（工商管理专业论文）中国企业市场营销研究.pdf

内 容 提 要 在中国经济改革过程中 现代市场营销的理论与实践得到了迅速的发展 本文是一篇研究中国企业市场营销的论文 目 的是运用现代市场营销理论及其 方法和技术对中国企业市场营销作出理论分析和实践检验 总结中国企业市场 营销的经验和教训 作者期望 中国企业的市场营销管理 无论是理论还是实 践 都能上升到一个新的发展高度 适应中国经济市场化进程对企业营销提出 的要求 本文共分为六章 第一章是导论 提出了本文所研究的主要问题 第二章 阐述了中国经济体制改革对企业市场营销的影响 指出 中国企业市场营销既 取决于经济改革中的宏观体制环境 也受制于企业改革的阶段性 企业改革在 不同阶段面临不同的任务 这使得企业市场营销也具有了不同的特征 这一章 中还比较了不同所有制企业的市场营销行为 第三章强调了市场营销环境对企 业营销行为的影响 对于中国企业来说 了解自 身所处的营销环境 一方面可 以把握有利的市场机会 另一方面也可以在竞争中避免不利的环境威胁 从而 采取灵活审慎的营销策略 第四章强调企业战略在市场营销管理中具有重要作 用 社会 经济和文化的发展要求企业战略和市场营销战略相互融合 这对巩 固企业的竞争地位是极为重要的 第五章指出 市场营销管理是中国企业实施 营销活动的关键 分析市场机会 目标市场的选择与定位 确定营销组合 组 织 实施和控制营销活动组成了市场营销管理的整个过程 第六章展望了世纪 之交的中国企业市场营销 指出中国企业市场营销中存在的问 题 本文认为 中国企业在2 1 世纪中面临着巨大的挑战和机遇 只有在现代市场营销理论的指 导下 企业在下一世纪才能得以生存和发展 关链词 市场营销 经济体制改革 营销环境 战略计划 营销管理 a n i n q u i r y i n t o ma r k e t i n g o f c h i n e s e e n t e r p r i s e s ab s t r a c t t h e o r i e s a n d p r a c t i c e o f m o d e r n m a r k e t i n g h a v e d e v e lo p e d s ig n i f i c a n t l y w i t h t h e p r o gr e s s o f c h i n a s e c o n o m i c r e f o r m t h i s t h e s i s s t u d i e s o n t h e m a r k e t i n g o f c h i n e s e e n t e r p r i s e s i t t e n d s t o a n a l y s i s t h e p r a c t i c e o f c h i n e s e e n t e r p r i s e m a r k e t in g a n d c o n c l u d e h e lp f u l l e s s o n s f r o m t h e i r e x p e r i e n c e 勿t h e t h e o r i e s a n d m e t h o d s o f m o d e rn m a r k e t in g t h e a u t h o r h o p e s t h a t t h e t h e o r i e s a n d p r a c t i c e o f m a r k e t i n g m a n a g e m e n t c a n d e v e l o p i n t o a n e w s t a g e a n d s a t i s f y t h e d e m a n d o f m a r k e t e c o n o m y t h e t h e s i s i s d i v i d e d i n t o s i x c h a p t e r s t h e f i r s t c h a p t e r i s i n t r o d u c t i o n i t p r e s e n t s t h e m a j o r i s s u e s t h a t w i l l b e d i s c u s s e d t h e s e c o n d c h a p t e r i l l u s t r a t e s t h a t t h e e c o n o m i c s y s t e m r e f o r m i n c h i n a h a s g r e a t i m p a c t o n e n t e r p r i s e m a r k e t i n g ma r k e t i n g o f c h i n e s e e n t e r p r i s e s i s d e t e r m i n e d b y n o t o n l y s y s t e m e n v i r o n m e n t i n e c o n o m i c r e f o r m b u t a l s o d i ff e r e n t p h a s e s o f e n t e r p r i s e r e f o r m i t a l s o c o m p a r e s m a r k e t i n g a c t i v i t i e s o f d i f f e r e n t o w n e r s h i p e n t e r p r i s e s t h e t h i r d c h a p t e r p o i n t s o u t i n fl u e n c e o f t h e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t o n m a r k e t i n g u n d e r s t a n d i n g t h e m a r k e t i n g e n v ir o n m e n t a r o u n d e n t e r p r i s e s c a n n o t o n l y gr a s p t h e m a r k e t o p p o r tu n it y b u t a l s o a v o i d t h e e n v i r o n m e n t t h r e a t n e x t c h a p t e r p u t s f o r w a r d t h a t f i r m s t r a t e g y p l a y s a n i m p o rt a n t r o l e i n m a r k e t i n g m a n a g e m e n t t h e t h e s i s a r g u e s t h a t s t r a t e g i c p l a n n i n g s h o u l d b l e n d w i t h m a r k e t i n g s t r a t e g y w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f s o c i e t y c u l t u r e a n d e c o n o m y t h e i r c o m b i n a t i o n w i l l c o n f i r m t h e f i r m s w i n n i n g s t r e n g t h t h e f i ft h c h a p t e r a r g u e s t h a t m a r k e t i n g m a n a g e m e n t i s t h e k e y t o c a r r y o u t m a r k e t i n g a c t iv i t i e s f o r c h i n e s e e n t e r p r i s e s f i n a l l y t h e t h e s i s p o i n t s o u t t h e p r o b l e m s o f m a r k e t i n g i n c h i n e s e e n t e r p r i s e s t h e a u t h o r h o l d s t h a t c h i n e s e e n t e r p r i s e s a r e f a c e d w i t h g r e a t c h a l l e n g e s a n d o p p o r tu n it i e s i n t h e 2 1 c e n t u ry s u r v i v a l a n d d e v e l o p m e n t o f e n t e r p r i s e s i n t h e f u t u r e n e e d t h e g u i d e o f m o d e rn m a r k e t i n g k e y wo r d s ma r k e t i n g e n v i r o n me n t e c o n o m i c s y s t e m r e f o r m ma r k e t i n g s t r a t e g i c p l a n n i n g ma r k e t i n g ma n a g e m e n t 第一章导 论 现代市场营销理论在中国的传播和发展己走过二十年的历程 在改革开放 的大背景下 中国市场营销学的理论研究者和实践者们在吸收国外先进的市场 营销理论的基础上 紧密结合经济体制改革的动向和企业发展的特点 建立了 有中国特色的市场营销理论 在指导我国企业进行 科学管理 方面发挥了极 其重要的作用 本文是一篇研究中国企业市场营销的论文 主要目的是想运用现代市场营 销理论及其基本方法和技术对中国企业市场营销的实践作出理论的分析 把中 国企业市场营销的经验教训从一个理论侧面上总结出来 作为九十年代中国企 业市场营销发展的见证人 作者希望通过自己在实践中的感性认识和理论研究 中的理性思考为传播中国企业市场营销的经验作出应有的努力 我的这一研究 试图提供一个角度来理解中国企业市场营销的过去 现在和未来 中国企业市 场营销的发展是否可以由中国的市场化取向经济体制改革来解释 中国企业进 行的市场营销是否具有自己的特色 不同所有制企业的市场营销在形式和内容 上是否一致 中国企业在市场营销世纪之交面临的挑战和机遇是什么 诸如此 类的问题驱使着我从更深遂的空间中进行探索 一般认为 在改革开放前市场营销学在中国的应用和研究受到很大的限 制 早在1 9 3 3 年 复旦大学就出版了由丁馨伯先生编译的 市场学 这可能 是中国最早的市场营销学教材 建国初期 由于我们对社会主义建设缺乏经 验 包括市场营销理论的研究和应用在内的许多方面只能照搬前苏联的经验 加之前苏联在企业经营管理方面的研究也相对薄弱 中国理论界几乎没有开展 什么市场营销的研究 在六 七十年代 由于受到 左 的思潮影响 虽然西 方世界市场营销的 革命 发展得如火如茶 但是中国却对 市场 两字讳莫 如深 企业市场营销无从谈起 包括我国古代管理思想在内的中外管理学原理 和有益的营销经验 没有得到系统的总结和应用 在1 9 7 8 年 党的十一届三中全会确立了我国经济体制改革的战略性目标 后 现代市场营销理论在中国才有了其生根发芽的土壤 市场营销学从那时起 正式引入我国 与二十年前相比 中国企业在市场营销理论的应用方面己 经显 得比较成熟 一些企业甚至通过国际市场营销开拓自己的发展空间 但是 我 国企业对市场营销理论的应用和发展并非一跳而就 更为明确地说 它是伴随 着经济体制改革的进程 渐次铺开 不断深化的 中国企业市场营销与中国的 参见 市场营销学 第1 3 页 吴健安主编 安徽人民出版社 1 9 9 4 年版 渐近式 市场化经济体制改革究竟存在着何种内在的联系 经济体制改革未 来的走向对中国企业市场营销实践究竟会产生什么样的影响 这正是本文所要 研究的一个重点 本文认为 中国企业市场营销实践的发展与中国市场化经济体制改革走向 是基本一致的 企业市场营销基本上受到经济体制改革所决定的体制环境和经 济发展水平的约束 在传统计划经济体制中 企业生产和经营完全受制于行政 指令 企业没有自主权 企业在产品开发 市场选择 价格制定 渠道选择 促销等各个方面都无法针对市场需求作出灵活迅速的反应 市场营销根本无法 开展 在双轨经济体制中 企业虽然有了一定的自 主权 但是仍然受到较大的 行政约束 与传统计划经济体制下的企业相比 这时候的企业毕竟与市场搭上 了线 开始接受竞争的考验 而且 个体经济 私营经济 外资企业等非国有 经济部分市场化程度迅速提高 它们的市场营销具有充分发展的空间 在我国 确立社会主义市场经济目 标之后 各种所有制企业在市场营销方面有了突破性 进展 市场营销理论也具有更现实的指导意义 虽然 中国的经济改革和开放为中国企业提供了一个开展市场营销的良好 环境 但是中国的实际运作还远未达到尽善尽美的程度 而且与国际先进水平 相比 还有较大的差距 其中最为重要的问题集中在企业的战略计划对市场营销 的指导作用和市场营销管理的具体操作两个方面 企业要制定一个正确的发展战略和营销计划 重要的前提是保持企业与总 体环境的某一部分相互适应 能够适应环境的公司才能获得成功 这样企业就 必须在环境分析的基础上 建立企业任务 确定企业目 标 制定业务投资组合 计划 选择增长战略 为成功地实施市场营销活动 创造一个战略前提 在制定战略计划之后 每个战略业务单位的市场营销人员就要发挥重要的 作用 企业每个战略业务单位根据本业务单位可能发展的前途 提供各种资料 和设想给决策者 并在现实的环境基础上制定详细的市场营销计划来实现 目 标 于是 组织 执行和控制就成为了营销管理的重点 企业只有在这一过程 中真正满足市场需求 利用市场机会和企业机会 才能为企业创造良好的效 益 当然 中国企业在市场营销方面需要关注的问题远不止这一些 对于世纪 之交的中国企业而言 克服营销近视症 发展绿色营销 关注服务营销等等 都是中国企业面临的挑战和机遇 未来的时代 是营销的时代 中国企业的生 存和发展需要现代市场营销学的指导 参见 现代市场营销学一 理论实质与案例 序言 第3 页 吴晓云主编 天津人民出 版社 1 9 9 6 年版 本文的研究内容和方法主要是典型的市场营销研究 当然 本文的研究工 作很大程度上受益于前人的研究成果 也是基于现有的研究文献所提供的思想 和理论 思想和理论研究的发展是连续性 累积性的 没有前人的研究工作 我很难形成自己的研究视角和思路 本书的研究当然只是实证性的理论研究 借助于营销学的概念 定义 通过图解和案例或从简单的模型中分析结论 作 者期望 中国企业的市场营销管理 无论是理论还是实践 都能进入一个新的 发展阶段 适应中国经济市场化进程对企业营销提出的要求 第二章 经济体制变革中的企业市场营销 我国开始介绍和引入现代市场营销学始于经济体制改革之初 随着经济体 制改革的不断深化和整体推进及社会主义市场经济体制的逐步确立 适应于我 国市场经济发展的现代营销管理理论得到了人们的普遍重视和应用 第一节 中国 企业的市场管 翎与经济体制改革 企业运用市场营销理论 必须具备一定的经济体制条件 企业市场营销是 企业在既定的战略目 标支配下而进行的一系列决策过程 包括对目 标市场 市 场定位 产品开发 定价 分销渠道 实体分配 沟通和促销等方面的决策 也就是说 市场营销理论得以充分运用的前提是企业必须具备充分完善的经营 自主权 市场营销原理每个具体战略的实施都要求必须有相应的自主权 而企 业的自主权又与宏观经济管理体制相联系 因此 依经济体制的不同类型 企 业的运行状况和业务开展情况也不尽相同 在最终结果形态上则表现为企业市 场营销的功能存在着很大的差异 或者说 在不同的经济体制下 企业市场营 销活动的重点存在着明显的差别 自1 9 7 9 年以来 中国的经济体制改革基本上是遵循着市场化的道路进行 的 即从传统的计划经济体制模式向现代化的市场经济体制模式过渡的过程 在这种宏观背景下 中国企业市场营销实践的发展 基本上受经济体制改革所 决定的市场环境的变化约束 从中国经济体制发展的过程中 可以很清楚地说 明这一点 一 传统计划经济体制下的 企业市场营销 党的十一届三中全会以前 我国在相当长的一段时期内实行的是典型的传 统计划经济体制 这种经济体制集中过多 统得过死 对企业是一种严重的束 缚 传统体制对微观经济发展的弊端主要表现在以下几方面 1 企业缺乏自主权和自 我发展的活力 由于企业不是独立或相对独立的商 品生产者和经营者 不是 企业化 的企业 企业实际上是政府行政机构的附 属物 其行为规范不是遵循市场导向和轨迹 而是必须严格按照上级计划指令 办事 在传统指令性计划体制下 企业缺乏自 主权还表现在 在企业中 人力由 国家人事部门统分统配 财力由国家财政部门统收统支 物资由国家物资部门 统购统销 企业经营效益好坏与企业利益没有什么直接的关系 这势必会挫伤 企业的积极性 使企业缺乏自 我更新 自 我改造和自 我发展的能力 从而使整 第二章 经济体制变革中的企业市场营销 我国开始介绍和引入现代市场营销学始于经济体制改革之初 随着经济体 制改革的不断深化和整体推进及社会主义市场经济体制的逐步确立 适应于我 国市场经济发展的现代营销管理理论得到了人们的普遍重视和应用 第一节 中国 企业的市场管 翎与经济体制改革 企业运用市场营销理论 必须具备一定的经济体制条件 企业市场营销是 企业在既定的战略目 标支配下而进行的一系列决策过程 包括对目 标市场 市 场定位 产品开发 定价 分销渠道 实体分配 沟通和促销等方面的决策 也就是说 市场营销理论得以充分运用的前提是企业必须具备充分完善的经营 自主权 市场营销原理每个具体战略的实施都要求必须有相应的自主权 而企 业的自主权又与宏观经济管理体制相联系 因此 依经济体制的不同类型 企 业的运行状况和业务开展情况也不尽相同 在最终结果形态上则表现为企业市 场营销的功能存在着很大的差异 或者说 在不同的经济体制下 企业市场营 销活动的重点存在着明显的差别 自1 9 7 9 年以来 中国的经济体制改革基本上是遵循着市场化的道路进行 的 即从传统的计划经济体制模式向现代化的市场经济体制模式过渡的过程 在这种宏观背景下 中国企业市场营销实践的发展 基本上受经济体制改革所 决定的市场环境的变化约束 从中国经济体制发展的过程中 可以很清楚地说 明这一点 一 传统计划经济体制下的 企业市场营销 党的十一届三中全会以前 我国在相当长的一段时期内实行的是典型的传 统计划经济体制 这种经济体制集中过多 统得过死 对企业是一种严重的束 缚 传统体制对微观经济发展的弊端主要表现在以下几方面 1 企业缺乏自主权和自 我发展的活力 由于企业不是独立或相对独立的商 品生产者和经营者 不是 企业化 的企业 企业实际上是政府行政机构的附 属物 其行为规范不是遵循市场导向和轨迹 而是必须严格按照上级计划指令 办事 在传统指令性计划体制下 企业缺乏自 主权还表现在 在企业中 人力由 国家人事部门统分统配 财力由国家财政部门统收统支 物资由国家物资部门 统购统销 企业经营效益好坏与企业利益没有什么直接的关系 这势必会挫伤 企业的积极性 使企业缺乏自 我更新 自 我改造和自 我发展的能力 从而使整 个国民经济缺乏生机和活力 z 计划经济使经济活动目 标只单纯地反映了社会偏好 社会偏好完全取代 了微观经济主体自身的偏好 实际上是把每个企业都高度抽象为利益高度一致 的经济主体 而社会经济发展客观上是 只有在承认和实现微观经济主体 企业利益的同时 才能实现整个社会的利益 而传统经济体制下 每个微观经 济单位的经济活动 都必须严格遵守社会统一的偏好 企业微观经济活动的偏 好被完全忽视了 3 计划经济体制使经济决策高度集中统一 计划经济的经济决策权力高度 集中化 完全取代了分散的市场决策 由于企业丧失了自身的经济决策权力 只能听命于行政指令 缺乏利用信息优势调整投入要素以实现有效配置资源的 能力 而高度集中的计划体制又很难了解市场横向各层次的需求 其结果是使 已经极为短缺的资源相当一部分浪费掉了 4 计划经济使微观经济主体的动力来自 于行政强制 计划经济事实上彻底 否定了微观经济主体具有追求自身利益最大化这个最基本的经济动力 企业的 全部经济活动都由国家计划安排 使社会经济系统的运行完全通过建立层级制 的纵向控制予以强制驱动 当然 如果计划部门确实对社会经济信息具有先知 先觉和准确及时处理的能力 这种行政的强制力或许有可能使企业微观经济活 动目标接近于社会需求偏好 但事实上在大多数情况下是很难得以实现的 因 为经济信息本身具有分散性和扩张性的特点 收集和处理起来相当困难 以行 政强制力为特征的层级管理压制了经济主体自 身动力的萌发机制 一旦企业领 导人不能有效地抵制或屈从于不合理的干预 企业的动力就有可能被转化为企 业领导人追求行政职位升迁的非经济动机 因此 经济活动中非经济成分起支 配作用正是传统计划经济体制的根本特征 在透视和分析我国改革前的经济体制后 我们很清楚地看到 在传统经济 体制下 我国企业根本无法运用现代市场营销原理从事经营 实际上 企业经 营的出发点是在市场上发现有经营前途的市场机会 根据目 标市场需求制订企 业经营战略计划 重视需求对企业营销的制约和引导作用 从这一点出发 如 果企业不具备自 主经营的权力 就不可能准确地预测市场需求信息 也不可能 根据动态的需求变化来调整供 产 销计划 在这种情况下企业经营必然会带 来很大的盲目 性 丧失有效的发展机会 进一步分析 市场营销原理的每个具体战略的实施都要求企业必须有相应 的自 主权 例如市场细分战略要求企业必须具备选择经营目 标的自主权 市场 营销组合战略要求企业具备制订经营战略 战术及具体实施方案的自主权 产 品开发及产品寿命周期战略则要求企业必须有决策产品发展方向 产品系列 产品项目的自主权 价格战略要求企业具有根据市场需求特点和价值规律进行 价格决策的权力 渠道选择战略要求企业必须具有根据目 标市场需求特点及产 品自身特点自 行选择销售渠道的自主权 等等 而在计划经济体制下的企业 尤其是国有大 中型企业实际上是国家行政机构的附属物 企业如同 算盘 珠 只能被动地听从于上级主管机构的拨动 执行上级的生产和经营任务 既无自 主权 也不负经营的盈亏责任 既缺乏内在的动力 又没有市场竞争的 风险和压力 可见 在传统计划经济体制下企业根本无法运用市场学原理从事 经营 二 双轨经济体制下的 市场营销 1 9 7 9 年 经济改革首先在农村展开 在农村中实行家庭联产承包责任制 特别是允许农村地区发展乡镇企业 1 9 8 4 年 经济改革的重心又转移到城市 城市改革的重点在于提高国有企业活力 活跃城市经济 允许多种所有制形式 共同发展 同时 中国的对外开放也吸引了大量外资进入我国 出现了各种形 式的外资企业 在这种特殊的背景下 计划经济一统天下的局面发生了根本性 改变 经济中市场调节的部分逐渐增大 形成了 双轨经济体制 在双轨制经济 运行过程中 创立了一大批新兴企业并且蓬勃发展 1 乡镇企业 自1 9 8 4 年以来 我国的乡镇企业的工业产值一直保持着较高 的 增长速度 1 9 8 4 年至1 9 9 4 年 平均每年的增长速度不低于2 0 远远超过了国 有企业的增长速度 目 前其工业产值已经接近国内生产总值的4 0 0 2 三资企业 我国的对外开放政策极大地促进了三资企业的发展 三资企 业规模和产值在统计上与乡镇企业有重合的部分 但也有很大一部分被包括在 城市企业中 其中包括国外私人投资以及国有企业的合资合营等 3 一些以 股份制等新形式重新组建的国有企业 包括与外资合资合营的企 业 这些企业的组织形式与目 前大多数国有企业有很大的不同 基本上具有了 独立的经营自主权 合资企业的建立 使他们能够脱离母公司传统的经营管理 模式 合资企业具有全部的经营自 主权 他们的经营行为规则基本全部纳入市 场运行的轨道 4 私营企业 私营企业近年来也有较大的发展 虽然目前在国民经济中这 部分企业所占的比重不是很大 但私营企业的发展和目 前国家鼓励其发展的政 策对市场机制的促进和运作会产生很大的影响 由此可以归纳出双轨制经济体制的一个重要特征 即两类经营机制截然不 同的企业在经济中共存 一类基本上是由市场机制调节的企业 它们的生产由 市场需求导向 资金主要来自 银行贷款和私人投资 经营完全自负盈亏 在经 营上具有全部的自主权 因此 这些企业在内部的经营机制及管理体制上基本 价格决策的权力 渠道选择战略要求企业必须具有根据目 标市场需求特点及产 品自身特点自 行选择销售渠道的自主权 等等 而在计划经济体制下的企业 尤其是国有大 中型企业实际上是国家行政机构的附属物 企业如同 算盘 珠 只能被动地听从于上级主管机构的拨动 执行上级的生产和经营任务 既无自 主权 也不负经营的盈亏责任 既缺乏内在的动力 又没有市场竞争的 风险和压力 可见 在传统计划经济体制下企业根本无法运用市场学原理从事 经营 二 双轨经济体制下的 市场营销 1 9 7 9 年 经济改革首先在农村展开 在农村中实行家庭联产承包责任制 特别是允许农村地区发展乡镇企业 1 9 8 4 年 经济改革的重心又转移到城市 城市改革的重点在于提高国有企业活力 活跃城市经济 允许多种所有制形式 共同发展 同时 中国的对外开放也吸引了大量外资进入我国 出现了各种形 式的外资企业 在这种特殊的背景下 计划经济一统天下的局面发生了根本性 改变 经济中市场调节的部分逐渐增大 形成了 双轨经济体制 在双轨制经济 运行过程中 创立了一大批新兴企业并且蓬勃发展 1 乡镇企业 自1 9 8 4 年以来 我国的乡镇企业的工业产值一直保持着较高 的 增长速度 1 9 8 4 年至1 9 9 4 年 平均每年的增长速度不低于2 0 远远超过了国 有企业的增长速度 目 前其工业产值已经接近国内生产总值的4 0 0 2 三资企业 我国的对外开放政策极大地促进了三资企业的发展 三资企 业规模和产值在统计上与乡镇企业有重合的部分 但也有很大一部分被包括在 城市企业中 其中包括国外私人投资以及国有企业的合资合营等 3 一些以 股份制等新形式重新组建的国有企业 包括与外资合资合营的企 业 这些企业的组织形式与目 前大多数国有企业有很大的不同 基本上具有了 独立的经营自主权 合资企业的建立 使他们能够脱离母公司传统的经营管理 模式 合资企业具有全部的经营自 主权 他们的经营行为规则基本全部纳入市 场运行的轨道 4 私营企业 私营企业近年来也有较大的发展 虽然目前在国民经济中这 部分企业所占的比重不是很大 但私营企业的发展和目 前国家鼓励其发展的政 策对市场机制的促进和运作会产生很大的影响 由此可以归纳出双轨制经济体制的一个重要特征 即两类经营机制截然不 同的企业在经济中共存 一类基本上是由市场机制调节的企业 它们的生产由 市场需求导向 资金主要来自 银行贷款和私人投资 经营完全自负盈亏 在经 营上具有全部的自主权 因此 这些企业在内部的经营机制及管理体制上基本 具备应用现代市场营销学原理从事营销活动的条件 另一类是由国家控制的企 业 其概念和范围大致相当于目前所说的国有企业 据统计 这类企业的产值 大致占国民生产总值的5 0 0 在双轨经济体制下 这两类企业虽然处于同一个市场 但经营机制却有本 质的区别 从而市场营销的开展也迥然不同 新兴企业作为市场调节的产物 可以直接面向市场 不受国家计划指令约束 与从传统体制下过渡来的国有企 业比较 它们是 新生儿 肌体中没有国有企业由于旧体制留下的那些无法 简单医治好的 病根 新兴企业作为独立的商品生产者和经营者 具有独立 自主的经营权和决策权力 虽然 双轨制的弊端对其经营有一定的影响 但它 们毕竟具备了按照现代市场营销原理从事经营的基本条件 在实践发展中 市 场营销学也首先是在新兴企业较早地得到了普遍的重视和应用 并取得良 好的 效果 但是对于在国民经济中仍占据重要地位的国有企业来说 虽然国家指令性 计划己缩小到较小的范围和比例 推动了国有企业进入市场 然而 由于它们 本身特有的 病疾 完全进入市场还存在着障碍 国有企业的市场营销还不 同于新兴企业 双轨制下的国有企业中 生产和经营部分受计划指令控制 部 分依赖市场 尽管部分经营行为仍受制于国家 但终究具有了部分生产经营的 自主权 国有企业行为已经部分地同市场联系起来 开始触及到市场运行的脉 膊 接受竞争的检验 于是 在国有企业中现代市场营销也可以在一定范围内 得以展开 首先 国有企业具有部分选择经营目标的自主权 在完成国家供 产 销 指令性计划后 企业具有根据市场需求来选择经营目 标的权力 这使企业能够 根据目 标营销战略有效地分析需求环境及本企业技术资源优势 发现恰当的市 场机会 并通过企业战略的实施 把这种市场机会转变为盈利的机会 其次 国有企业具有部分价格决策权 企业可以根据市场需求的不同 运用恰当的订 价策略 实现企业的利润目 标 还有 国有企业在计划外市场上具有部分产品 发展决策权 企业可以有效地运用产品寿命周期战略来分析预测市场发展趋 势 淘汰过时产品 推出新产品 灵活地调整销售战略 最后 在双重体制 下 国有企业具有了部分紧俏产品自 销权 这使市场营销学中的销售渠道决策 对企业正确解决产品价值实现问题具有一定意义 更为重要的是使企业根据市 场需求定价 提高盈利 扩大生产有了可能 纵然如此 我们还必须看到 双轨经济体制并不具备市场营销充分发挥作 用的环境和条件 市场营销理论运用于双轨制下的企业仍会遇到相当程度的障 碍和限制 三 社会主义市场经济建设中的企业市场营销 前文提到 在计划经济条件下企业难以充分开展市场营销 因此我国企业 真正有效地进行市场营销还必须有待于在经济体制上有所突破 我国经济体制 改革的突破性进展始于1 9 9 2 年春邓小平同志南巡讲话之后 1 9 9 2 年1 0 月党的十 四大确定了我国经济体制改革的目 标是建立社会主义市场经济体制 党的十五 大又在所有制和经济体制上作出了重大突破 加速了我国的经济体制改革的步 伐 这样 市场经济体制的确立 宏观 微观配套改革的进行 一种能够使现 代市场营销理论较为充分发挥作用的环境条件正在逐步形成 一方面 企业成为独立或相对独立的商品生产者和经营者 确立了市场经 济体制的主体 另一方面 进一步培育市场体系 创造统一规范的市场环境 加强经济立法 为企业营造机会均等和公平竞争的环境 与此同时 完善政府 行为 逐步实现国家职能由调控企业向调控市场的方向转化 让企业拥有更多 的经营自 主权 一系列改革措施的贯彻实施 使以市场经济为目 标的经济体制发挥了良 好 的作用 企业成为了拥有法人财产权 自主经营 自负盈亏的独立的法人实 体 这也要求企业的经营机制必须建立在以市场为起点的基础上 市场运行的 主体按照利润最大化的原则从事生产经营流动 同时必须承担全部的经营风 险 这就使社会经济发展具有强大的内在动力 由于企业的经营成果直接关系 到企业的命运 而且关系到企业中每一个劳动者的利益 这就自 然而然地形成 一种压力 并增强了企业的活力和凝聚力 为了获得最佳的市场营销效益 微 观主体的决策必须与市场联系起来 因此 企业必须全面系统地运用市场营销 理论对企业所处的市场进行定位 合理使用营销战略及策略等 总之 中国企业市场营销的实践 是伴随着体制改革的进程 渐次铺开不 断深化的 从表2 1 中可以明显地看出中国企业营销实践在经济体制变革中的转 变 在改革初期 企业对市场营销理论的尝试和运用是极为有限的 在双轨经 济体制中 一部分企业开始认识和接受市场营销 在建立社会主义市场经济过 程中 企业开展市场营销才有了 全面发展的机会 尽管这种全面发展也是刚刚 起步 简而言之 中国企业的市场营销实践是经济体制变革的函数 表2 1 经济体制变革中 的企业市场营销 经济体制传统计划经济 双轨经济体制社会主义市场经济 市场研究基本没有 有一些广泛开展 产品设计形式单一略有变化 迎合需求 新产品开发很少有一些 大量 市场试验无有一些少 l 一 泛开展 销售服务较少有一些全面履行 价格决策僵硬有限灵活灵活 营业推广基本没有有一些广泛开展 促销基本没有有一些广泛开展 广告较少以促销为主树立形象 分销渠道单一有限选择多种多样 企业任务完成计划先计划后市场满足市场需求 企业战略无内容有限全面发展 资料来源 作者自制 第二节 企业改革与企业市场营梢 中国企业市场营销的引入与发展是与市场化进程休戚相关的 由于企业是 经济中的主体 因此体制改革和企业改革实际上是同一事物的两个方面 但 是 作为经济运行微观基础的企业来说 改革始终贯穿了一种以注重经济利益 分配 扩大企业在市场运行中的自主性 调动经济活动的积极性为实质内容的 思路 在这种宏观大背景下 中国的企业改革实际上是一个企业市场营销不断 得到重视和发展的过程 在这一过程中 企业营销机制建立和营销经济活动的 基本策略 既受制于企业改革本身的阶段性 也决定于改革中的宏观环境变 化 并在这一过程中体现出市场经济中企业营销的某些共同特征 由于企业改 革在经济改革中的不同阶段面临有不同的任务 因而企业改革本身也呈现出了 某种阶段性 正是这种阶段性决定了企业市场营销在中国发展的阶段性特征 一 放权让利的改革与市场营悄的引 入 放权让利式的企业改革 其重点是扩大企业在生产和销售时的决策权力和 利润留成比例 1 9 7 9 1 9 8 5 年左右的企业改革大多可归为此类 在这种改革方式 下 一方面 企业初步得到了自主开展生产经营活动的决策权力 从而有可能 在渐次放开的市场上为得到更多的经济利益而进行竞争 另一方面 某些产品 表2 1 经济体制变革中 的企业市场营销 经济体制传统计划经济 双轨经济体制社会主义市场经济 市场研究基本没有 有一些广泛开展 产品设计形式单一略有变化 迎合需求 新产品开发很少有一些 大量 市场试验无有一些少 l 一 泛开展 销售服务较少有一些全面履行 价格决策僵硬有限灵活灵活 营业推广基本没有有一些广泛开展 促销基本没有有一些广泛开展 广告较少以促销为主树立形象 分销渠道单一有限选择多种多样 企业任务完成计划先计划后市场满足市场需求 企业战略无内容有限全面发展 资料来源 作者自制 第二节 企业改革与企业市场营梢 中国企业市场营销的引入与发展是与市场化进程休戚相关的 由于企业是 经济中的主体 因此体制改革和企业改革实际上是同一事物的两个方面 但 是 作为经济运行微观基础的企业来说 改革始终贯穿了一种以注重经济利益 分配 扩大企业在市场运行中的自主性 调动经济活动的积极性为实质内容的 思路 在这种宏观大背景下 中国的企业改革实际上是一个企业市场营销不断 得到重视和发展的过程 在这一过程中 企业营销机制建立和营销经济活动的 基本策略 既受制于企业改革本身的阶段性 也决定于改革中的宏观环境变 化 并在这一过程中体现出市场经济中企业营销的某些共同特征 由于企业改 革在经济改革中的不同阶段面临有不同的任务 因而企业改革本身也呈现出了 某种阶段性 正是这种阶段性决定了企业市场营销在中国发展的阶段性特征 一 放权让利的改革与市场营悄的引 入 放权让利式的企业改革 其重点是扩大企业在生产和销售时的决策权力和 利润留成比例 1 9 7 9 1 9 8 5 年左右的企业改革大多可归为此类 在这种改革方式 下 一方面 企业初步得到了自主开展生产经营活动的决策权力 从而有可能 在渐次放开的市场上为得到更多的经济利益而进行竞争 另一方面 某些产品 表2 1 经济体制变革中 的企业市场营销 经济体制传统计划经济 双轨经济体制社会主义市场经济 市场研究基本没有 有一些广泛开展 产品设计形式单一略有变化 迎合需求 新产品开发很少有一些 大量 市场试验无有一些少 l 一 泛开展 销售服务较少有一些全面履行 价格决策僵硬有限灵活灵活 营业推广基本没有有一些广泛开展 促销基本没有有一些广泛开展 广告较少以促销为主树立形象 分销渠道单一有限选择多种多样 企业任务完成计划先计划后市场满足市场需求 企业战略无内容有限全面发展 资料来源 作者自制 第二节 企业改革与企业市场营梢 中国企业市场营销的引入与发展是与市场化进程休戚相关的 由于企业是 经济中的主体 因此体制改革和企业改革实际上是同一事物的两个方面 但 是 作为经济运行微观基础的企业来说 改革始终贯穿了一种以注重经济利益 分配 扩大企业在市场运行中的自主性 调动经济活动的积极性为实质内容的 思路 在这种宏观大背景下 中国的企业改革实际上是一个企业市场营销不断 得到重视和发展的过程 在这一过程中 企业营销机制建立和营销经济活动的 基本策略 既受制于企业改革本身的阶段性 也决定于改革中的宏观环境变 化 并在这一过程中体现出市场经济中企业营销的某些共同特征 由于企业改 革在经济改革中的不同阶段面临有不同的任务 因而企业改革本身也呈现出了 某种阶段性 正是这种阶段性决定了企业市场营销在中国发展的阶段性特征 一 放权让利的改革与市场营悄的引 入 放权让利式的企业改革 其重点是扩大企业在生产和销售时的决策权力和 利润留成比例 1 9 7 9 1 9 8 5 年左右的企业改革大多可归为此类 在这种改革方式 下 一方面 企业初步得到了自主开展生产经营活动的决策权力 从而有可能 在渐次放开的市场上为得到更多的经济利益而进行竞争 另一方面 某些产品 定价权一定程度的放开 也使企业有了 更加关注市场状况和市场上相关竞争者 j清 况的动力 这两方面因素共同作用的结果是 随着总体经济改革市场取向的 日益浓重 企业也越来越关注自身的市场定位 定价方式 分销渠道以及促销 手段的使用等等 这样 国外已盛行了几十年的企业市场营销开始介绍到国 内 并随后成为理论界和企业界日 益关注的热点 但是 从整个国民经济运行的宏观背景上来看 在这一阶段 由于其他方 面的改革 尤其是价格改革的配合不足 经常造成企业市场营销发展中的两个 悖论 要么是那些拥有自 主权的企业并不处在市场公平竞争的环境约束之中 要么是企业自主权的扩大并没有真正使企业处在能够反映商品稀缺程度的价格 体系的引导之下 因此 在这一阶段 不仅西方市场营销学在中国的实际应用程度还十分低 下 而且市场营销实践在现实企业运行中的作用还十分有限 尽管如此 我们 仍然可以说 中国企业改革中的放权让利阶段 也是市场营销学作为一门学科 的引入阶段 它在实践上的初步应用给后续的企业改革奠定了基础 二 两权分离 的 改 革与市场曹悄学的 普及 在中国的经济改革中 企业改革的主体是国有企业 对于国有企业来说 自 身运行或经营的活力来自 于对行政干预的摆脱 来自于政企分开 而这在大 多清 况下要依赖于所有制改革 在十二届三中全会以后由于确立了社会主义有 计划商品经济的体制框架 企业的所有制改革也开始有了实质性突破 这就是 企业改革中的所有权与经营权的 两权分离 1 9 8 6 1 9 9 2 年的企业改革在总体 轮廓上基本上可归属于 两权分离 式的改革 这种改革的特点是 企业从作 为行政附属物 向自 主经营 自负盈亏的独立商品生产者的转变 是通过所有 权的实现形式 即将企业的所有权与经营权进行重新划分和界定而得以完成 的 这种两权分离的形式主要有承包制 租赁制 资产经营责任制 股份制等 等 经过 两权分离 改革的企业 其经营的自主权得到了前所未有的放开 这时期的企业 面对纷乱的市场竞争经常处于一种无处着手的茫然状态 因 此 迫切需要运用市场营销学的基本理论来具体指导其市场运行和经营业务的 开展 并在现实经济活动中试图应用某些具体的营销方法来指导企业的市场营 销活动 主要是根据企业的经营目 标进行营销规划的设计 分析自 身在各类细 分市场上的占有率情况 对未来市场的需求变化进行预测 对产品分销渠道进 行合理选择 注意研究和把握产品的寿命周期以及广告 促销 公共关系等营 销手段的综合运用 等等 在某种意义上 两权分离改革时期的市场营销学在 定价权一定程度的放开 也使企业有了 更加关注市场状况和市场上相关竞争者 j清 况的动力 这两方面因素共同作用的结果是 随着总体经济改革市场取向的 日益浓重 企业也越来越关注自身的市场定位 定价方式 分销渠道以及促销 手段的使用等等 这样 国外已盛行了几十年的企业市场营销开始介绍到国 内 并随后成为理论界和企业界日 益关注的热点 但是 从整个国民经济运行的宏观背景上来看 在这一阶段 由于其他方 面的改革 尤其是价格改革的配合不足 经常造成企业市场营销发展中的两个 悖论 要么是那些拥有自 主权的企业并不处在市场公平竞争的环境约束之中 要么是企业自主权的扩大并没有真正使企业处在能够反映商品稀缺程度的价格 体系的引导之下 因此 在这一阶段 不仅西方市场营销学在中国的实际应用程度还十分低 下 而且市场营销实践在现实企业运行中的作用还十分有限 尽管如此 我们 仍然可以说 中国企业改革中的放权让利阶段 也是市场营销学作为一门学科 的引入阶段 它在实践上的初步应用给后续的企业改革奠定了基础 二 两权分离 的 改 革与市场曹悄学的 普及 在中国的经济改革中 企业改革的主体是国有企业 对于国有企业来说 自 身运行或经营的活力来自 于对行政干预的摆脱 来自于政企分开 而这在大 多清 况下要依赖于所有制改革 在十二届三中全会以后由于确立了社会主义有 计划商品经济的体制框架 企业的所有制改革也开始有了实质性突破 这就是 企业改革中的所有权与经营权的 两权分离 1 9 8 6 1 9 9 2 年的企业改革在总体 轮廓上基本上可归属于 两权分离 式的改革 这种改革的特点是 企业从作 为行政附属物 向自 主经营 自负盈亏的独立商品生产者的转变 是通过所有 权的实现形式 即将企业的所有权与经营权进行重新划分和界定而得以完成 的 这种两权分离的形式主要有承包制 租赁制 资产经营责任制 股份制等 等 经过 两权分离 改革的企业 其经营的自主权得到了前所未有的放开 这时期的企业 面对纷乱的市场竞争经常处于一种无处着手的茫然状态 因 此 迫切需要运用市场营销学的基本理论来具体指导其市场运行和经营业务的 开展 并在现实经济活动中试图应用某些具体的营销方法来指导企业的市场营 销活动 主要是根据企业的经营目 标进行营销规划的设计 分析自 身在各类细 分市场上的占有率情况 对未来市场的需求变化进行预测 对产品分销渠道进 行合理选择 注意研究和把握产品的