“校E商”营销推广策划书.doc

第 二 部 分阜阳职业技术学院“校E商”-营销推广策划参赛组：第六组成员：许东梅 黄艳梅 张胜男指导老师：李怀堤目 录摘要1一、项目简介2二、环境分析2（一）宏观环境分析21、政治与法律环境22、文化环境23、人口环境（市场需求分析）34、科技环境3（二）微观环境分析31、主要竞争者及竞争状况分析32、消费者分析3（三）“校E商”网站的SWOT分析41、优势S42、劣势W53、机遇O54、威胁T6三、战略规划6（一）战略目标6（二）总体规划7（三）目标市场7（四）市场定位7四、营销策略7（一）产品策略71、现有产品状况72、改进8（二）价格策略8（三）宣传推广策略81、网上超市82、网上二手交易市场83、网上竞价拍卖市场94、网上旅游、票务订购9（四）促销策略91、广告策略92、人员推销策略103、营业推广策略104、公共关系10五、财务分析10（一）费用预算11（二）结果预测11主要参考文献12摘 要2010年3月，我校开始筹划“校E商”，并于2011年3月12号开始运营。它是经济贸易系市场营销和物流管理专业的“生产性实训基地”，主要为我院师生提供服务，当前不进行盈利性经营。“校E商”的建立顺应我国校园电子商务的发展趋势，它的发展能为我院师生提供更方便、快捷的生活和学习方式。每一年随着老生的离去新生的到来，市场需求不减。但是我院存在着各种类型的校园超市，周围有很多日用品店、大型超市，距离阜阳市中心不远，另外又受如淘宝网、京都商城等知名电子商务网站的冲击，竞争十分激烈。“校E商”应当立足我院师生市场，利用现有资源、各种纪念日，举办各种活动，加大宣传与推广，将其经营理念、远景规划在活动中展现出来。我院师生多通过老师/同学介绍和网站刊登两种渠道了解“校E商”，所以本策划借此宣传推广。一、项目简介阜阳职业技术学院校园电子商务网“校E商”于2011年3月12号开始运营，网址是Http:/，它是我院以经济贸易系市场营销和物流管理专业为主的“生产性实训基地”，同时为全院师生提供一个网上创业实践平台。网站由教师和学生管理团队共同管理和维护，欢迎更多喜欢从事电子商务活动的学生加入我们，锻炼技能，同时也为学生在商务、生活和学习方面创造一个专业性的购物、交流和学习的网络环境。它有良好的远景规划，高效、负责、诚信、专业的团队，热情、专心、耐心、真诚地服务理念。“校E商”的发展正处于探索阶段，目前它的后台运营主要依靠一批批的新生和固定的教职工，后备力量雄厚，但人员的管理经验不足；商品陈列室在实训楼520，存储空间有限，同时由于其订单不多，商品一般由孙超老师一人采购，货源的物流配送渠道狭窄；网上经营的商品品种有限且数量不多，款式不新颖，商品介绍方面过于单调等等；二手交易市场和竞价拍卖市场过于冷淡。我院还有近一半的学生不知道有“校E商”这个网站，不知道其用途，同时我院对学生的网购知识宣传不到位；了解“校E商”的渠道主要是老师/同学介绍和网站链接，要充分利用我院现有资源进行大力宣传，通过良好的形象和购后评价提高其知名度、美誉度，进而提高点击率和销售量。打造信誉度，加大宣传力度可以说是其电子商务平台的关键。鉴于此，我们小组制定了此方案。二、环境分析（一）宏观环境分析1、政治与法律环境我国政府一直高度重视电子商务的发展及立法工作。目前，我国涉及电子商务的法律及规章制度比较多，如计算机和网络安全法律法规，合同法等，无论是全球还是我国的电子商务的法律建设“前景”都必然是“任重而道远”的。 “校E商”的运行既受到国家法律的保护同时又应当遵守相关法律法规的规定。“校E商”应当顺应信息化进程的发展，抓住全球信息化时代所带来的机遇，根据校园自身的特点，加快发展。2、文化环境电子商务时代已到来,它使全球资源得到重新整合和利用,但影响最深远的还是它对文化的冲击。学校所拥有的传统群体文化受到其巨大冲击后不断地在进行革新与重塑,显现出新的价值观。大学生、老师受教育程度高，价值观念先进，“校E商”的运行，能提高在校师生购物方式的档次，体验快节奏、便捷的生活放式。3、人口环境（市场需求分析）在大学校园里，学生是校园市场生存和发展的主旋律，每年随着老生的离去，一批批的新生又给校园带来新的生机和活力，目标市场稳定，市场需求在动态中发展，潜力巨大。虽说他们经济上还未独立，但作为社会的一种特殊消费群体-素质较高，有共同的兴趣和消费倾向，思想活跃，对新鲜事物的接受能力较强，愿意多花点时间和精力满足其购买需求，“校E商”的经营应当满足大学生的特色新奇、相对便利、物美价廉的消费心理，满足其消费需求。4、科技环境互联网是电子商务运作的首要平台，互联网的运作功能将直接影响电子商务的运营。随着人们生活水平的提高，科学技术和Internet技术的快速发展，电脑已得到普及，同时网络宽带引入光纤FTTH技术、MPLS、万兆技术、安全技术等先进技术，“校E商”在运营过程中遇到的各种问题将逐一解决，宽带的多功能、多媒体服务会给电子商务带来更多新颖的商业运行模式。（二）微观环境分析1、主要竞争者及竞争状况分析（1）“校E商”的主要竞争者是校园各种超市、学校附近的大型超市、日用品店以及“淘宝网”、“京都商城”等等，它们的目标消费群有一部分是我院师生。（2）“校E商”只对在校师生服务，与“淘宝网”相比商品质量更有保证，安全，但没有“淘宝网”经营的品种多；相比校园超市，“校E商”所卖的商品更便宜，但如果是消费者的急需品，去校园超市购买更方便快捷。2、消费者分析（1）“校E商”是校园电子商务网，它的目标顾客群是全体在校师生，其中我院大约有45%的人没有听说过“校E商”，同时在听说过“校E商”的人当中有54.67%的人非常了解“校E商”，45.24%的人一般了解“校E商”；在校师生了解“校E商”的主要渠道是通过老师/同学介绍，其次是学校网站链接。（2）影响学生不去“校E商”购物的主要原因是不知道不了解，其次是不信任，再一个是他们的习惯购物场所是校园超市等等。（3）进入“校E商”的师生，在了解网站上的商品后，会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行比较。以便从中获取心理上的平衡，减少风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。这些信息是他们主动去索取的，因而会认为可信度高，必将影响其购买行为，能加强其选择能力，在选择购物平台和产品时将会变得更加主动和积极。（4）随着网购经验的增加，消费者对自己需求的认识更加深入细致，并能通过互联网获得更多的信息和灵活的选择机会，所以其购物反而会变得更加现实，顾客忠诚度不稳定。（三）“校E商”网站的SWOT分析1、优势S（1）“校E商”由我校经验丰富的教师团队共同开发，交易平台则有专业的软件公司定制，交易方面主要由经济贸易系老师-孙超负责，因此它的专一性、专业性和安全性显而易见。（2）“校E商”具有良好的远景规划、经营理念，立志为我院师生服务。同时，“校E商”本着为学生提供实践锻炼平台的方针，当前不进行盈利经营，商品性价比高；由在校老师和学生共同经营，总部就在校实训楼520，看得见摸得着，放心、协调性高，所卖商品质量有保证；采用货到付款的支付方式，方便、安全、灵活、快捷。（3）优良的网络环境：“校E商”网是一个较安全、快速的中小型局域网，网络节点密集，提供7*24不间断的开放服务，网络使用费用低廉，普及程度高。（4）有稳定的消费群体：大学校园里稳定的学生、教师客户群是无可比拟的优势。这些在校大学生有许多共同的兴趣和消费趋向。他们对网上购物接受程度高，愿意享受网上购物体验。（5）拥有良好的信用机制：校“E”商网站的买卖双方主要是在校师生，他们良好的素质和对声誉的爱惜，是网站良好信用机制的坚实保障。（6）便捷的物流配送:物流配送往往是电子商务发展的瓶颈。而“校E商”网站所面向的客户群体是集中在校园内的师生，这就使得物流配送能更准确、更及时。物流成本的大大降低使“校E商”网站提供的商品或服务的价格较传统电子商务网站更实惠、更具竞争力。2、劣势W（1）“校E商”正式运营时间只有一年多，正处于探索性试验阶段，广大在校学生不知道有这个网站-知名度、推广力度都不高。（2）“校E商”经营品种有限且数量不多，缺少引人注目的大型促销活动，销售量极低；知道“校E商”的师生参与度低、积极性不高，如“校E商”上店铺少，同时二手交易市场和网上竞价拍卖市场无人问津。（3）网站优化太差,网站设计格式比较单一，无法引起人们更深一步的兴趣，缺少一种大网站那种浑厚而有实力的感觉。网站的链接页面也比较单调，缺少图文并茂。（4）大学生在校消费的习惯是去实体店，习惯网上购物的人群依然单薄，同时有部分学生不会网购，没有电脑。（5）缺少资金及人才：校E商网站是以服务广大师生为宗旨建立起来，相比与盈利性的网站，缺少资金注入是制约其发展壮大的主要因素。另外网站的日常维护，也需要懂得网络技术和经济管理知识的学生团队，（6）“校E商”出售的商品主要由孙超老师一人进货，后勤保障不足。同时广大师生对“校E商”的发展前景持“说不准”态度。3、机遇O（1）近几年来，随着网络的普及和相关经济的迅速发展，校园电子商务在我国的发展越来越受关注，而校园电子商务的应用已进入普及阶段。“校E商”的建立，是顺应历史发展潮流的。（2）步入大学，有不少大学生想勤工俭学，但是毕竟学校提供的渠道有限，因此寻找有意义的勤工俭学是很多大学生考虑的问题。“校E商”可以为其提供一个平台勤工俭学，这样每一学年都会注入新活力，同时又会使有心人帮助其发展。（3）在全球金融危机的影响下，大学生找不到工作已经成为全社会高度关注的问题。而网上就业无疑为面临就业的大学生提供了另一种选择。如果能以学校为依托，通过校园电子商务构建一个就业与创业的基地，就可以为高校学子开辟一条全新的就业渠道和创业门路。或为大学生开辟就业创业新门路，同时可以为培养电子商务人才提供实践平台。（4）我校的学生每学期的成绩是在校园网站上查询的，“校E商”可以利用这个时间段加大在校园网站的宣传，网络上提高自己的知名度和美誉度。(5)学校经常举办比赛，如运动会、篮球赛、晚会等等，“校E商”可以为其提供服装、道具等等，学校商机无限。4、威胁T（1）我院有美琪朵、学生超市、阜职院购物中心等校园超市，附近有美林美妆、红花都等生活日用品店，周围有大润发、沃尔玛等大型超市，且阜阳职业技术学院距离市中心不远，诸如特步的品牌实体店有很多，他们多实行会员制，有定期换购、大型促销活动等，竞争压力非常大。（2）“校E商”属于局域网，易感染APP病毒的影响，且网络机房是病毒传播的一个多发场所，防止病毒的侵犯刻不容缓，要时刻确保网络营销的安全性。（3）实训楼520既是“校E商”的总部同时又是物流专业学生的实训室，商品存储安全缺乏有效的保障。（4）知名电子商务网站的冲击，如淘宝网、拍拍网、凡客等，亦对“校E商”产生一定的冲击。三、战略规划（一）战略目标1、为全院师生带来生活上、学习上的方便。2、进一步提高“校E商”的知名度，美誉度、客流量、销售量。3、募集强有力的后勤团队。4、为更多的学生提供勤工俭学和创业的机会。5、理论与实践相结合，培养更多的电子商务人才6、充分调动师生的积极性，尽可能地发挥二手交易市场和网上竞价拍卖市场的趣味性和娱乐性。（二）总体规划通过为期一学期的宣传与推广，使全体在校师生都了解“校E商”，提高它与我院师生之间的互动性、趣味性等，在各种活动中提高它的知名度、点击率，在售前、售中、售后服务中提高信誉度和顾客忠诚度，同时为“校E商”赢得更多的合作者。 （三）目标市场大学生是一个特殊的消费群体，其日常消费主要在校园，生活方式以新潮型、节俭型为主，在重视理性消费的同时易感性消费，虽说他们经济还未完全独立，但是也有一定的资金来源供自己支配。大学生购物动机多是求实、求廉、求新、求美、求名、求安，“校E商”应当实时关注我院师生不同时间的不同需求，适时宣传与推广。（四）市场定位“校E商”是校园电子商务网；是经济贸易系市场营销和物流管理专业的“生产线实训基地”；当前不进行盈利性经营；励志为我院师生提供生活上、学习上的帮助；为喜欢电子商务的师生提供实训平台；为更多的学生提供勤工俭学的机会；成为最具知名度的电子商务组织等等。四、营销策略（一）产品策略1、现有产品状况“校E商”主要经营的商品种类有图书软件、手机/数码/电脑、服装鞋袜、食品日用、户外运动等等；主要经营的品牌有自然堂、珀莱雅、联想、诺基亚、惠普、耐克、阿迪达斯等等，所售商品有品牌、质量和信誉保证。但是，因为“校E商”建立时间短，商品存储空间和网上店铺规模有限、客流量少等原因，商品品种、类别、规格、质量、数量参差不齐。2、改进（1）加大与校内或校外零售商的合作，严格把守日常生活用品质量关卡。（2）动员广大师生在“校E商”开店，扩大店铺规模，经营多种商品，认真做好商品销售简介，加强管理。（3）向学校申请一个商品存储场地，做好后勤管理。 （二）价格策略因为“校E商”当前不进行营利性经营，同时它的目标顾客群是在校师生，因此商品的定价策略灵活多样，以习惯定价（消费者已经习惯的价格）为主，但是最终成交价一般都低于市场价。（三）宣传推广策略1、网上超市我院有众多校园超市，“校E商”可以和任意一家合作，在网上经营在校园购买率高的商品，其价格因为去掉各种费用而低于市场价，只要在网上订购就可以以较低价格买到所需商品。这样可以使那些认为网上东西不真实的顾客群消除顾虑，进而网购。这可以提高“校E商”的真实感和知名度、美誉度 。2、网上二手交易市场许多大学生特别是毕业生手中都有一些半新不旧的商品，从CD、游戏软件到各类课程的参考书籍、课本、试卷再到盆栽、小玩具等。如果单纯的将这些物品处理掉的话是十分浪费的，可是如果有选择的将其放在“校E商”二手交易市场，全院师生就可以在此交流物品信息，甚至是交换和买卖。这可以提高“校E商”的形象。3、网上竞价拍卖市场“校E商”应当在每月的某一天开展网上竞价活动，因为现实生活中的交易是可以杀价的，价格也是因人而异的，师生可以根据自己的需要和眼光达成最划算的交易，在校园里体会与他人抢标的乐趣。这可以提高“校E商”的趣味儿性。4、网上旅游、票务订购可以这么说，每一学期我院都会有一部分学生去八里河游玩，每一到节假日都会有代购火车票的学生出现，这是一大商机。“校E商”可为其领导者提供一个平台，让他们在网上发布相关信息，同时让师生在网上填写相关数据。这会使他们有两个“店面”，一是实体店，二是网店。也会使“校E商”的浏览量增加，进而提高销售量。（四）促销策略1、广告策略（1）我院有“校园风文学社”，每隔一段时间就会有一期报纸发行，“校E商”可以在第四版介绍该网站的相关信息，“以文会友”。（2）“校E商”的负责人可以和广播站站长协商，让每周一中午和下午都发布“校E商”的最新动态，使其实时被关注。(3)每一学期我院学生都会登陆校园网查询成绩，“校E商”可以在每学期开始和结束的一个月内加大在校园网的各种宣传，为学生的下一轮购物做铺垫。（4）“校E商”可以在每学期的前、中、后举行“我会淘二手商品”和“我要竞价拍卖”的活动，在校园拉起条幅，欢迎师生的热烈参与，提高“校E商”的趣味儿性；同时，可以在办公楼、教学楼、实训楼、食堂、公寓等地方放置印有“校E商”标志的意见箱，欢迎师生的监督等等。（5）我院食堂每一楼都有多媒体，每一天有好多学生在那一边吃饭一边观看，“校E商”的相关人员可以在上面定时的播放网购教学视频、登陆和注册“校E商”的相关事项以及怎样开网店、怎样设置店铺信息、怎样在网上发布商品等等，普及电子商务知识。（6）可以利用手机和买家联系，做好售后服务。2、人员推销策略“校E商”的工作人员可以与我院各个社团的会长、部长相交流，利用他们每周开例会的时间向会员宣传“校E商”的相关情况。3、营业推广策略（1）在老师或学生购物费用达到一定数额或者是多次购买某一品牌的商品时赠送折价券、参与该品牌的促销活动等等，借此鼓励其购买，奖励品牌忠实者，进而实现营销目标。（2）可以在“校E商”的工作人员当中举办推销竞赛，在比赛中提高“校E商”的知名度、美誉度。4、公共关系（1）通过新闻媒介传播信息请我院摄影协会和校园风文学社的负责人对“校E商”的工作人员做个专访，向全院师生介绍“校E商”的发展状况及其远景规划、运营理念和服务理念，使师生全方位的