丰谷酒铜陵市场启动方案.doc

丰谷酒铜陵市场启动方案一 前言 随着白酒生产行业的调整，现在白酒行业已是一片红海。具体表现在：1 白酒总量在减少，花色品种在增多；2 中价位酒在减少，低价和高价位酒在增多；3 传统酒和单香型酒在减少，功能酒或复合香型酒在增多；4 原酒流通量在减少，委托代加工、异地贴标的酒在增多；5 高度酒在减少，中低度酒在增多；6 企业之间竞争非常激烈，“同质化”、“同级化”现象非常严重；另外国家限制性政策要求白酒业大洗牌,好的更好,差的出局,从而促进白酒业发展。国家对白酒征收重税给中小酒企带来了巨大的影响。重税，日益激烈的市场竞争，层出不穷的白酒新品牌，不断流失的经销商资源、不断下降的利润给中小酒企的生存带来严峻的考验。二 铜陵市场分析1市场调查香型 品牌 文化主导香型：浓香型、兼香型畅销酒精度：42度 46度本地主要品牌：金铜陵、银铜陵、口子窖、老明光、古井原浆、醉三秋、种子酒、宣酒、皖酒、迎驾酒等外地主要品牌：青花瓷、汾酒、西凤酒、郎酒、茅台、五粮液、剑南春、店小二、浏阳河、稻花香、洋河蓝色经典等2消费市场调查 铜陵市场白酒的畅销度数基本上在40-46度之间，以浓香型中酒精度白酒较为大众接受。小型商场、超市的售价普遍以30-70元之间的白酒为主导型；中小型餐饮企业的白酒消费价位水平在70-120之间；农村、乡镇消费水平在8-25元之间。高档白酒的消费去向主要集中在高档酒楼、饭店、婚庆、礼品等渠道流通。有40左右的消费者希望白酒口味平和，饮后不上头；有70左右的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因素是安全、放心。相当部分的高学历消费者，渴望能喝上无任何污染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是100的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的白酒。3. 包装调查 有90%以上的受访者反映剑南春酒、茅台酒、小糊涂仙酒、五粮液酒包装华贵、庄重，并以鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，浏阳河，金六福和开口笑、皖酒等，富有浓厚的地方文化色彩并具有一定的美学价值和喜气价值。 消费者对包装的选择上高中档酒差别明显。在高档酒中，他们喜欢华贵而庄重的包装，这与高档酒多用作送礼有很大关系。而在中档酒，消费多用于请客宴饮，比较注重包装的古朴、典雅，喜欢突出文化品位的包装。4. 市场分析 铜陵白酒市场品牌繁多，几乎集中了川、黔、豫、皖、苏的主要品牌。古井、青花瓷、迎驾、皖酒、金银铜陵酒等在本地消费者中较有知名度和较高的接受度。在省外白酒调查中，四川的五粮液和剑南春及贵州的茅台市场知名度最高，达到98以上。对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也高。 品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系，但从细节分析，可发现清香型和酱香型白酒（如汾酒），茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清香型和酱香型白酒的市场销量走低的主要原因与铜陵人的饮酒习惯长期受浓香型影响有关，茅台酒的市场销量走低的原因主要受市场价位过高和竞争的影响。 白酒市场上虽然川酒仍是主流（约占60）但绝大多数是中低档酒，但是在铜陵川酒的市场占有率并不乐观。面对白酒调税，形势严峻，况且今年上半年，不少白酒企业销量下滑。 皖酒中皖酒集团的百年皖酒市场表现较为稳健，金种子表现活跃，在市场投入了一定广告费用。促销政策也很吸引消费者的眼球。本省高价位及中低价位的白酒在全省各地都占据了一定的市场份额，区域品牌古井原浆、迎驾、金铜陵、银铜陵在铜陵成为当地最强势品牌，市场表现较好。三 市场营销方案1. 扩大品牌影响力 增强产品美誉度 根据近期的调查显示，目前在铜陵市场丰谷酒还是一个地域性的陌生品牌，存在以下一些问题：1 没有市场知名度和影响力；2 包装和市场定位之间不符，包装较差；3 目前的品相高端酒占比太大，对于前期的市场开发难度较大，低端酒也不适合农村、乡镇市场。且品相较少。4 目前没有任何的市场费用和物料的投入，消费者根本就没有“丰谷酒”的概念。地方性酒类企业往往对品牌形象、产品美誉度的宣传力度不够，不能在消费者心中形成好感，留下深刻印象，这也是一些酒类企业形成不了一种品牌长期占领市场的特点。根据以上存在问题，解决方案如下：1 增加市场投入费用，制定针对不同目标客户群体的铺市和销售策略。2 加强终端铺货力度，争取在“10.1”之前中小型餐饮企业铺市率达50%左右；商场、超市铺市率达到70%左右；高端酒店、会所、酒吧等铺市率待定。3 加强物料的使用，在铜陵的主要街道和商超、酒店要做到基本上能看到丰谷酒的POP、挂旗、横幅、展架、展示牌、易拉宝.等等。4 后期的营销方案的跟进，原则是要不停地做各种市场促销活动，给予市场不断地刺激。使商家乐意推广，消费者有意愿尝试。2 节假日的促销活动1 在9月份制定出“10.1”和“中秋节”的市场销售政策，在9月中旬开始执行，在此期间要将宣传物料品种根据需要配齐并在“10.1”之前投放到市场上去。2 做好“元旦”、“春节”的促销计划和市场费用的预算。3 针对团购客户要做好前期的公关活动，争取在团购上拿到订单，原则上不求多，只要有即可。3 举办各种大型的营销活动 提升产品的丰满度和企业形象1 商业型的市场促销活动列如可以举办各种冠名“丰谷杯”的球赛（包括篮球、足球、保龄球、网球、乒乓球、羽毛球等等）、演讲活动、铜陵优秀厨师评选.等等，以增强产品在各行业的渗透力，扩大产品美誉度和影响力。2 公益性的宣传促销活动列如可以举办各种冠名“丰谷杯”的铜陵市优秀妈妈评选、铜陵餐饮业十大杰出服务员评选等等活动来树立丰谷酒良好的的社会公益形象，增强消费者对企业社会责任的认知度和亲和力。加强并提升公司整体形象的丰满度和企业的影响力。3 酒店促销 白酒完成销售过程的最后一个环节，就是酒店促销员或服务员将产品成功推荐给消费者，这是产品销售尤其是白酒产品实现销售工作的最重要的一个环节，也是最后的“临门一脚”。在酒店配备具有良好形象和促销技巧的专职促销员，可以在很大程度上支撑品牌的口碑宣传，提升产品品牌的消费形象度，有效拉近产品和消费者之间的距离。需要招聘仪表端庄、得体、形象佳、语言表达流利的年轻女性专职促销员，并为她们从整体设计简洁不失其秀气的统一服装，风格要与产品品牌风格相一致，让她们熟悉促销产品品质及品牌内涵，尤其是产品包装所内涵的酒文化，让她们在推荐产品的时候传播其内在的文化内涵，同时，可以在酒店由专职促销员组织一些具有娱乐性的节目，比如在酒店设置卡拉ok卡座，凡是饮用这个品牌的消费者都可以挑选专职促销员唱歌，或为朋友现场点歌之类的，也可以在晚宴上参加幸运抽奖等活动。在做以上活动的时候不能烂、多、杂，要有计划有目的有组织的做好相应方案的营销策划，做到科学合理，目的明确。并做好活动后续的跟踪和效果评估及市场跟进等相关活动。当前白酒的竞争非常激烈，要想赢得更多的市场，白酒的营销不仅要在传播方面、渠道方面深度细分，而且要关注终端销售，做好临门一脚，因为广告的拉动必须配合终端的“推动”，营销才能更有效。4 与厂方的配合1 马上组织好市场启动的相应物料；2 要有一定费用的市场宣传，包括媒体、户外广告、车身广告等等；3 要有厂方的市场人员的支持，并应尽快到位。只有厂、商共同合作才可以做好市场；4 产品的相关手续一定要健全，没有完善的要马上完善；5 厂方人员对我方人员的相关产品、市场、企业文化.等等的培训；5 准备充分 从容不迫1 名正则言顺，要把公司的相关手续马上完善，不能给市场启动造成障碍；2 充分的利用公司的现有资源，做好产品的宣销工作；3 设立专职的促销员推广产品；4 统一市场的供应价和终端价格，避免造成市场价格体系的混乱；5 有专用并标有明显广告标记的送货车辆；6 充分的利用公司现有的资源，做到品牌效应传播的最大化；对于白酒的市场，产品实体的竞争是根本性的,许多白酒企业在包装上下功夫,方瓶、圆瓶、瓷瓶、陶瓶、蒙砂瓶等等。产品的部分竞争最终是文化的竞争,随着消费者品位和生活质量的不断提高，白酒企业一定要融入中国深厚的文化底蕴,地道和时尚的有机统一。在竞争日趋激烈化的今天，白酒的销售将会决战终端，在终端的