种平衡的情况下 才能真正的省力 但本文发现在大多数情况下 由于广告这一文体的特殊性 省力的平衡点都倾向于广告的受 众即潜在的消费者 文章共分为五章 首先在第一章回顾了广告的多种定义及功能 指出广告是需要借助一 定的媒介征服潜在消费者的信息传播活动 并且简要说明了广告的六大功能 交际功能 信 息功能 表达功能 表达功能 情感功能 语境功能以及指示功能 在此基础上 文章对先 前国内外学者对广告的研究成果作了简要的说明 代表人物有g l e e c h 1 9 9 6 t v e s t e r g a r r d 艮s c h r o d e r 1 9 8 5 kt a n a k a 1 9 9 4 h u a n gc u o w e n 1 9 9 7 c h e r tx i l a l r e l l 1 9 9 8 以及w a n g z 目u a n 1 9 9 5 第二章对省力原则的来龙去脉给予了详尽的介绍 不仅从z i p f 创建z i p f l a w 到正式 l l i 提出省力原则 较为详细地阐释说明了省力原则本身 而且还涉及了一些相关的哲学思想和 语言学理论 比如 奥卡姆剃刀原理 格式塔理论 法国语言学家a n d r 6m a r t i n e t 提出 的经济原则 美国语用学家l a u r e n c eh o r n 的q 原则和r 原则 以及d a ns p e r b e r 和d e i r d r e w i l s o n 在1 9 8 6 正式提出的关联理论等等 第三章从广告策划的两方参与者 广告设计者与广告受众 之间的相对关系 广告设计 者的主导地位以及广告形式的简洁性三方面入手引出了广告策划中省力原则的适用性问题 第四章是通篇的核心 开头首先介绍了本文的研究方法和数据收集方法 整个论证将会 把注意力放在广告设计者身上 意在找出省力原则如何在广告设计中得到运用 广告策划如 何使受众少费力且达到较好的效果 说明了有关例证的收集方法 包括收集的内容和所限定 的媒体范围 将广告的范围限定为女性用品 从广告的说服性这一终极目标入手 由n i d a 划分的广告的五要素 广告商品 参与者 说服模式 话语代码和传递信息 来说明广告策 划过程的复杂性 指出这一过程中所要解决的主要问题 接着论述了广告策略的重要性 由 马斯洛的理论开始展开论述如何吸引受众的注意力 在广义的心理层面上对心理过程在感 知 意识 理解 说服以及记忆上分层次给予了理论阐释 主要从心理 文化以及传播途径 三方面进行论证并进行了例证 在心理层面上主要从理性诉求与感性诉求 泛化目标与具体 目标两个方面四个概念进行论证 并辅以具体的例证 在文化层面上从同一地区的文化认同 感进行阐释 在传播途径上从传播学中的两种传播模式入手 针对广告传播的特殊性 指出 媒体选择对于省力与否的影响 另外 在这章最后补充了一些与省力有关的广告设计典型方 案 比如 广告的播放时间和重复率 广告的视觉效果以及广告中的明星效应 以上所述都 反映了广告人费力 受众省力的情况 本章疑后进一步补充提出了广告中也会出现受众认知 不省力的情况等等 第五章得出全文的结论 广告的设计同样适用省力原则 并且具有其特殊性 即 在 整个信息传播过程中 广告活动中涉及到的各方的地位是相对衡定的 广告受众在大多数情 况下就是省力的一方 并没有与设计者进行相互转换 在最后指出本文研究的一些局限性 由于省力原则原本是基于数字分析而来 提出对于广告省力的后续研究可以采用将定性分析 与定量分析相结合的方法 学位论文独创性声明 本人郑重声明 1 坚持以 求实 创新 的科学精神从事研究工作 2 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成 果 3 本论文中除引文外 所有实验 数据和有关材料均是真实的 4 本论文中除引文和致谢的内容外 不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果 5 其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了谢意 作者签名 煮尘逾 日 期 兰 丑亟三鱼 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留 使用学位论文的规定 学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版 有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅 有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版 保密的学位论文在 解密后适用本规定 作者签名 煮兰金 日期 笨三目 a c k n o w l e d g e m e n t s t h r e ey e a r sa g o 1w a sl u c k ye n o u g ht op a s st h ee n t r a n c ee x a m i n a t i o na n d b ea d m i t t e db yt h es c h o o lo ff o r e i g nl a n g u a g e sa n dc u l t u r e so fn n ua sa g r a d u a t es t u d e n t e v e r y t h i n gh e r ei sp e r f e c t t h el e a r n e dp r o f e s s o r s t h e w a r m h e a r t e ds t a f fm e m b e r s t h ec o n v e n i e n tt e a c h i n gf a c i l i t i e sa n dt h eg o o d a c a d e m i ca t m o s p h e r eh a v ea l li m p r e s s e dm ed e e p l y o nt h ec o m p l e t i o no ft h i st h e s i s 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm ys i n c e r eg r a t i t u d e t 0m ys u p e r v i s o rp r o f e s s o rx i nb i n w h oh a sg i v e nm eal o to fv a l u a b l ea d v i c e a n dg e n e r o u sh e l pd u r i n gm ym a s t u d y h ee x a m i n e dt h i sp a p e rv e r yc a r e f u l l y a n dp u tf o r w a r dm a n ys u g g e s t i o n so nh o wt or e v i s ei t w i t h o u tw h i c ht h i sp a p e r w o u l db et o t a l l yi m p o s s i b l e i t sb e y o n dm yw o r d st oe x p r e s sm yt h a n k st oh i m f o 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sa l m o s te v e r y d a ya n de v e r y w h e r e t o d a yi nc h i n a w h i l eo t r e c o n o m i c s t r u c t u r ei s s h i f t i n gf r o mt h ee 1 1 t k e l y p l a n n e de c o n o m yt ot h es o c i a l i s tm a r k e te c o n o m ys y s t e m c o m m e r c i a la d v e r t i s i n gi s b e c o m i n gm o r ea n dm o r ea c t i v ea n ds o p h i s t i c a t e d f r o md i f f e r e l l tp e r s p e c t i v e so r p u r p o s e s t h ed e f i n i t i o n sm i g h ta l s ov a r y i ne n g l i s h t h ew o r d a d v e r t i s e h a si t s o r i g i ni n a d v e r t o r e i nl a t i n m e a n i n g t oi n f o r ms o m e b o d yo fs o m e t h i n g t ob r i n g i n t on o t i c e o r t od r a wa t t e n t i o nt os o m e t h i n g e r e e n c y c l o p e d i ab r i t a n n i ad e f i n e sa d v e r t i s i n ga s t h et e c h n i q u e su s e dt ob r i n g p r o d u c t s s e r v i c e s o p i n i o n so rc a u s et op u b l i cn o t i c ef o rt h ep u r p o s eo fp e r s u a d i n g t h ep u b l i ct or e s p o n di nac e r t a i nw a yt o w a r d sw h a ti sa d v e r t i s e d m o s ta d v e r t i s i n g i n v o l v e sp r o m o t i n gag o o dt h a ti sf o rs a l e b u ts i m i l a rm e t h o d sa r eu s e dt oe n c o u r a g e p e o p l et od r i v es a f e l y t os u p p o r tv a r i o u sc h a r i t i e s a d v e r t i s i n gi st h em o s ti m p o r t a n t s o u r c eo fi n c o m ef o rm e d i a e g n e w s p a p e r s m a g a z i n e s o rt e l e v i s i o ns t a t i o n s t h r o u g hw h i c hi ti sc o n d u c t e d e n c y c l o p e d i ab r i t a n n i a 1 9 0 7 v o l 一1 a n o t h e rd e f i n i t i o no fc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n tm a d eb ya m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o ni s c o m m o n l ya c c e p t e db yp u b l i cr e c e n t l y a d v e r t i s i n g i st h e n o n p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o no f i n f o r r n a t i o nu s u a l l yp a i df o ra n du s u a l l yp e r s u a s i v ei n r e 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o n d l y a tl e a s t am e d i u mi s u s e d t h i r d l y t h i s c o m m u n i c a t i o np r o c e s sh a sad e f i n i t ep u r p o s et oc o n v i n c et h et a r g e ta u d i e n c e t h e a b o v et h r e ec h a r a c t e r i s t i c ss h o wt h a tc o m m e r c i a la d v e r t i s i n gi sc l o s e l yc o n n e c t e d w i mt h es o c i e t y i n t e r c o n n e c t i n gw i t hp o t e n t i a lc o n s u m e r sa n dg u i d i n gt h e i rb u y i n g h a b i t s a f t e rt h ed i s c u s s i o no f t h ed e f i n i t i o n l e t sm o v et ot h ef u n c t i o no f a d v e r t i s i n g a s w ea l lk n o w l a n g u a g ep o s s e s s e st h ef o l l o w i n gf u n c t i o n s p h a t i cf u n c t i o n i n f o r m a t i v e f u n c t i o n e x p r e s s i v ef u n c t i o n e v o c a t i v ef u n c t i o n c o n t e x t u a lf u n c t i o na n dd i r e c t i v e f u n c t i o n s i n c ec o m m e r c i a la d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sa 菇n do fc o m m u n i c a t i o n i tu s e s l a n g u a g ea st h em o s ti m p o r t a n tm e a n sf o rt h ei n t e r c o u r s e c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t i sp r o v i d e dw i t ha l lt h eb a s i cf u n c t i o n so fl a n g u a g ew i t hs p e c i a le m p h a s i so n i n f o r m a t i v e d i r e c t i v e e v o c a t i v ea n de x p r e s s i v ef u n c t i o n s i no r d e rt op e r s u a d e c o n s u m e r st ob u yt h ep r o d u c t so fac e r t a i nb r a n d d e s i g n e r sw i l lg i v ei n f o r m a t i o n a b o u tt h ep r o d u c t st oc o n s u m e r s a r o u s em e i rg o o df e e l i n g st o w a r d st h eb r a n d a n d f i n a l l ym o t i v a t et h e mt ob u yt h e f tp r o d u c t s t h ep r o c e s so fp e r s u a s i o n i na n a d v e r t i s e m e n ti sd e s c r i b e da st oa t t r a c ta t t e n t i o n a r o u s ei n t e r e s t s t i m u l a t ed e s i r e c r e a t ec o n v i c t i o na n dg e ta c t i o n ad e s i g n e r sm a i np u r p o s ei st op r e s e n ta n de x h i b i t p r o d u c to rs e r v i c e a n dt os p r e a dt h ei n f l u e n c ea n dc o v e r a g eo fw h i c ht ot h ee x t e n t t h a tt h ep o t e n t i a lp u r c h a s i n gp o p u l a t i o nb e c o m e sr e a la n da c t u a l s i m p l yp u t d e s i g n e r st r yb yt h ev a r i o u sm e a n a tt 1 1 e i rd i s p o s a lt og e tp e o p l et ob u yt h ep r o d u c to r s e r v i c ea d v e r t i s e d m o r e o v e r d e s i g n e r sw a n tp o t e n t i a lp u r c h a s e r st oc o n s i d e rw h a ti s a d v e r t i s e dt ot h ee x c l u s i o no fa l lo t h e rs i m i l a rp r o d u c t so rs e r v i c e s t h e ya t t e m p tt o c o n s t r u c tic o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n tt h a t w i l lf u l l ya t t r a c tt h ea t t e n t i o no ft h e p o t e n t i a lp u r c h a s e ra n dw h i c hw i l lh a v eap e r s u a s i v ee f f e c t t h e r e f o r ed e s i g n e r st h u s c r e a t eas e m i o t i cw o r l di no r d e rt op e r s u a d et h e i ra u d i e n c eo f t h ee s s e n t i a l r i g h t n e s s 2 o f p u r c h a s i n g t h ep r o d u c to rs e r v i c ea d v e r t i s e d 1 2p r e v i o u sr e s e a r c ho nc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t a st h ep r o d u c to ft h em o d e mc o m m e r c i a l i z e ds o c i e t y c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t s h a v ed r a w nm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n m a n yr e s e a r c h e sh a v e b e e n d o n eo n c o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t sf r o md i f f e r e n tp e r s p e c t i v e s a f t e rt h er e v i e wo fr e l a t e d l i t e r a t u r e t h ea u t h o rf o u n dt h a ts t u d i e so nc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t si nt h ep a s ta r e m a i n l yf o c u s e do nt h r e ea s p e c t s l i n g u i s t i cf e a t u r e s f u z z ye x p r e s s i o n s a n dc u l t u r a lo r r h e t o r i c a li n s i g h t si n t oc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t s s o m er e s e a r c h e r sh a v ep r o v i d e dg o o dl i n g u i s t i c d e s c r i p t i o no fc o m m e r c i a l a d v e r t i s i n gl a n g u a g eb ya n a l y z i n gt h el i n g u i s t i cf o r m so fd i f f e r e h tl e v e l si nd e t a i l t h e r e s e a r c h e so f g l e e c h 1 9 9 6 zv e s t e r g a r r da n dk s c h r o d e r 1 9 8 5 a n dk t a n a k a 19 9 4 r e p r e s e n t e dt h ed e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gs t u d i e sa b r o a d l e e c h sm a i n c o n t r i b u t i o nl i e di nh i sf i n d i n go u to ft h ef u n c t i o n so ft h em o s tf r e q u e n t l y u s e d a d j e c t i v e si ne n g l i s hc o m m e r c i a la d v e r t i s e m e n t s s u c h 髂n e w g o o d f r e e d e l i c i o u s e t c t h ef i r s ts e r i o u ss t u d yo fc o m m e r c i a la d v e r t i s i n gl a n g u a g ew a sa l s oc o n d u c t e db y l e e c h 1 9 6 8 w h oc o l l e c t e d6 1 7t e l e v i s i o na d sb r o a d c a s t e di nb r i t a i na n dm a d ea c o m p r e h e n s i v es t u d 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