南昌房地产策划实例.doc

名 城 商 业 策 划 方 案10房地产经营管理诸葛超0103527李星0103524俞美珠01035291一、市场研究11、宏观分析12、区域分析13、23年区域经济发展2二、 项目地块分析21、 项目地块四至22、 周边环境23、 地块swot分析3三、项目定位51、项目定位背景综述52、 形象定位5四、 物业发展建议61、开发经营策略62、物业管理推广定位7六、项目可行性分析131、风险分析132、项目各阶段销售策略及促销策略151 一、市场研究1、宏观分析江西省环境分析：2011年，面对极为复杂的国内外经济环境和极为严峻的各类自然灾害和各种重大挑战，在省委、省政府的坚强领导下，深入贯彻落实科学发展观，加快转变经济发展方式，大力推进“鄱阳湖生态经济区”发展建设，全省宏观经济运行保持平稳较快增长，全年地区生产总值首次突破万亿元，达到11583.80亿元，按可比价格计算，比上年增长12.5%。这标志着江西经济迈入一个新的发展阶段。2、区域分析南昌市分析：投资规模接近2000亿元。2010年，全市投资规模创新高，全市50万元以上固定资产投资额接近2000亿元，全年累计完成1935.60亿元，增长32.0%，增幅继续位居中部首位。分产业看，第一、第三产业增长较快，分别增长111.4%、41.2%。按注册登记类型分，非国有投资主导地位稳固，民间投资增长迅速，全年非国有经济完成投资1443.99亿元，增长34.9%；其中，民间投资1288.06亿元，增长42.8%，增幅比全市平均增速高出10.8个百分点。按国民经济行业分，工业完成投资761.91亿元，增长17.8%；房地产开发完成投资230.15亿元，增长16.1%。新建县蛟桥园区目前周围学校众多，商业大多涉及学生为主学生服饰、餐饮及生活超市，主要满足目前学生日常需求为主。区域周围已出现如财大购物广场大型购物超市以及小吃街等，已基本形成商圈气氛。3、23年区域经济发展新建县蛟桥园区为未来南昌市大学城，为未来南昌市教育，文化等中心。本地块靠近蛟桥区核心地段。未来有忘成为蛟桥区商业亮点之一蛟桥园区商业尚属于成长期，商业成熟有待进一步培育及发展，目前区域内并未出现较高端的娱乐休闲性质商业。对本项目而言，在区域商业尚未成熟的时期，以项目目前的体量，需要在商业定位及业态规划上有所突破，以取得项目开发的成功。二、 项目地块分析1、 项目地块四至本项目位于南昌市新建县区域，由江西财经大学蛟桥园校区、双港东大街、庐山中大道及财大贸易市场所围合。地块北侧为财大贸易市场，南侧为江西财大附属中学，西侧为庐山中大道，东北侧为江西财大蛟桥园校区。2、 周边环境昌北经济技术开发区作为未来南昌市教育、文化等中心。到目前为止，江西财经大学、江西农业大学、东华理工大学等大学已迁入该区，财大购物广场已投入使用、财大附属中学也在附近。部分餐饮、超市目前也在蛟桥区建立，但总体来讲数量不多，仍有发展空间。新建县目前常住人口已经超过了80万，且在稳定增长之中。未来一段时间之内，新建区将进入一个高速发展的阶段，目前潜力巨大，且本区域离市中心比较远，周围车流量较少，教育氛围浓厚，是比较适合居住的区域之一3、 地块swot分析优势分析项目位置：本项目位于南昌市新建县蛟桥园区域，为未来南昌市新兴区域，发展潜力较大周边配套：项目紧临江西财经大学及附属中学、财大购物广场，近邻蛟桥镇县政府，配套在目前新建县区域属于较成熟区域。项目展示性：项目处于交通要道，其中商业主临街面为双港东大街，项目展示性强，视觉吸引力较好学校规划：项目地块附近有较多学校，在教育方面对区域居住群有较大吸引。开发模式：项目有别目前南昌市商铺分割销售开发模式，保持购物中心产权统一性，在购物中心开发的第一步已抢占先机。劣势分析商圈规划：本项目不属红谷滩商业核心区域，区域商业发展受到一定限制商业氛围：新建县区域目前商业配套缺乏，消费群较小，大多以中低收入的学生等人群为主，商业发展尚需一定时间的培养。项目体量：本项目商业体量相对较小，对购物中心开发来说，业态选择性有一定限制，商业吸引力相对较弱交通劣势：项目主临街面为双港东大道，路道路较宽，对聚集人流有一定限制，且目前从八一大桥进入本项目路途较远，难以吸引老城区客户到本项目。机会分析经济发展：南昌市经济近年持续稳定增长，已达到购物中心开发的经济发展要求蛟桥园区定位：蛟桥园区为南昌市新开发区域，其中中心区为未来南昌市教育、文化等中心，本项目靠近核心区域，可借势而为。蛟桥园区域定位：蛟桥园区域为昌北经济技术开发区最大的区域之一，规划居住人口25万，其中近10万师生，为项目基础消费群体周边商业规划：蛟桥园规划时间相对昌北经济技术开发区中心区较晚，规划更为合理，项目周边有一定量商业用地规划，未来商业集中度较高，易于形成商圈氛围。威胁分析商圈竞争：八一广场商圈作为南昌市核心零售商圈，商圈吸引力较强，昌北经济开发区域目前居住人口多为在老城区工作，商业消费多在八一广场商圈。商圈发展：昌北经济开发区域商业氛围较弱，商业要达到相对的成熟度尚需一定时间其它商业项目竞争：枫林园商业规划用地集中区域与本项目有一定距离，未来商业竞争激烈。三、项目定位1、项目定位背景综述本项目以1万平方米的体量位于新兴核心商圈的边缘，位置较佳但规模有一定局限性，作为娱乐休闲与住宅为一体的中心，本项目不仅仅是开设以休闲为主的中档次咖啡厅，更为南昌市民提供较舒适简洁的中小型住宅房屋。2、 形象定位定义：本项目是休闲与生活的结合体，它的核心既不是全部的住宅用户，也不是为消费者提供日常消费的生活中心，本项目与它们的本质区别在于它所提供的功能是满足多元化、中低消费群体的以学生为主要群体的消费群的消费需求。它是由一系列咖啡店、牛排店等富含西方特色餐饮休闲的集合、组合而成。他代表了质量、品位和价格导向的细分市场。本项目将以其独特的建筑设计或室内设计风格，使用简洁富有现代元素的装修和建筑材料。有着相对欧式的建筑主题（有时是为了与历史建筑相协调），特殊的景观设计来满足中低消费群体的需要。定位：本项目一共为五楼，建筑面积约3万平米，根据市场考察本项目决定定位为：一二层是休闲为主的咖啡厅，而三楼以上则为为南昌市民提供较舒适简洁的中小型住宅房屋。是一个商业以西方特色餐饮为主、住宅以中小户型为主的项目。通过极富竞争力的优势价格来销售高品质的商品，从而成为独特的中国中低资产阶级消费者理想购物休闲场所。它是由多个品类模块构成，其中包括咖啡厅、牛排店等为中低产阶级人群提供更齐全的优质产品。4、目标客户定位本项目客户群体定位为：楼下商业部分以经营西方特色的餐饮为主;楼上房屋以给予学生出租为主。四、 物业发展建议1、开发经营策略目前，在房地产项目投资可行性研究中，往往集中在大的、宏观方面的研究，如全国房地产市场走势、上海房地产市场分析、房地产项目总体可行性分析等等。些研究大都缺乏科学的细化分析，如在市场分析中，对某一小区（或地块）、某一类型，甚至某一楼价的变化，对其进行具体分析的很少，对这些方面粗浅的经验型判断是造成投资失误及偏差的很重要的原因。目前，南昌房地产市场大量商品房空置，一是由于产品不符合需求，二是居民的购房欲望强烈。但由于购买能力的不足，此种欲望大多只停留在潜在需求上。因而房地产经营（包括营销）已不能大量引用一般市场的经营理念，而应根据房地产本身及经济运行规律，采用专业化、系统化和整体化的经营理念。在消费需求方面，对不同年龄层次、不同职业、不同地区、不同收入层次的消费者心理及特定消费需求研究得很少，而这又是对房地产商品市场进行定位所必须的。在广告方面，大多缺乏对不同广告类型效果进行评估，同一媒体广告在不同时间档次上的效果等的分析，而这却又是市场营销所必须的。所以，满足于一般的市场分析是不够的，应采取在宏观分析基础上的微观分析及定性定量相结合的分析，如采用市场分析模型、资源配置模型等进行市场分析。 2、物业管理推广定位（一）、总体要求n 总体用地性质：住宅（主）、商业（少量） n 总用地面积：10000n 总建筑面积：38344（待最终确定）（二）、物业形态类型（住宅部分产品）居住区住宅以多层洋房（5+1）产品形态组成，在满足日照、标杆示范性环境景观要求的前提下，居住区建筑容积率尽可能达到3.19的要求。（规划布置图）（三）、户型及面积配比1. 住宅部分：n 小高层部分建筑面积两房三房四房标准单房2+1院馆标准三房舒适三房3+1跃层（客厅挑空）30-5085-9095-100100-115120-125小高层部分85%5%5%2%3%建筑套型进深不宜超过12米。套型设计，在有条件的情况下（主要针对大套型户型），应当考虑增设书房、步入式更衣间、入口过渡空间、贮藏室或壁厨、阳台或露台。套型功能分区设计应明确合理，设置和布局，既要满足功能上的要求，也要满足使用便利和卫生的要求，设计时应合理、有效地组织各功能区块，注重动静分区、洁污分区。起居室、卧室、餐厅、厨房、卫生间长短边之比1.8。当有三个或三个以上居住空间时，必须保证其中有两个或两个以上居住空间获得日照。起居室、卧室不朝向凹口、天井开窗。起居室尺度：使用面积20 m2，开间4.2m；使用面积17 m2，开间3.9m；使用面积14 m2，开间3.6m。住宅的卫生间，至少应有一间的使用面积不应小于4.5 m2，设2个卫生间时，使用面积之和不小于7m2。主卧卫生间面积宜小，共用卫生间面积宜大。跃层设计：要求客厅挑空，并符合当地建筑规范；合理安排各空间的序列，减少交通面积，提高使用效率,组织好空间和私密空间的关系，避免相邻住户的视线干扰。套内纯交通面积不宜超过使用面积的1/20。注重户型设计的特色化，引入新的设计元素，做适度的产品创新（不要求做全面的创新）。例如，设置部分入户花园，采用各种方式与阳光、户外风景亲密交融，多做观景阳台、露台、观景眺窗等，形成错落有致的外立面，顶层可做复式，作为空中豪宅。商业设计原则商业设计建议：开间4.2米，进深柱距68米（根据实际需要进行调整），层高5.2米，单方100应设置一烟道出口；五、营销推广建议1、目标市场的分析：商圈定位如图所示：结果表明，居民前往消费场所加权平均速度为22.205公里/小时。项目商圈定位从前期的消费者问卷调查，得出南昌市民使用各种交通工具的比例以及愿意接受的时间。结果表明，居民前往消费场所平均愿意花费的时间为17.105分钟。从而得出本项目商圈范围，如下图所示：消费者/档次定位可辐射消费群人群数量高校资源附近10万高校师生其它群体南昌市其它区域中低收入群体。办公群体以大学教授及其家属为主未来小区居民未来蛟桥园区15万新兴高尚住区高素质群体，新建县共100万高素质居住群体。目前房地产行业情况：昨日，国家统计局公布了4月份70个大中城市住宅销售价格变动情况。我省南昌、九江、赣州三地新建商品住宅价格同比均出现下跌。南昌新建商品住宅价格环比持平，已连续三个月处于胶着状态。据悉，与上月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有43个，持平的城市有24个，上涨的城市有3个。与去年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有46个，比3月份增加了8个；持平的城市有1个；上涨的城市有23个，涨幅均未超过1.7%。其中，4月份南昌新建商品住宅价格环比下跌0.7%，同比下跌1.9%。由以上数据可知，目前的南昌市房地产市场依然不景气，应该开发以成本较低廉的中小户型为主。2.3 商业主题定位中小型住宅50%娱乐中心10%休闲中心25%美食中心15%以中小型住宅为项目最大卖点，成为南昌市众多年轻人购物、聚会、休闲的新型城市购物中心。业态定位如下图所示：以咖啡厅为主的缺乏率为43.5%，所占比重最大； 六、项目可行性分析1、风险分析开发区域风险。在房地产开发经营中，开发区域风险可能来源于开发区域的政治环境、政策环境、社会环境和经济社会风险。政治环境风险如战争、动荡等，社会环境风险如风俗习惯、社会安定等。政策环境风险。政策环境风险是指由于政策的潜在变化可能给房地产开发经营者带来的各种形式的经济损失。产业政策。国家产业政策的变化不仅影响房地产市场需求结构的变化，而且决定房地产业的兴衰。产业政策对房地产业的影响巨大，一方面国家通过产业政策来鼓励某些产业的发展，如果房地产业是支持的对象，则它在国民经济中的地位会得到提高，国家会增加这方面的资金投入，从而给房地产业的投资经营者带来更多的收益，反之，会给房地产业的投资经营者带来损失；另一方面国家对不同的房地产支持力度的变化，会改变房地产市场的需求结构，给房地产业不同领域的投资者带来不同的影响。研究国家和地区的产业发展政策对房地产的投资决策有重要意义。土地政策。土地是房地产开发的基础，土地管理政策的变化必然对房地产业产生影响，土地政策风险来源于土地产权制度的变更、不确定，不同的土地取得方式、土地调控制度，以及不同的土地政策执行力度。为了避免遭受风险损失，房地产投资经营者应该关注土地政策的变化趋势。住房政策。住房作为人们生活的基本必需品，是政府为保持社会稳定需关注的一个方面，国家不同的住房政策使房地产开发商面临不同的风险。金融政策。国家金融政策的调整可使房地产商品的开发者和经营者赚取额外利润或遭受额外损失。当政府认为房地产投资过热、采用紧缩信贷的政策时，会导致在建的项目由于资金短缺而停工，拟建的项目因为筹集不到足够的资金而推迟，这会给房地产的投资经营者带来很大的损失。同时，如果政府为了刺激房地产市场的繁荣而降息，则会给房地产商带来额外的利润。城市规划。城市规划的变动对已经建成的、正在建设中的以及将要建设的房地产商品的价值都会产生影响，使开发商和经营者都会面临风险。城市规划对房地产的影响主要通过规划指标和规划用途、容积率、建筑覆盖率、建筑限高和道路交通的变化以及行政隶属的变更引起。环保政策。近年来，人们环保意识逐渐加强，新的环保政策不断制定，旧的环保政策不断强化，这都对房地产的开发投资产生巨大影响。法律风险。法律风险是指房地产商品投资经营者在房地产市场中进行各种活动时，因为法律纠纷，导致延误时间、增加成本或直接造成经济损失而产生的风险。产生法律风险的主要原因是房地产交易双方在签订各种合同时，可能未能就各方面的义务和责任作出详细规定，或在执行合同过程中因为理解的偏差而造成纠纷。同时，我国现行的有关房地产方面的法律法规还不健全、不稳定，也是导致法律风险的一个重要原因。2、项目各阶段销售策略及促销策略制定此销售策略以及配合销售策略所采取的相应宣传推广策略，是为了让本案的销售达到理想的效果，让本案在销售的过程中能更好地、更容易地实施销售控制，并且针对每一个销售阶段都能够有计划、有原则、有目的的行动，而不是盲目地、冲动地想然而然的想到什么做什么。因此在销售的全过程中希望销售一线主管人员和销售人员能够有效地充分执行行动方案，同时希望开发商、建筑商能够在项目工程、项目施工进度、银行按揭办理和广告宣传力度上以及各类原始资料的提供上给予最多、最大的配合与工作支持。项目销售方针在本案的全程销售中，销售部门应当积极主动地探讨和研究，并善于及时总结项目在任何销售阶段中的优势和劣势，分析问题并归纳上报可行性建议；在各类问题的处理中应当保持积极主动的工作态度和乐观的心态，善于寻找问题、分析问题、解决问题；遇到任何销售困难时应当及时上报主管部门或与开发商、建筑商进行有效沟通，共同寻求解决方案；在销售全过程中应当维护好开发商、建筑商及本公司形象，认真贯彻执行公司管理制度和项目部销售管理的相关纪律制度，坚决服从上级领导安排，履行个人服从集体的宗旨，努力建设明星团队和销售明星，争创明星团队和销售明星“双金”荣誉。项目销售目标制定项目销售目标主要受到：项目工期、银行按揭、广告宣传力度、销售人员的销售力四大因素左右。目前，本案到现在为止并不能提供银行按揭的准确依据；项目工期也只能是预计在2013年8月份左右主体封顶，园林景观建造更迟之一步；另外在广告宣传力度上能不能充分按照即定方案完全执行和认真对待。受这三大因素的影响和制约，我为本案在8个月的销售周期内制定了两种目标：1）保守销售目标；2）最佳销售目标。保守销售目标：完成总销售量的60%左右；销售周期89个月。最佳销售目标：完成总销售量的90%左右；销售周期6个月左右。认购期销售策略及宣传推广策略结合本案周边项目的实际销售价格指数，对于本案的价格定位我的建议是不宜过早地公之于众，在该片区的价格全部比本案初步设想价格定位低的情况下，如果较早地将本案价格公布及销售，容易造成消费者在没看到项目任何建筑物、景观效果的情况下将本项目与同区域内竞争项目相互混淆不清，导致差异化优势不能形成，