2012 力荐!创作14级台阶.doc

文案创作14级台阶地产广告，广告中的王者、魔鬼和畜生。看似简单的一个地产广告，十来个字加一幅背景图，他背后的汗水、眼药水和鼻涕却远不止三碗。地产文案的起跑线都是在地狱里，漆黑一片，惶惑无从，而我们必须走出去，否则没有否则，这是必须！南瓜智商偏低，认为顶尖级的文案高手当是手中无剑心中也无剑的那种，从地狱到天堂，他可以轻松的飞飞飞飞飞，8过，对于和南瓜一样脑袋发木的人，大概需要走14级台阶，实际上，这是三个过程：一、 策略的过程二、 准备的过程三、 书写的过程。如果有人告诉你，做文案不必做策略，那么把那家伙给我拉过来，让我抽他俩嘴巴：啪、啪！让你害人，让你害人，我当初就是被你这种人害的解气完毕，现在开始！第一个过程，策略：筹谋你的战场1、 告知期告知受众你产品的利益点，比如价格低，升值潜力大；比如地段在CBD，传说中的核聚；比如中西园林水景，悠享生活等。一定要直接。这个过程是在树立形象。（第一级台阶） 2、 号召期快来买，快来买，这么好的房子你还不买？煽情煽到自己都想吐。周星星说过，吐啊吐的就习惯了。千万别搞诗情画意，广告不怕俗，就怕绕。大卫奥格威说过：永远不要写文学性的广告。脑白金就是最好的例子。这个过程是在号召来买。（第二级台阶） 3、 强销期分块把产品各项独特的卖点说出来，结合各种促销活动，诸如老带新联谊会什么的，当然这个不是文案的事，顶多写点条幅、易拉宝什么的。需要注意的是，这时候报广之类要做的功课一定要带有销售性质，把分利益点和扇动客户来买的调性发挥充足。这个过程是在持续号召（第三级台阶） 4、 尾盘去化期剩下的都是烂房子，对不对？要你吃一串葡萄相信你也要拣最好的吃。剩下烂的怎么办？吹出去！北向的就说面积大。小高层二层用不着电梯，就说有外飘大露台。顶层冬冷夏暖就说至尊高度，防冷暖措施做的如何好。总之，避其劣势，吹其不靠谱的“优势”。这个过程是在处理。（第四级台阶） 第二个过程，准备：准备开战1、 收集（第五级台阶） 把项目制作一个简报。位置、周边配套情况、交通、园林、建筑面积，容积率等、物业形态、户型。闭上眼睛，这个项目已经在你心里了。他就像一个三维图，在你心中可以任意旋转、穿进拉远。2、 咀嚼（第六级台阶） 提炼卖点的过程。你要说的是什么？你的地段偏远，那这个就不是你要说的。你的园林规划很好，有水景叠瀑，那这就是你要说的。把优势性的东西一一列举出来，挑出你最能打动人的说。一般提炼出10个核心卖点和30个外延卖点。而你真正要说的恐怕只有6点或者8点。注意，这些才是最重要的诉求点，不同于卖点。3、 抛开（第七级台阶） 创意的过程。决定你广告的调性。项目卖点和诉求点都已经明确了，就不要再去想你该说什么了，而是怎么说！你用比喻还是用双关？你用喊叫式的广告、用意识形态、用布尔乔亚、用具有情调的、用形而上的？看项目，看你自己。这个过程是最累人的，也是文案的终极功课。南瓜的脑细胞已经死掉了一片，脑壳里空空如也，快成佛了难怪是第七级！4、 窜出（第八级台阶） 叮！有了！就这么写！拿起你的笔，开始写！有人说好文案只用铅笔和纸，8过南瓜认为那都是扯，我要是用笔和纸，以当今地产文案的工作量来说不累疯才怪。南瓜用键盘敲出来的文字都要被强奸一百遍一百遍！5、 检验（第九级台阶） 这个嘛，就是被强奸的过程了。首先自奸，缜密的审核一番，改到看顺眼为止。把形容词和副词删除，根据项目情况斟酌再斟酌，推敲再推敲。这个后面要说。第三个过程，书写：开战了1、 记忆点（第十级台阶） 你的创意必须要被受众第一时间注意。红鹤说：母体，宫殿。要知道，读标题的人是读正文的三倍，这意味着75%的人是不会去看你的正文的。实际上，大家一般只看看你的标题。如果你想在标题上搞个埋伏、卖个关子什么的，那么结果是你想给别人表演，刚拉开架势，发现人都跑没了。而你要如何使得人们注意你的标题呢？用对比是个不错的主意，南瓜比较喜欢的手法。要抬高一个人，不妨先贬低另外一个人，触类旁通吧。2、 利益点（第十一级台阶） 天下熙熙皆为利来。天下攘攘皆为利往。这句话出自史记，适用于广告。不讲利益，谁会感兴趣？我们要讲的，是你买房子，会得到什么利益。买低价格房子会升值，买高品质房子会享受生活。马斯洛有个需求理论，说人有五个层面的需求：一， 实现自我二， 实现自尊三， 实现归属四， 实现安全五， 实现生存看你的目标客户是在寻找哪个层面的需求，然后把利益说明确。3、 支持点（第十二级台阶） 你讲的利益是需要有一个支撑的，你说买了房子会升值，为什么？因为这个房子均价才1000！1000元/平米，这就是支持点。你说你的园林能带来悠然的滨水乐趣，因为有5万平的人工湖最具像的产品特性就是支持点。4、 沟通点（第十三级台阶） 直白。不要拐弯。不同于记忆点，除了要让人记住，还要让利益点第一时间打动他。开门见山的说比拽文要好的多。用具像的，明确的文字把你的利益点不加遮拦的说出来，沟通用时，0秒。5、 兴奋点（第十四级台阶） 看看世纪瑞博的丰信东写的小丰语录，他说的很到位，这个时候不要考虑你文字的逻辑，不要用“的”，不要用形容词和副词，多用名词和动词。你应该说的就是：速度，90分贝！14级台阶走完了，才发现走出去，是下一个地狱，天堂依然是传说。我们无法确信受众人群在哪里。我们无法最准确的掌握文字的调性。我们的甲方继续说着，你的文字不大气，太平，没感觉。我们在人们熟睡的时候清醒，在人们清醒的时候糊涂。我们，就是地产广告衰人，一个起的比鸡早，回去的比鸡晚的小卒。凌晨四