浅谈广告策划对企业发展的影响.doc

浅谈广告策划对企业发展的影响摘要在广告公司实习半年以来，学习并了解了很多有关广告策划方面的知识。本文主要分成四个部分，引言部分主要讲了当前市场形式对广告策划的需求以及广告策划的定义和目标，接着简单的讲了广告策划的五个阶段，然后介绍了广告策划所能创造是市场价值，再然后重点分析了影响广告策划的几个重要因素，最后简单的谈了一下自己对这半年实习的心得体会！关键词创意、高瞻远瞩、效率、媒介融合一、引言今天，社会已经进入一个以市场为基础的知识经济时代，我们人几乎无法躲避周围的广告。各类形式的广告不仅渗透到生活的每一个角落，而且也借助了强大的现代媒介传播到地球之外的太空中去。广告将大量的知识和信息传递给消费者，让受众者不仅通过广告认识到了产品，也认识到了生产产品的企业，以及企业的文化近年来，我国的经济迅速发展，市场状况正大步接近国际水平。市场竞争在日益加剧，消费者也对商品提出了越来越高要求，人们对企业以及产品也有了更加理性认识，这不但加速了广告业的蓬勃发展，也促进了广告人知识的进步，技术的提高。企业的决策者们都高瞻远瞩的认识到了这一点，并更加重视对市场的探索、求证和引导；调整企业的管理机制，不断完善管理制度，树立企业文化新形象。很多的企业，把对市场潜能的开发，企业文化的塑造，交给了企业的策划部门，以广告的形式向公众展现出去，以达到企业健康发展，并逐步壮大的长远目标。所谓的广告策划就是为了实现一定目标而进行的有创造性思考和创造性实践的动态过程，其最终目的是为了广告更好的实施，达到最佳的广告效果。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化，是企业营销运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。下面我们来进一步分析一下广告策划对企业发展的影响及其影响它的各个因素。二、正文（一） 广告策划的五个阶段1.1 市场调研分析阶段策划者要充分发掘企业自身所具备的条件，多方面了解企业内部和企业外部的信息资源，参照竞争对手，确定出自己的优势；探寻潜在的市场，寻找与消费需求相适应的切入点。1.2 广告创意阶段这个时候策划者应该放任思维，启发更多的广告创意。这个过程是海阔天空，是漫无边际的各种构思和联想形成的过程。只有大胆的想象才能构思出一个独特的创意，才能使一个点子起到画龙点睛或者是一鸣惊人的作用，为产品在广告受众者心中掀起轰动效应打下基础。1.3 分析论证阶段这是是策划者对市场的供给与需求的描述过程；是策划者与企业同人选定最佳切入点和落实操作的筛选过程；是把策划方案的可行性进行反复论证的过程。就如同打磨一件景泰蓝，只有把每一个不切合实际瑕玷去掉，把每一个疏漏都精补才能得到一件完美无缺的作品。1.4 细化、实施阶段企业和策划者要齐心协力把策划方案中要解决的大问题细化成若干个小问题；再把这些小问题落实成可实际操作的步骤，随后还要对每一个步骤进行设计，组织，排序，再进入实际操作阶段的过程。1.5 回馈、检验总结阶段任何策划都具有一定的风险性，策划的实施过程中诸多的可变因素会随时干扰策划的顺利实施，影响实施效果。在这个阶段要不断地将新发现的问题进行分析研究、更正错误、调整策略才能确保策划方案圆满完成。最后还要对整个策划案进行效果分析，对整个过程进行总结评定，以便为今后的工作提供依据。（二） 广告策划对企业带来的好处根据以上对策划过程的描述，我们看到策划实施过程中的每一个环节，无一不是针对市场需求，针对企业的科学发展，寻求掌握市场规律的手段。可以这样说，一个科学的企业管理系统，必须要有一个善于把握市场的策划部门；要有一个知识专业敢于创新的策划群体。那么广告策划到底能为企业带来什么好处呢？2.1 提高销售效率广告为企业产品的快速销售提供了思路，挖掘了潜在的购买力；对企业开拓新市场，开发新产品起到了抛砖引玉的作用。加速了商品的流通，帮助企业回笼资金，扩大企业再生产。促进了产品的更新换代，避免产品积压，提高企业赢利水平。2.2 能预测市场经营方向广告策划的创意内容和中心理念能够预测市场的经营方向，以此规范企业的经营标准。积极的广告策划不仅对消费者产生号召力，并且对企业和企业产品进行了高度的形象的概括。当广告把唯全、唯美、唯信的理念传播给消费者时，也就是对企业本身提出了相应的要求，使企业必须规范经营行为，建立科学的管理制度，完善企业形象以适应消费者对企业的要求。在广告主题的引导下，企业更可据此做出长远的战略性决策。2.3 能帮助企业树立整体形象广告策划为树立企业整体形象推波助澜。持续不断的、理性的、时尚的广告，通过各种媒介的传播，把企业在受众者心中的形象具体化、优先化，提高消费者对企业的美誉度。从而将企业文化渗透给消费者并加以强化，形成企业内部强大的凝聚力，造就出一只具备战斗力的团队；使企业外部的消费者对企业产生更多的欣赏和信赖，并对企业文化给予认可。2.4 能帮助企业保持竞争特色、规避竞争风险广告策划能使企业保持经营特色，规避竞争风险。现代市场竞争激烈，任何企业如果想生存和发展就必须有克敌制胜的法宝；始终生产平淡无奇，步人后尘的产品，终究是会被市场淘汰的。广告的创意策划就能够给企业提供新思路，促进企业不断创新，不断完善管理机制，使企业在竞争中保持活力。优秀的广告创意，不仅能给产品打开市场，而且能给企业带来新的启示，使企业的创新能力不断提高，争得更多的市场份额。让企业的产品保持个性和特色，不仅是企业独特的市场卖点；也是企业的发展基石；回击竞争者竞争的有力武器。（三）广告策划的影响因素3.1 创意对广告策划的影响广告创意是指通过艺术化表现手法，创造性地表达出品牌讯息，迎合或引导消费者的心理，并促进其产生购买愿望。它是广告人通过想象思维、多角组合和创意对广告所进行的创造性的思维活动。是对广告的主题、文案、表达方式、媒体类别等所进行的创造性的构思过程。它创造出新的理念或方式，使广告受众能较容易理解并接受广告中要传达的信息。创意是广告运作过程中难度最大和最具艺术性、创造性和挑战性的一环。它贯穿于广告运动的始终，被认为是广告行业的基本特征之一。广告策划则是现代广告运作的核心，构成了整个广告活动的“生命和灵魂”、“软件和中轴”，被认为是现代广告运动科学化与系统化的主要标志之一。在广告策划观念的影响下，广告运作进入了与营销、传播融合为一的全新时期。广告创意和广告策划的重要性已被人们所广泛认识，并受到策划方和应用方的普遍重视，进而形成了“以策划为主体、以创意为中心”的广告运作体系。因此，广告创意和广告策划是现代广告运动的支柱。在广告的创新方面要考虑到广告策划的文化差异性，地域表现性，广告策划的色彩表现性和策划的情感体现。不同地区的人心中可接受的创新是不同的，他们拥有自己特有的文化特色，我们在广告的创意中要根据实际情况来定。可以根据当地的特色来体现，这样更容易让人们接受。创意不仅体现在主题上，往往广告的色彩搭配也是会引起人们的关注的。在广告中，我觉得最重要的是人的情感体现，在广告中，一句广告词或者广告的场景令观众产生了共鸣，那就是一个好的广告创意。3.2 4P对广告策划的影响广告策划作为营销策划的一部分，首先在广告策划重要体现4P。这是因为企业目标决定着营销目标，间接决定着广告目标，即营销策划决定着广告策划方向。广告是通过信息的传播，强化消费者对产品或品牌的印象，创造高的知名度和购买率，直接推动新市场的开辟和市场占有率的提高，从而促使企业达到企业目标。广告直接为营销目标服务，若广告策划不能体现4P的意图，就会偏离营销目标的方向，也不可能对企业目标有所作为。3.3 消费者心里对广告策划的影响人的消费活动在一定程度上决定于自身的心理活动，消费者心里受消费者偏好与需要的制约，对消费对象进行评价于选择，从而在消费行为中居支配地位，并外化消费者的消费行为。对消费者进行有效的诉求，需要积极运用广告这一重要载体。广告的目的是通过发挥传播媒体的作用，使消费者认同其观念与所指向的产品及服务，激发消费欲望，促成消费行为的实现。所以，有效的广告制作应该从不同的需求层面紧紧抓住消费者的心理。与消费者心理进行深度沟通的广告策划具有较强的效果，易实现预期目标。因此，应该重视把握消费者心理是广告策划立足点的意义。所以，对消费者的生活细解进行关注，以更 为具体地了解消费者的认知与心理，是广告策划的必要内容。从宏观层面看，消费者具有人本主义心理学家马斯洛所提出的生理、安全、归属、自尊、自我实现、认识和审美的需要。现实中的诸多成功广告的秘诀是主动引导同类产品广告没有注意到的潜在消费需求，准确地捕捉了消费者的潜意识。当广告策划作了潜在市场需求的产品定位时，产生购买行为的可能会超出目标消费者群体，非目标消费者群体可能也会前来购买。企业在广告策划中应该注意运用引导消费乃至创造需要的策略，通过主动出击，将不同的消费心理的引致需求统一起来，使消费者自觉或者不自觉地跟着走，以赢得更大的主动权。广告策划只要做到合情合理，跨越不同心理层次的市场定位，也能够取得意外效果。人的需要是多元与无限的，旧的需要一旦被满足，新的需要又会自然产生出来。消费者产生消费行为的内在动因是来自于其自身的需要，因而消费者的需要是销售的首要决定因素，并且其在购买活动中的表现形式或直接或间接。所以，应该采取诸多方式与途径，加强对消费者的心理需求的研究与预测力度，力求深入认识社会消费现象，及时预测消费走向，以有效促进营销活动。广告策划的根本任务就是在准确把握消费者心理的基础上，深度挖掘其潜在的欲望与需求，并转化为现实的购买动机。3.4 媒介融合对广告策划的影响所谓媒介融合，是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势，你可以在一种媒体上看到其他媒体的影子，因此它属于一种复合媒体，由于这种媒体能将各类媒体的优势集于一身，自然就成了传媒业发展的必然趋势。“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。广告是科学与艺术的高度结合，媒介融合对广告信息的各个方面，尤其在创意、表现与诉求上带来了非常大的影响。由于媒介传播技术与功能的融合，拓展了广告信息传达的创意空间，使广告信息的表现形式标新立异，丰富多样，呈现出多感官刺激。由媒体创意带动的广告形式创新，主要针对媒体的科技创新和广告设计创新两大部分。在新的媒介环境下，创意已不再局限于电视、平面等广告创意，媒体、公关也都需要创意，创意与媒体的完美结合才能更好的达到传播的效果。新媒体时代，要求广告人必须打破策略与创意的界限，让发散思维更加活跃。融合媒介资源，灵活运用创意方法，一是让创意吸引眼球，二是利用新媒体的互动性特征，让受众参与进来，亲自体验产品，引发其购买欲望。3.5 各影响因素的总结前面提到创意是广告策划的灵魂，在广告的主题选择上要具有一定的创新性。一个好的主题体现的是产品的诉求，消费者通过广告的吸引加快对产品的认知。像香飘飘奶茶的创意体现在广告把香飘飘一年的销售量体现在香飘飘的杯子连起来可绕地球两圈，这就是这个广告的创意。在广告形式上，不同的产品根据自己的目标受众来确定自己广告的形式。如果目标受众是广大年轻人，那么在广告的形式上可以加入时尚的因素，如果正对中老年人，在形式上加入亲情友情等因素，体现广告的温馨。对于这些受众，他们的年龄因素决定着他们现在需要亲情来填补心中的需求，所以加入亲情等温馨的形式能让他们产生共鸣。创意不仅体现在广告的主题和形式上，在色彩上也应该有不同的体现。作为营销专业的学生，在我日后的学习中，要增加写策划的能力，策划需要两方面的能力，一方面是执行性，另外一方面是创造性，可能对于我来说创造性思维相对比较薄弱，我应该加强对事物的敏锐度，提高自己的创新能力。三、结束语通过公司的实习以及自己对课外书籍的阅读，我对广告策划概念有了自己独到的理解：（1）广告是营销组合的重要因素，直接为广告的市场营销服务，因此广告策划不能脱离广告主的营销策略的指导。广告主的营销策略是广告策划的根本依据。（2）广告策划应该提出广告活动的总体战略，它是一个动态的过程，需要完成一系列的决策；停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划，因为它是具体的、静态的文件，是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。（3）广告策划有其特定的程序，为了保证广告策划不是无目的凭空设想和缺乏章法的随心所欲，这种程序应该是科学、规范的。如广告策划需以市场调查为依据和开端，虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。（4）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容。企业应认识到对广告受众最有说服力的诉求策略才是最有效的诉求策略，最符合诉求策略的广告表现。纵观广告发展的一百多年历史，广告对企业的作用是积极的，重要的。随着人类知识文化水平的提高，消费者的消费行为越发的趋向理性。简单