家纺网站的营销与销售策略.doc

目 录一、 前言.2二、 目标市场分析.21. 电子商务产品介绍2. 市场细分3. 市场细分的划分4. 细分市场的评估5. 目标市场的策略三、 市场定位.四、 网络营销设计.1. 网络营销目标2. 网络营销推广策略五、 销售渠道.六、 服务建立.1. 顾客忠诚战略2. 实行实时沟通3. 顾客关系的再造七、 广告.1. 广告预算2. 广告信息3. 广告媒介渠道八、 总结.一、前言安居乐家纺网站是一个专卖家居家纺一系列产品的网站，随着中国家纺市场空间持续增长，中国家纺市场的空间巨大，据中国家纺网预测，在未来的十年中，家纺消费市场每年的增长率不会低于20%，据中国家纺行业学会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平均水平低27%，而家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的50%，因此市场前景广阔。另据统计，我国每年新竣工的住宅面积为5亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达3000亿以上，而且每年以30%增长，今后的两年将达到5000亿元。居民花在家用纺织品的购置费用，约占整个工程的20%，这是个很大的市场，另外，目前国内家用纺织品占有50%集中在大城市，30%集中在县级市，而人口占全国的70%农民，消费量只有20%。随着农村生活的提高，居住条件的改善及与城市之间交流的频繁，使其对床上用品提高了很高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业的可持续发展带来较深远的影响。中国社会倡导的和谐建设，必然催化中国家庭的人文家居建设，而家纺用品与每个家庭成员接触时间占到人生命的三分之一。因此，生活质量的提高和消费观念上的更新，使家纺消费市场的需求逐步旺盛，即将呈现爆发式紧喷势头。二、目标市场分析 1. 电子商务产品情况分析安居乐的家纺都是有质量保证的，产品的来源于正中的家纺市场，所有的家纺产品都通过了质量检测，品种居多，风格各异，可以根据你的喜好选择适合自已的商品，拿到产品后有任何不满意的问题，我们都会帮你解决，产品的优势在于每一个环节都是我们亲自去检测过的，你可以放心购买，还你一个舒适的家。2. 市场细分 家纺行业因其用途的特殊性和设计上极易复制性、更新替换的持久性，导致整个行业同质化现象异常严重，成为家纺行业前行的壁垒。消费者心中缺乏品牌概念，笔者认为企业在品牌塑造方面还应加强特色。创新，一直是老生常谈的话题，无论哪个行业，规避同质化现象的重要方式都是创新。然而，在众多企业意识到创新的重要性时，只是空口而谈，缺少真正的落实，也就缺失了企业在品牌塑造上的一个重要环节。众所周知，家纺市场空白依然很大，家纺行业是未来的一个朝阳行业。然而，同质化严重却一直阻碍着行业的良性发展。品牌企业在细分市场、打造特色品牌中应加强力度。a. 不同性；对年龄的不同，需要的产品和喜好的颜色，图案，材质都不一样，而且影响也不一样，如果是自已喜好的穿上用品，睡眠质量都可能不一样；b. 创意性；随着人们生活不断地提高，人们对需求的东西就会越开越苛刻，会跟随自已的感觉走，如果你的产品没有创意，很难吸引顾客的眼光，这样也就不会再看你的产品；c. 独特性；对于好的东西我们可以借鉴，不过不能盲目，要有自已的特色，这样才能给顾客留下深刻的印象；3.市场细分的划分 家温德尔.史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分的概念，市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程，其客观基础是消费者需求的异质性。成功的对产品结构进行细分是企业对市场环境不断探索，研究消费者心理和习惯的结果。面对巨大的市场，家纺企业在产品细分化道路上目前似乎还没有太大动作。儿童家纺市场这种通过人口细分方法产生的细分市场究竟会有多大呢？第五次人口普查的统计报告显示，中国全年有2000万至3000万个新生儿，8个月至3岁的婴幼儿约为4500万，儿童为3.2亿。如果说这一连串的数据还不能够说明婴童家纺的无线商机，那么再来看看眼下同样是服务儿童市场的其他产业，早教机构、儿童摄影机构、儿童用品公司等等，其中都不乏做出卓越成绩的品牌，其中与儿童家纺最为有关联的儿童床产品，如全友家私的儿童床就有非常不俗的销售业绩。儿童细分市场之所以有诸多的成功案例，完全可以说明市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起，从而产生专门市场中的规模效应。儿童用品市场的繁荣同时也反映了家长们的消费观念已经发生转变，他们认同了把儿童用品与成人用品区别开来使用的观点，也愿意付出相应的代价来保证儿童的健康成长，家庭用于儿童用品的支出增长这对家纺企业来说无疑是一个利好的现象。毕竟，商家想影响或控制消费者的消费习惯和行为决策是一项漫长而艰巨的工程，而面对业已形成的家长对儿童产品的消费心理，家纺企业没有理由拒绝这个大好时机。中国儿童家纺市场需要大力开发，但是究竟该如何开发，以及开发什么样的产品与精密的市场调查休戚相关。首先需要选定产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据，由于不同地区消费者的消费习惯和心理因素不尽相同，不同年龄层次、不同经济情况的家长和儿童对家纺产品的选择也千差万别，选定产品市场范围时应该掌握各个层次特定消费者的需求，且对不同潜在消费者进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，从而了解顾客的共同需求，此外除了满足儿童床品宣传时必须包括的有助于儿童健康成长、绿色环保等产品诉求，对床品图案色彩等外观因素应当进行普遍的市场观察，抓住儿童的偏好，再进行相应的分析和评估，最终确定并制定营销策略。当然，产品的差异化细分必然会导致生产成本和市场推广费用的增长，不同的家纺企业应根据各自的实力、企业形象定位、产品特点等，在市场细分所得收益和所增成本之间做一个权衡，特别是原本定位在中低档的家纺产品，一个新的产品系列的推出需要品牌做强大的支撑，尤其是针对儿童市场，仔细的家长们在接受了儿童家纺产品的同时，更多的会选择品牌知名度高的优质产品。对于具备产品线扩张能力和品牌实力的家纺企业可以考虑，在没有太多竞争对手出击之前，抢占领地。4.细分市场的评估（1）细分市场的规模和预期增长程度。（2）细分市场的结构吸引力。（3）与公司的目标和资源的一致性。5.目标市场的策略据2011年家纺行业数据调查显示，家纺行业中微中小型企业占据了多数，整体问题都是出在融资难，资金少，渠道窄等诸多问题上。2011年中，这些中小企业为了走出困境，纷纷出台了一些政策来突围困境。其中包括了微博营销、捆绑式销售、进驻大型商场、加入电子商务行列等。为了更好的让消费者知道我们的产品，了解它，喜欢它，可以运用以下几种营销策略。1、让人过目不忘的宣传方式产品展示是企业在拓展销售渠道、提高品牌知名度的过程中不可缺少的必要条件，在这方面，许多企业都绞尽脑汁、花样百出，期望能够做到与众不同，博得消费者的关注与青睐。“床模”这个词对于家纺行业来说，既熟悉又陌生。说它熟悉，是因为在以前的家纺行业中，曾出现过类似的将家纺布艺面料，裹在模特身上，模特走走猫步、摆个pose的展示秀场。说它陌生，是因为此“模”非彼“模”，它将床垫、床品、家居饰品等整个卧室场景搬上舞台，同时将“内衣模特走秀”的动态表演、“车模pose秀”的静态表演与“歌舞大赛”的演艺表演等三种艺术形式融为一体，充分展示私密空间的美学，演绎品质生活的全新艺术理念与艺术领域。这种品牌宣传方式，对于家纺行业来说，是一种全新的尝试。它突破了以往那种简单的面料产品展示，而是将产品以成品的方式，整体地展现在消费者的面前，让人们更直观地感受到产品的设计理念，了解品牌的产品特色，这对加深消费者对品牌的印象具有重要作用。对于小微型家纺来说，产品宣传是必不可少的营销手段。如何做到让消费者对品牌过目不忘，是值得企业永远探究的课题。2、共寻出路联名经营说到联名经营，人们首先想到的是前一段时间H&M与Versace联名，推出Versace for H&M系列服饰新品，这些产品刚一上市即被销售一空，明星们更是以率先穿着这些服饰出席活动为荣。如此大的影响力，使联名经营成为了一种不可小觑的品牌发展方向。“联名经营”听起来虽然新鲜，但却并不是无源之水，无本之木。仔细研究不难发现，所谓“联名经营”，从某种意义上说，是跨界合作的一种延伸或深化。跨界合作对于营销界来说早已不是什么新招数，只是进入21世纪以来，跨界合作的案例越来越多，以至于逐渐成为一种现象。之所以这么多品牌热衷于“跨界”，是因为当品牌发展到一定阶段，单一品牌的单一文化符号已经不足以诠释一种生活方式，或者再现一种消费体验时，就需要两个或多个品牌联合起来进行诠释和再现。当然，这种联合一般都是建立在互补性的基础上，而不是竞争或对立的基础上。当互补性的品牌联合起来诠释或表达一种生活方式或消费体验时，不但不会因为元素的增加而消减其中一方的表达力，相反，还会因为相互之间更容易产生品牌联想而放大所有品牌的表达力，联合更容易形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。 因此，当小微型家纺企业发展到一定阶段以后，可以适当地考虑通过与其他品牌联名经营的方式来拓宽产品的渠道。但在联名经营的过程中，企业要注意几个问题。首先，“联名”意味着“跨界”，意味着要打破传统的思维模式，抛弃成见，树立合作共赢的理念，具备与“敌人”亲密“联名”的心胸与思想准备。其次，“联名”伙伴的选择非常重要，正确的选择是“联名”成功的关键。一般来说，选择应该从用户中心论出发，而不应该从经营者的想当然出发，这要求企业实施“联名经营”策略前，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为“联名经营”的依据。最后，“联名经营”对相互合作的企业而言，在营销能力上提出了很多挑战。以往企业的营销战略，只需要考虑如何使用好企业自身的资源，而由于联合，企业需要考虑如何通过战略上的修正，在与合作伙伴的互动中，获得资源利用上的协同效应。3、微博营销“价廉物美”在2011年，微博的力量已经逐渐显现。从时尚达人到草根明星、从知名人士到寻常百姓，都成了微博的支持者。微博将人与人之间的距离拉近，并带来了传播方式的一场变革。在家纺行业中，“销售才是王道，有效才是硬道理”一直是企业所奉行的营销法则。虽然传统媒体有其固有的市场，依然在传播中占有很大的份额，然而巨额的广告推广费，让许多企业望而却步。对于受到资金短缺制约的小微型家纺企业而言，利用传统媒体进行品牌宣传更是难上加难。因此，微博的出现无疑为这些小微型家纺企业开拓了精准传播的一条蹊径。微博营销的出现更是改变了高成本营销的状态。虽然微博的影响力逐渐被越来越多的家纺企业所认同，微博营销已成为家纺行业的新型营销模式，但企业微博不是广告发布器也不是购物网。对于家纺企业来说，尽量不要利用微博去卖产品，微博应当承载的是品牌形象推广以及品牌形象监测的功能。家纺企业可以通过这个平台，直接获取消费者对产品的使用感受以及最新的需求，从而为家纺企业及时获取市场动态信息及进行危机公关提供依据。在信息爆炸的媒体时代，微博显然已经成为了一种不可或缺的的传播平台，“近距离、零时差、平等对话”的特点，改变了人们的生活方式、交流习惯，改变了企业宣传推广和营销的固有模式，改变了社会的传播方式，人类进入微传播时代。微博是匹“黑马”，但其营销价值还有待进一步地开发，过早使其商业化，让微博成为传销的工具，不是明智之举，如何利用微博产生的这种新的传播结构，是一个循序渐进的过程。4、提高设计“标本兼治” 在家纺行业中，渠道和设计被誉为是“微笑曲线”的两端。拥有良好的销售通路，却没有能够吸引消费者的“拳头”产品，企业终究还是会败走“战场”；具有优秀的产品设计，却不能使产品更迅速、更便捷地到达销售终端，同样会使企业埋没在波涛汹涌的家纺商战中。由此可见，完善的渠道建设和优良的产品设计是家纺企业立足于行业不可或缺的两个重要武器，二者缺一不可。小微型家纺企业若想在这场商战中获得长远的发展，提高设计、拓宽渠道，才是“标本兼治”的唯一方法。现在，一些业内知名的家纺大牌已经做出了自身的特色，小品牌若是一味地跟随大牌和潮流的步伐，虽然能够获得一时的利益，但是对企业的长远发展并不利。因此，小微家纺在进行产品设计时，要多融入一些个性化的设计，走小而专的发展道路，例如可以从一些民族元素、异域风格入手，坚持扎实地深入研究下去，最终转化为自己的产品设计风格；在产品的包装上，也要做得与众不同，多利用色彩的变化，来吸引消费者的目光，使产品具有清晰明显的品牌辨识度；在终端的产品陈列设计上，也要做到专业统一，使产品卖场不再是单纯的销售产品的场所，而是变成一个家居体验馆，使消费者在这里尽情体验不同的家居设计风格，如此才能使企业在对手如林的家纺行业中不断的进步前行。三、市场定位 市场定位策略1. 价格定位；在价格上统一才能把握全局，不至于会乱套，定一个合适的价格可以增加我们在顾客心里的信誉度；2. 质量定位；让顾客买的放心，用得安心；3. 售后服务一致四、网络营销设计 1.网络营销目标初级目标：在本方案的实施时间范围内，迅速扩大家纺产品的知名度，把产品的特点和创意介绍给目标市场，特别在是我们家居乐网站上，增加我们网站的访问量；终极目标：寻找准确家纺行业网站的访问者，特别是关注家纺产品的访问者，一切从访问者出发，致力于将每个访问者变成真正的客户和消费者。2.网络营销的推广策略网络营销主要以推广安居乐家纺网站/index.html为主要目标，主要利用网站建立的B2C的电子商务营销渠道；（1）电子邮件推广电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；每周给网站注册者发送电子邮件通讯 (E-mail Newsletter)。通讯中提供行业的新闻和一些技巧，并链接回家纺网站。每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。切记，电子杂志的内容质量是关键，不然会被当作垃圾邮件的。电子书推广：整理相关的文档，制作网站相关主题的电子书，然后在电子书中合理融入推广广告。然后把电子书放到成千的下载网站供广大精准受众免费下载，宣传家纺网站。（2）搜索引擎加注统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；向Google、雅虎和MSN，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果列表的前面几个里。（3）网络联盟策略首先实现同类网站互通有无，建立同盟，并做到唯我马首是瞻；其次，建立同行业（文化产业）同类型（互动社区）的网站联盟，做到互为宣传，互为推广；加入论坛联盟网摘联盟图摘联盟。特别推荐下奇虎论坛联盟、中文BBS论坛联盟、五号图摘、网摘中国、天下网摘图摘中国等等，据有关数据表明每个网站平均每天能带来100-1000的流量，其中以奇虎论坛联盟的流量最多。（4）数据库策略注重网上调查、用户资料、访问统计等数据的收集整理，并进行客观分析，既对客户行为进行引导，又对网站建设提供现实权威的意见，是数据库策略的核心。A调查： 在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。投票者也许会在明天或下周再来查看调查结果。B有奖活动： 持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。他们会常来看结果。C小测验： 要有小测验，每周公布答案。参加者会来看正确答案。D新闻： 提供与主题相关的新闻。一般人都喜欢最新的新闻。你如能成为他们的第一手来源，他们就会重复访问。（5）雁过留声法大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平台，发布留言和论坛信息（可用技术手段实现），内容主要有：本网站介绍或者本网站部分精品内容发布，吸引爱好者访问；（6）加入友情链接联盟加入友情链接联盟最大的一个好处就是不仅可以提高网站在互联网上的曝光率，提高网站的反向链接数量和pr值，还因为注册友情链接联盟留下了网站的信息，并为自己生成了一个自助化的友情链接系统，这样别人就可以不在通知我的情况下加好我的友情链接，使友情链接变得更加轻松。（7）软文推广软文分别站到用户角度、站到行业角度、站到媒体角度来有计划的撰写和发布推广，促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布，以达到最好的效果。软文要写的让用户看了有收获，标题要写的吸引网站编辑，这样才能达到最好的宣传效果。（8）口碑推广通过免费服务，或者策划的新载体，按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传。（9）论坛推广整理50个人气最旺的相关主题网站进行有计划的发帖子，做好细节，才有好效果。这里给大家分享一个关键点：帖子不再多，而在于顶！活跃在在线讨论组或论坛中，并且，总是在发言中包含有你网址的签名。论坛宣传方式是我众多网站宣传方式中，最辛苦的一样，也是效果来得最快的一样。我每天要在外面那些大论坛发几十个主题贴，顶几百次帖子。而却在那些大论坛要有很多马甲回贴才行，要不广告效果很差。 利用第三方建立B2C的销售机制。如利用第三方淘宝网、当当网、拍拍网等等作为代理销售商，可以在淘宝网站上开设旗舰店等。这样的销售渠道由第三方的大型网站来保障。五、销售渠道1、销售队伍的根本宗旨是为客户创造价值，而不是传达价值，它可以分为：交易型销售：交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能,这些顾客把供应商看作商品,只对产品价格和便利性感兴趣。交易型销售专注于降低成本,即降低交易流程成本并使得交易没有差错。顾问型销售：顾问型销售适合外在价值客户,这些顾客需要的不只是产品本身。正如其名称表明的那样,顾问型销售包括对买主的建议,比如帮顾客了解他们的问题所在。企业型销售：企业型销售很对战略性价值顾客的胃口。在企业型销售中,产品和销售队伍都是第二位的。整个供应商组织,一般是借助于跨职能的团队,致力于帮助顾客成功。2、销售人员的激励：（1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩；从而调动销售人员的积极性。（2）佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用如下一些形式：送礼、奖金、销售竞赛、旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多作贡献。3、绩效考核：（1）规定销售人员的最低销售数额，如没有按规定完成的员工，则从其基本工资里面扣除一定比例的金额。（2）根据员工完成的程度，实行多劳多得的奖金福利制度，并可在适当的时机进行员工职位的升迁。（3）根据员工工作态度和业绩进行年终评比，对于不合格的员工，予以开除处理，以提高公司员工的积极性。六、服务建立1、顾客忠诚战略a. 在企业经营中，谁都希望客户比现在更加忠诚。但不幸的是客户通常总是没有多少理由要对提供一种产品或服务的特定卖主保持忠诚。在过剩经济时代，在所提供的产品并没有太大差别的情况下，如果客户得到的服务不足以克服价格上的差异，想要面对众多选择的客户保持忠诚是不可能的。 b 珍视与客户的关系为了获得客户的忠诚，要选派最好的员工加强与客户的联系。高层管理人员必须花费大量时间，拜访单个或成组的客户，和他们进行交流。 c. 培养积极的客户意识与其花费大量资金去吸引和获取其它公司客户的芳心，不如花点钱去了解客户需求的变化。通常采取满意度调查、客户研讨会、呼叫中心和其它方式，使公司决策时能考虑客户的声音。 d. 鼓励与客户建立广泛而非单一的联系企业对客户的了解绝不应该只来自单一的客户经理和客户间的联系。单个客户经理不可能提供客户所需的一切服务。另外，这种狭窄的联系使企业易于受信息失真的攻击，并产生不准确的判断。这种关系同时还是十分脆弱的，当联系发生变化（比如人员变动），会为竞争者敞开大门。因此，企业应与客户建立多层联系。除客户经理与客户的接触，还应有行政总裁、财务经理、公关人员等与客户多方面的联系。 e. 满足客户的要求 让“客户永远是对的”伴随着你的工作。如果客户想要某一特定产品，你就要想办法去生产；如果客户需要以某种方式交货，你就要增加这种能力。 f. 更多地为客户着想 有时，更多地为客户着想意味着提供一件客户要求得到的产品，而不是因为该产品具有广阔的市场前景。适当牺牲一定的利益，可以赢来长久的客户忠诚。 g. 不要仅理解客户的需要，更要理解客户的价值 客户经理应该非常清楚特定客户对他来说有多大价值，什么样的服务是恰当的。当决定投资于某一特定客户时，涉及的不仅是对当前相互关系，还有未来发展潜力的估计。 2、实行实时沟通 提及互联网，我们首先想到的一个字就是“快”。现在的客户早已对传统商业模式中以天为单位的回应速度嗤之以鼻。他们要求的是在几分钟甚至几秒钟内，对他们的要求作出反馈。在他们的词典里，“及时”的意思就是“即时”、“随时”。3、顾客关系