东北文化与广告受众心理.doc

东北文化与广告受众心理 东北文化与广告受众心理 摘要东北的地域文化特质是由其独特的自然生态环境、社会经济发展过程和人口形成史所决定的其同时也形成了东北特色的广告受众接受心理即对广告由认知反应相对迟缓到对广告产生兴趣、喜爱、品味甚至参与其中无不体现出东北文化因素对广告受众的作用与影响 以东北文化为桥梁使企业、广告受众在广告活动中进行互动无疑对东北文化的革新与建设和东北经济的发展起到积极的推动作用 关键词东北文化地域文化广告受众东北人 东北特殊的地域文化环境在东北人身上打下了深深的烙印不可避免地要影响到东北的经济发展状况 对东北的地域文化对东北广告受众心理的影响进行研究从理论上深刻剖析东北广告受众的性格特征、文化特质的成因解决制约东北经济发展的地域文化障碍重塑东北广告受众的形象推进东北经济的发展加快东北现代化的步伐无疑具有重要意义 一、东北文化特质及形成原因 东北文化亦称“关东文化”特指山海关以外的整个东北地域的文化 东北地域文化是东北长期历史发展形成的与其他地区文化相互区别又相互影响、相互作用的具有东北地方特色的文化类型 东北文化特质是由生活于其中独特的自然生态环境、社会经济发展过程和人口形成史所决定的 地域宽广的东北大平原由于开发较晚自然环境未被严重破坏故相对优裕的地理环境造就了东北粗放的经济也造就了东北人际交往的粗犷豪爽、热情好客的性格特点 因受游牧渔猎文化和拓荒影响东北的游牧民族和拓荒者自古形成了彪悍勇猛、勤劳诚实的文化品质 东北人以移民为主大量来自天南海北的人口相融合没有很深的文化积淀形成了不受制约、兼收并蓄的移民文化 区别于其他地域文化东北文化既有其优秀的品质也有其明显的局限性 厚重悠久的东北文化以淳朴宽厚、善良诚信、豪爽大气为精神底蕴铸就了独特的东北人群体性格特征：尚武好斗的强悍民风重实轻文的传统取向直来直去的思考风格浓厚火热的感情逻辑粗犷豪放的行为特征热情似火的交往方式 浓烈的东北文化既排斥了虚伪刁滑、狡诈险恶、狭隘小气但也排斥了市场经济与法制社会的理性观念和规则意识 经济转型前的计划体制时期东北逐渐成为国家工业化的基地重点建成了一大批如“一汽”、“吉化”、“大庆”等国有企业为我国的经济发展作出了重大的贡献 作为老工业基地相对较早地接受了先进生产方式的洗礼组织纪律性强注重社会团结故建国以来东北的社会形势相对稳定人和风气较浓 但是改革开放以来计划体制下形成的思维模式和市场经济不相适应 养成了东北人满足现状、不思变革、不求进取、缺乏创新的思想状态 究其原因东北地区计划经济体制存续时间长国有企业比重高地域相对封闭与计划经济体制相适应的价值观已内化为东北人的一种文化心理观念的陈旧与保守是东北人落伍的主要因素 二、东北文化对广告受众心理的影响 地域文化的接受状况是由该地域居民的生存环境、生活习惯、历史的情感积淀等因素决定的这些因素影响着该地域居民对广告的接受心理 因而东北文化特质熏陶下的东北人亦形成了东北特色的广告受众心理 1.东北的生活方式使受众接受广告相对迟缓 不同的自然地理环境、客观的生存条件是不同地域的受众关注广告、选择商品的重要依据自然也影响他们对广告诉求重心的关注 东北地处内陆资源丰富、土地肥沃风调雨顺在传统农业社会人们获取生活资料相对容易 东北相当于我国温带的最北部冬长寒冷、夏短温暖 由于冬季漫长寒冷不但不能耕种户外活动都受到很大的限制生活方式比较悠闲 长此以往东北人吃苦、拼搏的精神大为下降表现出一种懒散的生活方式温饱则安的心态比较突出社会惰性也比较强 这种相对优裕的地理环境使东北人产生“安土”意识这种意识以团体凝聚力的形式表现出来时其影响作用是积极的但是一旦“安土”观念成为东北人一种执着的情感寄托时这种对乡土的过份依恋心理就成为东北人现代化的一个重要的障碍 改革开放以后尽管全国广告开始铺天盖地、无所不在但在东北广告受众接受广告状况相对迟缓 在中山大学营销学教授卢泰宏的著作中国消费者行为报告中根据聚类分析结果而反应的中国东北区域主要消费特征显示东北地区从众性、忠诚型、理性化的区域消费特征突出 这意味着东北受众的消费心理与保守性、稳定性突出的东北地域文化一脉相承东北的受众对广告所做出的反应显得相对迟缓其受广告影响发生购买欲望与行为程度较低广告接受心理反应相对滞后 可见东北受众在改革开放之初仍是较为注重现实满足现状生活方式的改变并不明显而迅速更多是具有从众行为倾向而并非源于广告的创意与宣传攻势这种状况直到上个世纪末期仍然没有多少改观从东北广告营业额占全国比例及其广告效果比可见一斑 2.广告中东北人形象与方言引起受众的关注 无论人们走到里只要听到家乡的语言、看到家乡的服装和歌舞就会感到格外亲切和自豪这是地域文化心理的一种表现 因此人们对家乡熟悉的人文风情等文化特别敏感 就在赵本山、范伟、高秀敏等东北艺术家们相继为人们成功的塑造了一批鲜活的东北农民形象“刘老根”、“药匣子”、“马莲”以及雪村的东北人都是活雷锋、庞龙的家在东北和陈*的东北特产不是黑色社会等通俗歌曲唱红了全中国时东北文化风靡全国足以显示了东北文化的人格魅力 广告人随之借此不失时机地为广告创作引入了新鲜的血液增强了广告对受众的亲和力使广告受众在玩味和咀嚼东北文化现象同时也欣喜的发现广告中纷纷出现了自己所熟悉和喜爱的赵本山等东北艺术家形象或模仿秀广告文案中语言的诉求重点也经常出现东北艺术作品中诙谐的“名言”、“流行语”和质朴而纯真的东北方言如“地球人都知道”、“翠花上酸菜”、“一般儿人我不告诉他”、“干哈”、“那疙瘩”、“咱爸”、“咱妈”等犹如一望无边的黑土地没遮没拦不矫揉造作不留余地透着一股子的朴实、亲切和真诚 而这些广告正是以紧紧贴近现实的表现力、令人耳目一新的黑土地气息赢得了广告受众 从此东北人逐渐认知、接受甚至开始品评广告广告似乎也开始润染上了东北的文化品位就犹如东北的大秧歌和二人转一样俨然成为人们茶余饭后的谈资引起了受众的浓厚兴趣同时也促进了东北广告业界策划与创作水平的提高为东北广告的发展提供了一条“曲线救国”之路 3.东北文化引领广告受众观念超越与反思 地域文化与区域经济的发展具有密切的关系 东北地域文化在由传统的农耕文化向工业文化转变过程中由于现代大工业与传统农业并存、计划调节与市场机制并存、资源丰富与资源枯竭并存在发展道路的选择上既要着眼于全球化、现代化的紧迫严峻现实但在实际操作和具体运作过程中又总是摆脱不了传统的东北地域观念的拘囿与樊篱 无疑东北要想利用得天独厚的物质与文化资源来致富必须要掌握和运用现代化传媒手段的同时大力加强文化建设对文化资源进行合理配置形成文化发展的新格局不断提升东北文化的影响力 而首当其冲的就是时下的东北人要重振新时代的“闯关东精神”敢于变革东北地域文化打破计划经济体制下的陈旧观念克服等、靠、要的思想以期孕育出一种追求财富的实业开发精神和启迪民智的文化开发精神进而提高东北人文精神和振兴东北经济 广告承担起了进行东北文化变革与超越的一定责任 “汽车”、“冰雪节”、“电影”、“二人转”等是具有东北文化特色的物质产品和文化产品开发并使其形成具有独立知识产权的东北文化名牌产品是东北企业与广告人不可推卸的责任之一 于是东北利用老工业基地、自然地理环境的优势与文化产业相结合使东北地域丰富的自然生态景观、人文风情、历史遗迹、民俗文化通过广告宣传等市场化运作对东北地域文化进行了变革、提升与创新打响了东北旅游文化品牌 在广告受众心目中重塑了汽车文化、冰雪节文化、电影文化、二人转文化等东北地域文化形象与内涵重振了东北文化的雄风并培养了新东北精神 这无疑为广告受众提供了东北文化变革的观念先导、心理基础、精神动力、舆论氛围、智力支持、道德激励和思想保证 通过广告传播受众对原有东北文化的认知有所超越与反思不仅重新了解和评估了具有东北文化内涵、文化特色、文化附加值的商品使之在流通过程中增值、促销、走俏实现经济价值的最大化而且也感悟到了东北文化深厚的精髓与巨大的发展潜力进而形成了强大的购买欲望与经济发展动力 三、东北文化导向策略的思路选择 企业作为社会的组成部分要积极宣传社会文化运用社会文化开展广告宣传活动这既是企业的义务也具有良好的广告宣传价值 因为这种活动能表现企业强烈的社会责任心和社会责任感体现向公众负责、为社会尽责的宗旨能引起社会和公众的好评从而能更好地树立企业的良好形象 广告人深谙地域文化对广告受众心理的影响因此广告要在充分引进东北地域文化特质的基础上有所创新地开展广告宣传活动利用文化机制来提高广告的文化品位引导受众的思想观念、思维范式、生活方式进而提高广告宣传的影响力推动东北经济文化建设 1.东北文化融于公益营销 这里的公益营销是指企业以公益宣传的形式所进行的一种商业性行为其主要内容是宣传东北文化在形式上突出新颖使受众积极响应既提升受众对东北文化精神的认知达到宣传东北文化的目的又吸引公众、塑造企业形象的目的 如VOLVO品牌长春4S店曾在长春市文化广告主办了一次VOLVO心系白血病儿童的公益募捐活动活动中把引导公众奉献爱心融于东北文化的演艺之中较好的将东北文化宣传与公益宣传有机的融合为一体深受广大受众欢迎在获得愉悦的精神文化享受的同时对VOLVO品牌及企业的公益形象留下了深刻印象 2.倡导东北文化的新建设 当全国人们都在热衷于东北文化现象的研究与玩味之时东北企业对东北文化的推广与发展具有不可推卸的责任 企业可以在通过广告进行宣传自己的产品和品牌所具有的东北文化特质的同时策划一系列“东北文化新建设”活动使企业和广告受众都可以“东北文化新建设”的倡导者、创造者的身份出现积极参与企业所策划的广告活动之中既对塑造企业文化形象及提升有直接效果又对东北文化发展的清新性和超前性有所促进和推动 广告受众在获得实惠的物质鼓励之时也能积极参与其中使“东北文化新建设”活动真正能落到实处而非哗众取宠 东北地域文化氛围中的东北人心理、性格、行为都带有东北所独有的文化特征 广告的东北文化诉求是以突出表现独特的东北文化风格和特色来传达商品信息实现广告目的的 尤其是东北地域文化特征比较突出的商品和观念采用这种形式来表达可以获得更好的效果 随着国门的打开世界市场的扩大全球化进程越来越快的今天国内外广告的地域文化特征就更加突出广告受众也更加注重广告的文化品味和艺术的文化表现形式 了解不同的地域文化之间的区别把握东北文化的内涵洞悉广告受众心理的文化