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论东西方广告跨文化传播中的“本土化”策略 论文关键词:广告跨本土化 论文摘要广告作为信息传播的重要手段,在全球经济一体化趋势下的跨文化传播中发挥着重要的作用。为了寻求不同文化之间的最佳契合点,广告制作人常采用“本土化”策略,即为适应目标国的文化传统而采取差别化的广告策略,从而达到跨文化广告顺利传播的目的。一引言随着全球经济的发展和信息技术的提高,传播学家马歇尔在理解媒介论人的延伸中所预言的“地球村”已逐渐成为现实。高速发展的科技、全球流动的资本为文化的交流和融合提供了载体,加速了文化的全球化趋势。广告作为经济信息传播的重要手段,在全球经济一体化趋势下的跨文化传播中发挥着重要作用。由于广告往往借助价值观念、生活方式等作为表现形式,所以除了具有推销功能外,往往还具有文化传播功能。不同、国家、地区在长期的发展过程中,形成了各自不同的文化系统,包括价值观念、思维方式、宗教信仰、风俗习惯、系统等。跨文化广告传播就是跨越不同文化背景的传播活动,就是具有不同文化背景的传受双方产生文化互动的过程。如果在跨文化语境中由于文化差异产生不对称沟通,不仅会大大降低在目标的广告效果,阻碍商品的推介和销售,严重的甚至会引起国家民族间的误会、冲突。二“本土化”策略的定义为了在跨文化广告传播中寻求不同文化之间的最佳契合点,广告制作人要充分认识了解传受双方在文化上存在的差异,认真分析这些差异的特性,之后相应地调整自己的传播方式,使广告能适应目标受众的文化习惯。所谓“本土化”策略,是指广告制作人根据目标国的具体文化背景和状况,以适应目标国本土市场需要为目标,充分利用其本土资源而进行的一种有针对性的广告传播策略。跨文化广告传播中“本土化”策略的理论基础,是不同民族、国家和地区各有自身独特的文化,商品在进入其他国家地区进行广告传播时,其广告策划、表现方式、品牌形象等要迎合当地的文化传统等相关因素而采取差别化的策略。也就是说,传播者要将在本国文化语境中传播的广告,以另一种文化的方式重新编码,从而保证目标国的接受者能在自身的文化语境中顺利解码,保证信息的传播畅通。著名家电品牌伊莱克斯集团的总裁麦克特莱斯克曾说:“在开拓任何一个国家的市场时,我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异,只有尊重这些差异,充分了解发现消费者对我们产品的认识,我们才能赢得他们的信赖与尊崇。”三“本土化”策略的具体措施1认识目标国的文化风俗文化风俗,是各个国家民族在长期的发展过程中形成的一种约定俗成的社会规范和生活习惯。它不受法规的约束,虽然不具有强制效力,但仍在很大程度上制约着消费者的消费行为和习惯。快餐品牌麦当劳在世界各国采取的“本土化”策略就是一个成功的例子。在印度,巨无霸汉堡采用的原料是羊肉或鸡肉,给素食主义者提供的是玉米汉堡;在挪威,麦当劳给喜欢吃鱼的挪威人提供了烤鱼三明治;在智利,顾客可以在汉堡里加入一种当地的水果汁来取代番茄酱。至于饮料的搭配,麦当劳在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国配有啤酒,而在中国则配有红茶。麦当劳这种适应不同国家和地区饮食习惯的“本土化”策略,使它顺利地赢得了目标国的市场。近年来,随着的快速发展,在开拓中国这一巨大市场时,也越来越重视采用中国特色的“本土化”策略。可口可乐公司是中国改革开放后第一个在中国做广告的外企。起初,这一品牌在中国所用的广告是美国亚特兰大版本配上中文,想凭典型的美国风格来吸引中国消费者。临近20世纪末,可口可乐公司意识到,品牌融合中国文化才是长久之路,于是其广告策略发生了显著的变化。2000年推出的“舞龙篇”广告以及2001年推出的“泥娃娃阿福贺岁”电视广告,采用了对联、鞭炮、泥娃娃阿福、剪纸等中国元素,通过春节贺岁、贴春联、放烟花等民俗活动,表现出浓厚的中国乡土味。这些具有中国特色的广告很好地体现出了可口可乐公司“ThinkLocal,ActLocal(本土化思维,本土化营销)”的策略,也迅速使其成为中国消费者熟悉并喜欢的饮料。美国另一著名品牌IBM电脑在中国的广告中,巧妙地把一顶状元帽和一台IBM电脑放在一起。状元帽是中国传统的文化符号,表示“第一、榜首”。这样一来中国消费者就能领会广告所暗示的IBM这一产品的品质和定位:IBM是最好的。同时,这则广告还给消费者另外一种暗示:如果使用了IBM,就会在学业、工作上大有进步,可以夺魁。2尊重目标国的宗教信仰宗教是自然形态和社会形态在人们意识中的一种虚幻反映,包含着丰富的文化内涵。不同的宗教有特定的教义、组织和形式,深刻地影响着信仰者的认知方式和行为准则,自然也对他们的消费观念、消费行为产生极大的影响。在广告中应用宗教因素,能引起信仰者的关注,但如果应用不当,也会引起十分严重的后果。美国骆驼牌香烟的全球化广告语是:“我宁愿为骆驼行一里路”。广告画面是烟民高跷二郎腿,露出皮鞋底磨破的洞,表现了消费者为了买到骆驼烟,宁愿将鞋底走穿。而在泰国播出时,广告制作人本想适应当地风俗加点泰国情调,就以泰国的佛庙做为背景,让