互联网下促销方式(案例).doc

互联网促销方式（案例）二十一世纪是信息化的时代，第三产业在各国的比重不断上升，特别是服务业，信息服务业 成为 21 世纪的主导产业，这导致了电子商务的产生和发展，在全球信息化大势所驱的影响下， 各国的电子商务不断的改进和完善， 电子商务成为各个国家和各大公司争夺的焦点。 当今电子商 务对社会经济的作用远远超过商务的本身， 电子商务会将人类真正带入信息社会。 在电子商务环 境下的促销跟传统的促销有什么区别呢？它的手段是怎样的？电子商务环境下的促销是怎样利 用各种方法和手段将产品传递给消费者， 刺激需求扩大销售呢？本文将结合实际阐述电子商务环 境下网络促销手段的形式、分类、特点、作用等，探讨有关网络促销的有效手段，明确网络促销 手段在网络上对企业的产品及企业本身的影响力。 电子商务环境的概述 电子商务的现状发展 商务网站总量规模 2004 年中国电子商务网站总量为 4486 个，比 2003 年增加不到 1%。其中有影响且持续运 营的有 1421 个，比 2003 年减少了 17%。电子商务网站在 2004 年经历了竞争盘整。进入者增 加的同时，也有更多的网站被淘汰。并且一些有影响力的网站竞争力越来越强，同样，有一部分 曾经很有影响力的网站在竞争中逐渐消弱了竞争力，退出了有影响且持续运营的队伍。 电子商务交易额 2004 年中国电子商务交易额继续快速增长， 按赛迪顾问统计， 2004 年全年交易额共计 4800 亿人民币，比 2003 年增长 73.7%。据中国电子商务协会、电子商务世界的研究报告，2002 年，各行业通过电子商务手段实现交易额约为 10217 亿 RMB。其中，证券 51%，外贸 24%， 电子行业 5%，冶金 4.8%，石油化工 3.8%，医药 3.8%，煤炭 2.9%，纺织 1.1%，其他分布在 网络教育、农业、旅游、网络游戏等方面。如所示。2002 年，网络零售额达到 25 亿 RMB，占 我国商品零售总额 4.089 亿 RMB 的比例约为 0.06，不计证券业，电子商务交易额 4900 亿， 2003 年电子商务交易额达到 6370 亿，2004 年电子商务交易额超过 8000 亿。 电子商务数据显示网上交易的迅猛增长 在 2006 年 10 月 25 日由中国电子商务协会与慧聪网联合主办的首届网络商圈大会上有业内人士指出，网络商圈的提出和建立，或许将成为未来企业间互动的重要管道，也是 2006 年 b2b 市场最大的看点之一。据艾瑞市场咨询预测，到 2007 年，中国电子商务市场总体规模将达到 17000 亿元，其中 b2b 市场规模预计将达到 16900 亿元人民币。网络商圈是基于互联网的商脉 网络，商家通过互联网建立联系，产生信任并结成商业伙伴。现在参与网络商圈的企业已经近 500 万，以中小企业为主。慧聪网平台也是目前国内最有影响力的 b2b 网络商圈之一。 基于互联网的电子商务对企业具有更大的吸引力 一年之内把大米口袋卖到 1.8 个亿，这不是什么神话，这是深圳瑞尔国际实业有限公司董事 会主席路天云利用互联网创造的价值。 商人陈秋田把一个小型的加工厂蜕变成国内第一大高尔夫 球车生产出口企业， 而其订单 80%以上都是通过电子商务来实现的， 在 2007 年销售目标计划达 到 4 个亿。是阿里巴巴给他们提供了贸易平台，是互联网给他们创造了机遇和财富。像这样 的 例子还有很多，这些被称为“网商”的人们，就是会用网络来做生意的中小企业家，也是“第二届中 小企业电子商务应用发展大会”的重要听众之一。 根据相关数据显示， 上网企业数量占到了 89%， 中国 43%的企业将在 2007 年尝试利用互联网来做生意。 电子商务下的促销 在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。 促销促进（sales promotion,SP）即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活 动。而网上促销（Cyber Sales Promotion）是指利用 Internet 等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。 我根据网上营销活动的特征和产品服务的不同， 结合传统的营销方法和在实习中的体会，总结出以下网上促销策略。 促销的策略 根据促销对象的不同，网上促销策略可分为：消费者促销、中间商促销和零售商促销等。本 文主要是针对消费者的网上促销策略。 促销的手段以及工具 折价促销 折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情 远低于商场超市等传统购物场所， 因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低， 以吸引 人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配 送成本和付款方式的复杂性， 造成网上购物和订货的积极性下降。 而幅度比较大的折扣可以促使 消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。 目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣， 如 8848、当当书店等。往往岁末年初，网上的电子商务网站都纷纷展开优惠促销活动，有些网 上商店还挂出了“网上折扣店”的招牌，吸引了不少网民。电子商务这一新生的商业形式为何普遍 使用“打折”这一传统促销武器呢？据有关人事分析，虽然比起传统店铺来说，网上商店节省了铺 面、库存、流通等多种费用，商品成本低了许多，本应有较丰厚的收益，但我国的商务网站只用 3 年时间就迅速发展到目前的 2.2 万多个，市场竞争越来越激烈，因而迫使众多网站经营者放弃 了“网上开店赚大钱”的想法，转向采用薄利多销的经营手段。看来网上折价是一个相当不错的促 销手段。 变相折价促销 变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下， 提高产品或服务的品质数量， 较大幅 度地增加产品或服务的附加值， 让消费者感到物有所值。 由于网上直接价格折扣容易造成降低了 品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。 网上赠品促销 赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞 争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。例：在 eBay 易趣的“非 凡情人节计划”中，凡在情人节 24 点前跟帖报名且单笔交易额在 200 元以上的买家，均有可能 获得 eBay 易趣量身定制的刻有情侣双方姓名的 24K 纯金对戒。卓越网：购物到 100 元、120 元可以得到目前克林顿新的自传我的生活，然后购物到 600 多元就可以得到现在超市销售 的小冰箱，冰箱在超市直接销售的价格是 800 多元 赠品促销的优点：a.可以提升品牌和网站的知名度；b.鼓励人们经常访问网站以获得更多的 优惠信息；c.能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。 赠品促销应注意赠品的选择：a.不要选择次品、劣质品作为增品，这样做只会起到知得其反 的作用；b.明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；c.注意时间和时机，注意 赠品的时间性， 如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品， 另外在危急公关等情况下也可考虑不计 成本的赠品活动以挽回公关危急。d.注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度 赠送赠品而造成营销困境。 网上抽奖促销 抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一， 是大部分网站乐意采用的促销方式。 抽奖促销 是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销， 网上抽奖活动主 要附加于调查、 产品销售、 扩大用户群、 庆典、 推广某项活动等。 消费者或访问者通过填写问卷、 注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。 网上抽奖促销活动应注意的几点： a.奖品要有诱惑力， 可考虑大额超值的产品吸引人们参加； b.活动参加方式要简单化， 因为目前上网费偏高， 网络速度不够快， 以及浏览者兴趣不同等原因， 网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客； c.抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过 email、公告等形式向参加者通告 活动进度和结果。 积分促销 积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。 网上积分活动很容易通过编程 和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高 的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数； 可以增加上网者对网站的忠诚度； 可以提高活动的知名度等。 现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现， 如 8848 的“e 元”、 酷必得的“酷币”等。 网站通过举办活动来使会员“挣钱”， 同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币” 来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。 .如何组织促销 量力而行 “到什么山上唱什么歌”。做促销策划首先必须了解清楚自己公司所处的竞争位置，知道自己 到底有多少米来煮饭， 也就是说要量力而行， 这个“力”指的是公司的投入力度、 网络的覆盖程度、 公司人力投入力度及经销商的配合力度等等。 公司的定位很重要， 我现所在的安格食品有限公司， 一开始就个自己企业网站进行电子商务定位，明确网站的位置，这做得相当好。因为公司主要是 做产品代理推广，相对于其他大品牌公司，在资金投入这方面就会少些，所以通过网上发布公司 的网站、代理信息以及招商信息，这样的成本投入就比在市面产品促销要少。公司网站主要是给 生产商及买家提供一个交易平台， 同时为生产商提供一些有关品牌推广的增值服务， 也为代理产 品进行网上销售。5 实用第一 促销工具无非就是折价促销、买赠促销之类，很多人都认为招式用老了就没用的，但实际却 并不是这样的，这些公认的促销工具之所以成为公认就在于他的简单实用，就像武术一样，花拳 绣腿绝对打不过基本功扎实的人。搞促销要想成功，尤其是要想在中小企业取得成功，你不需要 过多地考虑新、奇、特，你只要老老实实地将基本功练好，然后将选好工具就行了。当然，常规 的促销活动搞来搞去不会给老板带来太多的惊喜， 但却能给老板带来实实在在的销售提升和丰厚 的利润回报。 周密计划 一个好的促销活动必须配合以周密的计划， 这个计划不单要每个参与人员都能很清楚地明晰 什么时候干什么活， 还要能让他们必须在什么时候干好什么活， 确保每一个环节都能照计划进行。 联合促销 由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销， 联合促销的产品或服务可以起到一定的优势 互补、互相提升自身价值等效应。在促销层面上，两家或以上的企业借用相互资源进行联合促销 也最为常见。 这种联合促销实际上也是战略联盟的一种战略营销联盟， 一种双赢的促销伙伴 关系。例如:烟草与糖果在打开某一区域市场的时候，相互交换子区域市场。有时候同类产品的 不同公司也可以进行战略互动， 如甲热水器公司和乙热水器公司分别在上海、 北京市场具有各自 的强大优势，根据各自的定位，完全可以联合在上海北京同时进行促销，最终各得其所，共同获 得或巩固各自在行业内的市场地位。6 如果应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提 供在网络上无法实现的服务。也就是说电子商务运用了联合促销就是如虎添翼。 江门日报曾于 2005 年 5 月 18 日报道，中国工商银行与搜狐、阿里巴巴、盛大网络、海南 航空、腾讯、和讯、联众、网易、亿贝易趣、新浪网、云网、263 网络通信等 12 家国内著名电 子商务企业，就在线支付、卡联名卡、实体联名卡、企业和个人网上银行、客户资源共享、联 合促销等内容开展战略合作并正式签署战略合作协议， 同时， 为吸引更多客户体验电子商务和电子银行的优越性，工商银行联合国内百家电子商务网站，启动历时半年的“工行金融家真情大 赠送”联合促销活动。此举不仅标志着中国工商银行电子银行开始向网络金融服务领域更深层次 迈进，也标志着商业银行与电子商务产业链之间的互动与合作迈入了一个全新的阶段。 此次战略合作签约也标志着“工行融家，真情大赠送”大型促销活动的启动。中国工商银 行将从 5 月 18 日至 10 月 31 日，在全国范围内联合全国百家网站，开展“工行金融家，真情 大赠送”大型促销活动。活动期间，所有开办或使用网上银行的新、 老客户， 可以享受多重优惠， 如所有新老客户，可免一年年费、免费赠送工行信使服务（余额变动提醒、财务信息、网上汇市 定制、网上证券定制等短信服务）、客户证书优惠；新开户或申请使用证书的客户、交易额排名 前 50 名的客户可以参加 100-500 元不等的奖金抽奖；新开户及交易笔数排名前 1000 名的客户 中，还将分别抽出 3 名“港澳 5 日游”4500 元奖金的幸运“特等奖”。 从这次工行与国内知名电子商务企业开展战略合作并与百家网站联合开展大规模促销活动， 我们可以看到联合促销对于进一步推动我国电子商务普及和发展将发挥积极作用。 结束语 网络经济有着不同于传统经济的规律与模式,电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的 翻版。 电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务, 电子商务环境下的促销手段好坏 就决定