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连锁药店精细化促销活动作者：保文 来源：中国药店 瑞商网（本文发表于中国药店2012年第1期专栏）提升促销活动的效果有两种形式:一种是对落后环节的补救，另一种则是针对优质客户进一步培养其忠诚度，增加其客单价，或促使优势品类进一步提升销售和毛利。清晨，王总像往常一样开车去上班。路过老邻居的一家门店，他习惯性地看了一眼:还没开门，但是店门口已经有老年人排起了长龙。王总微微一笑，又把注意力转回到方向盘上。如果搁在过去，公司企划部经理的手机就该响了。而如今，在运用了数据分析手段之后，王总显得异常淡定。l 同质化促销的现状“免费送”、“满额送”等策略，如果放在开业渗透的过程中可以说是必须的。但是，如果将此作为促销活动的常态，则不一定会“屡战屡胜”。“免费送”对应的是客流提升，“满额送”对应的是客单价提升，这固然没错，但是这样比较粗放的促销思路难以形成差异化的竞争力，易于模仿和跟进。在逐渐同质化之后，促销效果就由明显到一般再逐渐到微弱。再追问下去，门店的主力顾客群是否对“免费送”感兴趣或者是否有时间来领赠品呢？“满额送”的赠品是否符合主力顾客的口味呢？如果这两项促销策略正好与门店主力顾客的喜好有偏差，那么促销又是做给谁的呢？如果不能清晰地回答上述问题，则持续的促销有可能会以损失毛利为代价吸引来一批“无效客流”只有门店搞活动时才会现身，并且只购买负毛利产品甚至领完赠品就走的“职业买家”。闷头搞DM单，通过“猜想”确定DM单上的主打品种，再通过“联想”来确定赠品，结合一些主推高毛产品，一次促销方案就“一挥而就”，这就是一部分企划人员的惯性工作状态。但这种工作状态也不是企划人员一个人的责任，而是企业整体绩效考核与运营分析不当的结果。不管是新店还是老店，不管是高端店还是社区店，完全以促销当天的销售额或来客数是否大幅增长为考核标准，则容易让企划人员一次次步入促销误区。l 促销目标的制定稳定的高毛利额是企业最终的目标，但是在不同的时期和不同的门店，毛利额又会被分解成不同的提升点。比如来客数、客单价、低价格带品种占比、高毛利率品种占比、会员消费占比，甚至包括各品类销售额及毛利率的同比、环比情况，都可以作为促销的标靶。而且，提升也有两种不同的形式:一种是对落后环节的补救，例如针对来客数下滑或会员占比降低等；另一种则是针对优质客户进一步培养其忠诚度，增加其客单价，或促使优势品类进一步提升销售和毛利。针对这两种不同的情况所跟进的促销活动策略也是完全不同的。例如图1所示，某企业从6月份起客流出现同比下降，那很明显，促销目标就会被制定为提升客流量。不过，数据分析手段要求从业人员要形成追问的习惯。进一步挖掘，就需要搞清楚究竟是哪个价格带的客流在下滑。调出数据后发现，低价格带顾客流失最严重（如图2）。那么，最终的促销目标就应该制定为挽回低价格带的客流。图1：某连锁2007年与2006年每月客流量的同比情况图2：某连锁2007年与2006年不同价格带每月客流量的同比情况高价带客流中价带客流低价带客流l 促销要素的确定不同的促销目标会有不同的促销要素。下面几个并非全部，只是为了阐释通过数据分析精细化制定促销策略的方法。一、找到主力顾客群“您的门店主力顾客群是哪个年龄段的？”“中老年。”这样的对话已经几十次地重复上演。既不做实地调研，又不做数据分析，想当然地认为经常光顾药店的必定是老年人，这是目前很多连锁药店的通病。不同的业态、不同的商圈，会有不同的主力顾客群，其实这一点并不难理解。某企业对客流进行了数据分析之后，发现1960至1990年之间出生的顾客对企业的销售贡献最大，所以，此企业的主力顾客群是中青年人。由此，当这家企业的促销目标是提升客流时（这里是指在原有基础上进一步提升，而非补救已流失的客流），就应该选择中青年顾客经常购买的品种作为促销品种或赠品，这就涉及到下一个促销要素主力品类的确定。二、找到主力品类针对不同的顾客群促销，要选择不同的品类。图3：某连锁各品类商品对不同年龄段顾客的成交数量注：各柱形图从左至右对应1950前、1950-1960、1960-1970、1970-1980、1980-1990、1990后从图3不难看出，对于青年顾客（1970年后出生者）来说，儿科、妇科、维生素及矿物质、手足部美容、美容养颜保健品、计生用品等品类明显具有优势；而对于老年顾客（1960年前出生者）来说，心脑血管及糖尿病品类则相对销量较大。三、合理设定促销时间曾有一位老总认为某门店的主力顾客群是中老年人，但此门店的店长却认为应该是中青年。老总不服气，认为自己经常下店，确实发现此门店里多数是中老年顾客在选购商品。店长问老总一般什么时间下店，老总说上午十点左右，店长说，那个时间段确实中老年人较多，但是在中午和晚上七八点时青年顾客的数量会明显增多，所以总体算来此门店的主力顾客群是中青年人。这说明不同的时间段，到店的顾客群体会有差别，制定促销策略对时间问题也要有