畅销书的小众化倾向研究.doc

畅销书的小众化倾向研究第25卷第6期2010年12月四川理工学院(社会科学版)JournalofSichuanUniversityofScience&Engineering(SocialSciencesEdition)V01.25No.6DCC.2010畅销书的小众化倾向研究刘亚奇(北京师范大学文学院,北京100875)摘要:近年来,大众图书市场竞争激烈,畅销书更是可遇而不可求.相反,在最近的畅销书榜单中,大批小众读物却榜上有名,小众市场也得到了越来越多的关注.小众畅销书针对性强,读者资源优质,有着无可比拟的优势.当很多人都把争夺的焦点集中在少数热点作者和选题上时,小众市场无疑蕴藏着庞大的商机.无论是在选题,策划还是营销等方面,畅销书的小众化倾向都为编辑出版行业带来了新的启示.关键词:畅销书;出版;小众中图分类号:1206文献标志码:A文章编号:16728580(2010)06-009305人们普遍认为,公众人物,热点话题和通俗小说才是畅销书排行榜上的常客,大众的才是畅销的成为共识.但总有一些书,无论从什么角度看都与大众二字相去甚远,却依然在排行榜上占有一席之地.比如杰克?凯鲁亚克的在路上,青山七惠的一个人的好天气,葛瑞格?摩顿森的三杯茶等.它们就是当下的小众畅销书.与传统意义上的畅销书相比,这类书并非都有华丽的噱头和当红的作者,所涉领域关注者也不是很多.但毫无疑问,它们牢牢占据着畅销书榜单的一部分.畅销书逐渐小众化背后的原因以及它带来的影响,值得我们进一步的探寻.一,小众出现的原因(一)小众是一种自然的心理现象小众,是和大众相对的一个概念,也就是指目前来说只被少数人接受的事情和爱好.为什么原本大众化的畅销书会出现小众化的倾向呢?要回答这个问题,需要先从小众的出现人手.小众并非新鲜事物,而是一直都有的,因为它是人的一种心理现象.人都有逆反心理,这是作用于个体的同类事物超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验,是人们有意识地脱离习惯的思维轨道而向相反的思维方向探索的一种行动.逆反心理的形成,是由人们的好奇心,抵触情绪以及某种特殊需要造成的.特别是随着时代的发展,我们生活的这个社会越来越强调个性化,多元化,在这样的社会里,人们倾向于能充分彰显其个性的多样化选择是理所当然的.因此,凸显个性的各个亚文化群体逐渐兴盛起来,并通过特定群体的文化纽带维系成一个整体.(-)经济分层带来多元化的社会群体自改革开放以来,我国经济发展迅速,但随之而来的是人们在社会财富占有量上越来越明显的差距,经济分层现象由此而出现.经济上的分化必然会带来多元化的社会群体,不同的社会群体有着不同的生活方式,在职业,教育程度,兴趣爱好,社交圈,价值观,消费观等方面都会都表现出较大的差异性.多元化社会群体格局的出现,反映到大众传播过程中,必然会造成原有媒介的大众(受众)分化,而分化后的受众群体(阶层)在传媒过程中也就会表现出各自的传播特征和需求【.在经济分层的影响下,小众化已成为当今时代必然的趋势.(三)Web2.0为小众的盛行推波助澜若要探讨近年来小众化趋势发展迅速的原因,网络,特别是Web2.0的兴起是其中一个必不可少的条件.技术的进步促进了信息的传播,加速了小众的聚集.小众一直都存在着,只是以前信息没有现在如此发达,无法使之成为一种文化.在互联网普及之前,人们收稿日期:20100618作者简介:刘亚奇(1989一),女,四川自贡人,主要研究方向为网络传播学.四川理工学院(社会科学版)的信息主要来源于身边的人以及报纸,杂志,电视等传统的媒体,信息的传播是单向度的.但随着网络的发展,特别是Web2.0的出现,博客,微博,Wiki,SNS网站逐渐普及,人们主动传播信息的能力得到了增强,为小众化的聚集创造了便利的条件.网络传播所具有的超强的选择性和针对性,使其成为了小众传播的沃土.从网络传播的受众角度看,它是针对特定目标受众所进行的传播.每一个网民都可以在网上寻找到自己的兴趣归宿,从而在一个团体内进行群体和组织传播.马尔科姆?格拉德威尔在引爆流行一书中就探讨了畅销书等消费产品发展,传播直到风靡于街头巷尾的普遍规律,在此基础上总结出了流行的三大原则,分别是个别人物法则,附着力因素法则和环境威力法则旧.其中,环境因素法则就是在强调群体的力量.人们在人群中作出的决定与他们独自一人时是截然不同的,一旦一个人成为一群人中的一员,就容易感受到来自身边众人的压力,社会规范和任何其他形式的影响,正是这些至关重要的种种影响将人们卷入某个新文化,新理念之中.网络的普及,特别是Web2.0的出现,就为小众文化的传播提供了大量的群体组织.这类组织不是建立在地域或者阶级的基础上的,而是由于人们所共有的兴趣爱好而形成的.人们热衷于在这样的组织中互相交流,影响他们购买决策的因素不是传统的排行榜,而是团体内部成员的推荐.读者更加倾向于按照自己的兴趣或听从身边人的推荐进行有选择性的阅读,往日的大众阅读势向着小众阅读的方向转变.小众对图书的良好评价从组织内部逐渐扩散到组织外部,从而引起更多读者的关注以促进图书的销售.读者兴趣的转变自然也带来了图书出版的变化,一批选题更为小众的图书应运而生,并取得了不俗的销售成绩.二,小众出版的优势通过上面的分析不难发现,所谓大众与小众,不是针对人数而言的.当今社会俨然是一个人人标榜小众的时代.应该说,小众是一种标签,代表着个性与品位,也代表一种不盲从于主流的边缘独立精神.这种标签以一种致命的吸引力吸引着广大的消费者.当越来越多的小众聚集在一起,小众便汇集成了大众,新的商业利益也呈现了出来.相对于大众而言,小众出版有其独特的优势.(一)针对性强小众出版的核心,在于捕捉少数人的兴趣和爱好.小众出版是针对这些边缘性的主题或是小众圈子中的人而进行的.由于对象的明确性,这样的出版模式有着极强的针对性和清晰的目标人群.较强的针对性决定了读者群及其购买行为的确定性,也便于出版社针对特定的消费群体选取相应的宣传和营销计划,达到事半功倍的效果.(二)优质的读者资源一般来说,当一个社会之中信息迅速增长时,社会中那些具有较高社会经济地位并受过良好教育的人群在接受信息的途径及能力上比社会地位和受教育水平较低的群体更具优势.因此,从总体上来看,小众读者与大众读者相比,在质量上有着明显的优势.这类读者教育水平较高,相应地文化素养也较高,对知识的追求是主动的,因此,在购买和阅读上相对也比较主动.另外,小众读者的购买力一般较高,也从一定程度上保证了小众书的销售.(三)任何小众其实都是大众庞大的人口数决定了我国其实没有真正意义上的小众,任何小众都是大众,不管多么小众的主题,摆在其面前的仍然是一个相当庞大的市场,蕴藏着无限的商机.当下豆瓣网的火爆或许能证明这一点.作为小众文化的网络聚集地,截至2010年7月,豆瓣的注册用户已达四千多万,绝非一个小数目.豆瓣上的用户评论比起其他媒体上泛泛而谈或是商业味颇浓的评论来说无疑更具有说服力,再加之其庞大的用户数量,因此容易产生很强的辐射效应.由此我们可以看出,现在已不存在真正的小众.在接近饱和的市场中,小众阅读独特的优势使之蕴含着巨大的商业价值等待挖掘.对于出版社而言,将目光聚焦于小众阅读市场,是一种新的选择.但同时也应看到,小众出版在颇具优势的同时,也面临着很多问题.一方面,在小众化出版的浪潮中,如何选题是最基础的问题,如果一味追求个性化,难免会出现忽略了社会主流声音的问题.另一方面,小众出版由于受众相对较少,如何进行营销对出版社而言是一大考验.因此,在实际出版过程中还需要充分考虑这些因素,把握好小众出版的度,才能既为出版社带来商业利益,同时又能赢得良好的口碑.第25卷第6期刘亚奇:畅销书的小众化倾向研究三,畅销书的小众化倾向带来的启示从打造畅销书的视角出发,小众二字有着丰富的内涵.无论是在选题,策划还是营销等方面,都为畅销书的编辑出版带来了新的启示.(一)选题长尾化图书选题策划是指出版社编辑人员及其他图书出版从业者,以强烈的创新意识,敏锐的市场洞察力和热情的工作精神,积极主动地策划,组织图书稿件的一种行为I3】.图书出版的小众化发展为图书的选题策划带来了新的启示.美国连线杂志总编辑克里斯?安德森在其颇具影响力的着作长尾理论中提出了这样一个看法:意大利经济学家帕累托提出,20%的人拥有80%的财富.由于成本和效率的因素,过去人们只能关注重要的人或事,习惯于把精力放在20%这部分主流商品上.如果用正态分布曲线来描绘这些人或事,也就是说人们只能关注曲线的头部,而将绝大部分处于曲线尾部的事物忽略.而在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的尾部,关注尾部产生的总体效益甚至会超过头部.我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话:我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求头部的少数大热门转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场.在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力.克里斯?安德森的这一观点给整个世界,特别是经济领域带来了新的冲击,很多商家纷纷改变了原有的经营模式以迎合时代的发展需求.若将眼光转移到出版上来,选题长尾化也许是这个人人皆小众的时代打造畅销书的新选择.推出一个观点或概念就能赢得大量拥趸的时代已一去不复返.针对这种趋势,编辑也应该与时俱进,将目光放得更为长远和开阔,在丰富的长尾市场中发现新的选题,往往能获得意外的收获.如广西师范大学出版社推出的地下乡愁蓝调一书,这是一本关于音乐的散文集,也可以看作是作者自己关于音乐的一本回忆录.可是上市以来,这本看起来很小众的书却在短时间内获得了良好的销量,且还在持续热销中,也获得了大量的好评.要想做到选题长尾化,编辑最重要的任务就是做好市场细分,了解自己的目标读者.被誉为现代营销学之父的菲利普?科特勒在市场营销原理一书中提出市场细分的第一步就是要把市场划分为更小的群体,每个群体都需求明确,特征鲜明,追求特定的产品或营销组合圈.在这个饱和的市场中,消费者有足够多的选择,如果不是特别契合他们的需求,他们有权利不买.小众出版想要想赢得自己的一片天,更应重视市场的细分,决不能贪心地指望所有的读者都能被一网打尽,这样想的结果很可能是一无所有.在做好市场细分的基础上,再将图书的选题进行细分,有针对性地进行图书的编辑,营销工作.(二)寻找选题中的引爆点如果一味追求选题的长尾化,而忽视选题自身的内涵与价值,这样的选题当然不会获得好的效果.对于小众畅销书而言,最重要的无疑是这一选题需要有一个处于核心地位的引爆点.这个引爆点可能是一个富于意义的理念,既能把握时代的脉搏,具有前瞻性,又能契合读者的需求,引领时尚潮流,同时唤起读者的共鸣,也有可能是作者的号召力等其他因素.在这一点上,小众畅销书与传统意义上的畅销书是一样的,只不过这个引爆点可能是出现在一个边缘的领域内.以设计中的设计一书为例,该书主要介绍设计师原研哉的理念,看似边缘的一个选题其实背后大有文章.原研哉作为日本着名品牌无印良品的艺术总监,贯穿于这本书中的核心概念是他和该品牌所共同提倡的简约,自然,质感的现代生活哲学.另外,无印良品在当下年轻人,特别是小资群体当中具有强大的品牌号召力,甚至已经成为一种文化,生活方式和态度的标识物,拥有这样的引爆点,想不畅销也难.这就要求编辑在平时就需要时刻关注社会,关注文化生活中的新现象,新潮流,对小众文化有深刻的理解和独到的见解,培养对于新事物高度的敏感和准确的把握,才能在庞杂的信息海洋中采撷到闪光的珍珠.(三)重视图书装帧设计纵观市面上的小众畅销书,每一本都可以称得上是一件艺术品.无论是封面,内文,插图,还是纸张,都透露了设计者的别具匠心.上文已提到,小众文化的爱好者们相对来讲有着较高的社会地位,受过良好教育,购买力也较强.这些特点既是小众图书的优势所在,但同时也为小众图书的出版提出了新的要求.对这类消四川理工学院(社会科学版)费者而言,图书并非一种普通的文化产品,而是一种提升自我价值,彰显生活品位的特殊消费品,装帧设计自然也就成为他们十分看重的一个因素.对于小众读物来说,装帧设计往往要突出个性,避免流俗.如上海译文出版社在路上的封面,白底上除了几个黑字再无别的点缀,简单明了却引人注目.南海出版公司推出的空谷幽兰一书的封面亦是如此,纯白的底色配上精致的书法,简洁雅致.除此之外还有地下乡愁蓝调醒目又别致的蓝色倾斜腰封设计,人间词话的典雅复古的中国风设计,无不深深的吸引着读者的目光.(四)革新营销理念,打造小众文化在图书的销售过程中,营销活动无疑是相当重要的一环.但是,关于小众图书的营销活动则通常有一种错误的认识,即认为小众读物过于专业,受众覆盖面小,市场营销前景有限,因此对小众读物的营销显得不够重视,其实这是一种错误的看法.由于小众图书读者针对性很强,其营销推广成本相对来说比较低,但并不是说不需要营销.相反,对于这类小众读物,应该革新营销理念,创造一套与之相契合的营销模式,往往会有意想不到的效果.1.借助网络渠道进行传播和销售网络作为小众文化的沃土,自然也为小众读物的营销创造了绝佳的环境.借助网络渠道打造小众畅销书,可具体分为传播和销售两个方面.互动性是网络的基本特点之一,也是其最吸引人的一个特点.随着Web2.0的发展,每一个网民都不甘于当被动的信息接受者,而是倾向于主动参与到传播的过程中去,主动将商品信息主动传播给其他潜在消费者.面对这样的变化,许多商家借助于网络,特别是SNS网站来与读者进行互动,出版业也可以借鉴这一做法.例如在SNS网站中添加该书的应用或群组,就为用户提供了一个交流的平台,大量用户聚集到一起对他们感兴趣的话题进行讨论,刚开始可能是少部分人,但随着新成员的不断加入,圈子会越来越大.这对于一种新思想,新理念的传播是非常有利的,而新思想,新理念正是小众读物的闪光点.在销售层面上来看,随着网络的普及,越来越多的人选择去亚马逊,当当等网上书店购书,而非实体书店,这种变化对小众读物的销售是非常有利的.克里斯?安德森在长尾理论中对这种现象进行了分析.从前,很多读者往往抱怨找不到自己想要的那本书,因为它并不那么主流.这种现象的发生主要是因为传统的实体书店为了降低成本,上架的往往是那些销量极高的大众读物,而冷落了小众读物.如今,网上书店的出现解决了这个难题.没有任何上架费用的网上书店可以陈列无限多的图书,读者不会再面临找不到书的困扰.销售长尾产品的关键是帮助我找到它,网上书店的繁荣恰好解决了这个问题.因此,出版社应注重搭建并不断完善自己的网上售书平台,不断简化电子商务程序,为读者创造最优,最便捷的购书环境.同时,也可根据图书的情况在相关的售书网站进行广告投放,如当当首发,卓越亚马逊首发就是其中一种广告形式.2.打造小众读物品牌好的读书品牌对于图书的销售无疑有着相当的促进作用.在整个出版的过程中,应该时时强调品牌意识,强调读物的系统化,品牌化,在不断积累的过程中形成自己的品牌.广西师范大学出版社在这方面就走在了前列,其本身可以说就是一个品牌.这些年来,该社推出了大量好书,在网络上获得了较高的评价,也拥有了一大批固定的高端阅读群.在此基础上,广西师大出版社也开始打造一系列小众读物品牌,继2006年出版列侬回忆并取得良好的市场反响之后,接下来又相继推出了地下乡愁蓝调,声音与愤怒以及朋克的哲学三本书,统称为阅读亚文化系列,形成品牌效应.建立品牌之后,利用已有的品牌优势推出与该主题相关的新书,使这些新产品也能搭着原书的东风成为新的畅销书.反过来看,新图书的走俏也能促进原书的长销,延长生命周期.但是值得注意的是,小众读物不同于其他类型的畅销书.质量是小众读物的生命,盲目跟风,急功近利只会适得其反,可能导致很多小众读物内容不够深入,装帧不够美观,小众图书最宝贵的个性和品味也就丧失了.如此一来必然导致读者的反感,好不容易建立起来的品牌也可能毁于一旦.四,结语任何新的潮流都是从小众开始的.打造小众畅销书的目的,就在于引流一种新的潮流,使阅读人群在数量上以几何级数增长.我们已步入一个张扬个性,强调第25卷第6期刘亚奇:畅销书的小众化倾向研究自我的小众时代.小众充斥着我们生活的方方面面,以其独特的魅力成为个性的标记,也成为人们追逐的对象,小众之中蕴藏着巨大的宝藏等待挖掘,小众理念也影响了社会的方方面面.就图书出版而言,小众阅读市场为出版社提供了一种新的选择,一味追逐大热门而忽视生机勃勃的小众需求已是一种过时的观念.在小众时代,出版社应当革新理念,与时俱进,独具慧眼地打造引领潮流的小众畅销书,变小众为大众,勇于做潮流的引爆者而非追逐者.参考文献:i许亚荃.经济分层和小众化传播U1.企业经济.2004,(8):91.【2J马尔科姆?格拉德威尔.弓】爆流行【M】碱清,覃爱冬,译.北京中信出版社,2004:14.3】要力石.实用图书策划学M】.北京:中国书籍出版社,2007:48.【4】克里斯?安德森.长尾理论【M.乔江涛,译.北京:中信出